Hoy más que nunca la comunicación no sólo debe informar, debe persuadir.
No se si les pasa a ustedes, pero no dejo de sorprenderme cuando escucho personas, con apariencia de sensatas, que han decidido no vacunarse. Su decisión es una de las opciones que todos tenemos, pero lo que no puedo compartir es la seudo-ciencia que utilizan cómo respaldo a su elección o peor aún, a los que esgrimen como bandera diversas teorías conspirativas.
Hace poco más de un año, cuando comenzó la pesadilla del Covid-19 y nos sometieron a una forzada y larga cuarentena, teníamos claro que la vida "normal" no se reiniciaría hasta que exista una vacuna o alcancemos la inmunidad de rebaño con la consecuente pérdida de vidas que se daría si la ciencia no aportaba soluciones.
Para esta fecha hay varias vacunas aprobadas por algunas autoridades de salud de diversos organismos de gran prestigio, pero los rumores, la seudo-ciencia, el temor a lo desconocido, los prejuicios y algunos riesgos inherentes a cualquier medicamento, han logrado que muchos decidan no utilizarlas. El poder de las redes sociales, negativo en este caso es evidente, ha servido para divulgar todo tipo de patrañas que nos hace imprescindible recordar a Umberto Eco y sus sentencias al respecto.
Así cómo los estados han asumido la responsabilidad de vacunar a la población en la búsqueda de sus consecuentes beneficios, deben también asumir el desafío de informar correctamente y persuadir a su población para que lo haga. Una vez más la comunicación que apele a las emociones será la que mejor funcione. Probablemente muchos países opten por realizar campañas informativas y pierdan la oportunidad de salvar vidas y reabrir la economía. Hasta ahora no veo alguna que se salga del molde.
Afortunadamente hoy las marcas no son espectadoras simples de lo que ocurre en su entorno y muchas tienen el propósito claro de mejorar las condiciones de vida no sólo de sus consumidores, sino de la sociedad cómo un todo. Claro ejemplo es el de Google y un comercial de ejecución muy simple que logra ser altamente emotivo gracias al uso adecuado de la música e "insights" que nos llevan a la acción. "Regresa a la vida que amas" es el tema del comercial.
Brillante también por su simpleza es la promoción que lanzó Krispy Kreme que ofrece regalar un doughnut diario, por lo que resta del año, a quién presente su certificado de haber sido vacunado.
Es destacable también la actuación de Chobani, que ofrece vacunar gratis a sus empleados y no descontar de sus salarios el tiempo que les tome el proceso, hasta 6 horas, además serán vacunados en su lugar de trabajo.
Es evidente que ninguna de estas marcas actúa sólo por altruismo, a ellas cómo a todos nos conviene desde el punto de vista de la economía que la vida se reinicie lo antes posible y la vacuna es quién lo hará posible.
Dejando el Covid-19 de lado por un momento, es importante ver cómo la comunicación publicitaria y los recursos técnicos que hoy están disponibles se ponen al servicio de la ciencia. La Fundación Reina Sofía "resucitó" gracias a la Inteligencia Artificial nada menos que a Salvador Dalí para que nos haga entender la necesidad de apoyar la investigación científica para encontrar la cura a varias enfermedades neurodegenerativas. Habría un mejor vocero que el propio Dalí que padecía de Parkinson?
Comunicador que no tiene claro que su función no es decirle cosas a la gente, sino lograr que la gente haga cosas fracasará. Esa es la regla número uno en nuestra profesión, no somos periodistas y quién no lo entiende no alcanza su objetivo.
Espero que las autoridades del país, una vez que hayan resuelto los problemas de suministro y logística de aplicación, realicen de manera profesional una campaña que haga que la gente se vacune, no que les diga que tienen que vacunarse.
Horacio Chavarría P.
Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.
Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.
Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.
