ZUCKERBERG NO ES EL ÚNICO VILLANO

 

El acuerdo de Meta para terminar las demandas en Estados Unidos por daños a la salud mental, asociados al uso de Facebook e Instagram por menores de 18 años se logró con una cifra que suena obscena,18.000 millones de dólares,  hasta que se la compara con sus utilidades del primer semestre de este año: 42.621 millones de USD. El pago se hará a lo largo de 10 años. El acuerdo es tan conveniente, que las acciones de la compañía  subieron de precio.

Sin reconocer culpas, Meta aceptó cambiar la experiencia de los adolescentes. Límites de dos horas diarias, bloqueo nocturno, menos notificaciones, ocultamiento de los likes. No admite responsabilidad por generar “adicción”, pero el mensaje es contundente: lo que se presentó como una plataforma para conectar personas ahora necesita reglas para evitar que los menores permanezcan conectados.

Los likes son una descarga de dopamina que, convertida en una variable del algoritmo, se transforman en una herramienta para decidir qué contenido circulará en las redes. La trampa es doble, el usuario cree que elige qué mirar, mientras el algoritmo aprende qué mostrarle para retenerlo.

Ha sido un error entregar esa atribución a sistemas capaces de aprender qué provoca una reacción humana y utilizar ese conocimiento para seleccionar el siguiente estímulo. Si la empresa conocía los riesgos de esto, la discusión deja de ser tecnológica y se vuelve ética. Pero Zuckerberg no es el único villano.

También lo somos quienes construimos una industria de comunicación obsesionada con el alcance, el engagement y los likes. Celebramos millones de interacciones sin preguntarnos qué comportamiento estábamos premiando.

La economía digital descubrió que la atención podía convertirse en dinero, más clics, más reacciones, más datos y más publicidad.

Una marca seria o un deepfake pueden tener millones de likes y cero credibilidad. Una campaña puede generar millones de reproducciones y no cambiar una sola conducta. El algoritmo convirtió esas cifras en lo más relevante de la comunicación actual.

Con la inteligencia artificial, el problema se vuelve mayor. Las IA se entrenan con información que está en las redes y reproducen sesgos, rumores y narrativas que circulan por internet. Pasamos así de algoritmos que ayudan a decidir qué información vemos a sistemas que pueden influir en qué información creemos.

El caso Meta debería  generar mayor molestia en los medios tradicionales cuya reacción frente al poder de Zuckerberg y sus pares ha sido menos crítica de lo esperable. Los medios necesitan estas plataformas para distribuir contenidos y atraer tráfico a sus sitios web y las redes sociales saben que tienen ese poder.

El verdadero problema no es cuánto pagará Meta o si Zuckerberg  sabía los riesgos que correrían los adolescentes, sino cuánto poder hemos permitido que acumulen quienes controlan los algoritmos. Porque cuando una plataforma decide qué vemos, qué ignoramos, qué nos indigna, qué nos polariza y qué nos entretiene, ya no estamos hablando de tecnología, estamos hablando de poder.

Los medios tradicionales observan pasivos cómo los Meta, X, TikTok, etc avanzan sobre un territorio que alguna vez les perteneció, decidir qué información llega a las personas, ahora las redes controlan gran parte de lo que vemos y  la inteligencia artificial empieza a influir también en las respuestas que recibimos, la pregunta ya no es quién tiene el algoritmo más poderoso. La pregunta urgente es otra ¿quién controla a quienes controlan los algoritmos?

Mientras sigamos celebrando alcance y “engagement” como grandes logros, sin importar cómo se obtienen, no tendremos derecho a exigir nada más que dinero.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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HAY MARCAS QUE SE ANUNCIAN Y MARCAS QUE SON INFLUYENTES

 

El ranking de Marcas Influyentes Ecuador 2026, de Ipsos, deja una pregunta que debería interesar a cualquier empresario: ¿qué tan importante es su marca para las personas que la consumen? Hay que tener presente que una marca influyente tiene más posibilidades de ser elegida, recomendada, recordada y defendida. Es un activo empresarial.

El ranking está encabezado por Coca-Cola, Colgate y La Favorita. De las diez primeras, seis tienen capital o control extranjero: Coca-Cola, Colgate, Samsung, Nestlé, Fybeca y Tía. Las cuatro restantes son ecuatorianas: La Favorita, Mi Comisariato, Banco Pichincha y Supermaxi. El dato no significa que las marcas locales hayan perdido la batalla. Significa que competir por la preferencia exige mucho más que tener un buen producto y una buena estrategia de comunicación.

Las multinacionales poseen décadas de inversión, reconocimiento global, innovación, escala y consistencia. Muchas incluso han ayudado a definir su categoría. Su nombre tiene historia y significado. Una marca local debe pagar la factura  completa para obtener notoriedad, preferencia y lealtad.

Pero aquí está lo interesante. La Favorita está tercera, prácticamente empatada con Samsung, y Mi Comisariato ocupa el quinto lugar. Las marcas ecuatorianas sí pueden competir. La pregunta es por qué unas lo consiguen y otras siguen creyendo que presencia publicitaria equivale a influencia.

Ipsos identifica siete dimensiones para lograr influencia: engagement, liderazgo e innovación, ciudadanía corporativa, confianza, presencia, empatía y utilidad. En Ecuador se premia a las marcas que generan impacto positivo, construyen relaciones auténticas y actúan con coherencia.

Ahí está la clave. Una marca puede estar en todas partes y seguir siendo prescindible. Puede comprar alcance y millones de impresiones. Lo que no puede comprar tan fácilmente es relevancia. Para influir hay que ocupar un espacio en la vida de las personas, no solamente en sus pantallas.

El error de muchas marcas locales es querer ser conocidas mas que ser importantes. Hablan de sí mismas, de sus premios y de lo maravillosas que son. Y el  consumidor? Bien, gracias.. Ipsos señala que las marcas influyentes crean conversaciones, construyen comunidades y convierten consumidores en defensores.

La oportunidad local está en algo que las multinacionales difícilmente pueden importar: conocimiento local y cercanía cultural. Pero conocer al consumidor no sirve si no se convierte en valor. La cercanía tiene que sentirse en el producto y el servicio.

También hay que dejar de confundir innovación con novedad. Innovar es resolver un problema, simplificar una experiencia o entregar un beneficio que la gente adopte y recomiende.

Y está la confianza, la dimensión que más pesa en el índice. Una marca puede llamar la atención, pero nadie construye una relación duradera sin confianza. La publicidad puede prometerla pero solo la experiencia la confirma.

Finalmente los consumidores esperan marcas que contribuyan a la sociedad y hagan coincidir lo que dicen con lo que hacen. Una campaña sobre sostenibilidad no vuelve sostenible a una empresa, de la misma manera que una publicación sobre cercanía no vuelve cercana a una marca.

Si una empresa quiere ganar participación de mercado, debería preocuparse menos por cuánto habla de su marca y más por cuánto importa su marca. Ser influyente significa ser útil, confiable y relevante.

El ranking de Ipsos deja una lección para quienes todavía miden la fortaleza de una marca por el volumen de su publicidad, porque al final, la marca que importa no es la que más se ve, es la que el consumidor siente que perdería algo si ella desapareciera.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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CUANDO EL TERREMOTO YA OCURRIÓ EN LAS REDES

 Los recientes terremotos en Colombia y Venezuela han producido un fenómeno predecible en Ecuador. No hablo de placas tectónicas, sino de redes sociales. Vemos hoy  una mezcla explosiva de predicciones catastróficas, videos reciclados, mapas incomprensibles, consejos de supervivencia y hasta mensajes alarmistas de videntes, muchos de ellos replicados y comentados por quienes fueron especialistas en fútbol hasta hace poco. Nunca hemos tenido tanto acceso a información y sin embargo, nunca ha sido tan difícil distinguir entre evidencia, especulación y afán de protagonismo.

La estratega y especialista en manejo de emergencias Cari E. Guittard citando investigaciones sobre percepción humana, explica que el cerebro procesa una imagen en apenas milisegundos, mientras que comprender una explicación requiere mucho más tiempo. Para cuando alguien termina de leer un desmentido, el impacto emocional de la imagen ya hizo su trabajo. Eso explica por qué un video “fake” anunciando un terremoto inminente puede acumular miles de vistas antes de que aparezca un científico a recordar que los terremotos no pueden predecirse. 

La mayoría de quienes comparten estos contenidos cree estar ayudando a familiares y amigos. Sin embargo, el resultado es lo opuesto, genera incredulidad para cuando las alarmas sean reales. Nos estamos convirtIendo en una sociedad confundida que no sabe qué ni a quién creer. Y la solución no está solo en saber identificar “deep fakes” contando dedos, viendo sombras y logos pixelados. Esto va más allá de posibles terremotos, también afecta reputaciones de empresas y personas.

Guittard resumió el fenómeno en una frase que todo CEO debería colgar sobre su escritorio: los “deepfakes” y “fakenews” no fracturan la confianza, la escalan.  Fue escrita pensando en desastres naturales, pero describe con precisión quirúrgica cómo se comporta cualquier crisis reputacional corporativa, por ello es clave preparar a los stakeholders para que sepan reconocer quién habla por la empresa, por qué canales  y con qué protocolo verificar un mensaje antes de reenviarlo. Nada de esto se improvisa en medio del temblor, literal o metafórico. Se construye en los meses aburridos en los que no pasa nada, que es exactamente cuando ningún directorio quiere invertir en ello.

Cuando aparece una acusación, un rumor o cualquier hecho capaz de afectar la reputación de una compañía, el público vuelve a hacerse la misma pregunta: ¿a quién le creo? Una empresa que ha construido reputación durante años llega a esa crisis con algo que no aparece en ningún balance: una reserva de confianza. Sus clientes, empleados, proveedores y otros públicos están más dispuestos a escucharla porque ya tienen referencias sobre quién es y cómo actúa. La empresa que nunca se preocupó por construir esa credibilidad enfrenta un problema mucho mayor. Puede tener la mejor explicación del mundo y aun así descubrir que nadie está dispuesto a creerla. En una crisis, la reputación no se fabrica a toda velocidad. Se utiliza la que existe. Por eso los terremotos también ofrecen una lección para las empresas. Prepararse no significa únicamente tener protocolos, voceros y mensajes de emergencia. Significa haber construido antes una relación de confianza con quienes tendrán que escucharlos cuando llegue el momento.

Las redes seguirán llenándose de predicciones cada vez que ocurra un sismo. Algunas capaz acierten, muchas serán equivocadas. Lo sensato es saber cuáles son las fuentes que merecen nuestra confianza.

En una emergencia, geológica o reputacional, la credibilidad funciona como una estructura antisísmica. No evita que ocurra el temblor. Pero puede impedir que todo se venga abajo.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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