MARCAS SUSTENTABLES: 4 TIPS PARA SERLO Y PARECERLO

“Bolsa hecha con 50% de material reciclado post consumo”, esa leyenda y en gran tamaño está impresa en las fundas que entrega Supermaxi. Bueno saberlo, pero siendo honestos, no significa mucho. Una bolsa plástica requiere de mínimo 55 años para degradarse y la que he tomado como ejemplo, a pesar de utilizar material reciclado en su fabricación, en algún momento llegará a un basurero, en pocas palabras tan sólo se ha extendido el plazo para que se integre a las 500.000 millones de fundas que el planeta tiene que soportar cada año de manera inmisericorde, junto a todo lo que hacemos los humanos por contaminar nuestro hábitat. Una botella de plástico PET necesita 1.000.

Consumidores y fabricantes han pasado por diferentes fases antes de tomar en serio acciones para que el planeta sobreviva y con éste, la especie humana. Es así como unas empresas más que otras, han adoptado políticas sustentables y la decisión no es sólo altruista, sino práctica. 

Hay que preservar los mercados y los consumidores, el problema es que algunas empresas han tomado la vía fácil y creen que es un tema exclusivamente de comunicación y sólo deben declararse “verdes” sin hacer nada significativo. 

A continuación unos tips para no caer en el “greenwashing”:

1. ADOPTAR UN PENSAMIENTO VERDE. La salud del planeta depende directamente de la huella medioambiental que generamos personas y empresas. No se deben comunicar intenciones, hay que implantar una cultura de sustentabilidad a lo largo de toda la cadena de valor y luego comunicarla adecuadamente, hacerlo así generará un círculo de confianza con todos los stakeholders y un impacto positivo en la preservación del hábitat, la reputación y en la credibilidad. 

2. EDUCAR Y ENTENDER AL CONSUMIDOR. Es clave que las empresas entiendan los deseos y limitaciones de los consumidores, a pesar de que probablemente muchos reconozcan la necesidad de que se produzcan y comercialicen más productos que no contaminen, o contaminen menos el planeta, hay limitaciones económicas muchas veces insalvables para su adquisición. 

La empresa debe realizar esfuerzos por comunicar adecuadamente los beneficios tangibles de los productos y servicios generados de manera sustentable. Es tarea de las empresas formar una comunidad de consumidores que opten por comportamientos de consumo responsable y sostenible.

3. MARCAS HONESTAS. Las marcas y las personas son valoradas por su honestidad. Debe haber coherencia entre lo que se dice y se hace. Sostenibilidad no sólo tiene que ver con producción verde; tiene que ver con garantizar la propia existencia en el largo plazo. Al consumidor no le agradan las marcas que se auto proclaman verdes, sustentables e inclusivas, solo por subirse a una tendencia. Un reciente estudio en USA arrojó que tres cuartas partes de los encuestados desean conocer información sobre los avances en la consecución de metas sostenibles, inclusive están dispuestos a comprender que las metas no se estén alcanzando al ritmo deseado.

4. EL QUE PECA Y REZA NO EMPATA. Ser verde o sustentable tiene que ver con la decisión sincera de modificar comportamientos empresariales y formas de producción. No se trata de “compensar emisiones” girando cheques para plantar árboles. Si bien es cierto es preferible a nada, en algunos casos no es más que el reconocimiento público de que se contamina con C02 el ambiente y que como no hay manera o deseo de dejar de hacerlo, se recurre a plantar árboles, de manera directa o a través de terceros. 

El consultor español Emilio Vera dice: “Hacer publicidad de la plantación de árboles para compensar emisiones es, hacer publicidad de un defecto de marca y una no-gestión de la sostenibilidad”.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

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LA TELEVISIÓN: HACIA DÓNDE VA?

Uno de los inventos más importantes del siglo pasado fue la televisión, modificó dramáticamente las costumbres familiares y la manera de entretenerse e informarse. En debates de sicólogos, sociólogos y “comunicólogos” la pintaron de villana y heroína, hoy que está en una encrucijada con respecto a su futuro, el debate no ha cesado sobre si es una “caja boba” o una ventana abierta al mundo. 

Lo que nunca nadie discutió fue su poder como informadora  y creadora de opinión que generó teorías como,  - si no lo vio en la televisión no existió -  y su enorme poder como medio publicitario.

Los cambios de hábitos en el consumo de medios generados por la pandemia, el internet y la situación económica de la población son las fuerzas que están marcando el rumbo de la televisión abierta.

Para entender el contexto veamos cifras, la inversión publicitaria en TV ha caído de 140 millones en 2018 a casi 121 millones al cierre del 2022.   Del 2021 al 2022 la cantidad de spots transmitidos cayó 2.3% y la cantidad de segundos comercializados bajó 13.2%. 

La televisión fue el único medio que no incrementó sus ingresos por publicidad el año pasado. Sus principales anunciantes fueron de las categorías: cuidado personal, vehículos, telefonía móvil, bancos y supermercados. 

El año pasado los programas con mayor rating promedio en el target 18+ en todos los NSE y por género, fueron los deportivos con 2.60;  reality shows con 2.13,  noticieros con 2.12, películas con 1.62 y telenovelas con 1.56.

El programa noticioso – informativo más visto fue Visión 360 de Ecuavisa con 7.25 puntos de rating, “Televistazo” y “El Noticiero” de TC con 7.1; las telenovelas “Luz de Luna” y “Compañía 593” con 6.1. 

El fútbol es capítulo aparte donde hubo partidos del mundial en los que jugó la selección con más de 20 puntos. Pero en promedio estos valores no tienen comparación con lo que sucedía una década atrás.

Es indiscutible que la televisión ha perdido relevancia y esto es evidente entre los Generación Z (12-24) y Millennials (25-39) que sumados representan al 62% de la población y declaran que el internet es su principal fuente de información y entretenimiento, mientras que los Gen X (40-54) y los Baby Boomers (55-75) son los leales al medio y lo prefieren para informarse, estos representan el 39% de la población.

La televisión ha dejado de ser atractiva para muchos, la rigidez de los formatos, horarios y el tipo de contenido han dejado de ser apetecidos. Y la culpa no es de la tecnología, ni de otro factor externo, por ejemplo, no se cuántas veces ha visto usted un noticiero al medio día y decide ver el noticiero de la noche y verá que gran cantidad de noticias se repiten idénticas, como que si en ese lapso no hubiera nada nuevo que informar; además de repetir la desagradable crónica roja.

No cabe duda que la televisión abierta sobrevivirá porque es un medio de entretenimiento e información gratuito, pero podría, aunque es difícil con ingresos mermados, invertir en talento real capaz de reinventar el medio local. 

En el mismo televisor convergen hoy varias tecnologías y formatos que compiten entre sí, televisión abierta gratuita, cable, on-line, pay per view y plataformas de Streaming como Netflix o Disney con trifas más asequibles.

Otro problema que enfrenta la Televisión son los sistemas que miden su audiencia y de ello depende la asignación del presupuesto publicitario de los anunciantes. El sistema actual basado en antiguos “people meters”, no mide el hábito actual del televidente  que hoy la consume en múltiples lugares y pantallas, en tiempo real y on-demand.

Como dijera Julio César al cruzar el Rubicón : “ALEA JACTA EST” (la suerte está echada).

Fuentes: Redmedia e Integrametrics.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

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CINCO CLAVES PARA QUE UNA MARCA LOCAL SEA PODEROSA

 El esfuerzo realizado por las industrias locales para lograr la preferencia de sus marcas, particularmente las de consumo masivo vs las importadas, es significativo y en muchos casos ha logrado vencer los prejuicios negativos que durante años soportaron.

Un estudio realizado por IPSOS en Octubre del año pasado demuestra que el antiguo “todo lo extranjero es mejor” ha perdido vigencia, el 70% de los encuestados, sin importar su NSE, declara que el hecho de que un producto sea ecuatoriano influye positivamente en su decisión de compra, particularmente en los Baby Boomers (55-65) mientras que para los más jóvenes es indiferente. El 55% de la muestra está dispuesto a recomendar productos hechos en Ecuador, principalmente los guayaquileños. 7 de cada 10 entrevistados creen que los productos ecuatorianos son de buena calidad. 

En esa misma proporción Baby Boomers y Millennials (25-40) reconocen mejor sabor en los productos locales que en los importados. El estudio indica que la percepción de superioridad de los productos extranjeros está más presente en Quito y en los NSE más altos. El 80% de los entrevistados consideran que lo nacional es económico. 

De seguro este cambio de percepción no tiene nada que ver con las campañas chauvinistas que intentaban convencernos que consumir productos locales era casi un acto de patriotismo, así su calidad no fuese óptima.

Sin duda muchos han hecho bien sus deberes, cada vez más marcas locales como Pacari, Los Andes, Real, etc. por nombrar unas pocas, exportan sus productos a mercados externos exigentes con mucho éxito.

Lo que falta a muchas es un esfuerzo de comunicación que las ayude a convertir sus marcas en amadas y poderosas, por lo que son y representan, no solo por su origen o adecuado precio. Las marcas que buscan ser exitosas, además de cumplir con lo que ofrecen deben como mínimo hacer lo siguiente:

1. Ser relevante. Nada más triste que ver una marca “comoditizada”. Carente de diferencias que le permitan destacarse del pelotón.  La relevancia se gana cuando la promesa de beneficio es clara y pertinente para su grupo objetivo y su comunicación destaca esas diferencias, reales o percibidas. Tener el precio más bajo no garantiza nada, siempre podrá aparecer uno que lo haga más barato.

2. Ofrecer experiencias. Más allá de la comunicación eficiente y diferenciadora, el consumidor exige experiencias, cumplir con las promesas funcionales no basta. La marca debe “cobrar vida real” e involucrar al consumidor en el mundo que la marca ofrece. Debe despertar sentimientos y emociones e invitar a vivirlos juntos.

3. Tener un propósito. La marca debe involucrarse con las causas sociales que preocupan a sus consumidores, realizar o apoyar programas que buscan solucionar tensiones sociales, demostrar que no le preocupa solamente vender más. 

4. Comunicación “Phygital”. Las campañas de comunicación exitosas incluyen medios tradicionales y digitales. Parafraseando a R. Ettenson hoy las marcas no se construyen solo con repetición de mensajes, hay que influenciar conductas aceptables por el target. 

5. Coherencia. No debe haber disonancia entre lo que se dice y lo que se hace. Una marca coherente es auténtica y consistente. Las marcas exitosas han dejado de “mirarse el ombligo” y han aprendido a mirar al consumidor y a entenderlo y construyen relaciones al compartir contenidos creativos memorables.

 Hay un nuevo terreno de juego para las marcas locales, hay unos nuevos consumidores nacidos en un mundo globalizado que posee menos prejuicios que las generaciones anteriores. 

Existen oportunidades nuevas que las aprovecharán aquellos que entiendan los nuevos tiempos y no apuesten solo a ser baratos.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

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