EL DRAGÓN SE MORDIÓ LA COLA

La proverbial sabiduría china, con visión de largo plazo medida en décadas y siglos, su indiscutible habilidad comercial y su legendaria paciencia han quedado en entredicho, al menos en el ámbito del marketing y las comunicaciones. En días recientes, China ha lanzado una campaña de desprestigio contra marcas de lujo y otras categorías que trasladaron su manufactura, total o parcial a ese país, con el aparente propósito de “herir” a sus usuarios y, especialmente, a Estados Unidos, como parte de la retaliación por la guerra arancelaria entre ambas potencias.

Es llamativo que parte de esta estrategia consista en divulgar los costos de producción de ciertos artículos, para evidenciar que los precios de venta no guardan relación con el valor de sus materiales, lo cual es obvio.

Los videos que circulan en redes sociales —presuntamente grabados por empleados de fábricas— parecen contar con algún tipo de auspicio estatal, directo o indirecto. En un país donde más de dos millones de empresas tienen participación directa del Estado, es difícil separar lo privado de lo gubernamental. En China, la economía está regulada con mano firme, y la empresa privada es casi una ficción.

Más allá de lo político, esta campaña devela que las autoridades chinas comprenden bien los procesos industriales, pero que carecen por completo de sensibilidad para entender cómo se crea y consolida marcas. Hoy el valor de una marca no reside en sus componentes físicos, sino en la relación emocional que construye con sus usuarios. El branding  no se basa solo en la fabricación, sino en la conexión, en los significados, en la promesa y la experiencia que ofrece.

Enumerar marcas chinas reconocidas a nivel global es un ejercicio limitado. Más allá de casos como Huawei, Lenovo o TikTok , la lista es corta. Incluso los automóviles chinos, que han ganado terreno en los mercados internacionales gracias a precios competitivos y diseños atractivos —en muchos casos comprados a estudios europeos—, no han logrado posicionarse como aspiracionales. No emocionan, no simbolizan estatus ni exclusividad, ni confiabilidad. Carecen del prestigio y la identidad que define a una marca consolidada.

Creer que el comprador de una cartera Kelly de Hermès, cuyo precio supera los 30 mil dólares, va a sentirse estafado al conocer sus costos de producción, es ignorar lo esencial del lujo: el símbolo, la historia, la exclusividad. 

Lo mismo ocurre con un iPhone, una prenda de Lululemon o un automóvil BMW manufacturados en China. El valor no está en los materiales, sino en la percepción, en la experiencia de marca. Al revelar costos de producción, China no solo muestra su desprecio por la creatividad, la inspiración, las patentes, la investigación y desarrollo, sino que confirma una vieja tendencia: Si saben copiar y reproducir e irrespetar la propiedad intelectual.

Lo más irónico es que el mercado más grande para los bienes de lujo no está en París ni en Nueva York, sino en la propia China. Para 2025, se estima que el mercado chino de marcas de lujo extranjeras alcanzará los US$ 160.000 millones, con un crecimiento anual proyectado del 6,78 %. El segmento más importante será el de relojes y joyas, con un volumen de US$ 66.030 millones. Es decir, su población no solo consume lujo: lo desea y lo valora.

¿Qué harán ahora las autoridades chinas para retener la manufactura de productos de lujo, después de haber traicionado la confianza de sus clientes al romper cláusulas de confidencialidad? 

¿Realmente creen que una corbata hecha con los mismos materiales y diseño que una Gucci, pero vendida con una marca local, podrá llenar las expectativas emocionales del consumidor?

¿Le dolerá la cola al Dragón?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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¿DENOMINACIÓN DE ORIGEN: SANTO O DEMONIO?

Para responder esa pregunta hay que ponerse en los zapatos del productor y del consumidor. Incluso haciendo ese esfuerzo, la respuesta no es clara. A veces favorece al productor; otras, al consumidor.

Pensemos en la diferencia entre un cava y un champagne, un brandy y un cognac, un jerez y un sherry. Muchas veces, la materia prima y el método de producción son idénticos, pero el producto final no puede llamarse igual. Para que un vino espumoso se denomine “Champagne”, no solo debe producirse en Francia, sino en una región específica con ese nombre.

Sin duda, las denominaciones de origen (DO) buscan proteger a los productores y también garantizar al consumidor características del producto que muchas veces son imperceptibles pero que se han vuelto valiosas. Pero la DO, por sí sola, no garantiza  éxito al productor o calidad al consumidor. Esta debe acompañarse de una narrativa clara y consistente para que agregue valor. Volviendo al ejemplo anterior, hay cavas mejores que algunos champagnes, pero estos últimos gozan de mayor prestigio.

En las últimas décadas, muchos países han empezado a registrar productos como estrategia de branding, protegiéndolos bajo leyes locales e internacionales. Esto no solo garantiza nichos de mercado, sino que a veces impone exigencias extremas.

En el mundo de los licores, por ejemplo, solo puede llamarse “tequila” al licor producido en México —preferentemente en Jalisco— y elaborado con agave azul. En el mundo de los quesos, para que un queso se denomine “Fontina”, debe elaborarse exclusivamente en Italia, siguiendo una receta rigurosa: “queso graso de pasta semicocida, fabricado con leche entera de vaca valdostana (berrenda roja, negra o castaña), procedente de un solo ordeño”.

En febrero de este año, el productor ecuatoriano Floralp conoció una sentencia que le negaba el registro de la marca “Floralp Fontina Mas Diseño”, solicitado en 2014. El Consorzio Produttori e Tutela della DOP Fontina, titular de esa DO en Europa y ante la OMPI, alegó que el uso de “fontina” en Ecuador podía generar confusión. Aunque pueda parecer exagerado que desde Italia se proteste contra una pequeña empresa de nuestro país, la realidad es que muchas variedades de queso están protegidas por DO. La misma empresa, por ejemplo, tuvo que dejar de usar el nombre “Guyère” y lo reemplazó por “Mountyer”, con un simpático guiño al marketing: el nuevo nombre rinde homenaje a nuestras montañas andinas. Puede pasar lo mismo con los parmesanos, goudas y algunos otros elaborados localmente.

La estatura que puede alcanzar un producto local si defiende su origen con un storytelling estratégico, claro y branding adecuado puede marcar la diferencia entre ser un commodity o una marca valorada. “Cacao Arriba Ecuador” lo logró. ¿Imaginan si el banano o el camarón ecuatoriano hubieran peleado por su denominación de origen, resaltando las características únicas del país? Podríamos haber construido marcas fuertes, capaces de resistir mejor la competencia global con argumentos más sólidos que el precio, que siempre puede ser igualado o superado.

Y si a eso se le sumara una campaña sostenida de la marca país “Ecuador” como paraguas para explicar nuestras ventajas comparativas, la historia podría haber sido distinta. Pero hasta ahora, todo eso sigue siendo sueño e ilusión, somos el país, que entre otras cosas, olvidó “registrar” sus sabores y de ello no debe cargarse la responsabilidad de manera exclusiva al estado. Los principales beneficiarios, los productores, tienen esta tarea pendiente. Aún es posible - si se hace el trabajo adecuado - aprovechar el poder invisible del origen. En nuestra región “Café de Colombia” es un ejemplo y modelo a seguir y no es el único.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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ENTRE EL TEMOR Y LA ESPERANZA

Como ha ocurrido durante muchos años, una vez más los ecuatorianos votaremos dominados por estos dos sentimientos antagónicos. Y esto es clave: la decisión de por quién votar es eminentemente emocional, y por eso ambas campañas han apelado más al corazón que a la razón.

"Estrategia electoral" es, probablemente, uno de los términos más utilizados en los últimos meses en la prensa, las redes sociales y nuestras conversaciones cotidianas. La exorbitante cantidad de expertos —cada uno más agudo y actualizado que el otro— analiza y critica los errores y aciertos de los candidatos, pero pocos se preocupan por ayudar a los electores a tomar una decisión racional, para que luego no se arrepientan. Al final del día, la responsabilidad del resultado electoral no recae en los políticos, sino en los votantes. Esa responsabilidad es ineludible.

Mañana, los electores tomaremos la decisión de encargar la conducción del país a un individuo, y eso es algo muy serio. La elección debe ir más allá de lo irrelevante y banal que ambas campañas se han empeñado en promover.

Se presume que los resultados serán de “photo finish”, por el estrecho margen que, según las encuestas, separa a los candidatos. Eso debería movilizar a todos los que tienen derecho a voto, a ejercerlo y no resignarse a que otros decidan por ellos.

Entre los votos en disputa hay dos grupos grandes que, juntos, suman alrededor de dos millones de personas y su voto será definitorio: los menores de entre 16 y 18 años, y los mayores de 65. Suena lógico pensar que los primeros votarán con esperanza, y los segundos con algo de temor, y tienen razón para albergar esos sentimientos. Esa generación, en la que me incluyo, es responsable del estado actual del país. Votó mal y eligió —no a uno, sino a varios— que fallaron. El resultado: una economía que no crece desde hace más de una década y escasos avances en mejorar indices de empleo, seguridad, corrupción, salud, educación y desnutrición.

En cambio, los jóvenes —quienes heredarán el país— tienen la oportunidad de votar con la ilusión de mejores días y elegir un gobernante que lo encamine en la dirección correcta, mirando los errores cometidos por otros en el pasado.

Para decidir, es necesario ir más allá de la superficie de las campañas. No votemos por simpatía o antipatía. Todavía hay tiempo para revisar qué ofrece cada candidato y qué capacidad tiene para cumplirlo.

Los votantes debemos diseñar nuestra propia estrategia electoral. Hagamos un análisis FODA: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de cada opción. Y votemos por quien tenga la mayor capacidad de hacer lo correcto para nosotros. Hay que votar con una dosis saludable de egoísmo: elegir al que más nos convenga individualmente. Si a las personas les va bien, al país también.

Una pregunta que vale la pena hacerse y que puede ayudar a decidir mañana es esta: imaginemos que somos pasajeros en un avión que ha declarado una emergencia. ¿Cuál de los candidatos sería el piloto ideal?

Frente a la opción que tomemos, conviene romper el proceso común de toma de decisiones—siento, actúo, pienso— y aplicar el ideal, el lógico y racional: pienso, actúo, siento.

Cada error al votar nos aleja aún más del Ecuador posible, del Ecuador de oportunidades, del Ecuador de consensos mínimos, del Ecuador honesto, del Ecuador de gente próspera, sana y educada. No nos podemos dar el lujo de elegir nuevamente repitiendo los errores  del pasado. 

Mañana, al votar, recordemos las palabras de la poetisa Maya Angelou: “La esperanza y el temor no pueden ocupar el mismo espacio. Invite a uno a quedarse”. Yo votaré como los jóvenes: con esperanza, mirando hacia el futuro, mirando hacia adelante.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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