Comunico luego existo Comunicación Estratégica

lunes, 26 de septiembre de 2022

MARCAS CON PROPÓSITO Y MARCAS CON PROPÓSITO DE ENMIENDA


 Hace más de una década es común referirse a que las marcas exitosas son aquellas que tienen un propósito claro y saben comunicarlo. Entendemos como Propósito de Marca una razón de ser que va mucho más allá de generar valor a sus dueños, lo cual es totalmente ético y válido, nos referimos a un valor auténtico, apreciado y de impacto para no solo el target de la marca, sino para la comunidad en general. Tampoco hay que confundirse con la Promesa de Marca que está referida al beneficio ofrecido al usuario. El propósito conecta emocionalmente a la marca con sus audiencias y se refiere a iniciativas que traen bienestar a la sociedad. No se trata de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ya que la marca puede tener programas claros y ambiciosos en este sentido pero no reflejan necesariamente un propósito en sí mismo. Una empresa que produce bienes y/o servicios de cualquier tipo puede tener un programa de RSE, pero eso no altera la esencia de su marca.

En estos días hemos visto ejemplos claros que nos ayudan a entender las diferencias entre estos conceptos. Uno, la donación de la empresa Patagonia por parte de sus accionistas a un fideicomiso que administrará el 100% de las utilidades anuales para destinarlo exclusivamente a iniciativas y organizaciones sin fines de lucro que ayuden a conservar el planeta. Patagonia es uno de los principales fabricantes de equipos para deportes y actividades al aire libre, montañismo, camping, etc. El valor de la compañía se estima en 3 billones de dólares, con ventas de más de un billón anual, que generan una utilidad de 100 millones al año, es dueña de 16 plantas industriales. La marca ha sido pionera en tener un propósito social mucho antes de que se acuñara el término, usa materiales orgánicos, reciclados  y reciclables en sus productos, viene hace décadas donando el 1% de sus ventas a diversas causas ambientalistas y además realiza una campaña permanente para reacondicionar y reparar gratuitamente las prendas y equipos a sus consumidores.

El fundador y accionista principal de la empresa, Yvon Chouinard dice haber tomado la decisión de regalar la empresa motivado por su deseo de influenciar un nuevo capitalismo, que no solo genere más personas ricas, en una reciente entrevista dijo “Estamos dando la máxima cantidad de dinero a personas que trabajan activamente en salvar el planeta … puedo morir mañana y la compañía seguirá haciendo lo correcto y yo no tengo que estar presente”


Para desvirtuar cualquier duda sobre sus intenciones pagó impuestos por más de 17. 5 millones de USD para realizar la donación. Alguna vez leí que los principios se ponen a prueba cuando a uno le tocan el bolsillo, este caso lo comprueba.


Destacable en estos días la campaña de RSE de McDonald´s en España que ofrece comprar las cosechas quemadas por los incendios generados por la ola de calor que azotó a Europa este pasado verano. La campaña denominada “La hamburguesa que no pudo ser”, anunciaba su compromiso con los agricultores locales y partía de una donación de 50 mil Euros por parte de la empresa y se invitaba a los clientes a “comprar” una hamburguesa inexistente  por una donación de 1 Euro para sumarlo al fondo que servirá para aliviar la situación sus proveedores, un ejecutivo de la empresa expresó “Esta es una acción solidaria llena de magia y con un fuerte simbolismo digna de una marca como McDonald’s que demuestra con acciones tangibles su compromiso con nuestro campo“.


Ambas acciones descritas son correctas y nobles, pero su origen y el resultado a obtener es totalmente distinto. En el primero hay un claro Propósito de Marca y en el otro el deseo de mejorar su reputación.

 

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.


lunes, 19 de septiembre de 2022

¿SOBREVIVIRÁ LA MARCA WINDSOR?


 A diferencia de otras antiguas “marcas” reales, cómo Borbón o Habsburgo, Windsor recién se establece como apellido de los monarcas británicos a inicios del siglo XX cuando cambia su original Saxe-Coburg-Gotha de origen alemán, por la denominación que hoy conocemos debido a la decisión de Jorge V en 1917. 

En términos de marketing se lanzó una marca.

Durante los últimos 70 años esta marca siguió los principios clásicos de construcción de marca, la presencia de Isabel II, su particular personalidad y su imagen meticulosamente cuidada logró que ella no solamente fuera influyente en los más de 15 reinos agrupados en el Commonwealth, sino alrededor del mundo. 

Su imagen ha sido inmortalizada por Warhol, así como en billetes, monedas y sellos postales. Su apariencia, peinado, cartera, su gusto por el campo y los caballos fueron administrados con sumo cuidado para proyectar la imagen de una persona cercana y amigable y que además representó al Estado sin cumplir función alguna más allá de las que el protocolo indica, es más, sin emitir opiniones políticas. En una investigación reciente los británicos la describían como “admirable, trabajadora, respetada, digna y dedicada”.


Esta marca hecha persona en Isabel II, poseía sus propios símbolos, la corona, su monograma “EIIR”(Elizabeth II Regina) y su escudo de armas. El valor de la marca que representa la monarquía inglesa se estima en 67.5 billones de Libras Esterlinas.

Como toda marca tiene una promesa, la de ella se anunció en 1947 en Sudáfrica cuando aún era princesa y dijo: “Declaro frente a ustedes que toda mi vida, corta o larga, será dedicada a su servicio y al servicio de la gran familia imperial a la que todos pertenecemos”. 

De manera clara entendió que el consumidor es lo más importante y que era clave ser parte de un pueblo con una reina y no ser una reina con un pueblo. 

Esto lo ratificó en su pasado jubileo al terminar su discurso diciendo “Su servidora. Elizabeth R.” Para el profesor J.M.T. Balmer, de Brunel University,  el éxito de esta marca se debe al uso eficaz de las 5 R´s:Real, status especial otorgado por el estado. Realeza, comportamiento acorde al ceremonial. Relevante, significativo para su gente. Respetada, contar con aprobación. Responsive, sensible a los cambios sociales.”

La marca real se extiende también al sector privado, todos alguna vez hemos visto o consumido alguna marca comercial que se precie de ser proveedores de la casa real. 


La posesión de un Royal Warrant por una marca o empresa significa que esta ha prestado sus servicios por más de 5 años a la casa real y que es apta para el consumo del monarca. Las marcas que lo ostentan no solo son británicas y están presentes en todas las categorías y no hay exclusividad por línea. 

Hay más de 800 autorizadas para utilizar el escudo real y la frase “By Appointment of her Majesty the Queen”, van desde la salsa de tomate Heinz, los jabones Yardley, los chocolates Cadbury, automóviles Aston Martin, diversas marcas de licor, joyas hasta lácteos. Interesante anotar que todas las marcas designadas por la Reina Isabel II perderán ese status y sólo podrán usar el sello durante dos años más.

Volviendo al mundo del marketing, la marca real cobija y se extiende hasta las marcas comerciales y además genera ingresos al país por turismo de más de 2.000 millones de libras anuales.


Hoy, al haber un cambio de monarca y fallecer Isabel II que contaba con un 81% de respaldo y asumir Carlos III que tiene solo el 53% y previéndose desde ya que varios países del Commonwealth piensan en abandonarlo  y que varios miembros de la familia han tenido actuaciones destacadas negativamente se puede prever momentos complicados para la marca Windsor. 

¿Sobrevivirá?


Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.



lunes, 12 de septiembre de 2022

CHILE: DEL "NO" A "UNA QUE NOS UNA"

 


Es indiscutible que Chile nos ha dado a todos los interesados en la comunicación política dos grandes lecciones, una hace 35 años cuando nos enseñó que se puede decir NO con alegría. Rompiendo el paradigma de que las campañas políticas de oposición a un candidato o tema deben tener un tono serio, alarmista y patético para generar temor y sumar votos y así ocurrió en Chile en el plebiscito convocado por el dictador Augusto Pinochet en 1988. No es necesario hacer un recuento de su estilo de gobierno, pero en él las libertades fueron severamente reprimidas. Invitar a la gente a oponerse al gobierno en la urnas, fue en ese momento histórico, algo realmente subversivo. Un grupo multidisciplinario chileno tuvo la genialidad de hacerlo bajo el slogan de campaña “La alegría ya viene”. Una campaña juvenil, colorida, emotiva, con su dosis de humor e ironía que invitaba a votar “NO”. El desenlace lo conocemos, Pinochet no pudo seguir en el poder y se inició el regreso a la democracia en ese país. La promesa de la campaña fue “Sin odio, sin violencia, vota No” Si desean conocer más sobre el tema no dejen de ver la película con ese nombre dirigida por Pablo Larraín.



El pasado domingo Chile nos volvió a dar la segunda parte de esa misma lección cuando el “Rechazo” ganó de manera abrumadora en el referéndum para decidir sobre una nueva Constitución.

La campaña desarrollada bajo el tema “Una que nos una”, expresa con claridad el rechazo al texto que salió de la Convención Constitucional, pero sin descalificar peyorativamente a la otra propuesta, ni a quienes la respaldan.

La campaña estuvo llena de guiños a la campaña del NO, como el uso del puente Racamalac sobre el rio Mapocho en la toma inicial del comercial de lanzamiento y una voz en off que dice “Hoy volvemos a decir no para tener la Constitución que Chile merece”, así como  al cierre una animación digital de un arcoíris y el logo multicolor de las manos unidas.


El resto de la campaña audiovisual, tanto en medios tradicionales como digitales, segmenta muy bien a los votantes de manera psicográfica y demográfica al utilizar testimoniales de diversas personas, orígenes e ideología, incluyendo personajes reconocidos de la centro izquierda, pero cada uno con una razón importante para invitar a votar por el rechazo. Esta campaña probablemente no es tan emotiva como su ancestro, pero igual de efectiva. Logró lo que hace unos meses se pensaba imposible.






Digno de estudio y análisis es este evento, porque no hay que olvidar el nivel de estallido social en ese país en 2019, que derivó en la elección de un presidente marxista que esgrimió como promesa de campaña una nueva Constitución y que casi el 80% de los chilenos aprobaron que se redacte una nueva. 


A pesar de que el camino fácil pudo haber sido el de descalificar a la Convención Constitucional y al comportamiento de muchos de sus integrantes, la campaña del Rechazo no planteó de manera maniquea los buenos vs los malos. La campaña y sus directores tuvieron claro que los chilenos quieren una nueva Constitución y lo que confrontó fue los excesos y radicalismos del nuevo texto. Uno de los mensajes de campaña lo aclara y  dice “ Queremos una Constitución que nos una, una donde entren todas las banderas, pero que no olvide la nuestra”. En esta campaña la estrategia supera con creces a la ejecución creativa, ya que arrebató a la izquierda activos que se los consideraba de su exclusiva propiedad como la inclusión y el deseo de cambio. Tampoco invita a aferrarse al pasado.

Y aunque a muchos les desagrada aprender de experiencias ajenas, hay que dar gracias a Chile por la lección. 



Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.