EL “SABOR” DE LAS MARCAS DE LUJO

 

Uno de los más acertados indicadores de la “polarización” en que nos desenvolvemos es el desempeño de las marcas de lujo, que ni siquiera durante la pandemia detuvieron su crecimiento y que hoy  buscan nuevas maneras de llevar la experiencia de marca a quienes no tienen la capacidad económica para comprar una cartera, unos zapatos, un vestido o un reloj de varios miles de dólares.

Marcas como Prada, Tiffany, Louis Vuitton, Fendi, Armani, Dior, Ralph Lauren y muchas más están abriendo restaurantes de alta gama, cafeterías y hasta quioscos de helado para acercarse y brindar la sensación de consumir lujo a quienes están dispuestos a pagar cappuccinos de $15, hamburguesas de $75 o petit fours para acompañar el té de $115. Para unos, es la experiencia que completa sus deseos de exclusividad; para otros, la única forma de acercarse a ella. El diseño y decoración de los locales, el mise en place, la vajilla, la calidad de la gastronomía y su cuidada presentación buscan representar los detalles que hacen tan apetecibles a estas marcas, permitiendo zambullirse en su estética de forma tangible y sensorial. Hoy, no solo se viste Prada: también se la bebe y se come.

Todo está diseñado para crear momentos reales, perfectos e “instagrameables”, mostrando que lo aspiracional puede ser alcanzable. Aunque pueda sonar fatuo o vacío, desde el punto de vista de marketing, la idea es perfecta: los locales están pensados para generar contenido y convertir a los usuarios en transmisores de los mensajes de la marca. La alta exposición en redes sociales, gracias a millones de posts, reels y otras publicaciones generadas gratuitamente, sobrepasa con creces la inversión y atrae a nuevos consumidores. Además, estos espacios suelen ubicarse dentro o muy cerca de las tiendas, lo que facilita las ventas cruzadas. Sin duda, son herramientas certeras para crear y consolidar marcas, llevándolas más allá de ser etiquetas para convertirse en generadoras de un estilo de vida propio. Esto se alinea con la teoría de que la “contenización” está reemplazando las estrategias tradicionales de construcción de marcas, así como con la inclusión de estas en la cultura —hábitos y costumbres— de los consumidores.

El negocio de las marcas de lujo es enorme: en los últimos 20 años, el valor de estas ha crecido más de un 400 %, y las diez más grandes suman 350 mil millones de dólares. Entre las 100 marcas más valiosas del mundo, según Kantar, se encuentran Louis Vuitton (17), Hermès (18), Chanel (48) y Loewe (75). Las marcas con mejor desempeño reciente son Hermès y Cartier, que se caracterizan por mantenerse fieles a su esencia y tradición, sin caer en el juego de apostar excesivamente a la creatividad para atraer a consumidores jóvenes.

Las marcas de lujo basan su estrategia en tres pilares: prominencia, significado y diferenciación, siendo esta última la más importante y mejor explotada por aquellas con crecimiento sostenido. Estas también manejan con maestría la relación entre la demanda, la exclusividad y el punto de precio óptimo.

La apuesta por acercarse a quienes no pueden comprar sus productos —los llamados HENRY (High Earners Not Rich Yet)—, por medio de los restauarantes y cafés, que desean vivir la experiencia de la marca, aunque sea parcialmente, se basa en la teoría de que las percepciones de los consumidores son fluidas y se construyen con diferentes estímulos. A diferencia de otras categorías, este mercado no enfrenta amenazas por la aparición de nuevos jugadores. Aquí se trata de hacer las cosas bien y no arriesgar más allá de lo necesario. Una delgada línea que algunas marcas han cruzado, como Gucci, que decreció un 36 %.

¿Está usted dispuesto a saborear el lujo? Bon appétit.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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MADE IN USA: ¿SIGUE SIENDO UN ACTIVO PARA PARA LAS MARCAS?

El valor de una marca está compuesto por su recordación, identificación emocional y lealtad del consumidor, percepción de calidad, su propósito, sus ventas y también su origen.

De acuerdo al reciente informe “BrandZ Most Valuable Global Brands” de Kantar, de las las 100 marcas más valiosas del mundo las primeras 10 son estadounidenses, encabezadas por Apple. En conjunto todas las marcas representan un valor estimado de 10,7 billones de dólares, del cual el 82 % corresponde a marcas de EE. UU., frente a 7 % de origen europeo y un 6 % chino. Entre las 100 marcas más valiosas, de América Latina figura apenas una: Mercado Libre. El liderazgo de las marcas estadounidenses es evidente e incuestionable. Sin embargo, paradójicamente, hoy su mayor debilidad en ciertos mercados es su país de origen.

“Made in USA”, históricamente sinónimo de calidad, prestigio e innovación, ha perdido atractivo en algunos países. En ellos en lugar de ser un activo, se ha convertido en un obstáculo competitivo. Lejos están los días como la caída del Muro de Berlín, cuando los rojos y brillantes camiones de Coca-Cola eran recibidos con entusiasmo al cruzar sobre los restos de la Cortina de Hierro y las personas celebraban recibirlos ya que significaban mucho más que una bebida gaseosa azucarada. 

Hoy, las políticas arancelarias y declaraciones del presidente Trump sobre expansión territorial han transformado la percepción internacional de Estados Unidos afectando a muchas marcas

La firma danesa Nira Data realizó una encuesta en 100 países y reveló que la opinión desfavorable sobre EE. UU. supera en cinco puntos a la favorable, ubicando su imagen por debajo incluso de China. Las consecuencias para sus marcas son notorias: en Canadá y Dinamarca se han promovido boicots, tanto ciudadanos como institucionales. En respuesta, Kraft-Heinz ha lanzado una campaña en Canadá para recordar que muchos de sus ingredientes provienen de ese país y en Dinamarca en los autoservicios los productos europeos se diferencian en percha con una estrella.

Un estudio del  Banco Central Europeo también alertó que, si se imponen aranceles altos a sus países, el 80 % de los consumidores europeos dejaría de consumir marcas estadounidenses. Otro estudio de Morning Consult señala que no todas las marcas sufrirían el mismo impacto: las de consumo masivo, fácilmente reemplazables, serían las más expuestas, mientras que las de salud o tecnología, por su naturaleza especializada, enfrentarían menos rechazo. En todo caso, ahora es evidente que “Made in USA” no es automáticamente un activo de marca.

Nadie debe sorprenderse si la estrategia de comunicación de las empresas americanas toma rumbos diferentes en el resto del mundo para preservar sus mercados e insisten en temas de sustentabilidad, inclusión y propósito -que en EEUU hoy no son políticamente correctos- y busquen resaltar valores comunes y compartidos entre americanos y ciudadanos de otros países. Estas acciones pueden ser clave para preservar su relevancia.

Otra táctica sería integrar embajadores de marca de diversas regiones, o resignificar su origen a través de historias que celebren la tradición y la autenticidad, con una dosis de nostalgia. Las marcas con visión de largo plazo buscarán alejarse del discurso político, concentrándose en reconstruir relaciones con sus audiencias globales, pulir su imagen y mantener su participación de mercado. Especialmente en Europa, deberán navegar en un entorno complejo y exigente, ajustando su identidad a las nuevas sensibilidades del consumidor.

Lo que hoy viven las marcas “Made in USA” demuestra, sin lugar a dudas, el enorme peso que la marca país tiene sobre las marcas comerciales.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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CRISIS REPUTACIONAL EN DESARROLLO PARA DON JULIO Y CASAMIGOS

Cuando empresas dueñas de grandes marcas enfrentan situaciones que pueden afectar su reputación, su negocio actual e incluso su estabilidad futura, resulta clave hacerles seguimiento. Muchas veces conocemos el inicio de una crisis a través de los medios, estos no siempre informan sobre su desenlace, lo que deja a los interesados —especialmente a los consumidores— con más dudas que certezas. Por ello, es fundamental que las empresas mantengan informadas a sus audiencias hasta el cierre del tema.

Diageo, propietaria de más de 200 reconocidas marcas de licores como Johnnie Walker, Tanqueray, Smirnoff y Guinness, alcanzó ventas cercanas a los 20 billones de dólares el año pasado. Gran parte de ese monto provino de sus marcas de tequila premium Don Julio y Casamigos recientemente adquirida por un billon de dólares a George Clooney y otros socios famosos. El mercado más importante para esta categoría es Estados Unidos, y precisamente en Nueva York el pasado 5 de mayo se admitió una demanda colectiva contra la firma por prácticas comerciales engañosas, publicidad fraudulenta y otras infracciones. La firma de abogados Hagens Berman que representa a los demandantes que se precia de haber logrado fallos para sus clientes por más de 320 billones USD, exige una compensación de cinco millones de dólares y la modificación de las etiquetas por incluir falsedades.

La compañía está siendo señalada por afirmar que ambas marcas están elaboradas con 100 % agave azul, pero los demandantes alegan que contienen también alcohol de caña, lo cual contraviene las disposiciones del Consejo Regulador del Tequila (CRT), que establece que, para ser considerado tequila, un licor no debe contener ningún otro tipo de alcohol. Si la demanda prospera, podría abrirse la puerta a sanciones legales adicionales y daños financieros más amplios.

Este caso pone a prueba la reputación de la empresa, sus prácticas comerciales, la solidez de las promesas de sus marcas, el cumplimiento de las normas de denominación de origen e incluso la credibilidad del propio CRT, acusado indirectamente de permitir la inclusión de alcohol de caña en productos certificados.

La respuesta de los abogados de Diageo ha sido sólida: “Los tequilas Don Julio y Casamigos están elaborados con 100 % Agave Weber Azul, están certificados por el CRT y cumplen con su riguroso proceso de certificación, así como con las normas de nuestro país. Iremos a la corte a defender vigorosamente la calidad e integridad de nuestros tequilas”.

Los consumidores de estas marcas están poniendo a prueba la credibilidad de su origen, su proceso de elaboración y el sofisticado marketing que los rodea.

Hasta el momento, la noticia ha circulado ampliamente en medios especializados de la industria de alimentos y bebidas, pero aún no ha llegado a los medios de difusión masiva. Sin embargo, ya se está difundiendo en redes sociales.

Diageo está actuando de manera adecuada en el manejo de la situación. Ha contenido el tema en los medios que difundieron la noticia y ha respondido rápidamente mediante sus abogados, quienes están asumiendo el rol de voceros. No han buscado desacreditar a los demandantes ni han optado por el silencio, lo cual suele ser contraproducente. Este es un buen ejemplo de cómo no perder la calma ni la perspectiva frente a una crisis potencial. El mensaje ha sido construido de forma sólida y cubre todos los frentes, incluido el que involucra al Consejo Regulador del Tequila. 

Esto apenas comienza, y aún faltan actores por entrar en escena, como los competidores, el propio CRT y, posiblemente, el propio George Clooney, quien mantiene un contrato vigente como embajador de Casamigos. 

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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