LA GRAN PERCHA ELECTORAL

El pasado 5 de enero se inició oficialmente la campaña electoral para elegir al nuevo Presidente del Ecuador, pero comenzó hace algunos meses. Originalmente hubo 17 aspirantes pero al final han quedado 16, cifra que haría pensar que ese es el número de tendencias políticas presentes en el país pero con suerte hay 2 o 3, muchos representan a la misma y otros no representan ni significan nada, las encuestas serias así lo indican, aunque estos dicen que las “encuestas de carne y hueso” los ubican como opcionados a ganar.

Haciendo un paralelo con las marcas de consumo masivo nuestra percha electoral está bien surtida, buscan atraer a diferentes segmentos de consumidores, ofrecen beneficios, envases distintos,  tienen vistosas etiquetas, otros son simples marcas blancas que no ofrecen nada nuevo, tan solo un bajo precio.

Al revisar  la percha de un supermercado se encuentran categorías con muchos participantes, por ejemplo leches, desodorantes,  gaseosas, detergentes, pero ninguna de estas ofrece 16 opciones. Hay que recalcar que los grandes marketers, que poseen importantes “market shares” a veces desarrollan marcas “flankers” para competir en una misma categoría para afectar a un líder sin atacarlo de frente y saben que esas nunca serán  marcas ganadoras. ¿Será que eso está ocurriendo en el “mercado electoral”?

En percha hay marcas consideradas, rechazadas y neutras. En política no se puede ser neutro y peor rechazado, solo tienen posibilidades de triunfo los candidatos considerados y en esta ocasión todo indica que solo hay dos, el tercero está tan lejos que no se lo puede considerar neutro, en otras palabras hay 14 rechazados. A pesar de que a los políticos les disgusta que los comparen con productos de consumo masivo en la percha electoral tienen mucho en común. 

Una de las grandes diferencias radica en que las marcas no se equivocan solas, ni se comportan fuera de los límites marcados en su estrategia y son fieles a su perfil y personalidad, nunca veremos a una marca seria y respetable haciendo el ridículo en TikTok. 

En las perchas hay productos buenos y aceptables y otros que tan solo recogen polvo, ya que pocos o nadie los compra. Algunos hacen publicidad apelando a sus características diferenciadoras, otros usan el precio como arma, unos rediseñan sus empaques pero no cambian el contenido, otros hacen escandalosas impulsaciones para generar prueba. En el caso de nuestros candidatos también hay de diferentes tamaños y diseños de etiquetas, contenidos variados, colores renovados, algunos ecológicos y ya los veremos obsequiando “merchandising brandeado”, contratando zanqueros y liderando caravanas pero ninguno ha lanzado aún su “fórmula mejorada”, al menos en público.

Una enorme diferencia entre los productos empacados y quienes participan en una elección es que, si al pasar cierto tiempo las ventas no suben, se puede hacer una promoción, una rebaja de precio, un sorteo o se los puede donar a alguna institución y desaparecen para siempre. Con los políticos no ocurre esto, muchos simplemente se “embodegan” y se reciclan para la próxima elección financiados con fondos públicos

En una elección presidencial solo hay un ganador y eso lleva a muchos candidatos a hacer casi cualquier cosa por hacerse notar. No hay segundo lugar aceptable. 

La enorme diferencia entre productos en una percha del súper y los candidatos, es que todo termina al pasar por la caja registradora y si no hay satisfacción se lo desecha y se pierde algo de dinero. En el caso de los candidatos el proceso no termina el día de la votación y el precio que se paga por él se conoce tiempo después y el riesgo es tan alto como el destino del país. Antes de “comprar” un candidato hay que leer bien sus etiquetas.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo

TEMU. CONSUMO LUDOPÁTICO

 

En una reciente conferencia sobre tecnología e innovación escuché decir a uno de los expositores una gran verdad: “Los americanos inventan, los chinos copian y la Unión Europea regula”. Esta frase aplica totalmente a lo que está ocurriendo con Temu. Los gringos inventaron el e-commerce y se desarrollaron empresas como Amazon que han causado una disrupción brutal en el retail global y los chinos no se han quedado atrás y partiendo de esa experiencia han desarrollado la poderosa plataforma Temu que está creciendo a ritmo exponencial alrededor del mundo. Los precios absurdamente bajos de Temu y la inclusión de tácticas de gaming en su aplicación, han llevado a la Unión Europea a abrir una investigación por  violación a la Ley de Servicios Digitales por su  adictivo modelo de negocio  y sus sistemas de recomendación para lograr nuevas ventas, ya que cuentan con programas de recompensa gamificados, la presentación de sus ofertas está basada en el concepto de los juegos on-line que ofrecen recompensas por ciertas acciones, contadores de tiempo que apuran a decidirse para no perder un precio bajo u ofrecer un enorme descuento en una próxima compra, o ruletas que giran y al detenerlas los clientes “ganan” descuentos que pueden llegar al 90%, visualmente la interfase más que una tienda on line parece un casino. No es nuevo para los sicólogos que muchos llenan vacíos emocionales por medio de la compra de bienes de todo tipo, el asunto es la gratificación instántanea al sentir “eso es mio, lo compré”, para ellos es el equivalente a un shot de dopamina, como el que producen las drogas o el azúcar, ocurre una subida rápida y una caída vertiginosa que impulsa al individuo a repetir una acción de compra así reviente su tarjeta de crédito y comprometa su seguridad financiera, los sicólogos llaman compulsión el repetir una acción a sabiendas de que es dañina. Eso ocurre a los adictos al alcohol, las drogas de la calle o recetadas por un médico y a los ludópatas que no pueden parar de apostar. 

En caso de que la investigación de la UE demuestre que Temu ha violado la ley deberá pagar una multa del 6% de sus ventas mundiales que se estiman en 6 mil millones de dólares y las logran vendiendo televisores 4k y Full HD a $1.37, si así lo acabo de ver en la aplicación, smartwatches de $5, vestidos de fiesta a $9.50 y  miles de artículos a bajísimos precios en los que está incluido el envío y los impuestos. Se estima que Temu pierde alrededor de $25 por cada venta que realiza. Ya tienen más de 100 millones clientes en USA vs Amazon Prime que tiene 112 millones. Es la app más bajada en ese país y obtiene más de 286 millones de visitas mensuales. En la Unión Europea ya alcanzaron los 90 millones de usuarios en pocos meses de operación.

Mientras en USA las críticas han venido por dumping, uso de mano de obra “esclavizada” y productos que no cumplen con estándares ambientales y de seguridad, en la UE se suman además las de protección de datos digitales, ya que se cree que el real negocio de Temu es la captura de datos o algo peor.. La otra gran preocupación en Europa es la contaminación que generan los millones de paquetes individuales que se envían mensualmente, al igual que la huella de carbono que produce su transporte aéreo. Llama también la atención que Temu no opera en China.

En Ecuador no tenemos cifras exactas de venta o número de clientes de Temu, pero se sabe que via courier se reciben de China 8.000 paquetes diarios que tienen a los comerciantes ecuatorianos en la búsqueda urgente de encontrar maneras de competir y recuperar a los “Temupatas”, que sin estar seguros de la calidad de lo que compran y el tiempo de entrega se arriesgan tentados por los precios.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo

MAS GRANDE NO ES MEJOR

 

Hasta la semana pasada el mundo de las comunicaciones de marketing estaba en manos de 4 grupos gigantescos: WPP, Omnicon, Publicis e Interpublic, cuando se  conoció  que dos de estos conglomerados gigantes habrían aceptado fusionarse y convertirse en el más grande del mundo, nos referimos a la compra que debe aún ser aprobada por el gobierno de USA, de Omnicon a Interpublic (IPG) La transacción fue por 13 mil millones de dólares. Este emporio  que pasaría a facturar 25 mil millones de dólares anuales, posee más de 100.000 empleados alrededor del mundo y sería el dueño de reconocidas marcas en el mundo de las comunicaciones de marketing como BBDO, DDB, OMD, Tribal, Fleishman-Hillard, Porter Novelli, McCann, TBWA, Deutsch, FCB, Initiative, Mullen Lowe, Weber Shandwick, muchas de ellas con operaciones en el Ecuador. 

El listado es gigantesco, ambos grupos tienen presencia en muchas más disciplinas: investigación de mercado, agencias especializadas en B to B, en productos farmacéuticos y servicios de salud, creadores de contenido, estudios de diseño, etc  y en el mundo digital empresas especializadas  no solo comunicaciones, sino de gaming, e-commerce, hasta desarrollo de plataformas de inteligencia artificial para las necesidades de cada cliente. Ambas, al igual que los dos grupos remanentes  buscan desde los 80´s del siglo pasado convertirse en solucionadores integrales para las necesidades de los clientes, “One stop shops”. En otras palabras llevar el concepto de venta cruzada al máximo nivel. Esto rompió uno de los tabúes de la industria con respecto a confidencialidad y exclusividad. 

De pronto los grandes anunciantes y sus competidores comenzaron a convivir bajo un mismo techo y aunque no lo acepten públicamente, a compartir talentos. En algunos casos grandes nombres de agencias reconocidos cayeron en desgracia y pasaron a ser simples membretes para asignar clientes y crear la sensación de compartimientos estanco cuando en realidad no lo son, esto lo escuché decir al No.1 regional de uno de estos grupos “Somos una sola gran fuente de ideas y soluciones ubicadas en un solo lugar, pero con diferentes puertas de entrada” cuando explicaba que la economía de escala era una necesidad vital y no hacía falta repetir funciones y cargos. Actitud comprensible ya que la presión por la reducción de comisiones sobre compra de medios y los fees por servicios  vienen en caída libre hace décadas. 

Este fusión por adquisición es un poco más de lo mismo, no hay una oferta de valor clara y diferente para los anunciantes, al menos el CEO de Omnicon no lo ha expresado, pero si  hay declaraciones de otros ejecutivos que han dicho que existe la posibilidad de ahorro de costos de $750 millones de dólares anuales. En los próximos meses habrá que ver que como reaccionan los clientes y si la política de retención de talentos clave es efectiva, se conoce que la semana pasada alrededor de 150 funcionarios clave de varias de las empresas han abandonado el barco.

Seguramente se mantendrá el principio de Omnicon de mantener las marcas valiosas y buscar la manera de darles valor, no como otros grupos que han sacrificado prestigiosos nombres como J.Walter Thompson o Young & Rubicam, la primera es hoy Wunderman Thompson y la otra pasó a ser VMLY&R

Hubo una época en que las agencias de publicidad se diferenciaban por una manera de pensar estratégica única, y de ejecutar su trabajo creativo siguiendo ciertos principios, no por quien era el conglomerado que la operaba, que evidentemente no agrega valor excepto para los accionistas y los CEO´s como el de Omnicon, que gana 20.2 millones de dólares al año, 382 veces más que el promedio de sus empleados.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo