VENDER MÁS SIN HACER PUBLICIDAD

Si usted es de los que cree que las marcas de consumo masivo (Fast Moving Consumer Goods) pueden alcanzar mejores ventas sin hacer publicidad, déjeme decirle que ha escogido un camino difícil.  Asumiendo que su precio es competitivo, que el beneficio que ofrece es apreciado por los consumidores y posee un aceptable nivel de distribución y las ventas no crecen, a su ecuación le falta un componente clave, mantener una comunicación constante con sus consumidores y sus prospects. 

Las cifras del mercado lo demuestran. Nadie vende más sin hacer publicidad.

La inversión publicitaria y las ventas tienen una relación directa.  De acuerdo a información provista por Red Media el 2023 los anunciantes invirtieron en los diversos medios 277´034.888 millones de dólares que equivalen a un 2% menos que el año anterior. Al cierre del primer trimestre de este año la inversión publicitaria fue de 45´358.615 millones de dólares, una caída de 27% versus el primer trimestre del 2023. 

TV sigue siendo el de mayor inversión, 42% del total y es seguido por internet que representa el 31%. 

De acuerdo a Kantar, el consumo de bienes de esta categoría viene creciendo a un ritmo entre 2% y 3% anual y se espera que se mantenga así. A pesar de estos datos, en valor las ventas han crecido por un incremento de precios de alrededor del 5%. Lo que está ocurriendo en el mercado es que las marcas al abandonar espacios en las mentes y corazones de sus clientes y subir precios han generado infidelidad, empujando el crecimiento de marcas económicas que ahora están siendo promovidas por las grandes cadenas de distribución que han desarrollado con mucho éxito un formato de “discounters” donde predominan marcas baratas propias que no se encuentran en otros establecimientos. Estas marcas ya poseen el 7% de la categoría FMCG.

Las personas han reducido su frecuencia de compra -3%. Frente a la ausencia de publicidad que ofrezca razones para permanecer junto a las marcas establecidas y la búsqueda de ahorro, el consumidor está tomando decisiones que benefician a las grandes cadenas y sus marcas propias y los fabricantes de estas reciben el premio consuelo de mayor volumen pero menor rentabilidad.

A ratos da la sensación de que la espiral descendente de publicidad y ventas es producto del erróneo pensamiento de que los presupuestos de inversión publicitaria se generan con base en las ventas del mes pasado. No se hace publicidad con lo que sobró, la publicidad es una inversión que debe planificarse con antelación.

Está demostrado que la publicidad genera un impacto positivo en las ventas si es que es relevante y lo suficientemente creativa para llamar la atención sobre la marca y sus beneficios. 

Un reciente estudio de Ipsos, sobre el impacto de la creatividad en la publicidad indica que esta puede generar 44% más ventas si es impactante. La creatividad es un valor que muchos anunciantes angustiados pasan por alto, parte de su ahorro mal entendido es hacer exclusivamente publicidad táctica, simplona, de venta dura, donde las emociones no juegan un rol esencial. 

Muchos han olvidado que nadie prende el televisor, abre un diario o ingresa a una red social para ver publicidad, al consumidor hay que sorprenderlo, seducirlo, emocionarlo para que preste atención al mensaje y lo recuerde cuando se pare frente a la percha del supermercado y escoja nuestra marca. 

La mejor manera de hacer publicidad eficaz es pre-testeando las ideas antes de lanzarlas al aire y medir qué tan creativas y efectivas son, ahora existen técnicas muy sofisticadas para hacer esa evaluación como el Creative Spark de Ipsos.

Si quiere vender más, no se quede en silencio y regalando su market share a las marcas blancas. Haga publicidad, pero de la buena.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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NUEVO DESAFÍO A LA REPUTACIÓN DE LAS EMPRESAS

Uno de los axiomas del management moderno es que lo que no es medible,  no es controlable ni mejorable, por eso la necesidad de benchmarks para medir el desempeño de la empresa y uno de los índices, más allá de los del negocio per se, que hay que considerar es la reputación empresarial.

Hace ya algunas décadas se demostró que la filantropía por si misma no aportaba mucho a la reputación de una empresa, más bien algunos estudios demostraron que era percibida como una especie de lavado de cara frente a la riqueza generada y que, sin un plan concreto, las donaciones eran un desperdicio de recursos, así, las empresas pasaron a entender que la Responsabilidad Social era un concepto más completo, pero que requería de esfuerzos y recursos adicionales. 

Las grandes corporaciones pioneras de este movimiento, tomaron ventaja en términos de reputación, al ganar el favor no solo de sus consumidores sino de diversos stakeholders. 

El mundo empresarial ha dado mayor empuje a su acción y la práctica alcanza otros ámbitos más allá de los tradicionales; como ambiental y social incorporando además, la gobernanza y es así como hoy las empresas practican lo que se conoce como ESG. 

Más allá  del deber ser, estas acciones tienen un impacto directo en la reputación de las empresas y en su percepción. Hay rankings que lo miden y las empresas se esfuerzan por estar en ellos.

Hace pocos días circularon dos estudios sobre cuáles son las empresas más responsables del Ecuador, uno realizado por Merco, que emplea una metodología que usa diversas fuentes, encuestas, social listening y entrevistas a líderes de opinión que arroja un ranking general y por sectores. 

Las 10 primeras son: Nestlé, Corporación Favorita, Pronaca, Produbanco, Paccari, Holcim, Cervecería Nacional, Banco Pichincha, Consorcio Nobis y Tia.

El otro es el  informe de Ypsilom que destaca a las 30 empresas más sostenibles del país y no necesariamente coinciden con las del ranking anteriormente nombrado, la metodología de clasificación  se basa en sistemas de gestión certificados, premios, galardones y liderazgo en gremios relevantes. 

En este informe aparecen empresas como Quiport, Ingenio San Carlos, Grupo Entregas, Lundin Gold y Netlife.

Más allá de si las metodologías utilizadas son las más acertadas, estos rankings ayudan a las empresas a afinar sus estrategias. Es importante reconocer que las grandes empresas que operan en el país, ya sea por decisión propia o forzadas por sus clientes o proveedores, cumplen con parámetros mínimos de ESG.  Una vez más percepción y realidad se juntan.

Hoy las empresas enfrentan un nuevo desafío que ya no solo tiene que ver con su percepción, sino con la preservación de su integridad y posibilidad de supervivencia. 

El entorno económico enrarecido por el dinero producto de actividades ilícitas obliga a las empresas a implantar sistemas de Compliance  y Evaluación de Riesgos que les permitan conocer con claridad quiénes son sus clientes, proveedores y distribuidores. En pocas palabras toda la cadena de valor ligada a la empresa. 

La información reciente sobre la vulnerabilidad de los sistemas de control y la infiltración del crimen organizado en diversas instituciones debería llevar a las empresas a mirar hacia países vecinos para aprender a prevenir errores. En Colombia por ejemplo se creó una alianza entre los sectores público y privado llamado Negocios Responsables y Seguros que facilita la planificación y ejecución de acciones contra el lavado de activos, financiación del terrorismo, etc. para apoyar a la sociedad, la justicia, la economía y los negocios. 

Ya no se trata solo de hacerlo bien y hacer el bien y saberlo comunicar,  hay un nuevo desafío empresarial y va mucho más allá de la simple percepción.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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APRENDER DE LA EXPERIENCIA AJENA

 Las vida de las personas y de las marcas fueran mucho más fáciles si se pusiera atención a lo que les ocurre a otros por sus decisiones o acciones y así entender los orígenes de estas y sus efectos. Libros de texto nos narran casos de éxitos y fracasos del pasado y los medios nos informan a diario sobre equivocaciones y traspiés de empresas que uno consideraría infalibles. 

Por alguna extraña razón, los humanos tendemos a pensar que lo que ocurrió a otros, no nos pasará igual, las circunstancias no son las mismas, diferentes intenciones, inteligencia, suerte, y un sinfín de argumentos, pero como las marcas no se manejan solas, sino que las manejan seres humanos pasan cosas como estas.

Hace un año Bud Light, entonces la marca de cerveza más vendida en USA se pegó un tiro en el pie del cual aún no se recupera. Se dice que perdieron un billón de dólares en ventas por un error que pudo haberse prevenido. Realizaron un par de piezas para medios digitales con un personaje transgénero y a pesar de su poca exposición el asunto se viralizó y generó tal  controversia que una acción de ESG (environmental, social and governance), que pretendía mostrar a la marca como inclusiva, terminó mal ejecutada y logró un masivo boicot en su contra. 

La marca no sólo perdió participación de mercado y ventas, sino que entró a participar en un debate altamente politizado en USA.  La marca se vio más afectada en sus ventas en los estados y condados donde la mayoría es republicana y su recuperación proviene de estados donde predominan los demócratas. También perdió la marca su credibilidad al abanderar una causa que no estuvo dispuesta a defender cuando estalló la crisis, las ventas pueden recuperarse con cierta velocidad, pero recuperar reputación es más complejo.

Con esas lecciones, es de suponer que ninguna marca se expondría a algo similar; adoptar una causa polémica sin tomar las debidas precauciones y sin entender sus consecuencias, no anticiparse y conocer como reaccionarán sus consumidores es un juego peligroso. 

Semanas atrás le estalló un petardo en la cara a The North Face, marca líder en el segmento de ropa para actividades y deportes al aire libre. Ofreció en Inglaterra un descuento de 20% a quienes se inscriban en un curso online llamado “Allyship in the outdors” con el objetivo “promover un profundo entendimiento de los retos únicos que las personas de color enfrentan cuando están al aire libre (outdoors)”. Hoy el mundo es un pañuelo, el aleteo de una mariposa  en un sitio lejano puede generar un huracán en otro continente, esta promoción cruzó el Atlántico inmediatamente y algunos clientes en USA estallaron en ira, ya que el primer módulo del curso hacia referencia al asesinato de George Floyd y al polémico movimiento “Black Lives Matter”  al que se  responsabiliza por generar caos y disturbios raciales en 2020. 

El rechazo expresado por consumidores, líderes de opinión y medios conservadores puso a The North Face contra las cuerdas. La empresa tiene un récord impecable en temas de RSE por sus acciones a favor del medio ambiente y la inclusión de las minorías, siendo muy reconocida por ello en diversos rankings empresariales. Al inicio las declaraciones de la empresa indicaron que mantendrían la actividad demostrando su integridad, pero no duró mucho, la realidad es que hoy ya no existe el curso.

Las preguntas obvias son ¿Ganó o perdió la marca al no mantener la actividad y evitar un boicot? ¿Conviene asumir el riesgo de irritar a una parte de los consumidores y adoptar propósitos polémicos? ¿Es correcto utilizar recursos de la empresa para promover causas que pueden afectar sus ventas o su reputación?

Se dice que los propósitos se ponen a prueba cuando a las empresas les tocan el bolsillo. 

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing. 

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