EN COLOMBIA NO GANÓ UN POLÍTICO. GANÓ UNA MARCA

En Colombia, ganó la presidencia quien construyó mejor su personaje. La elección entre De la Espriella y Cepeda fue una batalla entre dos filosofías de comunicación política, y en esa dimensión la distancia fue mucho mayor que el escaso 1% de votos que le dieron el triunfo. En una época en la que la atención vale más que los programas de gobierno, esa diferencia resultó decisiva.

De la Espriella llegó a la política con algo que la mayoría de candidatos intenta construir durante la campaña: una marca personal sólida. Fue abogado mediático, empresario, activo en redes sociales y figura controversial reconocida antes de pronunciar una sola propuesta electoral. Inclusive participó en una campaña de Netflix para iniciar una demanda falsa que evite el lanzamiento de una serie. Esto fue la columna vertebral de su estrategia. Trump construyó su personaje durante décadas en los negocios y la televisión antes de pisar la Casa Blanca. Bukele era alcalde-influencer antes de ser presidente. De la Espriella siguió ese manual, cuando lanzó su candidatura, ya era alguien.

El símbolo del tigre no nació en un brainstorming. Surgió en redes apelando a un antiguo líder colombiano y la campaña lo adoptó con inteligencia. La barba a lo Bukele, el puño cerrado, la postura de quien exige en vez de pedir, construían un código visual de fuerza sin necesidad de palabras. El azul oscuro institucional combinado con el amarillo de la bandera hacía el trabajo desde el color. La campaña operó en dos capas: “Firmes por la Patria” para los actos protocolarios, “El Tigre ha despertado” para las redes. La primera daba solemnidad; la segunda, viralidad.

Los jingles al estilo de barras de fútbol fueron otra decisión clave: lealtad tribal, emoción colectiva, confrontación al adversario. Cantar “Petro, decime qué se siente, tener al tigre frente a vos” no es solo retórica política, es un cántico de estadio que agrede al enemigo. Otro acierto fueron los eventos producidos como conciertos, con pantallas LED y teloneros musicales. El acto político masivo es una máquina de generar contenido y emociones que movilizan, sin necesidad de convencer racionalmente.

La campaña tuvo dos niveles. El perfil oficial mostraba a un De la Espriella firme y patriótico, mientras los influencers distribuían contenido de combate. El candidato nunca tuvo que ensuciarse porque otros lo hacían por él. Cuando el CNE le prohibió usar la camiseta de la Selección, esta se convirtió en la mejor pieza de campaña para activar  la imagen del outsider perseguido.

Cepeda y su eslogan “Por la vida” exigían estar plenamente inmerso en la campaña para entenderlo y el uso del sutil color lila, para alejarse del rojo Petro, no lograron suficientes votos. El tigre no requería ninguna decodificación. Cepeda pasó semanas reaccionando a la agenda del adversario, y en comunicación política quien define los temas tiene una gran ventaja.

Otro acierto del “Tigre” fue simplificar el conflicto. Las campañas modernas necesitan un adversario claramente identificable. Trump tuvo al establishment, Milei a la casta y Bukele a las pandillas. De la Espriella se concentró en Petro y la izquierda violenta.

Lo que Colombia confirma es un patrón que Milei, Bukele y Trump ya habían descubierto, en el ecosistema mediático actual gana la campaña disruptiva, que convierte al candidato en personaje antes que en gobernante, y que construye comunidad emocional alrededor de un enemigo compartido. De la Espriella no improvisó su identidad en campaña, la venía construyendo desde mucho antes, y esa fue su verdadera ventaja, una gran lección para muchos.

¿Es eso suficiente para unir y gobernar un país divido en dos?

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EL JUICIO DE LA OPINIÓN PÚBLICA

 Al abrir un periódico o redes sociales se suele encontrar un remitido pagado firmado por un estudio jurídico lleno de citas legales y tecnicismos. El texto está escrito para un juez, pero aparece en un medio masivo. Casi nadie lo lee completo, menos aún lo comprende. Y eso que muchos abogados confunden con rigor, suele convertirse en una derrota silenciosa.

La comunicación estratégica durante un litigio no consiste en publicar alegatos, consiste en traducirlo. Un proceso que compromete la reputación de una empresa o de una persona no se desarrolla solo en los tribunales, sino también en los titulares, en WhatsApp y en las redes sociales. Allí no deciden jueces ni fiscales, sino ciudadanos, clientes, proveedores, inversionistas y colaboradores que en segundos emiten su propio veredicto mucho antes de que exista una sentencia. Ese juicio paralelo puede destruir contratos, cerrar líneas de crédito y erosionar confianza construida durante años.

La opinión publica condena o absuelve con la información disponible. Si esta es controlada exclusivamente por la contraparte, el resultado está condicionado desde el inicio. Durante años existió un acuerdo tácito en los litigios de alta exposición: la batalla principal se libraba en los tribunales y la comunicación pública cumplía una función complementaria. Ese equilibrio desapareció.

Hoy, actores sin escrúpulos utilizan campañas de desinformación, troles, filtraciones interesadas y titulares diseñados para instalar una condena anticipada en el imaginario colectivo. La guerra reputacional ya no acompaña al proceso legal, lo precede, lo condiciona y, en entornos institucionales débiles influye sobre él. En ese escenario, responder únicamente con argumentos jurídicos es como llevar un diccionario a una pelea callejera.

¿Qué debe hacer un empresario cuando el litigio se vuelve mediático? 

1.Conformar un equipo de comunicación que trabaje junto al equipo legal. Los abogados defienden posiciones jurídicas; los comunicadores defienden confianza y legitimidad. Funciones distintas, pero inseparables.

2. Tomar control del relato antes de que otros lo hagan. El primer comunicado no debe ser una reacción improvisada, sino una explicación clara, en lenguaje común, que permita comprender los hechos y las acusaciones.

3. Hablar para las personas y no para el expediente. Un comunicado eficaz responde tres preguntas básicas: qué pasó, qué está haciendo la organización y por qué merece credibilidad. Si no puede hacerlo con claridad no convencerá.

4. Monitorear y enfrentar la desinformación con disciplina. Ignorar ataques coordinados no es prudencia. Es abandonar el terreno donde se forma la percepción pública. No se trata de responder todo, sino aquello que realmente importa.

5.  Proteger de manera proactiva a los stakeholders. Clientes, socios, entidades financieras y colaboradores no deberían enterarse por terceros de una situación que puede afectar su relación con la organización.

En esta era de polarización digital, una absolución ya no garantiza la rehabilitación reputacional. Si durante meses o años se sembró la sospecha, troles, activistas o adversarios estarán listos para afirmar que el fallo es incorrecto. Por ello hay que evitar que esa narrativa eche raíces.

La comunicación estratégica no reemplaza a la justicia, crea las condiciones para que una decisión judicial pueda ser entendida y aceptada por la sociedad. La batalla reputacional no concluye cuando habla el juez. Concluye cuando la opinión pública considera creíble su decisión. Quien enfrenta un litigio sin una estrategia de comunicación está apostando a que la verdad se impondrá por sí sola. Y esa no siempre es una apuesta ganadora.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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KEIKO: LA MITAD MÁS UNO

 

No hay, hasta hoy 23 de Junio, resultados finales, pero todo indica que Keiko ganó la presidencia de Perú, obtuvo más de la mitad más uno de los votos, pero el resultado tiene más sabor a empate que a victoria. Ganó gracias a los votos del exterior, ya que perdió en “territorio”.  La diferencia con Sánchez, de unos 40.000 votos sobre 19.5 millones , confirma el nivel de polarización que atraviesa al país. 

La clave para analizar esta elección, desde la comunicación, no está en los spots ni en los debates, sino en el ausentismo, 27.3 millones de peruanos fueron convocados a votar y  7.6 millones  decidieron no hacerlo. El fenómeno es llamativo porque ocurre en una economía que, pese a la inestabilidad política, mantiene crecimiento, inflación controlada y relativa normalidad. Esa desconexión tiene un efecto concreto. Cuando la política deja de percibirse como una amenaza para el bienestar inmediato, la propaganda no moviliza. Votar deja de ser una necesidad y comienza a parecer una molestia.

Otra sorpresa fue el terreno de disputa. La campaña se libró en espacios digitales, microsegmentación, construcción de comunidades y concentraciones. Los medios tradicionales tuvieron un rol menor.

¿Qué hizo bien Keiko?

Ejecutó un rebranding quirúrgico. Durante años, Fuerza Popular construyó su narrativa alrededor del miedo al terrorismo, ahora trasladó el foco hacia la inseguridad ciudadana, mucho más cercana a los votantes. “LA FUERZA DEL ORDEN”, su eslogan, conectó con la principal inquietud del electorado. El enemigo cambió de nombre, pero la promesa siguió siendo la misma: seguridad, control y autoridad. Otro movimiento estratégico fue rescatar el legado de Alberto Fujimori. En campañas anteriores Keiko intentó tomar distancia de su padre, esta vez hizo lo contrario. Transformó su memoria en una credencial de gestión exitosa, de orden y capacidad de ejecución. Apuesta arriesgada, pero fortaleció la identidad de su base electoral.

En el terreno de la comunicación popular, Fuerza Popular apostó por jingles adaptados a distintos ritmos, bailes en tarima y presencia intensa en TikTok. La estrategia privilegió calidad sobre cantidad.

La campaña de Sánchez se basó en su origen y en la visión de Pedro Castillo. En lo digital apostó  por Facebook. Su narrativa revanchista no tuvo un slogan único y uso frases como “CON SANCHEZ EL PUEBLO MANDA” que resonaron con fuerza en el sur andino y en Cajamarca, donde el sombrero heredado del imaginario de Castillo funcionó como un símbolo político más poderoso que cualquier pieza creativa. Una vez más, los símbolos demostraron que pueden movilizar emociones con más eficacia que los programas de gobierno. 

Su error grave fue replicar en TikTok la lógica de Facebook. Las plataformas tienen lenguajes, audiencias y algoritmos distintos. Ignorar esas diferencias es uno de los errores más frecuentes del marketing político contemporáneo.

Pero la verdadera lección de esta elección va más allá de las redes sociales. Keiko ganó, pero nunca logró despegarse de su rival. El fujimorismo dominó Lima y la costa norte; el castillismo mantuvo su fuerza en el sur, la sierra y la Amazonía. La comunicación fue capaz de movilizar votantes, pero no de construir una identidad común.

Ese es el gran desafío que deja Perú para estrategas y consultores de toda la región. Una campaña puede ser suficiente para ganar una elección, pero no alcanza para unir un país. Se puede conquistar la presidencia con la mitad más uno de los votos y descubrir al día siguiente que la otra mitad sigue deseando una realidad completamente distinta. Cuando eso ocurre, la victoria deja de ser un punto de llegada y se convierte en el inicio de una batalla mucho más compleja: gobernar un país fracturado.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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