EL “SABOR” DE LAS MARCAS DE LUJO

 

Uno de los más acertados indicadores de la “polarización” en que nos desenvolvemos es el desempeño de las marcas de lujo, que ni siquiera durante la pandemia detuvieron su crecimiento y que hoy  buscan nuevas maneras de llevar la experiencia de marca a quienes no tienen la capacidad económica para comprar una cartera, unos zapatos, un vestido o un reloj de varios miles de dólares.

Marcas como Prada, Tiffany, Louis Vuitton, Fendi, Armani, Dior, Ralph Lauren y muchas más están abriendo restaurantes de alta gama, cafeterías y hasta quioscos de helado para acercarse y brindar la sensación de consumir lujo a quienes están dispuestos a pagar cappuccinos de $15, hamburguesas de $75 o petit fours para acompañar el té de $115. Para unos, es la experiencia que completa sus deseos de exclusividad; para otros, la única forma de acercarse a ella. El diseño y decoración de los locales, el mise en place, la vajilla, la calidad de la gastronomía y su cuidada presentación buscan representar los detalles que hacen tan apetecibles a estas marcas, permitiendo zambullirse en su estética de forma tangible y sensorial. Hoy, no solo se viste Prada: también se la bebe y se come.

Todo está diseñado para crear momentos reales, perfectos e “instagrameables”, mostrando que lo aspiracional puede ser alcanzable. Aunque pueda sonar fatuo o vacío, desde el punto de vista de marketing, la idea es perfecta: los locales están pensados para generar contenido y convertir a los usuarios en transmisores de los mensajes de la marca. La alta exposición en redes sociales, gracias a millones de posts, reels y otras publicaciones generadas gratuitamente, sobrepasa con creces la inversión y atrae a nuevos consumidores. Además, estos espacios suelen ubicarse dentro o muy cerca de las tiendas, lo que facilita las ventas cruzadas. Sin duda, son herramientas certeras para crear y consolidar marcas, llevándolas más allá de ser etiquetas para convertirse en generadoras de un estilo de vida propio. Esto se alinea con la teoría de que la “contenización” está reemplazando las estrategias tradicionales de construcción de marcas, así como con la inclusión de estas en la cultura —hábitos y costumbres— de los consumidores.

El negocio de las marcas de lujo es enorme: en los últimos 20 años, el valor de estas ha crecido más de un 400 %, y las diez más grandes suman 350 mil millones de dólares. Entre las 100 marcas más valiosas del mundo, según Kantar, se encuentran Louis Vuitton (17), Hermès (18), Chanel (48) y Loewe (75). Las marcas con mejor desempeño reciente son Hermès y Cartier, que se caracterizan por mantenerse fieles a su esencia y tradición, sin caer en el juego de apostar excesivamente a la creatividad para atraer a consumidores jóvenes.

Las marcas de lujo basan su estrategia en tres pilares: prominencia, significado y diferenciación, siendo esta última la más importante y mejor explotada por aquellas con crecimiento sostenido. Estas también manejan con maestría la relación entre la demanda, la exclusividad y el punto de precio óptimo.

La apuesta por acercarse a quienes no pueden comprar sus productos —los llamados HENRY (High Earners Not Rich Yet)—, por medio de los restauarantes y cafés, que desean vivir la experiencia de la marca, aunque sea parcialmente, se basa en la teoría de que las percepciones de los consumidores son fluidas y se construyen con diferentes estímulos. A diferencia de otras categorías, este mercado no enfrenta amenazas por la aparición de nuevos jugadores. Aquí se trata de hacer las cosas bien y no arriesgar más allá de lo necesario. Una delgada línea que algunas marcas han cruzado, como Gucci, que decreció un 36 %.

¿Está usted dispuesto a saborear el lujo? Bon appétit.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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LA IMPORTANCIA DEL VOCERO

 

Desde hace ya algunas décadas los marketers se dieron cuenta de que no pueden, ni deben, cargar toda la responsabilidad de las comunicaciones de una marca o empresa en los hombros de la publicidad y que el repertorio de posibilidades para establecer contacto con sus audiencias  incluye a las Comunicaciones Estratégicas y dentro de éstas, a las Relaciones Públicas. 

De hecho hay un despertar importante de esta disciplina que tiene como función fundamental crear, consolidar y proteger la reputación de la empresa y sus marcas y abrir canales de comunicación con los stakeholders de la misma. 

A diferencia de la publicidad no usa medios pagados; en términos digitales, utiliza medios propios y medios ganados.

Parte esencial de un Plan de Comunicaciones Estratégicas es contar con un vocero, que no es ni más ni menos que la cara de la empresa frente a sus grupos de interés, y es inconcebible que una empresa no posea uno. Algunas empresas por su naturaleza tienen más de un vocero, uno para temas corporativos y otro para temas técnicos, ambos voceros deben estar muy bien entrenados y capacitados para manejar los mensajes que se desea difundir y cómo enfrentar adecuadamente a las diversas audiencias y por supuesto a la prensa. 

El principal error que cometen algunos empresarios y empresas es pensar que su CEO debe ser su vocero en todas las ocasiones. En ciertas circunstancias, como en una crisis, lo indicado es no exponer innecesariamente al máximo representante de la empresa, los CEO´s no dan las malas noticias, ellos explican cómo salir de ellas. 

Sobreexponer al máximo representante de la empresa en una sociedad mediatizada como la actual es un error que debe y puede evitarse. En este sentido, la ecuación es simple, a mayor exposición, mayor posibilidad de cometer errores.

La vocería es una responsabilidad enorme para quién la ejerce ya que no habla a nombre propio, habla a nombre de una empresa, una causa, un sector de la sociedad, un gremio, una ONG, etc. 

Los voceros tan sólo deben enfrentar a la prensa si tienen muy claro el mensaje que van a transmitir, lo han interiorizado como propio y han sido capacitados para defenderlo públicamente, un vocero no es simplemente un “talking head” que repite frases que alguien escribió. El es quien da respuestas claras y precisas a la prensa, debe transmitir información de calidad y de preferencia soportada en hechos y cifras. Es una función tan delicada la del vocero que debe asumirla con pleno conocimiento de que puede ser sustituido sobre la marcha si así lo exige la estrategia de comunicación. 

En ocasiones debe estar dispuesto a ser corregido públicamente por algún miembro de mayor jerarquía en la empresa y a desaparecer de la escena pública durante un tiempo. Aunque suene duro, en algunas ocasiones lo vemos suceder.

El vocero o los voceros deben estar muy bien capacitados para cumplir su función, ser la cara de la empresa en un momento determinado y saber transmitir un mensaje con solvencia y claridad. Su preparación contempla sesiones de entrenamiento y simulacros en diversos escenarios y siempre para enfrentar el peor contexto posible.

Las instituciones confían en gran medida, a sus voceros, su reputación ya que son quienes fungen como voz oficial de la misma, son también los autorizados para expresar opiniones en nombre de ella y como tal, son responsables de proyectar sus valores.

En la vida empresarial, como en el ajedrez, la función del vocero es proteger al CEO y a la empresa, inclusive asumiendo un costo personal.   Los voceros juegan un rol fundamental en la Estrategia de Comunicación de las organizaciones y son la fuente de información oficial, razones importantes por las cuales un vocero debe estar muy bien preparado y remunerado.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

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ZAPATERO A TUS ZAPATOS

SI TODOS PIENSAN IGUAL...ALGUNO NO ESTÁ PENSANDO

 Las funciones son claras, el cliente está en la obligación de definir con claridad el problema que desea corregir con una estrategia de comunicación y la agencia o consultor están en la obligación de plantear soluciones creativas e inteligentes a esos problemas. En lo que ambos miembros de la ecuación deben estar de acuerdo es en el objetivo a alcanzar y cuáles son los resultados esperados y cuáles son los kpi´s que se debe obtener.

Si bien es cierto, que hoy está demostrado que la creatividad no es propiedad exclusiva de los creativos y las agencias, estos suelen estar en mejor posición de plantear ideas nuevas, llamativas, persuasivas que lleven a los consumidores a la acción deseada.

Hay que cuidarse de esas agencias que por complacer a un cliente (camino fácil y tentador) ejecutan solamente las ideas que este propone.

Refiriéndose a este tema y a clientes que llaman a sus agencias para realizar campañas que a ellos se les han ocurrido, David Ogilvy decía: "No compre un perro si usted es el que va a ladrar". 

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.

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LAS IDEAS, BUENAS O MALAS CUESTAN LO MISMO

 LAS IDEAS NO SON UN COMMODITY

Lo enunciado en el titular no es nuevo. La publicidad, uno de los principales generadores de valor para las marcas y las empresas nació con este pecado venial. En la época dorada del 17.65% todas las agencias percibían la misma comisión sobre lo facturado en medios y no todas generaban la misma calidad de ideas. Con el tiempo fueron apareciendo fórmulas de compensación diferentes, pero ninguna considera la calidad de las ideas o los resultados de esta. La hora/hombre es lo que compran las empresas hoy y cómo todas las horas son iguales, suena a perogrullada, todas tienen el mismo precio. Una tonelada de hierro, un galón de alcohol, un metro de tela, siempre serán iguales en su medida, pero su calidad siempre será diferente y esto lo reconoce fácilmente un empresario, lo mismo no ocurre con las ideas que construyen y añaden valor a su marca.

El permanente estado de "crisis económica" de nuestro país ha llevado a los empresarios, y con razón, a buscar todas las formas posibles de abaratar sus costos y a empoderar a sus departamentos de compra quienes negocian precios con proveedores. Hoy los publicistas hacen cola junto a todos los proveedores de bienes y servicios esperando turno para conocer a cuánto le  reconocerán el valor de sus horas / hombre.

En esa larga cola no he visto ni abogados, banqueros, ni médicos.

La culpa es nuestra, de los publicitarios que no hemos, y me atrevo a decir, no sabemos dar el valor adecuado a nuestras ideas.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.

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AGUILA O GUSANO, CÓMO ES TU CAMPAÑA?

 “El que quiera ser águila que vuele, el que quiera ser gusano que se arrastre, pero que no grite cuando lo pisen”

Emiliano Zapata

Al ver las campañas publicitarias navideñas que se han lanzado hasta hoy es imposible no evocar la frase del célebre revolucionario mexicano. 

Con las ideas publicitarias es lo mismo, cada agencia, creativo y cliente enfrenta este dilema cada vez que debe aprobar una campaña de comunicaciones de marketing, pero más aún si se se lanzará en una época en que dada la saturación de mensajes destacarse creativamente es mandatorio. 

Quiero una campaña que se destaque y brille o quiero algo común? Quiero algo que realmente me diferencie de la competencia o tan sólo seguir la tendencia de la categoría? Esas son las preguntas que deben responder los responsables de mercadeo..

Se dice que no hay nadie más temeroso que quién debe aprobar campañas en la que se utilizará recursos de la compañía con la esperanza de lograr resultados para la marca y lo puedo entender. Es el trabajo de la agencia y el creativo soportar adecuadamente una idea, no se trata de ser diferente por ser diferente. Se trata de hacer la campaña correcta buscando diferenciación y resultados.

Una vez conversando con un sabio publicista me decía que cometer errores en publicidad es muy caro y afecta tanto al cliente como a la agencia y al creativo " Los errores de los médicos se entierran, pero los de los creativos y agencias se publican... y eso es mucho peor". 

Recién comienza la temporada navideña y no pierdo la esperanza de ver aún campañas que vuelen alto y se coman sin piedad alguna a las que por ahí se arrastran.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.

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DESAPARECER DEL "RADAR" DEL TARGET NO ES BUEN NEGOCIO

 AHORRO O SUICIDIO?

No hay duda que la reactivación económica está en marcha, seguramente no con la misma intensidad y velocidad para todas las categorías y eso ocurre por varias razones, una de ellas la falta de estímulo a los consumidores.

Ya quedaron lejos los días del confinamiento donde lo prudente era el silencio de marcas y categorías enteras, pero por otras razones muchos empresarios han optado por mantenerse fuera del "radar" de sus consumidores y desaparecer como anunciantes particularmente de los medios tradicionales. He escuchado a algunos decir que ante las altas tarifas de estos y las bajas tarifas de los digitales, particularmente de redes sociales, han volcado hacia allá sus presupuestos, más con criterio de ahorro que de eficiencia.

Comprar medios de manera eficiente requiere de información, talento y recursos tecnológicos, no prejuicios.

Cuando escucho decir cosas como "Ya nadie ve televisión ni lee diarios y todo el mundo se informa por las redes" se que estoy hablando con alguien que opina desde el prejuicio y no desde el conocimiento. Se también que si esa persona es responsable del marketing de una marca o empresa está poniendo en riesgo los resultados de esta. 

También se escucha como excusa el valor de las tarifas, y no es más que eso, una excusa, esa persona se ha olvidado que los medios de comunicación son negocios y que estos también se han adaptado a los nuevos tiempos y se logran negociaciones que un par de años atrás eran impensables.

No hay riesgo más grande para una marca que salir del radar de sus consumidores, es casi como obligarlos a estos a olvidarla.

Existe una vieja anécdota sobre un ex CEO de Coca Cola que dijo saber que la mitad de su gran presupuesto publicitario se desperdiciaba, pero que no sabía cuál mitad era desperdicio y cuál mitad beneficio y que por eso se mantenía como uno de los mayores anunciantes del planeta. Hoy si es posible saber qué funciona y qué no funciona en tiempo real y hacer correcciones sobre la marcha y no tener desperdicio.

No son lo mismo ahorro y eficiencia que silencio y suicidio.

Hay que tener presente que las marcas no "mueren" por causas naturales, alguien toma la decisión de "matarlas".

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

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NO ES LO MISMO VALOR QUE PRECIO

 En las comunicaciones de marketing y particularmente en la publicidad, ATL, BTL o Digital, las ideas creativas, producto de una clara y definida estrategia, son las que realmente ayudan a construir una marca. En las últimas décadas se ha visto como el modelo de compensación a las agencias creativas ha variado, desde la comisión standard 17.65% sobre producción y medios, que se ha convertido en "rara avis", hasta  diferentes modelos de compensación y cada agencia o profesional free lance tiene distintas maneras de plantear su remuneración: comisión reducida, honorarios fijos, variables por resultados, etc. Lo que es cierto e innegable es que al final del día los clientes pagan igual las buenas y las malas ideas. Lo cual no es justo ni para el cliente ni para las agencias. Pero más injusto es aún crear ideas memorables, que construyen marcas a lo largo del tiempo y coadyuvan a incrementar su valor y solamente el dueño de la marca lo capitaliza, cuando eso ocurre estamos frente a un claro caso donde valor y precio no son equivalentes.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

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NO DEBE HABER "DISONANCIA COGNITIVA" ENTRE LA IMAGEN DE LA EMPRESA Y LA DE SU CEO

LA IMAGEN DEBE AMBOS DEBE SER COHERENTE

Una de las desventajas, si así lo queremos ver, que han producido las Redes Sociales y los nuevos medios es que la línea que antes dividía la vida pública de la privada se borró.

Si una empresa hace esfuerzos importantes de comunicación por lograr una percepción adecuada y valorada por sus "stakeholders",  no puede dejar de preocuparse por la imagen pública de su CEO.

En muchas ocasiones he escuchado a importantes ejecutivos sobre su aversión a las redes sociales porque son un distractor de tiempo valioso o peor aún que son innecesarias y que aportan poco valor a la imagen de la empresa.

Un CEO hoy no puede darse el lujo de no cultivar su "marca personal" y hacerlo de una manera que mantenga una relación simbiótica con la de la empresa que dirige.

De seguro publicar las fotos de las vacaciones familiares, de la fiesta del viernes o hacer replica a un comentario lejano a su actividad, no aportan a la construcción de su imagen como líder de una empresa seria, socialmente responsable, innovadora, eficiente etc. Peor a la empresa que representa.

Hay redes y redes para todos los segmentos de edad e intereses particulares. Por ejemplo un buen perfil en Linkedin (más de 3 millones de ecuatorianos la usan), donde se comente temas de interés empresarial y logros de su empresa de seguro colaborarán en lograr una personalidad pública acorde a sus intereses.

Todas las redes tienen una función y sus diferencias, así como perfiles de usuarios distintos. Cualquiera de ellas sirve para crear la imagen deseada. Todo depende del objetivo que se persiga. 

Tengan presente, que una persona tan seria y formal como nuestro Presidente utilizó y con éxito Tik Tok  (más de 3.2 millones de usuarios y la de mayor crecimiento en el Ecuador) para alcanzar una meta.

Importante: La creación de la "marca personal" del CEO y su consonancia con la de la empresa no debe dejarse en manos que no entiendan la trascendencia de ello.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

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LAS CRISIS USUALMENTE SE "INCUBAN" DURANTE UN TIEMPO Y LO QUE SE ESTÁ GESTANDO PASA DESAPERCIBIDO.

 ES CIERTO QUE LAS CRISIS NO SE "PRE-ANUNCIAN", PERO NADIE ESTÁ LIBRE DE TENER UNA.

2019 fue el año que nos enseñó que hasta las empresas más reconocidas mundialmente por su visión y liderazgo sufrieron una crisis que nadie vio venir y que ningún país o empresa había previsto un escenario con consecuencias catastróficas, peor un plan para enfrentarla.

Muchas empresas tienen planes de contingencia para desastres naturales y/o causas externas que no pueden controlar y usualmente estos están enfocados en la operación y no en cuidar la respuesta pública y la salvaguarda de la reputación empresarial. De nuestra experiencia sabemos que muchas crisis pudieron haberse evitado o solucionado más rápido si algunos "síntomas" se hubieran detectado.

Cómo decimos más arriba no hay empresa que no tenga el riesgo de sufrir una crisis que afecte su reputación, pero sólo subsistirá la que esté preparada adecuadamente para manejarla. La que tiene un Plan de Manejo de Crisis, que ha explorado todos los escenarios y riesgos posibles, ha conformado un Comité de Crisis, que ha desarrollado anticipadamente los mensajes pertinentes y ha capacitado adecuadamente a sus voceros, entre otras cosas.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

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 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

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Verse "cheap" no es buen negocio

 Nadie pone en duda que en épocas de crisis los presupuestos de producción se reducen, así cómo se reducen los valores a invertirse en compra de medios. Lo que si está en duda, es si ese razonamiento es el correcto. Las ventas bajaron por lo tanto los presupuestos de marketing también, parece ser "common wisdom", pero es tan absurdo cómo eliminar los caballos de la carreta porque ahora lleva más carga. Los presupuestos deben construirse en base a objetivos, no a las ventas del mes pasado!

Pero más triste es ver cómo la utilización de medios digitales se sustenta en la aberración "Los uso porque son baratos".  La situación se complica más, porque esa decisión suele conllevar otra igual de mala, la producción de contenido digital es muy barata. 

Estamos frente a la tormenta perfecta: Presupuestos mal diseñados para marketing y producción, con la esperanza de obtener resultados óptimos. No es fácil deducir que una marca que opta por hacer todo barato sea vista por sus consumidores actuales y potenciales cómo BARATAS. 

Aquellos videos que se convierten en virales y son de alto impacto y logran alcanzar los objetivos de alcance y conversión, puede ser  que en algunos casos se vean cómo fáciles, simples y baratos de producir, pero esa no es la generalidad de los casos. Los valores de producción inciden de manera directa en la percepción de la marca. 

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

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VIVOS Y COLEANDO

 Todos los que estamos en el mundo de las comunicaciones de marketing hemos escuchado decir que tal o cual medio ya no sirve, que sus audiencias han mudado de hábitos y que la pandemia aceleró el proceso de "defunción" de algunos. Las evidencias indican que esas aseveraciones no son nada más que prejuicios.

Nadie puede negar que la aparición de los medios digitales ha revolucionado la manera cómo los consumidores nos relacionamos con los medios, pero eso no implica que los llamados hoy "tradicionales" hayan perdido efectividad o relevancia. Lo que sí ha cambiado dramáticamente es la estrategia de compra de medios. Hoy afortunadamente existen las herramientas que permiten hacer las compras de manera correcta y eficiente, considerando las audiencias, sus preferencias y su manera de relacionarse con cada medio.

Los medios digitales no han "matado" a nadie, la TV no mató a la radio o al cine en los 60´s, tan sólo los obligó a redefinirse y a especializarse, y en nuestro medio lo estamos viendo ocurrir. Hoy la supervivencia de cada medio depende de la calidad del contenido que genere y su relevancia para su audiencia.  La capacidad de cada medio de renovarse, reinventarse y redefinirse es lo que logrará que "sigan moviendo la cola"

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

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HAY QUE LLAMAR LA ATENCIÓN COMO SEA...

 Una de las técnicas de venta clásicas es la famosa fórmula AIDA. A (Atención) I (Interés) D (Deseo) A (Acción). Y su efectividad, cuando es bien manejada, es indiscutible. Algunos se toman muy en serio eso de llamar la atención y piensan que el escándalo, los colores estridentes, los zanqueros y las impulsadoras en lycra son buenos recursos para llamar la atención. Déjenme decirles que están equivocados, a menos que se trate de una feria rural, e incluso ahí creo que no es eficiente su uso.

Hay que llamar la atención sobre los aspectos que hacen diferente a mi marca de la competencia, sus beneficios, sus usos. De lo contrario los pasos siguientes no ocurren.

Música escandalosa y colores chillones lo único que gritan es que una marca es barata. No la hacen ni divertida, ni atractiva, ni confiable.

Decía David Ogilvy que si se tratara exclusivamente de llamar la atención habría que poner en el comercial un gorila en calzoncillos. Pero como nada está escrito en piedra, hace unos años la marca de chocolates Cadbury usó en un comercial un gorila que tocaba la batería(no recuerdo si usaba calzoncillos) y hacía un cover de una canción famosa. Arrasó con los premios de algunos festivales creativos, nunca encontré un artículo que dijera si vendieron un chocolate más. Pero no hay duda de que llamó la atención.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

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MÁS IMPORTANTE QUE "DE VIDA O MUERTE

Hay preguntas que a veces por simple temor a enfrentar la respuesta nunca nos hacemos. Y quienes estamos en el mundo de las comunicaciones debemos plantear a nuestros clientes. Si no sabemos qué representa una marca para sus consumidores, difícilmente propondremos las campañas adecuadas.

Si las respuestas a la pregunta son: Nada. Comprarán otra. Fácilmente encontrarán reemplazo. O parecidas a estas, estamos en terrenos peligrosos, somos casi un commodity y presa fácil de cualquier competidor hábil.

Si la marca no tiene un diferencial único impregnado en su ADN,  la comunicación tiene la obligación de asociarla a la vida y emociones de su target. Promesas como la de American Express y su "Don´t live home without it" (ahora ha evolucionado a "Don´t live life without it")  son un buen ejemplo a seguir.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

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VENDO O CONSTRUYO IMAGEN ? FALSO DILEMA

 No se puede negar una realidad económica ni la capacidad de consumo de los hogares, pero adaptar los precios de manera temporal a la "nueva realidad", via promoción de precio, capaz recompense a los consumidores fieles y a algunos que buscan bajos precios y es probable que estos últimos no permanezcan luego de que los precios retornen a su nivel correcto. 

Las preferencias del consumidor por las marcas van más allá del precio. Si no hay lazos emocionales entre ambos no hay marca, sólo hay un producto reemplazable.

Un profesional de las comunicaciones de marketing debe estar en capacidad de comunicar precio de manera adecuada y construir la imagen de esta al mismo tiempo. No hay drama ni dilema.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

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LA SUERTE Y EL MARKETING

 Todos sabemos que los resultados de una empresa y sus marcas no son producto de la buena o mala suerte, sino de la planificación estratégica o la falta de esta. Sólo podemos confiar en nuestra suerte cuando compramos la lotería.

Es cierto que las necesidades actuales de flujo de las empresas las han llevado realizar promociones y rebajas que han rebasado lo que normalmente ocurre en el mercado y basan su comunicación en acciones tácticas. Lo que debe estar claro es que no están haciendo inversiones en la marca y en la reputación de empresa. Es como que si las empresas o marcas tuvieran una cuenta bancaria, cuando hacen comunicación de imagen realizan depósitos y cuando hacen promociones realizan retiros.

Si estás haciendo más retiros que depósitos de seguro vas a necesitar mucha suerte.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

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ENTENDIENDO LOS "SOCIAL MEDIA"

 Hay que tener claro los objetivos que se pueden lograr de manera eficiente con los "social media". Sirven muy bien para formar o integrar comunidades alrededor de temas, y las comunidades las integran personas. Las marcas deben ser cuidadosas y no participar en las comunidades de manera invasiva, hay que ser relevante y aportar conocimiento, experiencias, diversión, etc, ser un miembro más de este grupo con ciertas afinidades. Hay que tener claro que el objetivo básico es generar interés en la marca y dirigir a la comunidad hacia donde puede encontrar más información sobre la marca.  La creación de contenido para redes no usa las mismas técnicas y tácticas de la publicidad tradicional.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

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Reputación es lo que dicen de ti cuando has salido de la reunión

Una vida para construirla, minutos para derrumbarla.
Hay una enorme diferencia entre "creer" y "saber". Un CEO no puede conformarse con "creer" o fundamentar exclusivamente su reputación y la de la empresa en resultados económicos. Un error, de apariencia,  minúsculo o una declaración poco meditada pueden afectar severamente la reputación.

La reputación de la empresa, así como sus marcas se gestiona y hay herramientas válidas para medirla y ubicarla a la altura de su propósito.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

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Más respeto por favor!

La comunicación y en particular las comunicaciones de marketing son un tema especializado y debe ser tratado de manera profesional

Es indudable que hay mucha subjetividad en el proceso creativo y al final del día quién aprueba una campaña de comunicaciones tiene que hacer un gran esfuerzo por desprenderse de la propia para dar su consentimiento, pero eso es lo que diferencia a los profesionales de los "espontáneos".

Horacio Chavarría P.

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Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

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La comunicación y en particular las comunicaciones de marketing son un tema especializado y debe ser tratado de manera profesional

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Aprobar campañas creativas requiere de conocimiento y valor

Dicen que no hay nadie más temeroso que el encargado de asumir la responsabilidad de aprobar una campaña de comunicaciones en una empresa. 

Hay mucho en juego

Dinero, cumplimiento de metas y objetivos, prestigio personal, etc. Seguramente estas consideraciones obligan a ejecutivos de marketing y sus agencias a "jugar seguro". A no hacer olas, a no arriesgarse, a hacer "lo correcto" y muchas veces las campañas no son más que el brief con figuritas que no logran diferenciarse entre la multitud de mensajes que todos recibimos a diario

A los humanos nos gustan las historias , especialmente las emocionantes, tiernas, divertidas, con finales inesperados, entonces porque hay tantas campañas que no cuentan historias? 

Horacio Chavarría P.

 Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

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Un buen brief si hace la diferencia

De la precisión del brief y la claridad de los objetivos dependen lo que presentará la agencia. Es cómo en un restaurant, si uno quiere pescado no pide pollo.

 

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