Comunico luego existo Comunicación Estratégica

lunes, 17 de junio de 2024

HAY QUE PROHIBIR LA PUBLICIDAD DE…


 Cada cierto tiempo aparecen voces destempladas clamando por la solución de algún problema real y no encuentran mejor manera que intentar resolverlo pidiendo  que se prohíba la publicidad del producto al que consideran causante de dicho mal. No vamos en esta columna a defender lo indefendible, pero sí a llamar la atención sobre lo risible de pensar que vetando publicidad, y no atendiendo los problemas de fondo, se pueden controlar problemas de salud pública, de injusticia social o el calentamiento global.

Esta vez el turno le tocó a las marcas de combustibles fósiles (gasolinas, lubricantes, etc.) y quién pide que se prohíba su publicidad no es menos que la Organización de las Naciones Unidas por intermedio de su Secretario General Antonio Guterres, quién en un  escenario muy apropiado, rodeado de esqueletos de dinosaurios en el Museo de Historia Natural en New York acusó a la industria publicitaria de realizar  “greenwashing” para sus clientes de esta categoría y   demandó que las agencias abandonen esos clientes y a que los países prohíban su publicidad.

Dicen que cada uno elige como hacer el ridículo y el señor Guterres escogió el más fácil, llamar la atención sobre una actividad comercial y no pedir que se actúe sobre los temas de fondo, parece que alguien lo convenció de que la calentura está en las sábanas.

Es indudable, la ciencia lo respalda con datos duros, que durante los próximos cinco años la temperatura promedio del planeta habrá subido 1.5 grados centígrados que fue el tope designado en los acuerdos de París del 2015. Parece poco, pero las consecuencias de alcanzar esa temperatura serán devastadoras en algunos países.

Pedir a las agencias de publicidad que renuncien a sus clientes y a los medios a que no reciban sus anuncios de combustibles y lubricantes  fósiles, no aliviará el problema de fondo. Si se analizan los resultados de haber prohibido la publicidad de cigarrillos en muchos países no se logró controlar la cantidad de muertes que se atribuyen al consumo de estos. De acuerdo a cifras de la OMS en 2013 murieron 6 millones de personas por consumir cigarrillos, mientras que en 2023 murieron 8 millones a pesar de que 182 países prohibieron su publicidad. 


La responsabilidad de la publicidad en el consumo de productos que afectan a la salud humana o al planeta no debería ser el eje del debate de temas tan serios como estos, pues se está considerando al eslabón más débil de la cadena como el causante del mal.

Los publicistas tenemos el derecho de decidir a quien ofrecemos nuestros servicios y desde hace muchos años, sin que nadie pronuncie la palabra prohibición, muchas agencias tomaron la decisión moral de no atender marcas de cigarrillos por su clara agresión a la salud, de igual manera otras lo han hecho con las marcas de combustibles fósiles por su innegable daño al planeta.

Somos de aquellos convencidos de que todo lo que está permitido producirse tiene derecho a ser publicitado. 

Si los estados tienen la posibilidad de decidir qué se produce y comercializa en su territorio,  ¿por qué no van a la raíz del problema?, en vez de buscar simpatías y proyectar imagen de responsabilidad atacando y sancionando a los que están al final del proceso de comercialización. Bil Bernbach decía: “Los que utilizamos los medios de comunicación -generando contenido- somos los que damos forma a la sociedad. Podemos vulgarizarla o brutalizarla, pero también podemos elevarla”. Los publicistas somos conscientes del valor de estas palabras y no necesitamos que mandatarios, por encumbrados que estén, nos digan, qué nos está permitido o prohibido. Basta de enfrentar problemas serios con prohibiciones de publicidad, es como querer detener hemorragias con curitas.


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

lunes, 10 de junio de 2024

ÉTICA: UN CONCEPTO POCO SEXY


 Es indudable que la Ética en la comunicación es un concepto que carece de “sex appeal”, su practica en tiempos de todo vale por  tener un cliente, conseguir unos likes y cobrar un honorario, es algo que está cayendo en desuso y sin intención de sermonear, es momento de rescatarla o al menos de hacer hacer el intento.

A quienes ejercen de manera profesional las comunicaciones y ofrecen su servicio de consultoría debe haberles fastidiado mucho el ver cómo en nombre de las relaciones públicas se realizan labores que nada tienen que ver con ellas y tienen en entredicho a algunos y a otros en prisión.

Las comunicaciones estratégicas, la comunicación política, las comunicaciones de soporte a marketing y las comunicaciones corporativas persiguen objetivos claros, todas ellas buscan no solamente informar sino influenciar positivamente sobre la reputación de un personaje, empresa o marca y es correcto que así sea. 

Lo que está mal es que en nombre de ellas se crucen líneas que dividen claramente lo correcto de lo impropio.

En España la Asociación de Consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación adoptó un nuevo Código Ético sin necesidad que autoridad alguna o presión externa lo obligue. Es un acto de responsabilidad profesional que busca la diferenciación por medio de la autorregulación y separarse así de aquellos que no conocen los límites y buenas prácticas de la profesión, si estas empresas y sus ejecutivos son los que desarrollan sus actividades para proteger la reputación de sus clientes es lo mínimo que pueden hacer. Sana envidia.

Entre los 24 puntos que han acordado cumplir están: 

1. Identificar de forma clara y directa toda actividad pagada en contenidos y/o intervención de influencers y adherirse al Código de Conducta sobre el uso de influencers que los obliga a declarar la naturaleza publicitaria de  su actividad, cuando así lo fuese.

2. Integridad y transparencia respecto a la propiedad intelectual citando y reconociendo fuentes de información.

3. Rechazar el ocultamiento del rol profesional de la consultora como representante de un cliente.

4. Rechazar la difusión intencionada de información falsa o tergiversada

5. Evitar el desarrollo de campañas que inciten comportamientos ilegales o poco éticos.

6.     Denunciar comportamientos de mala praxis y conductas no profesionales de sus miembros.

Como se puede inferir, lo que se busca ante todo es  transparencia, no se puede en nombre de las relaciones públicas, construcción de imagen o protección de reputación realizar acciones de comunicación que sin importar  medios y maneras tengan como fin alcanzar los objetivos del cliente.

Ejercer las Relaciones Públicas no es pagar “troll centers”, difundir rumores, “contratar” periodistas activos, ser correo de propuestas indecorosas o ilegales, como tampoco lo es contratar influencers para transmitir mensajes pagados sin declararlo. 

La ética es la que separa a los profesionales y clientes honestos del resto. 

Un cliente que solicita algo impropio, si lo hace por ignorancia debe ser instruido y si lo hace a conciencia debe ser rechazado. 



De igual manera si un profesional de las comunicaciones hace propuestas de servicio que incluyan prácticas desleales no merece ser contratado, para nadie debería de ser motivo de orgullo el trabajar con personas o empresas que carecen de valores.

La ética probablemente nunca sea sexy, capaz nunca lo fue, pero es hora de poner límites y cumplirlos, toda profesión los tiene, en la nuestra no debe haber zonas grises. 

Hoy vivimos momentos muy duros que han sido generados por personajes oscuros, entre esos comunicadores, que no conocen de valores, tan solo conocen de precios. ¿Qué opinan las Facultades de Comunicación? ¿Qué opinan los colegios profesionales?



(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

jueves, 30 de mayo de 2024

MANEJO DE CRISIS: PRECISIÓN Y VELOCIDAD


 En la actualidad una crisis que afecte a la reputación empresarial está a un X o un TikTok de distancia. Un reciente estudio de M.I.T revela que las noticias falsas llegan 6 veces más rápido que la información real y que tienen  70% más de posibilidades de ser reposteadas que la verdad. 

Otro estudio de Zignal Lab encontró que los mensajes con información falsa en redes sociales han crecido 30% sobre el año anterior. Frente a esto sorprende que  un estudio de Capterra encontró que el 28% de las empresas en USA  carecían de un Plan de Comunicaciones en Crisis o que este no estaba debidamente formalizado.


La manera en que se desarrolla la información ahora eleva de manera exponencial el riesgo de una crisis para una empresa. Es clave preparar las herramientas adecuadas para enfrentar una crisis, ya sabemos que estas son inevitables por la cantidad de situaciones de riesgo que se pueden presentar, desde desastres naturales hasta falla de productos, pasando por problemas con autoridades regulatorias y una larga lista que depende de las condiciones de cada empresa. Ahora las redes sociales les dan un volumen antes insospechado, no solo por su alcance sino por la velocidad con que pueden transmitir información, real o no. Esto obliga a responder adecuadamente y a gran velocidad, no queda mucho tiempo para actuar, retomar el control de la narrativa y liderar la agenda sobre el tema.  



Esto obliga a las empresas a tener planes de manejo de crisis actualizados, voceros preparados, mensajes de contención listos, personal competente en el área de comunicaciones y la asesoría externa de especialistas a mano. Enfrentar una crisis reputacional partiendo desde cero es un riesgo adicional que no se debe correr. 

Velocidad y precisión no son, ni pueden ser, excluyentes. La clave está en el equilibrio, ninguna puede ser sacrificada. 

Un profesional en comunicaciones de crisis es ante todo un estratega que entiende que el silencio no es defensa y que un mensaje mal fundamentado puede ahondar una crisis, sabe también que todos los stakeholders importan y que cada uno requiere de mensajes adaptados a sus necesidades y temores. No es solamente el que puede escribir un mensaje cuidadosamente redactado para convertir una crisis en una oportunidad o en desvanecerla. Para enfrentar adecuadamente una crisis de reputación hoy se requiere un Plan de Manejo de Crisis que incluya:

1. Equipo de respuesta inmediata. Hay que monitorerar  medios y redes 24/7 para verificar que no hay información errónea circulando.

2. Tener un centro de información. Lo ideal es un micrositio que sirva como repositorio de información verificada al que se pueda acceder libremente y receptar necesidades de la prensa y otros interesados.

3. Disponer de un vocero bien entrenado. Listo a transmitir información real y desmentir noticias falsas, redes clave como Instagram o TikTok demandan producción de videos, no solo textos.

4. Todas las audiencias importan. Hay que hacer uso de todas las plataformas y medios disponibles, externos e internos, para alcanzar a las audiencias.


Además hay que definir objetivos a alcanzar a corto, mediano y largo plazo y cómo se desea ser percibidos luego de la crisis. Entender con claridad el rol que se asumirá ¿víctima o villano?, esto es lo que marca el rumbo de acción. Tener claro que luego del mensaje de contención inicial, la clave del éxito está en las acciones que se emprendan y se comuniquen y en conocer el sentimiento en los comentarios de las distintas audiencias.

En estos días hemos visto como la reputación de muchas empresas ha sido puesta a prueba por la ARCSA y hasta ahora no hemos visto responder a ninguna. 

¿Será que no les importa la reputación, o no les importan sus clientes?


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.