Comunico luego existo Comunicación Estratégica

lunes, 10 de junio de 2024

ÉTICA: UN CONCEPTO POCO SEXY


 Es indudable que la Ética en la comunicación es un concepto que carece de “sex appeal”, su practica en tiempos de todo vale por  tener un cliente, conseguir unos likes y cobrar un honorario, es algo que está cayendo en desuso y sin intención de sermonear, es momento de rescatarla o al menos de hacer hacer el intento.

A quienes ejercen de manera profesional las comunicaciones y ofrecen su servicio de consultoría debe haberles fastidiado mucho el ver cómo en nombre de las relaciones públicas se realizan labores que nada tienen que ver con ellas y tienen en entredicho a algunos y a otros en prisión.

Las comunicaciones estratégicas, la comunicación política, las comunicaciones de soporte a marketing y las comunicaciones corporativas persiguen objetivos claros, todas ellas buscan no solamente informar sino influenciar positivamente sobre la reputación de un personaje, empresa o marca y es correcto que así sea. 

Lo que está mal es que en nombre de ellas se crucen líneas que dividen claramente lo correcto de lo impropio.

En España la Asociación de Consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación adoptó un nuevo Código Ético sin necesidad que autoridad alguna o presión externa lo obligue. Es un acto de responsabilidad profesional que busca la diferenciación por medio de la autorregulación y separarse así de aquellos que no conocen los límites y buenas prácticas de la profesión, si estas empresas y sus ejecutivos son los que desarrollan sus actividades para proteger la reputación de sus clientes es lo mínimo que pueden hacer. Sana envidia.

Entre los 24 puntos que han acordado cumplir están: 

1. Identificar de forma clara y directa toda actividad pagada en contenidos y/o intervención de influencers y adherirse al Código de Conducta sobre el uso de influencers que los obliga a declarar la naturaleza publicitaria de  su actividad, cuando así lo fuese.

2. Integridad y transparencia respecto a la propiedad intelectual citando y reconociendo fuentes de información.

3. Rechazar el ocultamiento del rol profesional de la consultora como representante de un cliente.

4. Rechazar la difusión intencionada de información falsa o tergiversada

5. Evitar el desarrollo de campañas que inciten comportamientos ilegales o poco éticos.

6.     Denunciar comportamientos de mala praxis y conductas no profesionales de sus miembros.

Como se puede inferir, lo que se busca ante todo es  transparencia, no se puede en nombre de las relaciones públicas, construcción de imagen o protección de reputación realizar acciones de comunicación que sin importar  medios y maneras tengan como fin alcanzar los objetivos del cliente.

Ejercer las Relaciones Públicas no es pagar “troll centers”, difundir rumores, “contratar” periodistas activos, ser correo de propuestas indecorosas o ilegales, como tampoco lo es contratar influencers para transmitir mensajes pagados sin declararlo. 

La ética es la que separa a los profesionales y clientes honestos del resto. 

Un cliente que solicita algo impropio, si lo hace por ignorancia debe ser instruido y si lo hace a conciencia debe ser rechazado. 



De igual manera si un profesional de las comunicaciones hace propuestas de servicio que incluyan prácticas desleales no merece ser contratado, para nadie debería de ser motivo de orgullo el trabajar con personas o empresas que carecen de valores.

La ética probablemente nunca sea sexy, capaz nunca lo fue, pero es hora de poner límites y cumplirlos, toda profesión los tiene, en la nuestra no debe haber zonas grises. 

Hoy vivimos momentos muy duros que han sido generados por personajes oscuros, entre esos comunicadores, que no conocen de valores, tan solo conocen de precios. ¿Qué opinan las Facultades de Comunicación? ¿Qué opinan los colegios profesionales?



(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

jueves, 30 de mayo de 2024

MANEJO DE CRISIS: PRECISIÓN Y VELOCIDAD


 En la actualidad una crisis que afecte a la reputación empresarial está a un X o un TikTok de distancia. Un reciente estudio de M.I.T revela que las noticias falsas llegan 6 veces más rápido que la información real y que tienen  70% más de posibilidades de ser reposteadas que la verdad. 

Otro estudio de Zignal Lab encontró que los mensajes con información falsa en redes sociales han crecido 30% sobre el año anterior. Frente a esto sorprende que  un estudio de Capterra encontró que el 28% de las empresas en USA  carecían de un Plan de Comunicaciones en Crisis o que este no estaba debidamente formalizado.


La manera en que se desarrolla la información ahora eleva de manera exponencial el riesgo de una crisis para una empresa. Es clave preparar las herramientas adecuadas para enfrentar una crisis, ya sabemos que estas son inevitables por la cantidad de situaciones de riesgo que se pueden presentar, desde desastres naturales hasta falla de productos, pasando por problemas con autoridades regulatorias y una larga lista que depende de las condiciones de cada empresa. Ahora las redes sociales les dan un volumen antes insospechado, no solo por su alcance sino por la velocidad con que pueden transmitir información, real o no. Esto obliga a responder adecuadamente y a gran velocidad, no queda mucho tiempo para actuar, retomar el control de la narrativa y liderar la agenda sobre el tema.  



Esto obliga a las empresas a tener planes de manejo de crisis actualizados, voceros preparados, mensajes de contención listos, personal competente en el área de comunicaciones y la asesoría externa de especialistas a mano. Enfrentar una crisis reputacional partiendo desde cero es un riesgo adicional que no se debe correr. 

Velocidad y precisión no son, ni pueden ser, excluyentes. La clave está en el equilibrio, ninguna puede ser sacrificada. 

Un profesional en comunicaciones de crisis es ante todo un estratega que entiende que el silencio no es defensa y que un mensaje mal fundamentado puede ahondar una crisis, sabe también que todos los stakeholders importan y que cada uno requiere de mensajes adaptados a sus necesidades y temores. No es solamente el que puede escribir un mensaje cuidadosamente redactado para convertir una crisis en una oportunidad o en desvanecerla. Para enfrentar adecuadamente una crisis de reputación hoy se requiere un Plan de Manejo de Crisis que incluya:

1. Equipo de respuesta inmediata. Hay que monitorerar  medios y redes 24/7 para verificar que no hay información errónea circulando.

2. Tener un centro de información. Lo ideal es un micrositio que sirva como repositorio de información verificada al que se pueda acceder libremente y receptar necesidades de la prensa y otros interesados.

3. Disponer de un vocero bien entrenado. Listo a transmitir información real y desmentir noticias falsas, redes clave como Instagram o TikTok demandan producción de videos, no solo textos.

4. Todas las audiencias importan. Hay que hacer uso de todas las plataformas y medios disponibles, externos e internos, para alcanzar a las audiencias.


Además hay que definir objetivos a alcanzar a corto, mediano y largo plazo y cómo se desea ser percibidos luego de la crisis. Entender con claridad el rol que se asumirá ¿víctima o villano?, esto es lo que marca el rumbo de acción. Tener claro que luego del mensaje de contención inicial, la clave del éxito está en las acciones que se emprendan y se comuniquen y en conocer el sentimiento en los comentarios de las distintas audiencias.

En estos días hemos visto como la reputación de muchas empresas ha sido puesta a prueba por la ARCSA y hasta ahora no hemos visto responder a ninguna. 

¿Será que no les importa la reputación, o no les importan sus clientes?


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

lunes, 27 de mayo de 2024

ADIÓS A UNA AUTÉNTICA "MADWOMAN"


 Hace unos años la serie de televisión “Madmen” retrató la época dorada de la publicidad, la de los 60´s y 70´s, un mundo empresarial dominado por publicistas y anunciantes varones,  en la que no había espacio para las mujeres en las posiciones directivas. Fue la era del glamour, los grandes presupuestos, el “three Martini lunch”, del inicio de la creatividad estratégica, fue el momento de los genios a quienes hasta hoy rendimos culto, Ogilvy, Burnett, Bernbach. Los que crearon marcas y campañas memorables que siguen siendo motivo de estudio. A la serie le faltó incluir un personaje que no ha recibido todo el reconocimiento que merece. 

Falleció hace un par de semanas Mary Wells, la primera mujer dueña de una agencia de publicidad importante, Wells Rich Greene y la primera mujer CEO de una empresa de la lista Fortune 500. Inició su carrera como redactora y  llegó a ser la persona mejor remunerada de la industria publicitaria, $300.000 anuales mucho dinero en ese momento (el equivalente hoy sería un millón de dólares), pero la falta de oportunidad para escalar a la cima la obligó a fundar su agencia a finales de los 60´s. Hay que tener presente que en esa era las agencias de publicidad no pertenecían a conglomerados impersonales, eran dirigidas realmente por sus cabezas que eran publicistas, no los financieros corporativos que hoy dominan el mercado publicitario mundial. Era también la era en que el CEO del cliente revisaba y aprobaba lo que el CEO de la agencia presentaba con su equipo. Las agencias no eran un proveedor más cómo lo son hoy. Las relaciones eran de respeto y de largo plazo. 

Mary Wells fue famosa por su capacidad de ofrecer soluciones creativas de gran efectividad. Creó campañas brillantes mientras trabajó en McCann, DDB y Tinker and Partners. En esa agencia desarrolló una de las campañas que revolucionó la aviación comercial y la manera de publicitarla. Lo hizo para una pequeña aerolínea regional llamada Braniff que buscaba expandirse, el cliente le pidió una gran idea que revolucione la empresa y la convierta en importante. Luego de recorrer sus terminales, hangares, oficinas, etc. y ver que no poseía nada que la diferencie de la competencia propuso algo inédito. Que los aviones se pinten de brillantes colores, cada uno diferente. Inclusive consiguió que Alexander Calder, pintor y escultor que estaba en su apogeo, pintara uno de los aviones. Las recomendaciones llegaron también a los uniformes del personal abordo y contrató a  Emilio Pucci  para que los rediseñe y que el interior de los aviones sea decorado  por Herman Miller. La campaña que acompañó esta revolucionaria propuesta “The end of the plain plane”, hoy diríamos en 360º, fue revolucionaria. 






Fue la era gloriosa de la aviación comercial y de la publicidad. Se pugnaba en ambos negocios por ofrecer diferenciación, estilo, memorabilidad, no solamente precios bajos como ocurre hoy. El éxito y expansión de Brannif fueron un sonado éxito global. Otras campañas icónicas de Wells fueron para Alka Seltzer, Benson & Hedges , Bic, inclusive una de ellas sigue vigente hasta ahora y es la de “I Love New York”, que recientemente fue actualizada. Con respecto a los clientes decía “El mejor cliente es el que está abierto a escuchar nuevas ideas, no solo de publicidad, es el que está dispuesto a repensar todo y ampliar el horizonte creativo”. 







En los 90 Mary Wells vendió su agencia por $160 millones de dólares. Se retiró a vivir entre la isla de Mustique en el Caribe y su yate en Montecarlo. En 2002 escribió su biografía “A big life in advertising”. Esta auténtica “Madwoman” falleció a los 95 años.

 Carrerón!


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.