Comunico luego existo Comunicación Estratégica

martes, 24 de mayo de 2022

GUERRA : BUSINESS AS USUAL

 Desde hace más de una década se habla que hay varios tipos de empresas, las preocupadas por tener métodos de producción más eficientes y amigables con el entorno; preocupadas de su relación con sus stakeholders; de alinearse a los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU);  etc. y las otras, las que siguen consumiendo recursos como si estos no tuvieran fin y su responsabilidad única es la cifra de resultados al final del año, aquellas que hacen “business as usual. 

Yo era de los que pensaba que estas empresas eran las malas de la película. De pronto el horror de la guerra nos ha puesto en shock a todos y demuestra que hay unas peores.


El mundo lleva más de 80 días viendo cómo Rusia arrasa Ucrania con pasos lentos pero letales. Los millones de ucranianos desplazados, la pérdida de vidas, bienes, sueños e ilusiones ya son parte del paisaje informativo y no hay esperanza de que esta barbarie termine pronto.

Mientras tanto sigue pasando desapercibido que en el mundo de la guerra, no sólo hay vencedores y vencidos, también hay quienes hacen grandes fortunas y no son sólo aquellas que se levantan aprovechando oportunidades porque hay escasez, dificultad de acceso a materias primas, restricciones de movilidad, etc.

Hay un sector de negocios en pleno auge y al que nadie le pide cuentas sobre si cumple con alguno de los ODS de la ONU, o si se comportan como buenos ciudadanos corporativos.   Me refiero a la industria de armamentos que está viviendo momentos de éxtasis,  gracias a la guerra, ya que están comprobado la eficiencia de sus productos vs. la ineficiencia de los desarrollados por sus adversarios en circunstancias reales, y no en pruebas simuladas.


Decir que los presupuestos de defensa en el mundo han crecido es poco, ya superaron los 2.000 billones de dólares en el 2021. La cifra es tan grande que da pereza escribir todos los ceros, la guerra actual seguramente empujará la cifra a niveles que harán levantar más de una ceja. Para no desviarnos del tea, dejemos que otros hagan el escalofriante ejercicio comparativo de  convertir esas cifras en escuelas, hospitales, raciones de comida o vacunas.

La industria de la guerra subsiste porque la guerra es un gran negocio, veamos por ejemplo el costo de equipar a un soldado de uno de los países de la OTAN para que entre en combate, su valor está alrededor de los US$ 17.500 de acuerdo a publicaciones especializadas.  


Casco de Kevlar, uniformes, guantes anti flama, chaleco anti-balas, coderas, rodilleras, botas especiales, máscara antigás, lentes de visión nocturna, radio, fusil, munición, mira laser, mira telescópica, aditamento lanza granadas y la lista puede crecer de acuerdo a la especialización del individuo.  Se estima que mantener un soldado de la OTAN en tiempos de paz cuesta alrededor de $180.000 anuales. En Afganistán, costó mantener a USA cada soldado alrededor de 2.1 millones al año. Comparado esto con el equipo que un soldado americano usó en la Segunda Guerra Mundial, que fue de $170 a valor actual de acuerdo a fuentes especializadas, es una ironía.  Esos hombres solo llevaron ropa de algodón, un casco de acero, un fusil M1, municiones y un encendedor Zippo.

Para fabricar todo lo requerido  para la guerra se necesitan  empresas especializadas, financiación, investigación y desarrollo, materias primas, logística y una larga cadena de valor.  

El valor de cada avión, misil, sistema de defensa anti aéreo, dron, sistema de comunicaciones, vehículos, tanques de guerra, corbetas, patrulleras, submarinos, es gigantesco.  Las fortunas que gasta el ser humano en sofisticarse en el arte de matar seres humanos son incuantificables, lo que si es cuantificable es el rédito para las empresas que viven de la guerra y adjetivarlo como inmoral es lo simple.

Es evidente que existe una clase de empresas y empresarios que hacen cobrar sentido a la frase de Bertolt Brecht “Las guerras existirán mientras alguien lucre con ellas” o al poeta Allen Ginsberg cuando dijo en los 60´s “War is good for business”. Pero esto no solo preocupa a los poetas, en su momento ha sido también tema de análisis de grandes estrategas y victoriosos generales.


En 1961 en su discurso de despedida Eisenhower ya decía claramente que la industria bélica debía ser regulada ya que existía el riesgo de que por su expansión, se de un estado de guerra perpetuo que podría poner en peligro las libertades y la democracia misma. Y tuvo razón, la cantidad de guerras que ha padecido la humanidad desde 1945 hasta la fecha lo corrobora.

Más allá de la barbarie y las atrocidades de que es capaz de cometer el ser humano durante una guerra y que a más de uno nos aflige, es insoportable ver cómo para algunos no es más que “business as usual”.

Para comprobarlo les informo que del 18 al 20 de Mayo se realiza en Bucarest la denominada BLACK SEA DEFENSE, AEROSPACE AND SECURITY EXHIBITION (BSDA2022) , un evento que es el equivalente a la  New York Toy Fair pero con juguetes peligrosos.



Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.



lunes, 23 de mayo de 2022

...TELEGRAFISTA O MAQUINISTA DE TREN

 


Mucho se debate sobre cuál es el futuro de la publicidad y de los publicistas. Sobre lo primero no tengo duda, el presente ya es “Phygital” y parafraseando a Nicolás Negroponte del M.I.T. Medialab algunas cosas se harán en pixeles y otras en átomos por algún tiempo más.

Lo que es indudable es que los días de gloria en que los héroes de Madison Avenue tenían la receta mágica para todo, han desaparecido. Los “old school” saben bien que las agencias de publicidad han ido cediendo terreno en áreas que eran de su exclusiva competencia y eso las ha transformado en otros negocios, hoy una agencia de publicidad ya no opera como lo hizo antes. 

Hoy vivimos una realidad distinta, nuevos cargos y nuevas funciones que requieren habilidades diferentes.

Hace ya algunos años los flujos de dinero que pasaban por las agencias despertaron el apetito de profesionales y empresas que estaban dedicadas a otras especializaciones y así fue cómo las consultoras empresariales comenzaron a ofrecer servicios ya no sólo de Estrategia de Negocios, Auditoría, etc, sino que de pronto incursionaron en otras áreas. 

Si entran ustedes a sus sitios web verán que ofrecen Consumer Insights, Marketing, Consumer Experience, Branding, etc. temas que antes fueron terreno exclusivo de las agencias de publicidad.  Ahora, la estrategia de las marcas, que las agencias daban como parte del servicio integral que estaba cubierto por la comisión del 15% ya no lo brindan, el servicio se ha reducido sólo a la estrategia de comunicación de la misma.

La transformación continuó cuando las agencias perdieron la planificación y compra de medios. Nuevamente mentes financieras se dieron cuenta de que había mucho dinero fluyendo hacia los medios y que podían obtener grandes ganancias y se formaron las Centrales de Medios, hoy reconocidas cómo agencias de medios, que por una comisión menor al 15% o un honorario fijo podían ofrecer ese servicio. 

Los hermanos Saatchi y luego Martin Sorrell (el cerebro financiero de los Saatchi) fueron los que dieron el segundo golpe a las agencias de publicidad. Ellos, sin ser publicistas compraron las más importantes redes de agencias de publicidad con mentalidad meramente financiera. 

Los grandes publicistas dejaron de gerenciar sus empresas y estas pasaron a ser dirigidas por personas con criterios de negocios financieros.  Las agencias al no prestar el servicio de estrategia integral, ni planificar medios, ni hacer investigación, debieron modificar su manera de compensación y hoy reciben su remuneración en una mezcla de comisiones reducidas y honorarios y concentran su trabajo en servicios creativos. El terreno único e indisputado que ha quedado a las agencias es la creatividad. 

Las más poderosas computadoras y herramientas de inteligencia artificial aún no han podido transformar los datos en insights  y crear piezas publicitarias que conecten emocionalmente a las marcas con las personas.

Sin duda otro aspecto que ha transformado a las agencias es la falsa creencia de algunos anunciantes  que con menor inversión en producción y destinando sus recursos en gran parte a medios digitales pueden lograr resultados adecuados en construcción de marcas y deseo de consumirlas. Ese es el entorno en que se desarrolla la publicidad ahora.


Hoy los publicistas estamos en plena transformación, la revolución digital es la nueva frontera, quienes entiendan y manejen con maestría temas como publicidad programática, algoritmo, engagement, advergaming, metaverso, buyer persona, streaming, personalización, estrategia digital, transmedia, branded content, advertiment, etc, son los que navegaran con éxito por estos nuevos mares. No se trata de convertir a los “Mad Men” en “Math Men.  El que no cambia ya sabe lo que le puede pasar.


Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.





lunes, 16 de mayo de 2022

¿ES NECESARIO HACER PUBLICIDAD PARA CONSTRUIR UNA MARCA?





 No hay duda de que publicidad es sólo una parte de la ecuación perfecta del marketing y muchos fabricantes de productos o prestadores de servicios en algún momento se cuestionan sobre su necesidad y se enfocan en aspectos tales como distribución y/o precio y desde nuestra óptica pierden de vista lo esencial, la creación y nutrición de la marca, sus valores y su personalidad. 

Es muy complejo, por no decir imposible crear una marca sin hacer publicidad.

Tengamos presente que en las fábricas se elaboran productos, pero que los consumidores compran marcas. Y estas viven en las mentes y corazones de sus consumidores.

Alguna vez se ha preguntado qué es lo que realmente diferencia a las marcas? Que hace distinto a Nike de Adidas o a Coca Cola de Pepsi? Más allá de lo evidente, lo que las diferencia es su personalidad de marca, cultivada por medio de la comunicación a lo largo de años. Los productos pueden perder actualidad, pero las marcas son atemporales

El éxito sostenido y su permanencia en el tiempo no son fortuitos, son producto de un elaborado trabajo de creación de una personalidad distintiva y algunas definiciones clave sobre precio, promoción y distribución, variables bien estudiadas.

Los publicistas recurrimos a diversas ciencias para llevar a cabo nuestro trabajo y una de ellas es la sicología, hay una relación muy cercana entre ambas. Uno de los aportes de esta ciencia es la teoría del los arquetipos planteada por Carl Gustav Jung.



Seguramente muchos sicoanalistas piensen que esto es un anatema, una blasfemia, pero ese descubrimiento ha conseguido que muchas marcas alcancen el éxito al lograr transmitir una personalidad de marca adecuada.

 Definir la personalidad de la marca, permite transmitir adecuadamente el posicionamiento e imagen de marca que se desea. Hará más fácil conectar y tener engagement con “tribus” y comunidades que se identifiquen con la personalidad de la marca. Servirá de guía para definir la identidad visual y verbal de la marca y comunicar con éxito sus mensajes. 

También para saber qué tipo de acciones de marketing y eventos organizar y ayudará a  definir la estrategia de contenidos para medios tradicionales y las diversas  plataformas digitales. Sólo haciendo bien esta tarea la marca podrá ocupar un espacio en la mente, el corazón y el presupuesto de los consumidores.



Estos son los  12 Arquetipos de Personalidad definidos por Jung. 

El Inocente: Marcas optimistas que transmiten honestidad y confianza. Tratan siempre de generar bienestar a los demás.

El Hombre Corriente: Marcas que no muestran ostentación que buscan conexión a través de la empatía.

El Explorador: Marcas con una personalidad auténtica, libre, descarada, independiente y atrevida.

El Sabio: Marcas que creen en la importancia del conocimiento y del análisis del entorno para entender el mundo.

El Héroe: Marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria. Tienen una actitud y espíritu de ganador.

El Forajido: Marcas rebeldes que tratan de romper los esquemas de todo lo que sea protocolario.

El Mago: Marcas imaginativas, carismáticas e inspiradoras. 

El Amante: Estas son muy pasionales y seductoras, transmiten entusiasmo y deseo de complacer. 

El Bufón: Marcas frescas  que muestran una actitud divertida y despreocupada.

El Cuidador: Marcas proteccionistas y paternales.

El Creador: Marcas innovadoras que siempre van un paso por delante

El Gobernante: Marcas premium que marcan tendencia y liderazgo.

Si hoy tiene algo  de tiempo libre lo invito a que abra la refrigeradora y vea las marcas que habitualmente consume y haga el ejercicio de analizar algunas de ellas para encontrar su género, su edad, y a cual de los arquetipos de Jung pertenece, le va a resultar interesante y divertido. Capaz hasta aprenda algo sobre usted mismo. 


Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.