LA GENERACION Z ¿LA GENERACIÓN SOBRIA?

 Durante varios años, los Z —hoy de 14 a 29 años— fueron la generación que menos alcohol tomó en el mundo. La industria bautizó el fenómeno como el “sober streak”, la racha sobria que parecía afectar el futuro de la industria licorera que costó cerca de US$830.000 millones en valor de mercado y una caída de casi la mitad de su valor en bolsa. Los hogares Z gastan hoy un tercio menos en alcohol que los Millennials a su misma edad.

Pero la información actual no está escribiendo el obituario de las bebidas alcohólicas. El consumo de la Gen Z subió de 66% a 74% en tres años, según IWSR. Ni siquiera el “Dry January”, ese enero sin alcohol que promueven algunos países se sustenta muy bien. La lección para los marketers es simple: nunca hubo una generación que dejó de tomar, sino una que aprendió a tomar menos, más caro y con un relato diferente. Los Ready To Drink (RTD), cócteles enlatados de bajo grado y los “alcopops” más dulces y de sabores de fantasía crecen globalmente y en nuestro país ya son dueños del 44% del volumen de la categoría.

La paradoja está en lo que lo reemplaza. La misma generación que audita cada macronutriente en una app, entrena con el Garmin en la muñeca, se interesa por Ozempic y otros péptidos, paga membresías premium de gimnasio y busca la salud metabólica, es la que popularizó el vapeo —con más nicotina por dosis que un cigarrillo tradicional— y cambió el alcohol como lubricante social por las redes, THC de baja dosis, CBD y hongos que nadie usaría en una ensalada. Reemplazaron un hábito por otros más discretos en nombre del “wellness”.

Tampoco su dieta es casualidad. El ayuno intermitente, el rechazo a la comida ultraprocesada, la suplementación y el regreso a la grasa animal siguen la misma lógica de optimización personal. El Z no es antisistema, es autocentrado. No lo mueve un propósito social o salvar el planeta como al Millennial, ni defender la democracia y la globalización como a la Gen X; lo mueve su propio cortisol, su sueño y su índice de masa corporal. En la práctica, compra resultados propios y medibles. Por eso marcas como Hoka, Oura y Garmin crecen a doble dígito, mientras la cerveza tradicional se estanca y las sin alcohol crecen de manera exponencial.

En América Latina el fenómeno es distinto. México y Brasil no muestran la misma caída y el alcohol se sofistica con cerveza premium y RTD en vez de desaparecer. Pero la región suele copiar con retraso las tendencias de consumo del norte, y ya hay una señal que ninguna marca debería ignorar: en México el vapeo adolescente casi se triplicó en una década pese a estar prohibido; en Perú ya supera al cigarrillo como puerta de entrada a la nicotina, y en Colombia 1 de cada 5 jóvenes lo ha probado antes de los quince años.

Para las marcas, la clave no es sumarse al “wellness” ni satanizar los excesos. Es entender qué cambió. Los Z no compran solo promesas: buscan señales concretas de como una elección mejora su vida. Hay que hablarles con datos verificables, beneficios claros y resultados que pueda reconocer en sí mismo. Compra control, no rebeldía; su decisión de compra parte cada vez más de su propio bienestar.

La oportunidad para los marketers no está en etiquetar a la Generación Z como sobria o inconsecuente, sino en entender que cambió. Ya no basta con decirle qué debe querer, hay que demostrarle qué obtiene. Para conectar con los Z, las marcas tendrán que hablar desde la evidencia, la utilidad y la experiencia personal. Porque el desafío no es lograr que los Z consuman como las generaciones anteriores. Es entender qué valoran para conseguir que consuman su marca. Y esa diferencia  separa a las marcas que simplemente intentan vender de las que consiguen conectar.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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¿QUÉ TANTO INFLUYEN LOS INFLUENCERS?

 Durante años, el influencer fue presentado como la nueva mina de oro de la publicidad: una persona y millones de impactos por mínima inversión. La ecuación parecía perfecta.

Los influencers se multiplican a diario, hay tantos que la palabra empezó a perder valor. Cuando todo el mundo puede ser influencer, la preocupación pasa  de ser cuántos seguidores tiene a ¿por qué deberíamos creerle? Hoy recomienda shampoo, la semana pasada pizza y hace un mes un banco.

La discusión se puso de relieve esta semana en Wimbledon. Después de la polémica provocada por los bochornosos actos de creadores de contenido en el US Open, el All England Club decidió no  acreditar influencers en 2027 y advirtió que podrá confiscar equipos como los “halos” si interfieren con los partidos. Wimbledon no ha prohibido influencers. Ha hecho algo más interesante, está diciendo que no todo lo que genera contenido merece alterar la experiencia que el público está pagando por vivir.

Y ese es un ángulo que las marcas deben analizar.

La publicación española Control Publicidad, en su artículo “La trampa del impacto fácil”, lo plantea con precisión, el sector corre el riesgo de confundir relevancia con controversia y visibilidad con valor. La polémica puede disparar el alcance, pero puede transferirle un problema a la marca que jamás pidió comprar. Un influencer no alquila solamente su audiencia. Cuando una marca lo contrata, se asocia a una parte de su reputación.

En Ecuador el “influencer marketing” sigue creciendo y profesionalizándose. Una plataforma especializada reporta más de 50.000 creadores en Latinoamérica, más de 3.000 campañas y más de 500 marcas. En Ecuador reporta más de 15.000 creadores formalizados.

Este mercado está creciendo y tratando de convertirse en industria formal. Se estima que el marketing de influencia facturó 20 millones el año pasado y que crecerá 20% este año. Ese cambio es fundamental. La primera generación vendió seguidores. La siguiente vende datos, segmentación, contenido, performance y resultados medibles. Ya no basta con publicar una foto y mostrar alcance. Las plataformas hablan de KPIs, ROI y selección estratégica de perfiles. Incluso existen mecanismos para validar tráfico y detectar indicios de tráfico artificial.

La transformación también ocurre en las marcas. La tendencia internacional apunta hacia “nano influencers”, comunidades específicas y relaciones de largo plazo. El número de seguidores pierde peso frente a autenticidad, afinidad con la marca y calidad de la interacción. No se trata de abandonar a los influencers, se trata de dejar de comprarlos como si fueran anuncios publicitarios con piernas.

Las empresas deberían tener cuidado, el algoritmo premia lo que genera polémica. Una marca, en cambio, debe decidir qué atención le conviene, no toda viralidad es influencia. No todo alcance es impacto. No toda polémica es conversación y no todo like construye reputación.

El verdadero problema del influencer marketing es la facilidad con la que las marcas confundieron audiencia con influencia.

Ahora toca cuestionarse: ¿esta persona tiene credibilidad para hablar de mi marca? ¿Su comunidad confía en ella? ¿Qué valores representa cuando no está haciendo una campaña? ¿Qué ocurriría si mañana su contenido más viral fuera uno que mi marca preferiría no compartir?

Wimbledon parece haber entendido algo que muchas empresas todavía no logran entender,  proteger una marca también significa saber qué cosas no conviene amplificar. El influencer marketing no está muriendo, está madurando.Tener seguidores es cada vez más fácil, pero tener influencia de verdad, cada vez más difícil.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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ZUCKERBERG NO ES EL ÚNICO VILLANO

 

El acuerdo de Meta para terminar las demandas en Estados Unidos por daños a la salud mental, asociados al uso de Facebook e Instagram por menores de 18 años se logró con una cifra que suena obscena,18.000 millones de dólares,  hasta que se la compara con sus utilidades del primer semestre de este año: 42.621 millones de USD. El pago se hará a lo largo de 10 años. El acuerdo es tan conveniente, que las acciones de la compañía  subieron de precio.

Sin reconocer culpas, Meta aceptó cambiar la experiencia de los adolescentes. Límites de dos horas diarias, bloqueo nocturno, menos notificaciones, ocultamiento de los likes. No admite responsabilidad por generar “adicción”, pero el mensaje es contundente: lo que se presentó como una plataforma para conectar personas ahora necesita reglas para evitar que los menores permanezcan conectados.

Los likes son una descarga de dopamina que, convertida en una variable del algoritmo, se transforman en una herramienta para decidir qué contenido circulará en las redes. La trampa es doble, el usuario cree que elige qué mirar, mientras el algoritmo aprende qué mostrarle para retenerlo.

Ha sido un error entregar esa atribución a sistemas capaces de aprender qué provoca una reacción humana y utilizar ese conocimiento para seleccionar el siguiente estímulo. Si la empresa conocía los riesgos de esto, la discusión deja de ser tecnológica y se vuelve ética. Pero Zuckerberg no es el único villano.

También lo somos quienes construimos una industria de comunicación obsesionada con el alcance, el engagement y los likes. Celebramos millones de interacciones sin preguntarnos qué comportamiento estábamos premiando.

La economía digital descubrió que la atención podía convertirse en dinero, más clics, más reacciones, más datos y más publicidad.

Una marca seria o un deepfake pueden tener millones de likes y cero credibilidad. Una campaña puede generar millones de reproducciones y no cambiar una sola conducta. El algoritmo convirtió esas cifras en lo más relevante de la comunicación actual.

Con la inteligencia artificial, el problema se vuelve mayor. Las IA se entrenan con información que está en las redes y reproducen sesgos, rumores y narrativas que circulan por internet. Pasamos así de algoritmos que ayudan a decidir qué información vemos a sistemas que pueden influir en qué información creemos.

El caso Meta debería  generar mayor molestia en los medios tradicionales cuya reacción frente al poder de Zuckerberg y sus pares ha sido menos crítica de lo esperable. Los medios necesitan estas plataformas para distribuir contenidos y atraer tráfico a sus sitios web y las redes sociales saben que tienen ese poder.

El verdadero problema no es cuánto pagará Meta o si Zuckerberg  sabía los riesgos que correrían los adolescentes, sino cuánto poder hemos permitido que acumulen quienes controlan los algoritmos. Porque cuando una plataforma decide qué vemos, qué ignoramos, qué nos indigna, qué nos polariza y qué nos entretiene, ya no estamos hablando de tecnología, estamos hablando de poder.

Los medios tradicionales observan pasivos cómo los Meta, X, TikTok, etc avanzan sobre un territorio que alguna vez les perteneció, decidir qué información llega a las personas, ahora las redes controlan gran parte de lo que vemos y  la inteligencia artificial empieza a influir también en las respuestas que recibimos, la pregunta ya no es quién tiene el algoritmo más poderoso. La pregunta urgente es otra ¿quién controla a quienes controlan los algoritmos?

Mientras sigamos celebrando alcance y “engagement” como grandes logros, sin importar cómo se obtienen, no tendremos derecho a exigir nada más que dinero.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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