Comunico luego existo Comunicación Estratégica

lunes, 6 de febrero de 2023

PUBLICIDAD ELECTORAL POST MORTEM

 


Previo al día de las elecciones estuvo vigente el llamado “silencio electoral”. Los dioses menores de la democracia han instaurado la idea de que los electores necesitamos de este periodo para reflexionar y tomar nuestra decisión sobre por quién votar, meditando sobre las profundas ideas y propuestas que nos deberían haber llegado por todos los medios disponibles y nunca lo hicieron. Hemos elegido ya autoridades seccionales, miembros del Consejo de Participación Ciudadana y Control Social y respondido las 8 preguntas de la consulta popular  impulsada el gobierno.

El silencio fue parcial, el olimpo electoral no previó la existencia de las redes sociales y la ley no las regula porque es imposible, así que nos tocó disfrutar de las más bizarras piezas de campaña que buscaron influenciar nuestra decisión hasta la hora de cierre de las elecciones.

Sin duda a nivel de comunicación política hemos vivido la primera campaña electoral de una nueva era, jamás antes se vio tanta ridiculez junta en un solo mes. La improvisación e ingenuidad, por decir lo menos, de la mayoría de los candidatos ha saturado sin misericordia las pantallas de nuestros  celulares y demás soportes tecnológicos.

 Hubo en el pasado campañas donde la ideología, las propuestas más o menos serias y la visión de los candidatos dominaban el discurso político que llegaba a los posibles votantes en diversos formatos, desde la tarima, dónde algunos cantaron, otros bailaron y alguno se arrodilló para jurar ante una biblia, hasta elaborados comerciales de TV. Previo a eso, fogosos discursos que pocos asistentes entendían, dados desde algún balcón, acompañados de ensayados gestos teatrales fueron parte del arsenal electoral que llevaron al poder a más de uno. Las frases felices y rimadas tampoco faltaban: “Con Velasco churrasco, con Arroyo ni bollo”. “Blancos, negros, pobres, ricos todos vamos con Perico”. “Baquerizo Maldonado problema solucionado”. Otros combativos como “Pueblo contra trincas”, “El patán de noble corazón”, así hasta llegar a los ochenta del siglo pasado cuando el marketing político suplantó la inspiración criolla y los candidatos comenzaron a proponer lo que el electorado ansiaba, así León Febres Cordero pasó de la frase vacía “Si se puede” a “Pan, techo y empleo”.

Innegable es que las campañas tenían actores serios, con propuestas e ideologías que ofrecían beneficios diferentes y de fondo a los votantes. Hasta que de pronto llegó el día en que la gran diferencia, más allá de la personalidad del candidato, fue “Raya todo, todito, toditito” vs “Raya todo, todito, toditito, todititito”.

Hoy en nombre de la fluidez de las ideas y la comunicación se ha dado paso a la  “memez”. La campaña actual casi sin excepción está dominada por acciones tácticas carentes de estrategia y sin intención de faltar el respeto a nadie, la gran mayoría son insulsas o ridículas como los candidatos que las realizan. ¿Será que el origen de la palabra candidato viene de candidez?

Pareciera que arrancar sonrisas y burlas, regalar algo memorable, usar grillete y demostrar que no hay miedo al ridículo ha sido lo preponderante en esta campaña. Si alguien conoce o recuerda las promesas de campaña de algún candidato merece un premio, pero de seguro todos tenemos nuestra ridiculez favorita. Lejos están los días en que un candidato temía hacer un papelón con un periodista incisivo o con una presentadora de farándula en minifalda. También las campañas “sucias” o “negativas” eran parte del juego, hoy estas no se realizan para afectar una candidatura, no es necesario,  los candidatos se las autoinflingen  y parecen disfrutarlo.

La ley electoral debe ser reformada, el silencio electoral no es necesario, esta vez no hay mucho sobre lo cual se deba meditar.



Horacio Chavarría P.


Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.


lunes, 30 de enero de 2023

EL PROPÓSITO DE MARCA EN LA ERA DE LA INCERTIDUMBRE



Dicen los expertos que en la era moderna la mayor fuente de incertidumbre la causó la bomba atómica, que generó la angustia de saber que en el caso de una confrontación, la cantidad de megatones acumulados por las potencias nucleares era más que suficiente para acabar con todo ser viviente sobre el planeta. 


De acuerdo al reporte de Ipsos, Global Trends 2023, hoy la multiplicidad de crisis que nos afectan simultáneamente: Pandemia, invasión de Rusia a Ucrania, cambio climático, crisis energética, envejecimiento de la población, tecnología remplazando humanos, inflación, dudas sobre beneficios de la globalización, instituciones políticas cuestionadas y un largo etcétera han producido efectos negativos en la comunidad empresarial, pero siguiendo en la misma línea de pensamiento hay que recordar que las crisis generan oportunidades y más de una marca ha encontrado rutas seguras para transitar en ellas de manera sustentable. El estudio realizado en 50 países entrevistó más de 40.000 personas y tiene una representatividad del 70% de la población mundial, demuestra que el 79% cree que los precios crecerán más que sus ingresos, el 74% cree que los gobiernos y servicios públicos no los ampararán en el futuro y el 60% ansía líderes más fuertes a los actualmente en funciones, pero al mismo tiempo el 65% cree que el 2023 será un mejor año para ellos que el 2022. Una vez más el optimismo vence a la desesperanza y ahí están las posibles vías al éxito para las marcas que sepan entender los signos de los actuales tiempos. Los días en que precio, calidad, disponibilidad, imagen de marca eran los principales factores de éxito están desapareciendo, los consumidores quieren marcas que tomen posiciones claras y colaboren en la resolución de los temas que causan tensión social, el 80% cree que es posible que una marca apoye una causa noble y sea rentable, pero lo que no están dispuestos es a tolerar el “postureo” o “purpose washing”.

Hace pocas semanas el CEO de un fondo de inversión con una importante participación accionarial en Unilever envió una carta a los accionistas de la empresa burlándose de jabón Lux y su propósito: “Inspirar a las mujeres a sobreponerse de los comunes juicios sexistas y expresar su belleza y feminidad sin arrepentimiento”. En la otra mano la misma empresa que es dueña de Dove tiene cómo propósito el levantar la autoestima de sus usuarias diciendo que la fuente de la belleza es la confianza y ha desarrollado una gigantesca actividad alrededor de su proyecto  para levantar la autoestima de las jóvenes para que no sufran ansiedad por no cumplir con estereotipos sociales. Este es un caso de segmentación llevada al extremo, no sólo es por nivel socio-económico, precio o beneficio final sino por el propósito y este no puede ni debe ser visto como una herramienta de mercadotecnia para vender un poco más. Eso se detecta y se rechaza.



 Ejemplos de propósitos bien entendidos y bien comunicados para sintonizarse con el consumidor hay muchos, solo para citar uno tomemos el caso de la carne de origen vegetal “La vie” que desarrolló su campaña no solamente para llamar la atención sobre la marca, sino para colaborar con la disminución de las tensiones culturales con anuncios en vía pública con titulares cómo “Un judío carnívoro, un musulmán y un vegano entraron a un bar y compartieron un sandwich de tocino”. Nada rimbombante ni elevado, pero eficiente para cumplir ambos propósitos. Las empresas deben incorporar en su ADN una nueva manera de entender los negocios y tener propósitos sinceros más allá del correcto lucro.



Horacio Chavarría P.


Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.




lunes, 23 de enero de 2023

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA INVERSIÓN PUBLICITARIA 2022

 


La industria de medios y la publicitaria son sin duda unos de los sectores que mayor transformación han sufrido en los últimos años, tanto por los nuevos desarrollos tecnológicos, como por los efectos negativos de la pandemia sobre la economía mundial y local, su desempeño es uno de los termómetros importantes para entender lo que pasa en la economía y en la sociedad en general
De acuerdo al reporte de la firma Integrametrics, ocurrió lo que se había previsto, la inversión publicitaria en medios tradicionales tuvo un crecimiento del 22 % vs. 2021 llegando a $284`638.776, el número de anunciantes creció 49% y se publicitaron 6.329 marcas, que generaron 11´084.421 anuncios, un 25 % más que el año anterior. Televisión Abierta obtuvo el 45% de la inversión total, seguida de Radio con 19,06%, Vía Pública 13,78%, Diarios 12,12% y TV Paga 7,69%. La participación de TV en la inversión total bajó un 4% con casi el mismo número de anuncios. A pesar del crecimiento se puede observar fácilmente que el incremento desproporcionado de anunciantes y marcas no tiene relación con el crecimiento de la inversión.
Las principales categorías en inversión fueron Farmacias y Medicinas, Servicios Públicos y Sociales, Grandes Almacenes, Banca y Seguros, Higiene Personal y Vehículos y los principales anunciantes fueron Genoma Lab, Corporación Favorita, Gobierno Nacional, Conecel, Junta de Beneficencia de Guayaquil, Unilever, Banco Pichincha, Diners Club y Municipio de Guayaquil.



De acuerdo al reporte de Mentino sobre publicidad y medios digitales en el país, las tarifas de Google, Facebook y Linkedin han crecido 108%, 89% y 30% respectivamente, un panorama opuesto a las tarifas de medios tradicionales que se han mantenido estables. Obtener un dato preciso de la inversión en medios digitales es difícil  ya que una parte importante de ella se compra directamente en el exterior, lo que se sabe es que los representantes de Meta (Facebook, Instagram) Spotify, Twitter, Tik Tok  facturaron  en 2021 unos 40 millones de dólares. Especialistas en medios estiman que la inversión en publicidad digital en 2022 fue alrededor de 80 millones de dólares. Cifra nada despreciable si la  comparamos con la del medio de mayor facturación que es Ecuavisa que llegó a 79 millones de dólares.
 El 99% de usuarios de internet consumen Redes Sociales, 98% Videos Online, 65% Servicios de Streaming. Los principales anunciantes en digital son de las categorías Educación, Automotriz, Software y Apps, Restaurantes y Gobierno, estos son datos a Agosto del año pasado.



Ampliando un poco nuestra visión podemos ver que el fenómeno es mundial, el agotamiento de las personas frente a las noticias negativas ha llevado a la población a nuevas formas de entretenimiento y evasión, ya que la credibilidad de los medios tradicionales y digitales ha caído en 14% y 13% respectivamente de acuerdo al reporte Zeitgeist. Una encuesta reciente en USA arrojó que de un universo de 3.800 periodistas el 32% indicó que su principal reto es luchar contra los “fake news” y mantener su credibilidad como fuente de información. Mundialmente el tiempo dedicado a TV Abierta ha caído y el tiempo dedicado a “surfear” las redes sociales es de 3 horas al día, esta tendencia la lideran los Millennials y Gen Z.
Aunque no contamos con un estudio local que nos indique el estado de ánimo de la población en relación a los medios tradicionales, el crecimiento del uso de las Redes Sociales es un síntoma a considerar y esa sea probablemente la explicación para entender su crecimiento como medio publicitario, que hoy ya no se puede considerar marginal.


Horacio Chavarría P.


Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.