NEGOCIE COMO TRUMP: EMPATÍA TÁCTICA Y ESPECTÁCULO SON LA CLAVE

Chris Voss, ex-agente del FBI experto en negociación y liberación de rehenes, sostiene que la clave al negociar no es imponer, sino usar la empatía táctica: demostrar  que se entienden los miedos y motivaciones del otro para abrir puertas, lo cual no significa estar de acuerdo con la posición contraria.  Donald Trump, aunque no encaje en el perfil clásico de negociador empático, utiliza una versión practica de esta técnica. Dice comprender los intereses de la contraparte y los aprovecha en su beneficio, sumando tácticas disruptivas, su maximalismo retórico y un manejo hábil del escenario mediático, así negocia desde aranceles con sus socios comerciales, hasta la paz entre países con graves conflictos armados.

En la cumbre de Alaska, Trump planteó en privado (pero se filtró a la prensa) un posible acuerdo de paz con garantías de seguridad estilo OTAN para Ucrania, algo que Rusia aceptó en principio. Luego, en Washington, se mostró cercano a Zelenskyy y varios líderes europeos, proyectando cordialidad y voluntad de diálogo, pero no abogó por un cese al fuego inmediato y dejó abiertas condiciones sobre concesiones territoriales. Su estilo es reconocible: lanzar propuestas ambiciosas, mostrarse flexible después y usar la visibilidad pública como palanca. La empatía aquí no fue emocional, sino estratégica: cada gesto buscó moldear percepciones y obligar a otros a moverse en su tablero. ¿Qué de este caso se puede rescatar para una negociación privada?

1. Preparación y auditoría de acusaciones

Antes de sentarse a negociar, identifique todas las objeciones y emociones negativas que la otra parte podría albergar, Voss lo llama ¨accusations audit¨. Esto permite adelantarse y bajar barreras de desconfianza.

2. Empatía táctica

Haga sentir a la contraparte que comprende su posición: El uso de frases como “Entiendo su preocupación por el …”. Esto fomenta cooperación, no sumisión.

3. Uso estratégico del “no” y preguntas con inflexión adecuada

Formule preguntas que conduzcan a un “no” más que a un “sí”, como: “¿Sería irracional si redefinimos este acuerdo de esta manera?”, lo que da la sensación de seguridad. Use tono de voz  descendente para dejar claro sus límites y para invitar a la otra parte a colaborar.

4. “Mirroring” y etiquetas verbales 

Repita brevemente palabras clave (“Quisiera que...” o “Le preocupa que...”) para reflejar atención, y etiquete emociones (“Parece que esto te genera desagrado…”). Esto baja defensas y facilita la conversación.

5. Control de ritmo y retirada táctica

Como lo hace Trump, impone públicamente condiciones amplias primero y luego retrocede parcialmente, esta táctica —hacer una demanda ambiciosa seguida de un repliegue— puede posicionar una propuesta como favorable sin ceder completamente.

6. Modelado de narrativa   

Trump usa  los medios para establecer el marco —paz rápida, sanciones o promesas monetarias— antes de que comience la negociación privada. 

 Una negociación exitosa no debe ocurrir solo en privado: el escenario mediático puede ser un campo decisivo. Los mensajes públicos condicionan percepciones y presionan a los actores. En los negocios, comunicar avances en redes  o medios especializados, puede fortalecer una posición. Mostrar apertura, remarcar beneficios comunes y proyectar liderazgo multiplica el poder de persuasión. La negociación según Voss se basa en empatía y preparación. Trump añade espectáculo y manejo mediático. 

Para el mundo empresarial, la enseñanza es clara: comprender las emociones de la otra parte, usar la comunicación como palanca y manejar la narrativa puede  destrabar un desencuentro y transformar un problema en una oportunidad.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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LOS LÍMITES DE LA CREATIVIDAD ESTÁN EN LOS “JEANS” (GENES)

 La creatividad, aunque presente desde los inicios de la humanidad, no siempre se entendió como algo humano. Durante siglos fue un atributo reservado a lo divino. Fue recién en el siglo XVII cuando el poeta polaco Sarbiewski la aplicó a las personas y, en el XVIII, se la vinculó con la imaginación, siempre dentro de las artes. En castellano se incorporó oficialmente como término aceptado por la RAE en 1983, mientras que en inglés cumple ahora 150 años de uso. Hoy, su alcance supera el ámbito artístico y se aplica a campos tan diversos como el deporte o los negocios. Según Sam Altman, CEO de OpenAI, quizá sea el último territorio que seguirá siendo exclusivamente humano.

Este repaso histórico ayuda a entender por qué la esencia de la publicidad —la creatividad— es hoy el centro de una fuerte controversia: la campaña de jeans de American Eagle, protagonizada por la actriz Sidney Sweeney, rubia, blanca, guapa y sexy. No está claro si fue concebida estratégica y creativamente para generar el revuelo que provocó, pero lo cierto es que, en la era de las redes, la narrativa ya no pertenece a las marcas; es de sus audiencias, que la interpretan, comentan y difunden globalmente.

En publicidad, la creatividad no es un ejercicio artístico libre: está al servicio de objetivos de negocio. Debe adaptarse a lo que el consumidor quiere, tanto en productos y servicios como en los mensajes que está dispuesto a recibir y aceptar con agrado

Hace poco más de dos décadas, distintos estudios confirmaron una tendencia: los consumidores preferían marcas con propósito y compromiso social, y existía una correlación directa entre ese compromiso y su crecimiento. Así, feminismo, medio ambiente, derechos de minorías y otras causas dominaron la creatividad publicitaria durante años. Pero la fórmula empezó a desgastarse hasta que llegó el agotamiento de la tendencia. Entre los síntomas, dos casos resonantes: el fiasco de Bud Light, que usó como imagen a una influencer transgénero, y la campaña de Jaguar con personajes multiétnicos andróginos y un rebranding alejado de sus valores. En ambos, las consecuencias financieras fueron graves para ambas marcas.

El desgaste no se explica solo por saturación temática. A nivel global, el agotamiento de gobiernos de marcada ideología de centroizquierda, tolerantes de agendas progre como cambio de sexo, migración sin restricción o cambio climático, y la politización de estos temas, terminó erosionando la paciencia ciudadana.

En este nuevo contexto, la creatividad publicitaria debe reinventarse. American Eagle lo entendió y apostó por un concepto provocador: jugar con la similitud fonética entre jeans y genes que en inglés se pronuncian igual (yins). La idea generó un intenso debate en Estados Unidos sobre si la campaña era discriminadora, racista o eugenésica. La protagonista dice: “Los genes se transmiten de padres a hijos y a menudo determinan rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos”.  Un locutor cierra el comercial con la frase “Sidney Sweeney tiene excelentes jeans (genes)"

El impacto fue inmediato: las acciones de la empresa subieron un 15%, las visitas a su web crecieron más de un 50% en dos semanas y hasta Donald Trump elogió la campaña en una entrevista. Sin embargo, la participación de mercado de American Eagle no ha variado desde su lanzamiento el pasado 22 de julio, pero la marca ha ganado una relevancia que no tenía.

Más allá de las cifras de ventas que aún es temprano para medirlas, el caso muestra que los genes de la creatividad publicitaria están mutando. Y, como en cualquier evolución, sobrevivirán quienes se adapten con más rapidez a lo que las audiencias y el contexto demanden.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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CÓMO CONVERTIR UN PROBLEMA EN UNA CRISIS

 

Es muy fácil para una empresa convertir un problema en una crisis mayúscula que afecte su reputación. Vamos a compartir con ustedes un breve, pero efectivo manual para hacerlo. 

Para lograr una buena crisis reputacional solo hay que hacer un par de cosas y dejar de hacer otras, pero es muy importante que el responsable de esas decisiones u omisiones sea consciente del daño que generará.

Deje que el problema se resuelva solo. Muchos sueñan que al despertar a la mañana siguiente la pesadilla habrá acabado. Los problemas de servicio, manufactura, procesos, etc, requieren atención eficaz para resolverlos. No hay magia, suerte o milagros en estos casos.

Ignore a sus clientes. Y también al resto de stakeholders, competidores, autoridades reguladoras, proveedores, público interno. Todo el mundo tiene problemas y están obligados a ser empáticos con su situación. Usted no tiene por qué informar de aspectos negativos de su marca, aunque sean obvios.

No tenemos la información completa para hacer un informe técnico. Todos los que tienen relación con su empresa deben tener paciencia para esperar que usted sepa exactamente qué está pasando, tenga un plan para solucionarlo y lo pueda comunicar.

Preocúpese exclusivamente de los riesgos legales y económicos. Por supuesto que hay que preocuparse de ellos y mucho, los clientes luego.

No se puede divulgar información confidencial. Así es, el problema es público y notorio, pero no se lo debe reconocer en público, eso afecta la imagen. El silencio protege.

Cometa un exabrupto. Todos a veces perdemos el control cuando estamos enfrascados en resolver un problema serio que requiere nuestra total concentración.

En estos días hemos visto con la facilidad y eficacia que fue usado este corto manual, un problema técnico que afectó el servicio de un banco escaló a niveles críticos de manera exponencial e innecesaria. No sabemos si todos o solo unos de estos puntos mencionados fueron puestos en práctica, pero hoy el asunto es más grande que cuando se inició. Los problemas de imagen que hoy vive esa institución van desde la burla hasta la investigación anunciada por los reguladores. Sumemos a esto las “fake news” que se generaron con la intención de hacer daño al banco, al sistema, a este diario y al país en general.

Una receta básica, y la hemos tratado antes en esta columna, para enfrentar una crisis incluye:

1. Comunicación proactiva. Adelántese a la noticia, informe usted, reconozca que hay un problema, cuente qué está haciendo para resolverlo, pida disculpas y ofrezca soluciones antes de que se las exijan. El silencio no ayuda.

2. Primero la gente. En este caso concreto los clientes y el personal que debe poner la cara. Sea empático, humano. Informe y explique, sin entrar en detalles innecesarios, qué ocurre y cómo lo va a resolver para que no vuelva a ocurrir.

3. No requiere dar detalles técnicos. Los informes técnicos usualmente solo los entienden otros técnicos y nunca son rápidos. Las personas comunes a veces solo quieren conocer tiempos estimados para que se solucione una situación y alternativas si las hay.

4. Preocúpese del riesgo de imagen. Es tan importante como el legal y el económico. No lo soslaye o minimice. Construya un arco narrativo que le permita dar explicaciones creíbles de manera escalonada.

5. Comunicación abierta. Una vez que la noticia está en los medios y en las redes sociales, su única oportunidad de proteger la imagen de la empresa es informando todo lo que se pueda comunicar. No es necesario divulgar temas confidenciales. 

 

6. No exponga a su líder. Si el número 1 pierde la calma y la compostura en público, las disculpas deben ser rápidas y sinceras, aunque a veces eso no es suficiente.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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