ENTRE EL TEMOR Y LA ESPERANZA

Como ha ocurrido durante muchos años, una vez más los ecuatorianos votaremos dominados por estos dos sentimientos antagónicos. Y esto es clave: la decisión de por quién votar es eminentemente emocional, y por eso ambas campañas han apelado más al corazón que a la razón.

"Estrategia electoral" es, probablemente, uno de los términos más utilizados en los últimos meses en la prensa, las redes sociales y nuestras conversaciones cotidianas. La exorbitante cantidad de expertos —cada uno más agudo y actualizado que el otro— analiza y critica los errores y aciertos de los candidatos, pero pocos se preocupan por ayudar a los electores a tomar una decisión racional, para que luego no se arrepientan. Al final del día, la responsabilidad del resultado electoral no recae en los políticos, sino en los votantes. Esa responsabilidad es ineludible.

Mañana, los electores tomaremos la decisión de encargar la conducción del país a un individuo, y eso es algo muy serio. La elección debe ir más allá de lo irrelevante y banal que ambas campañas se han empeñado en promover.

Se presume que los resultados serán de “photo finish”, por el estrecho margen que, según las encuestas, separa a los candidatos. Eso debería movilizar a todos los que tienen derecho a voto, a ejercerlo y no resignarse a que otros decidan por ellos.

Entre los votos en disputa hay dos grupos grandes que, juntos, suman alrededor de dos millones de personas y su voto será definitorio: los menores de entre 16 y 18 años, y los mayores de 65. Suena lógico pensar que los primeros votarán con esperanza, y los segundos con algo de temor, y tienen razón para albergar esos sentimientos. Esa generación, en la que me incluyo, es responsable del estado actual del país. Votó mal y eligió —no a uno, sino a varios— que fallaron. El resultado: una economía que no crece desde hace más de una década y escasos avances en mejorar indices de empleo, seguridad, corrupción, salud, educación y desnutrición.

En cambio, los jóvenes —quienes heredarán el país— tienen la oportunidad de votar con la ilusión de mejores días y elegir un gobernante que lo encamine en la dirección correcta, mirando los errores cometidos por otros en el pasado.

Para decidir, es necesario ir más allá de la superficie de las campañas. No votemos por simpatía o antipatía. Todavía hay tiempo para revisar qué ofrece cada candidato y qué capacidad tiene para cumplirlo.

Los votantes debemos diseñar nuestra propia estrategia electoral. Hagamos un análisis FODA: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de cada opción. Y votemos por quien tenga la mayor capacidad de hacer lo correcto para nosotros. Hay que votar con una dosis saludable de egoísmo: elegir al que más nos convenga individualmente. Si a las personas les va bien, al país también.

Una pregunta que vale la pena hacerse y que puede ayudar a decidir mañana es esta: imaginemos que somos pasajeros en un avión que ha declarado una emergencia. ¿Cuál de los candidatos sería el piloto ideal?

Frente a la opción que tomemos, conviene romper el proceso común de toma de decisiones—siento, actúo, pienso— y aplicar el ideal, el lógico y racional: pienso, actúo, siento.

Cada error al votar nos aleja aún más del Ecuador posible, del Ecuador de oportunidades, del Ecuador de consensos mínimos, del Ecuador honesto, del Ecuador de gente próspera, sana y educada. No nos podemos dar el lujo de elegir nuevamente repitiendo los errores  del pasado. 

Mañana, al votar, recordemos las palabras de la poetisa Maya Angelou: “La esperanza y el temor no pueden ocupar el mismo espacio. Invite a uno a quedarse”. Yo votaré como los jóvenes: con esperanza, mirando hacia el futuro, mirando hacia adelante.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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DESAFÍOS DE LA “DESGLOBALIZACIÓN” PARA LAS MARCAS

 El pasado 2 de abril se inició el fin de la globalización, al menos tal como la soñaron los defensores del libre flujo de mercancías en la dorada era de Reagan. Durante los últimos 40 años, los consumidores del mundo han tenido acceso a marcas de bienes y servicios de diversos orígenes y calidades, lo que ha convertido a muchos en consumidores globales. La “desglobalización” ha comenzado en EE.UU. con la aplicación de fuertes aranceles a productos importados, y el gobierno ha decretado esta fecha como el “Liberation Day”. Más allá de si esto agrada o no, es una realidad con la que tanto las marcas como los consumidores estadounidenses deben convivir. 

Las implicaciones para el marketing y la publicidad serán significativas, ya que los precios al consumidor aumentarán, algunas marcas extranjeras desaparecerán del mercado y los consumidores deberán ajustar sus expectativas. Se especula sobre cómo reaccionarán las marcas en EE.UU. para aprovechar la situación y es hasta cierto punto lógico predecir que muchas se sumen a la tendencia “Buy American”. Sin embargo, sabemos que apelar al nacionalismo y patriotismo tiene un límite: si la calidad y la relación valor-precio no son las correctas, la estrategia simplemente no funcionará. Lo hemos visto fracasar en nuestro propio mercado más de una vez. La percepción del origen de un producto y el respaldo de una marca país sólida son poderosos diferenciadores. ¿Podrán las marcas locales igualar la imagen del lujo francés, el diseño italiano, la precisión alemana, el donaire inglés o los precios de los productos electrónicos coreanos y chinos? 

Es probable que muchas marcas en USA busquen diferenciarse con atributos reales o emocionales, sin depender exclusivamente del nacionalismo o de la retórica sobre el bienestar de la clase trabajadora y la "justicia arancelaria". Algunas estrategias que podríamos ver en acción serán:Fidelización a través de incentivos económicos (descuentos, regalos, promociones).Enfoque en sostenibilidad y apoyo a comunidades (que ya no es del todo políticamente correcto). Storytelling emocional para conectar con los consumidores, transmitiendo resiliencia y solidaridad: “Estamos contigo a pesar de las dificultades”.  Hay que tener presente que los consumidores son racionales y emocionales, no ingenuos.  No basta con apelar a su sentido patriótico si el producto no cumple con calidad, precio y disponibilidad. Las experiencias en otros mercados han demostrado que las campañas nacionalistas pueden ser un tiro en el pie especialmente si los consumidores sienten que pagan más por menor calidad y si se  ven obligados a aceptar opciones limitadas.

Tendrán mejores resultados aquellas marcas que se presenten como competitivas y atractivas, en lugar de como una opción impuesta. Los mensajes emotivos, positivos y aspiracionales funcionan mejor que los discursos patrioteros. 

Las marcas afectadas por los aranceles deberán rápidamente ajustar precios, rediseñar su comunicación y diversificar sus estrategias. El marketing y la publicidad jugarán un papel clave en la transformación de las amenazas en oportunidades. Creatividad, flexibilidad y rapidez serán los aliados de quienes mejor se adapten a los nuevos tiempos.

Habrá una lucha encarnizada en varias categorías para sobrevivir en el mercado estadounidense, automóviles, zapatos deportivos, alimentos y licores, electrónica de consumo,cosmética y moda, medicamentos y un gran etcétera. Marcas europeas y asiáticas tienen una fuerte presencia en estos sectores y no todas están dirigidas a segmentos de alto poder adquisitivo. Preparémonos para aprender de las campañas que llevarán a cabo las marcas que logren sobrevivir con éxito este desafío.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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CONOZCA LA FÓRMULA PARA MANEJAR UNA CRISIS REPUTACIONAL

 Una de las dificultades de las ciencias no-exactas es la falta de fórmulas que, al ser aplicadas, arrojen siempre el mismo resultado. Lo mismo ocurre en el ámbito de las Comunicaciones Estratégicas, y particularmente en las Comunicaciones en Crisis.

Una de las principales agencias de Relaciones Públicas del mundo, Fleishman-Hillard, diseñó una fórmula para abordar situaciones críticas, (3W + 4R)8F = V1 o V2, dejando abierta la oportunidad de seleccionar el resultado según qué tan bien se aplique. Cuando estalla una crisis que afecta la reputación de una empresa, no hay nada más valioso que contar con un Plan de Manejo de Crisis y una ruta clara para su aplicación. La fórmula mencionada comienza con lo básico:

Las 3W .

WHAT: ¿Qué sabemos sobre lo ocurrido?

WHEN: ¿Cuándo nos enteramos?

WHAT: ¿Qué hicimos al respecto?

Las 4R son clave para formular la posición de la empresa:

REGRET (lamentar)

REFORM (corregir)

RESTITUTION (resarcir)

RECOVERY (recuperación)

Las 8F son la guía para desarrollar el mensaje central y los mensajes de apoyo:

FACTUAL (hechos)

FIRST (priorizar)

FAST (rápido)

FRANK (sincero)

FEELING (emocional)

FACILITY (sencillo)

FLEXIBILITY (flexible)

FEEDBACK (retroalimentación)

De acuerdo con la manera en que se haya aplicado esta fórmula, se obtendrá uno de los dos resultados posibles: V1 (víctima) o V2 (villano).

Al final del proceso, y como lo indican las evidencias, sólo existen esas dos opciones. Todo dependerá de la habilidad, sinceridad y velocidad con que se aplique la fórmula.

Puede sonar simplista pensar que aplicar una receta común a situaciones que, por su origen, severidad o duración, tienen posibilidades de éxito. Sin embargo, hay algo de verdad en ello, ya que no es lo mismo una caída del sistema informático que una falla de producto que puede generar afectaciones a personas; un robo, un incendio con víctimas humanas; un desfalco, una huelga, un retraso en la entrega de un pedido, o una sanción de un ente regulador.

Nos preocupa que hoy, casi cualquier incidente se declare como crisis, particularmente por el riesgo de que esta se vea amplificada por las redes sociales.

Es fundamental tener claro que una crisis es una situación que afecta el flujo natural de una empresa y que su manejo inapropiado pone en riesgo la existencia misma de esta. Una queja o crítica no constituye una crisis ni el inicio de una, siempre y cuando se atienda de manera oportuna y profesional. Se habla mucho de que las crisis surgen de manera espontánea, pero lo cierto es que estas ocurren con signos previos. Lo real es que, en algunas empresas, se detectan a tiempo, mientras que en otras simplemente no se toman en cuenta. Las quejas recurrentes de clientes o colaboradores muchas veces son alertas tempranas de algo peor.

La mejor prevención para evitar que una crisis escale es ejecutar lo indicado previamente en un Plan de Manejo de Crisis y la decisión de establecer un programa de comunicación claro, estratégico y oportuno para gestionar la crisis y superarla.

Las crisis que afectan la reputación no se resuelven guardando silencio. La máxima "el que calla otorga" se aplica plenamente en estos casos, o decretando el fin de la crisis de manera soberbia antes de que los diversos grupos de interés comprendan claramente lo sucedido y lo que se hará para evitar que se repita. Esas actitudes no deben asumirse bajo la creencia de que así se protege la reputación de la empresa; al contrario, ocurre todo lo contrario.

Las crisis se resuelven enfrentándolas con sinceridad y valentía. Hay que tener presente los resultados posibles de la ecuación presentada: o se termina como víctima o como villano. Cada quien elige.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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