Comunico luego existo Comunicación Estratégica

lunes, 22 de noviembre de 2021

DESAPARECER DEL "RADAR" DEL TARGET NO ES BUEN NEGOCIO


 AHORRO O SUICIDIO?

No hay duda que la reactivación económica está en marcha, seguramente no con la misma intensidad y velocidad para todas las categorías y eso ocurre por varias razones, una de ellas la falta de estímulo a los consumidores.
Ya quedaron lejos los días del confinamiento donde lo prudente era el silencio de marcas y categorías enteras, pero por otras razones muchos empresarios han optado por mantenerse fuera del "radar" de sus consumidores y desaparecer como anunciantes particularmente de los medios tradicionales. He escuchado a algunos decir que ante las altas tarifas de estos y las bajas tarifas de los digitales, particularmente de redes sociales, han volcado hacia allá sus presupuestos, más con criterio de ahorro que de eficiencia.
Comprar medios de manera eficiente requiere de información, talento y recursos tecnológicos, no prejuicios.
Cuando escucho decir cosas como "Ya nadie ve televisión ni lee diarios y todo el mundo se informa por las redes" se que estoy hablando con alguien que opina desde el prejuicio y no desde el conocimiento. Se también que si esa persona es responsable del marketing de una marca o empresa está poniendo en riesgo los resultados de esta. 
También se escucha como excusa el valor de las tarifas, y no es más que eso, una excusa, esa persona se ha olvidado que los medios de comunicación son negocios y que estos también se han adaptado a los nuevos tiempos y se logran negociaciones que un par de años atrás eran impensables.
No hay riesgo más grande para una marca que salir del radar de sus consumidores, es casi como obligarlos a estos a olvidarla.
Existe una vieja anécdota sobre un ex CEO de Coca Cola que dijo saber que la mitad de su gran presupuesto publicitario se desperdiciaba, pero que no sabía cuál mitad era desperdicio y cuál mitad beneficio y que por eso se mantenía como uno de los mayores anunciantes del planeta. Hoy si es posible saber qué funciona y qué no funciona en tiempo real y hacer correcciones sobre la marcha y no tener desperdicio.
No son lo mismo ahorro y eficiencia que silencio y suicidio.
Hay que tener presente que las marcas no "mueren" por causas naturales, alguien toma la decisión de "matarlas".


Horacio Chavarría P.



Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.




domingo, 7 de noviembre de 2021

HEMOS ELEGIDO EXTINGUIRNOS?



"Si (los humanos) desapareciéramos de la noche a la mañana, el mundo probablemente estaría mejor".

 No deja de sorprender cómo en momentos como el actual, donde la Ciencia y la Comunicación han logrado avances insospechados hace pocos años, la desinformación (más claro mentiras repetidas ad nauseam) e intereses económicos claramente identificados, ponen en tela de duda verdades innegables como el Cambio Climático y sus  inevitables consecuencias.

Desde hace décadas se ha denunciado lo que el incremento en más de 2 grados de la temperatura del planeta logrará: desaparición de ciudades costeras, incremento de la pobreza, afectación de las cosechas, hambre, sequía etc. Y que el principal causante de ellas es la adicción planetaria a los combustibles fósiles (carbón, petróleo, etc) No solo se trata de daños catastróficos para el planeta, se trata de atentar contra nuestra propia supervivencia. Hay que tener claro que el planeta no desaparecerá, la naturaleza permitirá la supervivencia de las especies que puedan adaptarse, pero el ser humano difícilmente lo logrará, hace pocos días el diario inglés The Guardian, publicó una lista con los principales "villanos climáticos" de USA: CEO´s de compañías petroleras, banqueros que los financian, abogados que hacen lobby por el status quo, especialistas en comunicación, CEO ´s de ciertas industrias, dueños de medios de comunicación y políticos que anteponen intereses económicos a la supervicencia de la especie humana (https://www.theguardian.com/commentisfree/2021/oct/27/climate-crisis-villains-americas-dirty-dozen). Y cómo ellos hay varios alrededor del mundo.

En estas gráficas se puede apreciar lo que sucedería en Londres y Mumbai si la temperatura global sube +1.5 grados y +3.0 grados 

Tan grande y desigual es la lucha entre los que niegan la realidad con seudo-ciencia y los que buscan el desarrollo sostenible, que las Naciones Unidas lanzaron este comercial para llamar la atención sobre esta crítica situación y han utilizado como vocero a un miembro de una especie extinta para dar su mensaje. "No elijan su extinción"


La ONG "Fridays for Future" hace uso de las comunicaciones para demostrar cómo piensan los negacionistas y hace uso de una interesante y simple metáfora para demostrar cómo algunos nos impulsan hacia nuestra propia destrucción por negarse a aceptar verdades evidentes.


Muchos han optado por convertir el debate científico en político y han logrado de manera maniqueísta que conservación y sustentabilidad sean catalogadas como ideas de izquierda, al igual que lo hicieron con las vacunas, mascarillas y demás maneras de luchar contra el Covid, el derecho a elegir cómo vivir, o hacer fortuna no está en discusión, lo que es detestable es que se anteponga estos a la supervivencia de la especie humana. 

El mundo gasta 423.000 millones de dólares al año en subsidios a los combustibles fósiles. Una cantidad cuatro veces superior a la que se necesita para ayudar a los países pobres a hacer frente a la crisis climática, uno de los puntos que se tratan en estos días en la conferencia mundial sobre el clima (COP26)  en Glasgow. Nuestro país no está exento de esta realidad cuando vemos grupos sociales y partidos políticos defendiendo este absurdo. Todos debemos cuestionarnos sobre la eticidad de usar recursos públicos para proseguir en el camino a la extinción. Los ciudadanos y de manera especial los más jóvenes no deben, no pueden, mantenerse al margen del tema y pensar que este es un tema lejano y que corresponde a empresas y estados la decisión final, tal como lo informa el Estudio  Fundacional de Sostenibilidad  realizado por Kantar en 35 países.  Eso piensan 6 de cada 10 entrevistados y peor aún el 82% declara que al consumir cualquier tipo de productos su prioridad es el ahorro, no salvar el planeta. 51% quisiera hacer más por su hábitat pero sus prioridades están opuestas.

Diario El Universo reportó en Octubre de 2019: "Ecuador ha gastado en subsidios de combustibles (gasolinas, diésel y gas) $ 54.269 millones entre 2005 y 2018. Se trata de una millonaria cantidad equivalente al 50 % del PIB y que llega prácticamente al total de la deuda externa actual." Dinero que pudo haberse destinado a realizar grandes transformaciones en nutrición infantil, salud, educación y seguridad y que no benefició a la mayoría de ecuatorianos, sino a una élite y a oscuros negocios, además de incentivar la contaminación, sumemos a este despilfarro la cantidad de CO2 emitida por los motores que las consumieron. Es difícil de asimilar que nuestros dinosaurios hayan convertido en plataforma de lucha mantener subsidios y no detener la contaminación que estos producen.

Hace pocos días el Papa Francisco nos decía:


En Glasgow el Presidente Lasso ha demostrado que con decisiones lógicas y prudentes se puede lograr cambios importantes, que más allá de ideologías y afinidades personales es posible cambiar el rumbo de lo aparentemente inevitable en beneficio de todos. La suscripción histórica de la declaración para conservar nuestros mares que permitirá crear la Reserva de la Biósfera Marina, el área protegida marina más grande del hemisferio occidental, es muestra de ello.


La ciencia, la comunicación veráz y la cordura pueden y deben imponerse en bien de todos nosotros. La frase satírica de Attenborough no merece convertirse en realidad. No creo que los dinosaurios, si hubiesen tenido la opción, hubieran elegido tener una lluvia de meteoritos, peor aún hacer una campaña a favor de ello o conseguir voceros pleistocénicos  para que la difundan y defiendan.


Horacio Chavarría P.



Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.



jueves, 28 de octubre de 2021

TIENE RAZÓN, PERO VA PRESO (Comunicaciones en litigios)






 TODOS DE PIE, LA CORTE DE LA OPINIÓN PÚBLICA HA RESUELTO QUE...

Muchos de los litigios que involucran a empresas comprometen su reputación, particularmente si están relacionados a temas de competencia, desempeño de productos, impuestos, patentes, permisos, laborales, etc. Esto se agrava cuando el conflicto se hace público. Tengamos presente que hoy las noticias vuelan  con mayor velocidad y es imposible controlar su difusión.  

Un conflicto legal afecta la reputación de una marca, empresa o persona, especialmente si se hace público, y la afectación usualmente se debe a estas razones o una mezcla de ellas:
  • Falta de precisión (conocimiento del periodista) al informar
  • Decisión de la empresa de no proveer información
  • Recomendación del abogado de no debatir en público el tema
En pocas palabras las 3 son responsabilidad de la empresa, inclusive la primera. La naturaleza humana, por alguna razón que los psicólogos entienden con mayor claridad, es que nuestra mente realiza juicios de valor muy rápido y sin importar cuánta información tengamos sobre un tema. Ese es el verdadero contrincante de una empresa que busca defender su reputación durante un litigio. La mayoría de ocasiones la opinión pública emite su veredicto  mucho antes de que los cargos hayan siquiera sido formulados en un juzgado. Lo hace considerando la información que tiene a mano.

Más de una vez hemos observado cómo empresas que optaron por el silencio, esperando una sentencia favorable, porque poseían todos los argumentos para lograrlo, vieron afectada su imagen ya que los tiempos legales suelen ser muy largos y para cuando esta se hace conocida el "juicio de la opinión pública" ha terminado tiempo atrás. Y en esto, hasta los abogados más conservadores, aquellos que consideran que la imagen corporativa se protege exclusivamente en los juzgados, tendrán que dar la razón a nuestra tesis. Los tiempos no son los mismos en un proceso legal que en la formación (deformación) de la reputación empresarial.


Cuál de los veredictos es más importante? El de la corte o el de la opinión pública? Ambos. Hay que atender con la misma celeridad y profesionalismo ambos juicios y hay que ganar ambos, la diferencia como se ha dicho está en los tiempos de cada proceso.

Dar soporte de comunicación durante un litigio requiere de profesionales experimentados y dispuestos a supeditar la estrategia comunicacional a la jurídica, hay tiempos pre establecidos durante un proceso y cada uno requiere de acciones diferentes. Las recomendaciones básicas son, aparte de entender bien el tema y preparar un Mensaje Central que pueda ser comprendido por el público:
1. Liderar la agenda, no dejar que la prensa o la contraparte abran el debate (Pre-emptive strike). La principal prueba de transparencia (inocencia) frente a las acusaciones es esta, estar dispuestos a comunicar el tema antes que los otros.
2. Preparar adecuadamente a los voceros ( abogados y funcionarios de la empresa).
3. Preparar de antemano las acciones para cada etapa del litigio.
4. Asumir postura de crisis.

Durante muchos años los abogados tradicionales sostenían la tesis del silencio frente a la prensa o peor aún, pretendían convertirse en voceros, defensores de la reputación empresarial, sin estar preparados para ello. No se puede hablar con periodistas como si estos fuesen abogados y su audiencia experimentada en temas legales (auto cabeza del proceso, recusación, inadmisibilidad, auto de llamamiento a plenario, COIP, LOSEP etc.) De seguro ustedes han leído o escuchado en la prensa esos términos y aunque intuyamos su significado, no significa que los entendamos en su totalidad.
La comunicación al público general debe ser realizada con términos claros y entendibles, particularmente cuando se habla de temas complejos.
Es fundamental preparar escenarios para cada una de las etapas y tener a mano mensajes y posturas para cada una, no debe haber opción inexplorada.

No se discute que la reputación-imagen de una empresa es su activo más importante y que este debe ser protegido a toda costa.  Ninguna empresa puede darse el lujo de obtener una sentencia favorable y definitiva en la corte, que puede tomar años, y en ese tiempo dejar que la opinión pública la sentencie y la condene negativamente.


Horacio Chavarría P.



Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.