ANTES DE RETOCAR EL LOGO, REVISE SU EGO

 Si usted es responsable de una marca y está evaluando hacer un refresh al logo, piénselo con cuidado. De los tres grandes riesgos que enfrenta cualquier responsable de marca: subir el precio, tocar la fórmula o retocar el logo, los dos primeros se resuelven con números. Se sabe cuánto se puede subir un precio antes de perder consumidores y qué tan lejos se puede estirar una fórmula antes de que alguien lo note. Con el logo ocurre algo distinto. No hay cálculo matemático que valga porque entran en juego emociones y subjetividades que ninguna encuesta logra anticipar del todo. 

El año pasado vimos el caso de Jaguar donde el rechazo al nuevo logo por parte de usuarios y fans obligó a la empresa a retroceder y terminó costándole el puesto a su máxima responsable de marketing. Un caso extremo, pero sirve para recordar que cuando una marca altera símbolos que el público siente propios, las reacciones dejan de ser racionales.

Hace pocas semanas Coca-Cola y KFC, líderes en sus respectivas categorías, retocaron su identidad visual casi al mismo tiempo. La prensa especializada cubrió ambos casos con detalle. El de Coca-Cola recibió críticas; el de KFC pasó prácticamente inadvertido. La diferencia entre ambos deja una lección que vale la pena estudiar.

En los dos casos se trató de cambios sutiles que muchos consumidores no los habrían notado si las propias marcas no hubieran decidido contarlos. Coca-Cola no tocó el logo, los colores corporativos ni su característico dynamic ribbon. Cambió la tipografía del producto, pasando de una sans serif a una serif llamada “Better With”, desarrollada exclusivamente para la marca. La empresa explicó que necesitaba estandarizar su comunicación en más de 200 mercados luego de detectar distorsiones en el uso de la marca y lo comunicaron a lo grande.

El problema no fue la intención ni la ejecución, fue como lo comunicaron. Para muchos especialistas, la nueva tipografía se parece demasiado a la de Marlboro, precisamente una asociación que muchas marcas evitan, para otros dificulta distinguir Coca-Cola Zero de la versión azucarada tradicional.

Aquí aparece la primera pregunta. ¿Vale la pena anunciar con bombos y platillos un cambio menor, arriesgándose a que el público repare en algo que jamás habría notado y termine convirtiéndolo en un problema reputacional?

KFC tampoco modificó sus colores ni los elementos que lo hacen reconocible. Apenas reforzó algunos trazos del Coronel Sanders y colocó el logo a ambos lados del icónico balde. Sin el anuncio, casi nadie lo habría advertido, pero su comunicación estuvo mejor calibrada y no generó comentarios mayores.

Y surge una segunda pregunta. Si sabemos que la relación emocional de los consumidores con las marcas de alimentos y bebidas suele ser intensa y que cualquier modificación genera incomodidad, ¿por qué exponer el cambio a un escrutinio innecesario?

Nadie discute que una marca necesita verse coherente en todos sus mercados ni que debe actualizar sus activos visuales para seguir siendo relevante. Pero también debería entender que no toda decisión interna merece convertirse en noticia. Durante años las marcas lucharon por conseguir atención. Hoy la atención sobra, lo escaso es el criterio para decidir cuándo usarla.

La respuesta a ambas preguntas es la misma. El refresh nunca fue para el consumidor; fue para corregir problemas de gobernanza que aparecen cuando una marca opera en cientos de mercados y miles de puntos de venta. El error no fue cambiar. El error fue asumir que cualquier conversación es buena conversación.

Antes de aprobar y lanzar su próximo refresh, hágase una última pregunta: ¿el tamaño del anuncio coincide con el tamaño real del cambio?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

 

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EL PAIS QUE CONSTRUYE MARCAS PARA VENDERLAS

 Hay marcas que forman parte de la memoria de varias generaciones de ecuatorianos. Guitig, El Macho, Manicho, Supan, Toni, Fybeca, Deja. Están en nuestras casas, en nuestras mesas y en nuestros recuerdos. Algunas acompañaron nuestra infancia, otras la vida cotidiana de nuestros padres y abuelos.

Siguen existiendo y siguen siendo reconocibles. Lo que cambió es algo menos visible, ya no pertenecen a ecuatorianos. Una marca no deja de ser parte de la vida de un país porque cambie de propietario. Una empresa extranjera que compra, invierte, moderniza y genera empleo suele ser una excelente noticia.

Pero conviene hacerse una pregunta: ¿por qué tantas empresas ecuatorianas, cuando alcanzan una posición importante, terminan siendo compradas por grupos extranjeros? Hace pocos días, la multinacional peruana Alicorp compró Jabonería Wilson. Antes, Jabonería Nacional había pasado a manos de Unilever. Industrial La Reforma fue adquirida por Kimberly-Clark, Fybeca por la mexicana FEMSA, Toni por ARCA, algunas marcas de La Universal por la colombiana Nutresa y Tesalia por el grupo guatemalteco CBC.

Durante años hemos repetido que Ecuador no es atractivo para la inversión extranjera, que la inseguridad jurídica ahuyenta el capital, que la inseguridad física impide invertir y que la inestabilidad política hace que cualquier empresario sensato prefiera poner su dinero en otra parte. Sin embargo, las multinacionales siguen llegando y no vienen únicamente a vender productos, sino a comprar compañías que conocen el mercado, tienen marcas reconocidas, redes de distribución, plantas, talento y décadas de trabajo acumulado. Esas marcas no se construyeron solas. Detrás hubo años de inversión en publicidad, investigación de mercados, diseño, innovación y distribución. Hubo campañas memorables y miles de decisiones destinadas a conseguir algo que ningún balance puede reflejar completamente, el valor de que una marca entre en la mente y el corazón de los consumidores.

Construir una marca toma décadas. Comprar una marca requiere de una firma.

Tal vez el empresario ecuatoriano sí ve las oportunidades, pero no siempre tiene la capacidad financiera para aprovecharlas. Una empresa puede ser líder en Ecuador y, al mismo tiempo, demasiado pequeña para competir regionalmente. Puede tener una marca extraordinaria y carecer del capital necesario para expandirse. Para su propietario puede representar el trabajo de una vida. Para una multinacional, una plataforma de crecimiento. El empresario ecuatoriano puede preguntarse cuánto gana hoy y una multinacional qué podría hacer con esa marca en cinco países.

No hay nada criticable en vender. Puede ser una decisión racional para asegurar el patrimonio, resolver una sucesión familiar o reconocer que la empresa necesita una escala de capital a la que ya no puede acceder.

Y aquí aparece la paradoja. Si la inseguridad jurídica y física fueran suficientes para hacer inviable cualquier inversión, ¿Por qué grupos extranjeros siguen llegando a comprar empresas ecuatorianas? Una multinacional puede concluir que la marca, la distribución y el mercado justifican asumir el riesgo. Un empresario ecuatoriano puede llegar a la conclusión contraria, que es el momento de vender.

No hay que lamentar que nuestras marcas sigan existiendo bajo nuevos propietarios. La nostalgia no es una estrategia empresarial. Pero sí deberíamos preguntarnos por qué tantas marcas que construimos aquí terminan siendo controladas desde afuera.

La pregunta es incómoda: ¿Por qué otros tienen la capacidad de comprar las oportunidades que nosotros construimos?

Y, sobre todo, ¿Cuándo vamos a dejar de ser el país que construye marcas para venderlas?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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¿QUE DICE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL SOBRE SU MARCA?

Hasta hace poco, una empresa se preguntaba. ¿Qué aparece cuando nos Googlean? Ahora debe cuestionarse. ¿Qué responde una inteligencia artificial cuando alguien pregunta por nosotros?

Google entrega enlaces. ChatGPT, Claude, Gemini o Grok pueden entregar una conclusión. Qué hace una empresa, cuál es su reputación, quiénes son sus competidores o si un producto es confiable. La inteligencia artificial selecciona, mezcla información y construye una interpretación, a veces equivocada.

Gemini  suspendió temporalmente la generación de imágenes de personas después de producir representaciones históricas erróneas. En Nueva York abogados presentaron ante un tribunal 6 precedentes que ChatGPT inventó para un caso contra  Avianca. En San Francisco, Anthropic reconoció que Claude había generado una cita incorrecta para una demanda por derechos de autor. Y Grok enfrentó una crisis por ser utilizada masivamente para generar imágenes sexualizadas de personas reales.Cuatro sistemas distintos y un mismo problema. Cuando una inteligencia artificial se equivoca, la reputación de alguien paga la factura.

Durante años, las empresas invirtieron en SEO, Search Engine Optimization, para ganar visibilidad en Google. Eso ya no basta. Ahora se requiere GEO, Generative Engine Optimization. La pregunta cambia. ¿Qué debe encontrar una inteligencia artificial para considerar relevante a una empresa, citarla o recomendarla?

El SEO busca posicionar una página. El GEO busca que una marca forme parte de una respuesta.

En Google, el usuario recibe resultados y decide. Una inteligencia artificial puede responder directamente cuáles son las empresas más confiables para una determinada necesidad. Y si una empresa no aparece, está en problemas. 

Cinco ideas para evitarlo.

1. Hay que ser relevante, no solamente visible.

Decir que una empresa es líder no es información. Es una opinión de la empresa sobre sí misma.

2. Hay que conseguir que otros hablen de ella.

Las IA buscan fuentes independientes, medios, estudios, reseñas y referencias de terceros. Las relaciones públicas construyen el contexto del que las máquinas obtienen sus respuestas.

3. Hay que ser claro y verificable.

Nombres, fechas, cifras y casos deben estar documentados. La información resulta  inútil para una máquina. Decir que una empresa tiene una amplia experiencia, una sólida trayectoria y un compromiso permanente con la innovación puede suena bien, pero también puede significar absolutamente nada.

4. Hay que ser consistente.

Si una empresa se define de una manera en su web, de otra en LinkedIn y de otra en una entrevista de su CEO, la contradicción se convierte en parte de su identidad digital. Las máquinas no tienen la paciencia de los periodistas para preguntar cuál de las tres versiones es la verdadera.

5. Hay que preguntar periódicamente a las inteligencias artificiales qué dicen de una empresa.

No basta con preguntar qué sabe una IA sobre una compañía. También conviene preguntarle cuál es la mejor empresa de un sector o qué reputación tiene una determinada marca. Hay que medir si aparece, qué fuentes utiliza la respuesta y qué competidores aparecen en ella. En otras palabras, hay que hacer con la IA lo que las empresas hacen con los medios. Monitorear qué se dice de ellas.

GEO no significa aprender a engañar a ChatGPT, Claude, Gemini o Grok. Significa construir una reputación clara, consistente y respaldada por terceros para que, cuando alguien o algo intente entender a una empresa, encuentre razones para describirla correctamente.

La reputación siempre ha sido lo que otros dicen de alguien cuando no está presente. La diferencia es que ahora, entre esos otros, también hay máquinas y convencerlas no es fácil.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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