EL PAIS QUE CONSTRUYE MARCAS PARA VENDERLAS

 Hay marcas que forman parte de la memoria de varias generaciones de ecuatorianos. Guitig, El Macho, Manicho, Supan, Toni, Fybeca, Deja. Están en nuestras casas, en nuestras mesas y en nuestros recuerdos. Algunas acompañaron nuestra infancia, otras la vida cotidiana de nuestros padres y abuelos.

Siguen existiendo y siguen siendo reconocibles. Lo que cambió es algo menos visible, ya no pertenecen a ecuatorianos. Una marca no deja de ser parte de la vida de un país porque cambie de propietario. Una empresa extranjera que compra, invierte, moderniza y genera empleo suele ser una excelente noticia.

Pero conviene hacerse una pregunta: ¿por qué tantas empresas ecuatorianas, cuando alcanzan una posición importante, terminan siendo compradas por grupos extranjeros? Hace pocos días, la multinacional peruana Alicorp compró Jabonería Wilson. Antes, Jabonería Nacional había pasado a manos de Unilever. Industrial La Reforma fue adquirida por Kimberly-Clark, Fybeca por la mexicana FEMSA, Toni por ARCA, algunas marcas de La Universal por la colombiana Nutresa y Tesalia por el grupo guatemalteco CBC.

Durante años hemos repetido que Ecuador no es atractivo para la inversión extranjera, que la inseguridad jurídica ahuyenta el capital, que la inseguridad física impide invertir y que la inestabilidad política hace que cualquier empresario sensato prefiera poner su dinero en otra parte. Sin embargo, las multinacionales siguen llegando y no vienen únicamente a vender productos, sino a comprar compañías que conocen el mercado, tienen marcas reconocidas, redes de distribución, plantas, talento y décadas de trabajo acumulado. Esas marcas no se construyeron solas. Detrás hubo años de inversión en publicidad, investigación de mercados, diseño, innovación y distribución. Hubo campañas memorables y miles de decisiones destinadas a conseguir algo que ningún balance puede reflejar completamente, el valor de que una marca entre en la mente y el corazón de los consumidores.

Construir una marca toma décadas. Comprar una marca requiere de una firma.

Tal vez el empresario ecuatoriano sí ve las oportunidades, pero no siempre tiene la capacidad financiera para aprovecharlas. Una empresa puede ser líder en Ecuador y, al mismo tiempo, demasiado pequeña para competir regionalmente. Puede tener una marca extraordinaria y carecer del capital necesario para expandirse. Para su propietario puede representar el trabajo de una vida. Para una multinacional, una plataforma de crecimiento. El empresario ecuatoriano puede preguntarse cuánto gana hoy y una multinacional qué podría hacer con esa marca en cinco países.

No hay nada criticable en vender. Puede ser una decisión racional para asegurar el patrimonio, resolver una sucesión familiar o reconocer que la empresa necesita una escala de capital a la que ya no puede acceder.

Y aquí aparece la paradoja. Si la inseguridad jurídica y física fueran suficientes para hacer inviable cualquier inversión, ¿Por qué grupos extranjeros siguen llegando a comprar empresas ecuatorianas? Una multinacional puede concluir que la marca, la distribución y el mercado justifican asumir el riesgo. Un empresario ecuatoriano puede llegar a la conclusión contraria, que es el momento de vender.

No hay que lamentar que nuestras marcas sigan existiendo bajo nuevos propietarios. La nostalgia no es una estrategia empresarial. Pero sí deberíamos preguntarnos por qué tantas marcas que construimos aquí terminan siendo controladas desde afuera.

La pregunta es incómoda: ¿Por qué otros tienen la capacidad de comprar las oportunidades que nosotros construimos?

Y, sobre todo, ¿Cuándo vamos a dejar de ser el país que construye marcas para venderlas?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

Seguir leyendo

¿QUE DICE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL SOBRE SU MARCA?

Hasta hace poco, una empresa se preguntaba. ¿Qué aparece cuando nos Googlean? Ahora debe cuestionarse. ¿Qué responde una inteligencia artificial cuando alguien pregunta por nosotros?

Google entrega enlaces. ChatGPT, Claude, Gemini o Grok pueden entregar una conclusión. Qué hace una empresa, cuál es su reputación, quiénes son sus competidores o si un producto es confiable. La inteligencia artificial selecciona, mezcla información y construye una interpretación, a veces equivocada.

Gemini  suspendió temporalmente la generación de imágenes de personas después de producir representaciones históricas erróneas. En Nueva York abogados presentaron ante un tribunal 6 precedentes que ChatGPT inventó para un caso contra  Avianca. En San Francisco, Anthropic reconoció que Claude había generado una cita incorrecta para una demanda por derechos de autor. Y Grok enfrentó una crisis por ser utilizada masivamente para generar imágenes sexualizadas de personas reales.Cuatro sistemas distintos y un mismo problema. Cuando una inteligencia artificial se equivoca, la reputación de alguien paga la factura.

Durante años, las empresas invirtieron en SEO, Search Engine Optimization, para ganar visibilidad en Google. Eso ya no basta. Ahora se requiere GEO, Generative Engine Optimization. La pregunta cambia. ¿Qué debe encontrar una inteligencia artificial para considerar relevante a una empresa, citarla o recomendarla?

El SEO busca posicionar una página. El GEO busca que una marca forme parte de una respuesta.

En Google, el usuario recibe resultados y decide. Una inteligencia artificial puede responder directamente cuáles son las empresas más confiables para una determinada necesidad. Y si una empresa no aparece, está en problemas. 

Cinco ideas para evitarlo.

1. Hay que ser relevante, no solamente visible.

Decir que una empresa es líder no es información. Es una opinión de la empresa sobre sí misma.

2. Hay que conseguir que otros hablen de ella.

Las IA buscan fuentes independientes, medios, estudios, reseñas y referencias de terceros. Las relaciones públicas construyen el contexto del que las máquinas obtienen sus respuestas.

3. Hay que ser claro y verificable.

Nombres, fechas, cifras y casos deben estar documentados. La información resulta  inútil para una máquina. Decir que una empresa tiene una amplia experiencia, una sólida trayectoria y un compromiso permanente con la innovación puede suena bien, pero también puede significar absolutamente nada.

4. Hay que ser consistente.

Si una empresa se define de una manera en su web, de otra en LinkedIn y de otra en una entrevista de su CEO, la contradicción se convierte en parte de su identidad digital. Las máquinas no tienen la paciencia de los periodistas para preguntar cuál de las tres versiones es la verdadera.

5. Hay que preguntar periódicamente a las inteligencias artificiales qué dicen de una empresa.

No basta con preguntar qué sabe una IA sobre una compañía. También conviene preguntarle cuál es la mejor empresa de un sector o qué reputación tiene una determinada marca. Hay que medir si aparece, qué fuentes utiliza la respuesta y qué competidores aparecen en ella. En otras palabras, hay que hacer con la IA lo que las empresas hacen con los medios. Monitorear qué se dice de ellas.

GEO no significa aprender a engañar a ChatGPT, Claude, Gemini o Grok. Significa construir una reputación clara, consistente y respaldada por terceros para que, cuando alguien o algo intente entender a una empresa, encuentre razones para describirla correctamente.

La reputación siempre ha sido lo que otros dicen de alguien cuando no está presente. La diferencia es que ahora, entre esos otros, también hay máquinas y convencerlas no es fácil.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

Seguir leyendo

RAMIRO AGULLA: LA CREATIVIDAD COMO ACTO DE REBELDÍA

La semana pasada se fue uno de los grandes genios creativos de habla hispana (si es que escribir "probá" es español, aunque eso es lo de menos). La publicidad nunca existió para preservar un idioma, sino para conectar marcas con personas. Y muchas veces la mejor forma de hacerlo es usando el habla cotidiana antes que el lenguaje correcto.

No conocí a Ramiro Agulla ni trabajé con él. Pero sí viví la revolución que provocó en la publicidad argentina durante los años noventa, porque su creatividad desbordó fronteras. Lo conocí como lo hicieron muchos publicistas latinoamericanos: viendo una y otra vez sus comerciales y preguntándome cómo alguien podía romper tantas reglas sin dejar de vender.

Ogilvy enseñó que había que respetar la inteligencia del consumidor. Bernbach demostró que una gran idea vale más que un gran presupuesto. Agulla probó que no había que vivir en Nueva York para cambiar la historia de la creatividad. Usó siempre un lenguaje popular, irreverente e inconfundible. Bastaban pocos segundos para reconocer una campaña de Agulla & Baccetti.

Ahí están La llama que llama para Telecom; Gueropa y la polémica serie de los Bíblicos para Renault; En tu cabeza hay un gol para Quilmes que todavía hoy sigue siendo referencia cuando alguien intenta hablar de fútbol. También llevó su filosofía creativa a la comunicación política. Lo que hizo para Fernando de la Rúa fue un caso brillante de cómo convertir a un aburrido en Presidente.

Su mayor aporte fue cambiar la manera de contar historias. Antes de que el storytelling se convirtiera en palabra de moda, Agulla entendió que la publicidad debía dejar de interrumpir a la audiencia para empezar a entretenerla y para ello el beneficio del producto debía integrarse en la historia.  También comprendió que las marcas necesitaban personajes antes que slogans. Muchos de los suyos son parte de la cultura popular argentina

Reducir su legado a los 40 Leones de Cannes que acumuló sería injusto. Su real legado fue convencer a anunciantes de que la creatividad no era un lujo estético, sino una ventaja competitiva.

Desconfiaba de las ideas que generaban aprobación inmediata porque, por lo general, ya se parecían a algo conocido. Las mejores ideas incomodan y esa sensación inicial era, muchas veces, la señal de que había algo realmente nuevo.

Su enseñanza cobra más valor en la era del algoritmo. Hoy abundan campañas diseñadas para satisfacer métricas. Se optimizan formatos, duración de videos y palabras clave para gustarle primero a una plataforma y después, si hay suerte, a las personas.

“La creatividad es animarse”, repetía, también decía que “las ideas aparecen trabajando”. Dos frases que desafían a los que esperan que la gran idea salga de un dashboard o de un “prompt” bien escrito.

Mientras el algoritmo identifica patrones, la creatividad los rompe. Este premia lo predecible; las grandes ideas nacen desafiándolo. Agulla entendió eso mucho antes de que la palabra "disrupción" se pusiera de moda. Nunca persiguió tendencias, las creó.

Los jóvenes creativos harían bien en mirar menos las métricas y volver a mirar campañas como las suyas. Descubrirán que no fueron concebidas para hacerse virales. Fueron creadas para emocionar, sorprender, hacer reír o provocar. La viralidad llegó después, como consecuencia.

Cambian las plataformas, las pantallas y los hábitos de consumo. Lo que permanece es la capacidad de encontrar una verdad humana y convertirla en una historia que nadie había contado de esa manera. 

Eso hicieron Ogilvy, Bernbach y Agulla desde rincones distintos del mundo. Los tres demostraron que la creatividad nunca ha sido un ejercicio de obediencia. Siempre ha sido y será un acto de rebeldía.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

Seguir leyendo