NUEVA PESADILLA PARA TYLENOL

Muchos se preguntan si la reputación de Tylenol está afectada por las recientes declaraciones del presidente Trump y por ahora la respuesta es: desafortunadamente sí. Por más que intentó Kenvue, propietaria de la marca, explicar en reuniones privadas con argumentos y bases científicas a las autoridades sanitarias de EE. UU., presididas por Robert Kennedy, que no existe relación evidente y comprobada científicamente entre el autismo y el consumo de Acetaminofén/Paracetamol por parte de mujeres embarazadas, no pudieron evitar que  Trump, desde su despacho dijera en una rueda de prensa: “Si estás embarazada, no tomes Tylenol”. “No tomes Tylenol. No lo tomes. Lucha como un demonio para no tomarlo”.

Los argumentos esgrimidos para sustentar esa declaración son similares a los “estudios científicos” que circulan sin control en redes sociales y medios de discutible reputación. Entre ellos, el insólito ejemplo de que en Cuba no hay autismo porque son pobres y no tienen dinero para comprar Tylenol. Esa narrativa se enfrenta a los criterios de instituciones sólidas como el Colegio Estadounidense de Obstetras y Ginecólogos, la Sociedad de Medicina Materno-Fetal y la Academia Americana de Pediatría. 

Tylenol en los 80´s enfrentó una de las peores crisis de reputación que puede sufrir un medicamento y lo sorteó de manera brillante, convirtiéndose en caso de estudio sobre cómo reaccionar con acciones y comunicación adecuada. En ese momento, el enemigo fue un lunático que colocó cianuro en cápsulas y asesinó a 7 personas. Hoy la contraparte no es un criminal aislado, sino el presidente de USA, quien según estudio de Reuters-Ipsos mantiene un 42% de aprobación en su país y cuyo secretario de salud es conocido por difundir teorías conspirativas sobre vacunas o el origen del Covid. La diferencia es clara: antes fue una crisis sanitaria; hoy es un choque político, y confrontar a Trump puede ser mucho más costoso para la reputación de la marca.  

La respuesta de Tylenol hasta ahora es adecuada pero no contundente. “Discrepamos rotundamente de cualquier sugerencia contraria a la ciencia independiente y estamos profundamente preocupados por el riesgo que esto supone para la salud de las futuras madres”, dijo Melissa Witt, portavoz de Kenvue al New York Times.  

Esta es una crisis en desarrollo en la que una marca se enfrenta a opiniones seudo-científicas y cuyo desenlace podría terminar en escenarios extremos que afecten un negocio de más de 1.000 millones de dólares en ventas. 

En su análisis FODA, la empresa debió haber sopesado la amenaza que representa confrontar a autoridades que para curar el Covid recomendaron el uso de dióxido de cloro sin evidencia científica seria y jamás se retractaron. Trump no es un adversario técnico: es un actor político con capacidad de instalar percepciones en millones.  

Tylenol ha preferido utilizar terceros confiables para defender su posición. El Colegio Estadounidense de Obstetras y Ginecólogos emitió un comunicado asegurando que el Paracetamol / Acetaminofén es seguro y que las enfermedades tratadas durante el embarazo “son mucho más peligrosas que cualquier riesgo teórico y pueden causar graves problemas de salud”.  

En su web, la compañía destaca que información científica independiente y creíble sigue demostrando que no existe un nexo comprobado entre la ingesta de Acetaminofén y el autismo. También recuerda que su etiqueta ya advierte a las mujeres embarazadas o en lactancia consultar a su médico antes de usar el producto. Sin embargo, más que comunicación estratégica esto suena a consejo de abogados para prevenir posibles demandas, mientras la verdadera batalla se libra en el terreno político donde las reglas son otras.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo

NUEVO RIESGO REPUTACIONAL: LAS ALUCINACIONES DE IA

Me enteré gracias Grok, -a quién consulté qué sabía sobre mí- que soy un reconocido novelista quiteño, y no soy ni lo uno ni lo otro, al reclamarle por su error devolvió una descripción más apegada a la realidad. Lo hecho por Grok ocurre también en Chat GPT y Gemini, todas “alucinan”. 

El error parte de su programación que las obliga a responder y del sistema de entrenamiento que las premia por hacerlo. Recientemente estas plataformas están incorporando “honestidad intelectual” y cuando no tienen toda la información, responden “no estoy seguro”. Hice el experimento con mi nombre ya que las plataformas de inteligencia artificial (IA) se han convertido en fuentes de información masiva, son utilizadas como buscadores por millones de personas. La diferencia con Google es que la IA no muestra enlaces para que el usuario elija, sino que responde de manera directa y con tono de certeza. En ocasiones inventan datos, mezclan biografías o atribuyen responsabilidades inexistentes, “alucinan”. 

Estudios recientes indican que las alucinaciones ocurren en un 5% a 15% de las respuestas, esto implica nuevos riesgos para la reputación de empresas y personas. Ya existen casos donde las afectaciones han sido graves y han llegado a los Tribunales.

El riesgo para la reputación de empresas y personas es serio. En Australia, un político fue  vinculado por ChatGPT a un escándalo de corrupción y debió iniciar acciones legales para limpiar su nombre. En Estados Unidos, una empresa de logística fue descrita como protagonista de un fraude financiero que nunca ocurrió; el daño reputacional fue inmediato. Incluso abogados han sido víctimas: en 2023 un jurista en Nueva York citó sentencias inventadas por la IA en un juicio, lo que le valió sanciones judiciales.

Lo ocurrido en mi caso, aunque el error parecería menor, sirve como advertencia: una biografía mal atribuida puede confundir sobre la trayectoria de alguien y en contextos más delicados abrir la puerta a confusiones graves.

La lección es clara: la reputación puede verse comprometida simplemente porque una  IA fabricó una “respuesta confiable” a partir de información incompleta o inexistente.

Para blindarse contra este riesgo hay que:

1. Controlar la narrativa digital. La IA aprende de lo que encuentra. Si la información oficial es escasa, rellenará vacíos con inventos. Publicar perfiles claros, comunicados y biografías verificables es el primer blindaje.

2. Generar contenido en formato de respuesta. Páginas que incluyan preguntas y respuestas directas: “¿Quién es X?”, “¿Cuál es el rol de Y en la empresa Z?”. 

3. Priorizar autoridad y confiabilidad. Las IA prefieren fuentes reconocidas. Difundir la versión oficial en medios de prestigio, portales especializados y páginas institucionales reduce la exposición a errores.

4. Actualizar con frecuencia. Los sistemas conectados a internet valoran lo más reciente. Revisar y renovar periódicamente la información, disminuye el riesgo de que circulen datos antiguos.

5. Monitorear constantemente. Así como se vigila lo que dicen los medios y redes sociales hoy es necesario auditar qué dicen las IAs sobre uno mismo o sobre la empresa. Detectar errores a tiempo permite reaccionar antes de que se difundan.

Las alucinaciones de la IA son el equivalente digital a los rumores boca a boca y los fake news, con una diferencia esencial: circulan con apariencia de objetividad. En este escenario no basta con esperar a que la verdad se imponga; hay que trabajar activamente para que la primera respuesta de la IA sea la correcta.

La reputación ya no solo se defiende en los Tribunales, en los Medios o redes sociales. También se la protege de los algoritmos que fabrican respuestas.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo

PODER, INFLUENCIA Y CONTRAPODER EN LA ERA DIGITAL

En el mundo actual, tres fuerzas moldean nuestras sociedades: el poder, la influencia y el contrapoder. Cada una opera de manera distinta, pero juntas definen cómo se toman decisiones, se forman opiniones y se equilibran los excesos. El poder impone decisiones a través de instituciones o coerción. La influencia persuade sin forzar y a través de plataformas digitales. El contrapoder, en cambio, surge para cuestionar al poder dominante, promoviendo rendición de cuentas desde la Sociedad Civil, la Prensa o figuras independientes

Bukele, presidente de El Salvador redujo drásticamente la violencia de pandillas, pero a costa de un estado de excepción prolongado y detenciones masivas que han generado críticas por violaciones a derechos humanos. Reelegido en 2024, a pesar de restricciones constitucionales consolidó un poder casi absoluto. Su estilo combina decisiones contundentes con una imagen carismática en redes sociales, demuestra cómo el poder puede fusionarse con la influencia para reforzar la autoridad. Sin embargo, este enfoque, justificado y apreciado por muchos, invita a contrapoderes, como ONG’s internacionales o medios a cuestionar su autocracia.

El poder blando; concepto desarrollado por Joseph Nye, se refiere a la capacidad de influir sin coerción, apelando a la cordura, la cultura o los valores compartidos y opera de manera más sutil, moldeando opiniones, así lo hace la prensa seria e independiente. Usualmente basada en investigaciones y opiniones sólidas sigue marcando agendas  y es la que da a conocer verdades incómodas.

Como contrapoder la prensa equilibra narrativas oficiales promoviendo transparencia y honestidad. A diferencia del poder de  mandatarios como Bukele, Milei o Trump,  que gobiernan y comunican con estilos similares por medio de redes sociales, la prensa persuade, pero su influencia no está exenta de críticas, no todos comprenden su rol.

San Carlo Acutis representa una nueva forma de influencia. Este joven italiano, conocido como el "influencer de Dios", usó internet para evangelizar en una era pre-redes sociales. Creó sitios web para documentar milagros eucarísticos y atrajo a jóvenes y escépticos. Se convirtió en un modelo y su legado inspira a millones

Lo que distingue a Acutis de los influencers publicitarios o políticos es su falta de agenda personal. Mientras muchos de estos buscan fama, contratos con marcas o poder político, Acutis usó la web para un propósito altruista: acercar a las personas sin esperar reconocimiento. No vendía productos ni promovía ideologías partidistas; su influencia era ética y enfocada en valores eternos. A diferencia de influencers que monetizan su alcance en Instagram y TikTok, el no buscaba "likes" o votos. Su impacto atrajo a la Generación Z y obligó al Vaticano a abrazar la evangelización digital, un cambio estructural sin precedentes.

El poder político, ganado democráticamente o no, impone cambios inmediatos, pero puede ser frágil si carece de legitimidad. La influencia de la prensa independiente persuade y vigila, actuando como contrapoder y por eso está bajo ataque alrededor del mundo.

Carlo Acutis, sin embargo, muestra que la influencia auténtica libre de intereses comerciales o políticos, trasciende generaciones y transforma instituciones desde abajo. En un mundo donde los influencers priorizan lo efímero, Acutis enseña a líderes y ciudadanos que es posible usar las plataformas digitales no para dividir, sino para unir en pos de un bien mayor. Podrán hacer esos los políticos?

La pregunta ahora es: ¿Dónde está usted? ¿Sometido al poder? ¿Atrapado por la influencia? ¿O formando parte del contrapoder? 

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo