EL JUICIO DE LA OPINIÓN PÚBLICA

 Al abrir un periódico o redes sociales se suele encontrar un remitido pagado firmado por un estudio jurídico lleno de citas legales y tecnicismos. El texto está escrito para un juez, pero aparece en un medio masivo. Casi nadie lo lee completo, menos aún lo comprende. Y eso que muchos abogados confunden con rigor, suele convertirse en una derrota silenciosa.

La comunicación estratégica durante un litigio no consiste en publicar alegatos, consiste en traducirlo. Un proceso que compromete la reputación de una empresa o de una persona no se desarrolla solo en los tribunales, sino también en los titulares, en WhatsApp y en las redes sociales. Allí no deciden jueces ni fiscales, sino ciudadanos, clientes, proveedores, inversionistas y colaboradores que en segundos emiten su propio veredicto mucho antes de que exista una sentencia. Ese juicio paralelo puede destruir contratos, cerrar líneas de crédito y erosionar confianza construida durante años.

La opinión publica condena o absuelve con la información disponible. Si esta es controlada exclusivamente por la contraparte, el resultado está condicionado desde el inicio. Durante años existió un acuerdo tácito en los litigios de alta exposición: la batalla principal se libraba en los tribunales y la comunicación pública cumplía una función complementaria. Ese equilibrio desapareció.

Hoy, actores sin escrúpulos utilizan campañas de desinformación, troles, filtraciones interesadas y titulares diseñados para instalar una condena anticipada en el imaginario colectivo. La guerra reputacional ya no acompaña al proceso legal, lo precede, lo condiciona y, en entornos institucionales débiles influye sobre él. En ese escenario, responder únicamente con argumentos jurídicos es como llevar un diccionario a una pelea callejera.

¿Qué debe hacer un empresario cuando el litigio se vuelve mediático? 

1.Conformar un equipo de comunicación que trabaje junto al equipo legal. Los abogados defienden posiciones jurídicas; los comunicadores defienden confianza y legitimidad. Funciones distintas, pero inseparables.

2. Tomar control del relato antes de que otros lo hagan. El primer comunicado no debe ser una reacción improvisada, sino una explicación clara, en lenguaje común, que permita comprender los hechos y las acusaciones.

3. Hablar para las personas y no para el expediente. Un comunicado eficaz responde tres preguntas básicas: qué pasó, qué está haciendo la organización y por qué merece credibilidad. Si no puede hacerlo con claridad no convencerá.

4. Monitorear y enfrentar la desinformación con disciplina. Ignorar ataques coordinados no es prudencia. Es abandonar el terreno donde se forma la percepción pública. No se trata de responder todo, sino aquello que realmente importa.

5.  Proteger de manera proactiva a los stakeholders. Clientes, socios, entidades financieras y colaboradores no deberían enterarse por terceros de una situación que puede afectar su relación con la organización.

En esta era de polarización digital, una absolución ya no garantiza la rehabilitación reputacional. Si durante meses o años se sembró la sospecha, troles, activistas o adversarios estarán listos para afirmar que el fallo es incorrecto. Por ello hay que evitar que esa narrativa eche raíces.

La comunicación estratégica no reemplaza a la justicia, crea las condiciones para que una decisión judicial pueda ser entendida y aceptada por la sociedad. La batalla reputacional no concluye cuando habla el juez. Concluye cuando la opinión pública considera creíble su decisión. Quien enfrenta un litigio sin una estrategia de comunicación está apostando a que la verdad se impondrá por sí sola. Y esa no siempre es una apuesta ganadora.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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KEIKO: LA MITAD MÁS UNO

 

No hay, hasta hoy 23 de Junio, resultados finales, pero todo indica que Keiko ganó la presidencia de Perú, obtuvo más de la mitad más uno de los votos, pero el resultado tiene más sabor a empate que a victoria. Ganó gracias a los votos del exterior, ya que perdió en “territorio”.  La diferencia con Sánchez, de unos 40.000 votos sobre 19.5 millones , confirma el nivel de polarización que atraviesa al país. 

La clave para analizar esta elección, desde la comunicación, no está en los spots ni en los debates, sino en el ausentismo, 27.3 millones de peruanos fueron convocados a votar y  7.6 millones  decidieron no hacerlo. El fenómeno es llamativo porque ocurre en una economía que, pese a la inestabilidad política, mantiene crecimiento, inflación controlada y relativa normalidad. Esa desconexión tiene un efecto concreto. Cuando la política deja de percibirse como una amenaza para el bienestar inmediato, la propaganda no moviliza. Votar deja de ser una necesidad y comienza a parecer una molestia.

Otra sorpresa fue el terreno de disputa. La campaña se libró en espacios digitales, microsegmentación, construcción de comunidades y concentraciones. Los medios tradicionales tuvieron un rol menor.

¿Qué hizo bien Keiko?

Ejecutó un rebranding quirúrgico. Durante años, Fuerza Popular construyó su narrativa alrededor del miedo al terrorismo, ahora trasladó el foco hacia la inseguridad ciudadana, mucho más cercana a los votantes. “LA FUERZA DEL ORDEN”, su eslogan, conectó con la principal inquietud del electorado. El enemigo cambió de nombre, pero la promesa siguió siendo la misma: seguridad, control y autoridad. Otro movimiento estratégico fue rescatar el legado de Alberto Fujimori. En campañas anteriores Keiko intentó tomar distancia de su padre, esta vez hizo lo contrario. Transformó su memoria en una credencial de gestión exitosa, de orden y capacidad de ejecución. Apuesta arriesgada, pero fortaleció la identidad de su base electoral.

En el terreno de la comunicación popular, Fuerza Popular apostó por jingles adaptados a distintos ritmos, bailes en tarima y presencia intensa en TikTok. La estrategia privilegió calidad sobre cantidad.

La campaña de Sánchez se basó en su origen y en la visión de Pedro Castillo. En lo digital apostó  por Facebook. Su narrativa revanchista no tuvo un slogan único y uso frases como “CON SANCHEZ EL PUEBLO MANDA” que resonaron con fuerza en el sur andino y en Cajamarca, donde el sombrero heredado del imaginario de Castillo funcionó como un símbolo político más poderoso que cualquier pieza creativa. Una vez más, los símbolos demostraron que pueden movilizar emociones con más eficacia que los programas de gobierno. 

Su error grave fue replicar en TikTok la lógica de Facebook. Las plataformas tienen lenguajes, audiencias y algoritmos distintos. Ignorar esas diferencias es uno de los errores más frecuentes del marketing político contemporáneo.

Pero la verdadera lección de esta elección va más allá de las redes sociales. Keiko ganó, pero nunca logró despegarse de su rival. El fujimorismo dominó Lima y la costa norte; el castillismo mantuvo su fuerza en el sur, la sierra y la Amazonía. La comunicación fue capaz de movilizar votantes, pero no de construir una identidad común.

Ese es el gran desafío que deja Perú para estrategas y consultores de toda la región. Una campaña puede ser suficiente para ganar una elección, pero no alcanza para unir un país. Se puede conquistar la presidencia con la mitad más uno de los votos y descubrir al día siguiente que la otra mitad sigue deseando una realidad completamente distinta. Cuando eso ocurre, la victoria deja de ser un punto de llegada y se convierte en el inicio de una batalla mucho más compleja: gobernar un país fracturado.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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BRANDING, LA NUEVA FRONTERA

 La evolución de las comunicaciones de marketing ha estado marcada por conceptos que surgieron para responder a las necesidades de cada época. Las marcas nacieron en el siglo XIX como una forma de diferenciar productos. En los treinta y cuarenta apareció la publicidad moderna de la mano de figuras como David Ogilvy, Bill Bernbach y Leo Burnett, cuyos principios siguen vigentes. En los años setenta, Al Ries y Jack Trout introdujeron la teoría del posicionamiento. Desde los noventa, en cambio, comenzó a consolidarse otro concepto que todavía suele confundirse: el branding.

Muchos lo reducen al diseño, al logotipo o a la identidad visual. Sin embargo, el branding es algo mucho más amplio. Se trata del proceso de construir y gestionar la identidad, la reputación y la percepción de una marca en la mente de las personas. Responde a una pregunta esencial: ¿qué significa esta marca para quienes la conocen, la compran o interactúan con ella?

El branding engloba propósito, valores, personalidad, tono de comunicación, experiencia, reputación y las asociaciones emocionales y racionales que una marca es capaz de generar a lo largo del tiempo. Es lo que da coherencia a todas sus expresiones.

Uno de los principales referentes de esta disciplina, Andy Stalman, insiste en que branding, publicidad, diseño y posicionamiento no son sinónimos ni ocupan el mismo nivel estratégico. Su conocida frase “el branding es el alma y el marketing es la voz” resume bien esa diferencia. Si imaginamos una marca como una persona, el branding sería su personalidad, sus valores y su reputación; el diseño, su apariencia; la publicidad, aquello que dice para captar atención; y el posicionamiento, el lugar que aspira a ocupar en la mente de los demás. 

Por eso resultan tan relevantes iniciativas como los Best Branding Awards Ecuador, cuya más reciente edición reconoció a las organizaciones que durante el último año demostraron excelencia en la construcción y gestión de marcas. El certamen premió 21 categorías que abarcan desde creación de marca, naming y rebranding visual hasta arquitectura de marca, experiencias digitales y activaciones.

Su gran diferencia frente a otros festivales radica en los criterios de evaluación. Aquí no basta con una pieza creativa brillante o con buenos resultados comerciales. Los casos son analizados a partir del desafío planteado, la calidad de la solución desarrollada y el impacto conseguido. Se evalúa la capacidad de identificar un problema relevante, construir una respuesta coherente y demostrar que esta produjo cambios medibles y significativos.

Formé parte del Gran Jurado encargado de seleccionar el máximo reconocimiento del certamen. La tarea no fue sencilla. Varios trabajos exhibieron un nivel notable de profundidad estratégica y ejecución. Finalmente, Floralp obtuvo el premio Best of the Year gracias a un sólido proceso de rebranding visual que recuperó atributos históricos de la marca, unificó criterios de diseño, actualizó su identidad gráfica y fortaleció la arquitectura de productos de la línea Quesos del Mundo. Un caso que demostró que evolucionar no siempre implica romper con el pasado.

Más allá de los ganadores, el mayor valor de estos premios fue confirmar la madurez del marketing y las comunicaciones en Ecuador. Cuando una industria empieza a valorar la construcción de marca con el mismo rigor con que mide ventas o participación de mercado, deja de pensar en campañas aisladas y comienza a construir activos de largo plazo. Y en un entorno donde los productos se copian, los precios cambian y la tecnología se democratiza cada vez más rápido, la marca sigue siendo la ventaja competitiva más difícil de imitar.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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