VIVEZA CRIOLLA VS. MARKETING

 

Si alguien piensa que la “viveza criolla” es propiedad exclusiva del tercer mundo y de nuestro continente está equivocado. La evidencia abunda para demostrarlo y el “ambush marketing” o marketing de guerrilla no fue desarrollado en esta parte del planeta. 

Parte del éxito de las tácticas de este tipo, es que toman por sorpresa a competidores y anunciantes y en algunas ocasiones a los organizadores de eventos por los cuales auspiciantes pagan verdaderas fortunas, como es el caso de los juegos olímpicos, la final de la copa mundial de la FIFA y otros torneos.

A veces estás prácticas son disfrutadas por el público, ya que suelen ser demostraciones de osadía y atrevimiento que se alinean con los valores de las marcas transgresoras, generan viralidad, alta recordación y producen el “disfrute” de algunos al ver que se hace algo no permitido. En el fondo hay muchos a quienes les gustaría ser “chicos malos”, pero que su estructura moral, super ego como diría Freud, o su timidez no se los permite, si es doble moral o simplemente vista gorda, es irrelevante en este análisis, lo cierto es que hay límites y los infractores muchas veces reciben fuertes sanciones. 

 El marketing de guerrilla existe como término desde los 80´s y ha sido en las transmisiones deportivas donde se han generado acciones insólitas, como cuando en las Olimpiadas de 1996  el atleta Linford Christie utilizó en una rueda de prensa lentes de contacto con el logo de Puma que no  tenía derechos para estar ahí. Quien había pagado una fortuna para ser auspiciante era Reebok, así se dio inicio a la lucha de las marcas para “torcer” las reglas y aprovechar gratuitamente grandes audiencias. 

Hace pocos días el Barcelona S.C. y su Director Técnico recibieron una sanción económica importante por parte de la Conmebol por haber realizado una acción de este tipo. La marca Lotto, que no es auspiciante de los partidos de la Copa Libertadores, realizó una actividad en que solicitó al público tomar una foto del DT Castillo luciendo un pin redondo, sin texto o logo alguno, que representa la “o” final de Lotto y subirla a redes sociales completando la marca y así se accedía a un código para obtener descuento en la compra de boletos. 

Sin duda una idea creativa que aprovecha la atención de la vistosa vestimenta de Castillo, que genera identificación de la marca e involucra al espectador. Idea redonda, pero que contraviene las reglas al hacer publicidad, aunque sea de manera indirecta, para una marca que no pagó derechos para estar en ese partido y que no es una demostración de “fair play” con los sponsors oficiales. 

De acuerdo a algunos abogados podría ser inclusive catalogado como una acto de competencia desleal y de uso de imágenes no autorizadas sujetas a derechos de autor.

Desconocemos el grado de participación del DT Castillo y el club en esta acción publicitaria pero lo cierto es que la multa impuesta al primero es de $50.000 y la  de Barcelona S.C asciende a $10.000.

No se han iniciado, al menos públicamente, acciones contra la marca por parte de los dueños de los derechos de transmisión del partido, las preguntas que surgen ahora son: ¿Sabían el anunciante y su agencia que esto podía ocurrir, que estaban pisando en terreno fangoso y que podía haber sanciones para los involucrados ? ¿La marca ha ganado notoriedad positiva con esta acción? ¿Se generaron ventas adicionales que justifiquen la acción? ¿Necesitaba la marca correr estos riesgos? 

El  “ambush marketing” se caracteriza por ser de bajo costo, creativo, y generar una conexión emocional con el público ¿cree usted que todo esto se cumplió? ¿Valió la pena? Ambush marketing o viveza criolla?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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EL “SABOR” DE LAS MARCAS DE LUJO

 

Uno de los más acertados indicadores de la “polarización” en que nos desenvolvemos es el desempeño de las marcas de lujo, que ni siquiera durante la pandemia detuvieron su crecimiento y que hoy  buscan nuevas maneras de llevar la experiencia de marca a quienes no tienen la capacidad económica para comprar una cartera, unos zapatos, un vestido o un reloj de varios miles de dólares.

Marcas como Prada, Tiffany, Louis Vuitton, Fendi, Armani, Dior, Ralph Lauren y muchas más están abriendo restaurantes de alta gama, cafeterías y hasta quioscos de helado para acercarse y brindar la sensación de consumir lujo a quienes están dispuestos a pagar cappuccinos de $15, hamburguesas de $75 o petit fours para acompañar el té de $115. Para unos, es la experiencia que completa sus deseos de exclusividad; para otros, la única forma de acercarse a ella. El diseño y decoración de los locales, el mise en place, la vajilla, la calidad de la gastronomía y su cuidada presentación buscan representar los detalles que hacen tan apetecibles a estas marcas, permitiendo zambullirse en su estética de forma tangible y sensorial. Hoy, no solo se viste Prada: también se la bebe y se come.

Todo está diseñado para crear momentos reales, perfectos e “instagrameables”, mostrando que lo aspiracional puede ser alcanzable. Aunque pueda sonar fatuo o vacío, desde el punto de vista de marketing, la idea es perfecta: los locales están pensados para generar contenido y convertir a los usuarios en transmisores de los mensajes de la marca. La alta exposición en redes sociales, gracias a millones de posts, reels y otras publicaciones generadas gratuitamente, sobrepasa con creces la inversión y atrae a nuevos consumidores. Además, estos espacios suelen ubicarse dentro o muy cerca de las tiendas, lo que facilita las ventas cruzadas. Sin duda, son herramientas certeras para crear y consolidar marcas, llevándolas más allá de ser etiquetas para convertirse en generadoras de un estilo de vida propio. Esto se alinea con la teoría de que la “contenización” está reemplazando las estrategias tradicionales de construcción de marcas, así como con la inclusión de estas en la cultura —hábitos y costumbres— de los consumidores.

El negocio de las marcas de lujo es enorme: en los últimos 20 años, el valor de estas ha crecido más de un 400 %, y las diez más grandes suman 350 mil millones de dólares. Entre las 100 marcas más valiosas del mundo, según Kantar, se encuentran Louis Vuitton (17), Hermès (18), Chanel (48) y Loewe (75). Las marcas con mejor desempeño reciente son Hermès y Cartier, que se caracterizan por mantenerse fieles a su esencia y tradición, sin caer en el juego de apostar excesivamente a la creatividad para atraer a consumidores jóvenes.

Las marcas de lujo basan su estrategia en tres pilares: prominencia, significado y diferenciación, siendo esta última la más importante y mejor explotada por aquellas con crecimiento sostenido. Estas también manejan con maestría la relación entre la demanda, la exclusividad y el punto de precio óptimo.

La apuesta por acercarse a quienes no pueden comprar sus productos —los llamados HENRY (High Earners Not Rich Yet)—, por medio de los restauarantes y cafés, que desean vivir la experiencia de la marca, aunque sea parcialmente, se basa en la teoría de que las percepciones de los consumidores son fluidas y se construyen con diferentes estímulos. A diferencia de otras categorías, este mercado no enfrenta amenazas por la aparición de nuevos jugadores. Aquí se trata de hacer las cosas bien y no arriesgar más allá de lo necesario. Una delgada línea que algunas marcas han cruzado, como Gucci, que decreció un 36 %.

¿Está usted dispuesto a saborear el lujo? Bon appétit.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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MADE IN USA: ¿SIGUE SIENDO UN ACTIVO PARA PARA LAS MARCAS?

El valor de una marca está compuesto por su recordación, identificación emocional y lealtad del consumidor, percepción de calidad, su propósito, sus ventas y también su origen.

De acuerdo al reciente informe “BrandZ Most Valuable Global Brands” de Kantar, de las las 100 marcas más valiosas del mundo las primeras 10 son estadounidenses, encabezadas por Apple. En conjunto todas las marcas representan un valor estimado de 10,7 billones de dólares, del cual el 82 % corresponde a marcas de EE. UU., frente a 7 % de origen europeo y un 6 % chino. Entre las 100 marcas más valiosas, de América Latina figura apenas una: Mercado Libre. El liderazgo de las marcas estadounidenses es evidente e incuestionable. Sin embargo, paradójicamente, hoy su mayor debilidad en ciertos mercados es su país de origen.

“Made in USA”, históricamente sinónimo de calidad, prestigio e innovación, ha perdido atractivo en algunos países. En ellos en lugar de ser un activo, se ha convertido en un obstáculo competitivo. Lejos están los días como la caída del Muro de Berlín, cuando los rojos y brillantes camiones de Coca-Cola eran recibidos con entusiasmo al cruzar sobre los restos de la Cortina de Hierro y las personas celebraban recibirlos ya que significaban mucho más que una bebida gaseosa azucarada. 

Hoy, las políticas arancelarias y declaraciones del presidente Trump sobre expansión territorial han transformado la percepción internacional de Estados Unidos afectando a muchas marcas

La firma danesa Nira Data realizó una encuesta en 100 países y reveló que la opinión desfavorable sobre EE. UU. supera en cinco puntos a la favorable, ubicando su imagen por debajo incluso de China. Las consecuencias para sus marcas son notorias: en Canadá y Dinamarca se han promovido boicots, tanto ciudadanos como institucionales. En respuesta, Kraft-Heinz ha lanzado una campaña en Canadá para recordar que muchos de sus ingredientes provienen de ese país y en Dinamarca en los autoservicios los productos europeos se diferencian en percha con una estrella.

Un estudio del  Banco Central Europeo también alertó que, si se imponen aranceles altos a sus países, el 80 % de los consumidores europeos dejaría de consumir marcas estadounidenses. Otro estudio de Morning Consult señala que no todas las marcas sufrirían el mismo impacto: las de consumo masivo, fácilmente reemplazables, serían las más expuestas, mientras que las de salud o tecnología, por su naturaleza especializada, enfrentarían menos rechazo. En todo caso, ahora es evidente que “Made in USA” no es automáticamente un activo de marca.

Nadie debe sorprenderse si la estrategia de comunicación de las empresas americanas toma rumbos diferentes en el resto del mundo para preservar sus mercados e insisten en temas de sustentabilidad, inclusión y propósito -que en EEUU hoy no son políticamente correctos- y busquen resaltar valores comunes y compartidos entre americanos y ciudadanos de otros países. Estas acciones pueden ser clave para preservar su relevancia.

Otra táctica sería integrar embajadores de marca de diversas regiones, o resignificar su origen a través de historias que celebren la tradición y la autenticidad, con una dosis de nostalgia. Las marcas con visión de largo plazo buscarán alejarse del discurso político, concentrándose en reconstruir relaciones con sus audiencias globales, pulir su imagen y mantener su participación de mercado. Especialmente en Europa, deberán navegar en un entorno complejo y exigente, ajustando su identidad a las nuevas sensibilidades del consumidor.

Lo que hoy viven las marcas “Made in USA” demuestra, sin lugar a dudas, el enorme peso que la marca país tiene sobre las marcas comerciales.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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