Comunico luego existo Comunicación Estratégica

lunes, 20 de mayo de 2024

MALTRATANDO UN LOGO POR UNA BUENA CAUSA




En el mundo del marketing, la publicidad y el diseño gráfico hay una barrera que no se traspasa, una línea roja que divide con claridad lo que se puede y no se puede o debe hacer con el logo de una marca y esta es muy clara.  El logo no puede ser alterado de ninguna manera ya que se atenta contra la identidad de la marca. Las empresas hoy, sin importar su tamaño, invierten dinero y talento para conseguir el diseño de un logo que transmita la esencia de la marca y desde las aulas los diseñadores saben que parte de su trabajo es producir un manual de uso de marca, en este se indica con claridad proporciones, colores pantone, tipografías, aplicaciones y por supuesto prohibiciones. 

Existen desde unos muy básicos y sencillos, hasta unos de altísima complejidad. Cada día las marcas son más conscientes de que su identidad no puede ni debe ser alterada porque eso modifica la percepción que se tiene de esta.


Una de las marcas más valiosas del mundo, Coca Cola, ha vuelto a hacer algo insólito que no cualquier marketer hubiera aprobado, maltratar y deformar su icónico logo por una buena causa. 

Cómo parte de su compromiso con el reciclaje y su determinación de que todos sus envases sean reciclados en 2030, ha hecho tabla rasa de su venerable Manual de Marca y lanzó una campaña en que se muestra su logo totalmente deformado y su envase maltratado tal como ocurre cuando va a ser reciclado. 

El copy es claro, sencillo e invita a la acción. Lo único que dice es “RECÍCLAME”. Mucho se puede criticar a esta marca por la gran cantidad de basura que con su logo  yace por el mundo, un estudio publicado en Science Advances indica que el 11% de los deshechos de plástico contaminante a nivel global, con marca, corresponden a Coca Cola, el 5% a Pepsi y el 3% a Nestlé. Los críticos ambientalistas dicen que la empresa, con esta campaña, está trasladando hábilmente la responsabilidad a sus leales consumidores y que esta no hace todo lo que le corresponde para evitar la contaminación desde el inicio de su proceso industrial. Capaz tengan algo de razón, pero hay que considerar que la sostenibilidad  es un camino de doble vía, es una responsabilidad compartida y esta campaña lo promueve de manera masiva. 

Algunos podrán decir que es otro caso de “greenwashing” (aunque en este caso sería más apropiado “redwashing”), pero cuando una marca de esta estatura y presencia mundial emprende una campaña así, que afecta a lo más representativo de su identidad, merece respeto; aunque sea tan solo una acción de marketing tremendamente creativa .

Coca Cola ha redefinido una vez más los conceptos tradicionales del Mercadeo y el Branding, simultáneamente a la campaña “Recíclame” ha realizado otra en la que celebra la manipulación artesanal de su logo, al utilizar en su publicidad las versiones realizadas por  pequeños tenderos alrededor del mundo para acercarse a la gente real. 


Muchos marketers probablemente habrían preferido que nadie manipule sus marcas y se hubieran hecho de la vista gorda y algunos hubieran llevado el caso a instancias legales para proteger sus derechos y propiedad intelectual.

Coca Cola es sin duda una de las marcas que más ha experimentado y arriesgado con sus comunicaciones de marketing, en más de una ocasión cometió errores costosos como el fallido lanzamiento de “New Coke” o la introducción de sabores diferentes que nunca despegaron como “Cherry Coke”. 


Pero en comunicación, sigue aceptando desafíos creativos que empujen los límites de lo convencional para seguir siendo una marca actual y juvenil a pesar de haber cumplido más de 100 años. 

En este caso se aplica muy bien la frase de David Ogilvy “Las reglas son para inspiración de los sabios y obediencia de los tontos”.


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.




viernes, 10 de mayo de 2024

LA MADRE PUBLCITARIA

Hay madres dulces, amorosas, renegonas, sublimes, sacrificadas, profesionales, solteras, hogareñas, juguetonas, cariñosas, gritonas, preocupadas, solapadoras, rápidas con la chancleta, enojonas, buenas cocineras, dormilonas, sensibles, descuidadas, y podríamos seguir haciendo un listado interminable, pero falta nombrar a mi favorita, la Madre Publicitaria.


En 1914  un grupo de mujeres lideradas por Anna Jarvis convencieron al presidente Wilson en USA de que el segundo domingo de Mayo sea dedicado a las madres para rendirles homenaje. Muchos países adoptaron la fecha y otros siguieron sus antiguas tradiciones que vienen casi desde el origen de nuestra civilización, la maternidad ha sido históricamente merecedora de honor y reverencia.
A diferencia de lo que uno podría creer, el origen comercial de la fecha es anterior, la Madre Publicitara existe desde 1908 cuando el comerciante de Filadelfia John Wannamaker invitó a las madres a asistir a su tienda y regaló un clavel a todas, en términos actuales descubrió una manera de incrementar tráfico a su local, luego Hallmark identificó la ocasión como ideal para enviar tarjetas de felicitación. 
Más adelante en 1923 un grupo de floristas alemanes propusieron a los hijos regalar flores a sus madres. Desde ahí hasta el “combo” Cocina + plancha en cómodas cuotas de las tiendas de electrodomésticos, ha corrido mucha agua. 



Lo cierto es que en el año, hay dos meses con marcados picos de venta, Mayo y Diciembre y nadie está dispuesto a desaprovecharlos.  En USA se estima que por esta fecha se generan 30 billones de dólares en ventas en el sector minorista. Todo aquel que no compra un regalo a su madre, aunque sea algo simbólico en ese día, es un auténtico iconoclasta, casi un desadaptado.
En estas fechas, recibimos gran cantidad de mensajes publicitarios recordándonos lo buenas, dulces, únicas y especiales que son las madres y que es oportuno darles un regalo y así impulsan las ventas de artículos que van desde flores, perfumes, joyas, hasta  equipos electrónicos y vestimenta. 
El frenesí comercial desplegado alrededor de la madre llevó a su impulsadora a gastar su vida y fortuna combatiendo el consumismo desatado por la fecha, pero fue inútil, la Madre Publicitaria ya estaba creada y hay que rendirle culto.
Este año una vez más volvemos a ver cómo las marcas, unas con más gusto y tacto que otras, nos invitan a reflexionar sobre el valor de las madres y el respeto y admiración que merecen. 



Unas lo hacen promoviendo la venta de algo y otras lo hacen de manera institucional. Lejos estamos de las campañas de otros mercados que rinden tributo a las madres con mensajes inspiradores impecablemente realizados, en los que se busca  solamente la empatía, no la venta dura y no hay desperdicio de recursos al hacerlo así, es bien conocido que las amas de casa son responsables del 80% de las decisiones de compra en un hogar.
Lo preocupante de la Madre Publicitaria ecuatoriana es que el resto del año sigue encadenada, en la mayoría de las campañas, a sus roles tradicionales, encargada del hogar, amorosa preparadora de desayunos, abnegada planchadora, feliz repartidora de hijos en escuelas, amante esposa que recibe al marido trabajador, emocionada dueña de una aspiradora y otros lugares comunes.

En casi todas las ciudades del mundo hay un Monumento a la Madre. El de nuestra ciudad está en un parque bastante descuidado, ojalá alguna marca asumiera su rol de buen ciudadano corporativo, lo adoptara y en conjunto con sus clientes se hicieran cargo de su cuidado. Ese sería un regalo permanente a las madres y a la ciudad.
Feliz día a las madres que leen este artículo y a sus hijos, ya que como dice Mafalda ambos obtuvieron su título el mismo día.


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.




 


jueves, 2 de mayo de 2024

EL PRECIO COMO ESTRATEGIA



Una de las variables de las que depende el éxito y la posibilidad de que una marca o un negocio se mantenga en el tiempo es el precio. No siempre está relacionado a los costos de producción, sino con las necesidades del consumidor y el rango de precios de los competidores, de él muchas veces depende la percepción de su calidad. Las marcas de lujo y los productos de consumo masivo usualmente se hayan en los extremos. En las primeras es común que sus materiales y procesos no tengan relación con el precio de venta al público y que en las otras, con puntos de precio más bajo puede que ocurra lo contrario, pero no es una regla. ¿Qué define el valor de una marca de agua embotellada? La materia prima no.

En el mundo de la comunicación existe un mantra que dice precio no es estrategia, ya que este es el aspecto más fácil de copiar o mejorar por los competidores, este es solamente una de las 7 P (Plaza. Producto. Promoción. Producto. Personas. Procesos. Posicionamiento.) y todas deben funcionar armónicamente para no crear disonancias cognitivas. 

Hasta hace poco lo común era que una marca, producto o servicio se vendiera al mismo precio en cualquier circunstancia o ubicación, salvo por supuesto las promociones de precio ocasionales. A mediados de los 80´s se volvió común en las aerolíneas, que  manejaban solo dos tipos de tarifas, temporada alta y temporada baja, que apliquen la teoría de Precio Dinámico y los usuarios desde entonces ya no sabemos con anterioridad cual es el precio final que se pagará por un pasaje aéreo. Hoy es un sistema tan confuso que en un mismo vuelo y en la misma sección del avión no todos los pasajeros pagan la misma tarifa. Imagine usted ir a un restaurant en que el mismo menú tenga un precio diferente en todas las mesas, algo parecido está ocurriendo no solo en líneas aéreas y hoteles, sino en diversas categorías. 

Hoy el precio es más estratégico que nunca porque, gracias a la información disponible, en algunos casos en tiempo real, permite alcanzar niveles de venta y rentabilidad que antes eran impensables. Si usted es usuario de aplicaciones como Uber de seguro habrá notado que una misma carrera varía de precio de acuerdo a la hora, el volumen del tráfico en la ruta y el clima.
En el mundo del comercio electrónico en empresas como Airbnb o Amazon la implementación de estrategias de precios dinámicos es parte de su éxito. 


(Ambas fotos fueron tomadas el 30 de Abril entre las 4 y 5 de la tarde en Guayaquil)

En la esfera de los bienes de consumo también es una practica común, no es extraño encontrar en una cadena de supermercados el mismo producto, con precio diferente, dependiendo de la zona donde esté ubicado el local. Definitivamente esto genera beneficios a las empresas porque aprovechan oportunidades dependiendo de la capacidad de consumo de las personas. La pregunta importante es: ¿Qué pasa con el consumidor? ¿Cómo se siente cuando descubre que otros están pagando menos por lo mismo? 
Hace pocos días descubrí que la misma marca de gasolina que usualmente pongo a mi automóvil era 20 centavos por galón más cara que en otra zona de la ciudad. Me sentí castigado por vivir en un área residencial determinada. Los precios dinámicos irritan a los consumidores al extremo de considerar que no es  ético y es un tema de debate en las asociaciones de consumidores de muchos países. 




Sus defensores argumentan que se trata simplemente de jugar con las reglas del mercado y que esa es la esencia del sistema capitalista. Son la oferta y la demanda ( y ahora los algoritmos) los que determinan los precios de los bienes y servicios. ¿Cómo convive esta realidad dentro de las empresas que dicen tener por norte un propósito y una cultura volcada al servicio del cliente?

(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.