Hace más de una década es común referirse a que las marcas exitosas son aquellas que tienen un propósito claro y saben comunicarlo. Entendemos como Propósito de Marca una razón de ser que va mucho más allá de generar valor a sus dueños, lo cual es totalmente ético y válido, nos referimos a un valor auténtico, apreciado y de impacto para no solo el target de la marca, sino para la comunidad en general. Tampoco hay que confundirse con la Promesa de Marca que está referida al beneficio ofrecido al usuario. El propósito conecta emocionalmente a la marca con sus audiencias y se refiere a iniciativas que traen bienestar a la sociedad. No se trata de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ya que la marca puede tener programas claros y ambiciosos en este sentido pero no reflejan necesariamente un propósito en sí mismo. Una empresa que produce bienes y/o servicios de cualquier tipo puede tener un programa de RSE, pero eso no altera la esencia de su marca.
En estos días hemos visto ejemplos claros que nos ayudan a entender las diferencias entre estos conceptos. Uno, la donación de la empresa Patagonia por parte de sus accionistas a un fideicomiso que administrará el 100% de las utilidades anuales para destinarlo exclusivamente a iniciativas y organizaciones sin fines de lucro que ayuden a conservar el planeta. Patagonia es uno de los principales fabricantes de equipos para deportes y actividades al aire libre, montañismo, camping, etc. El valor de la compañía se estima en 3 billones de dólares, con ventas de más de un billón anual, que generan una utilidad de 100 millones al año, es dueña de 16 plantas industriales. La marca ha sido pionera en tener un propósito social mucho antes de que se acuñara el término, usa materiales orgánicos, reciclados y reciclables en sus productos, viene hace décadas donando el 1% de sus ventas a diversas causas ambientalistas y además realiza una campaña permanente para reacondicionar y reparar gratuitamente las prendas y equipos a sus consumidores.
El fundador y accionista principal de la empresa, Yvon Chouinard dice haber tomado la decisión de regalar la empresa motivado por su deseo de influenciar un nuevo capitalismo, que no solo genere más personas ricas, en una reciente entrevista dijo “Estamos dando la máxima cantidad de dinero a personas que trabajan activamente en salvar el planeta … puedo morir mañana y la compañía seguirá haciendo lo correcto y yo no tengo que estar presente”
Para desvirtuar cualquier duda sobre sus intenciones pagó impuestos por más de 17. 5 millones de USD para realizar la donación. Alguna vez leí que los principios se ponen a prueba cuando a uno le tocan el bolsillo, este caso lo comprueba.
Destacable en estos días la campaña de RSE de McDonald´s en España que ofrece comprar las cosechas quemadas por los incendios generados por la ola de calor que azotó a Europa este pasado verano. La campaña denominada “La hamburguesa que no pudo ser”, anunciaba su compromiso con los agricultores locales y partía de una donación de 50 mil Euros por parte de la empresa y se invitaba a los clientes a “comprar” una hamburguesa inexistente por una donación de 1 Euro para sumarlo al fondo que servirá para aliviar la situación sus proveedores, un ejecutivo de la empresa expresó “Esta es una acción solidaria llena de magia y con un fuerte simbolismo digna de una marca como McDonald’s que demuestra con acciones tangibles su compromiso con nuestro campo“.
Ambas acciones descritas son correctas y nobles, pero su origen y el resultado a obtener es totalmente distinto. En el primero hay un claro Propósito de Marca y en el otro el deseo de mejorar su reputación.
Horacio Chavarría P.
Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.
Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.
