Comunico luego existo Comunicación Estratégica

lunes, 10 de febrero de 2025

Qué ¡&%#=?¿X”! Póngale cero

 


Así solía decir el Chavo cuando alguien cometía un error o decía un disparate en el aula. Y eso es precisamente lo que dan ganas de decir al ver las campañas de publicidad electoral de ciertos candidatos presidenciales y aspirantes a la Asamblea. Pero el cero va no solo para los genios que las propusieron, sino también para quienes las aprobaron.



Afortunadamente, la campaña electoral terminó y dejamos de estar expuestos a ridículos, algunos muy divertidos, spots con los que se ha intentado conseguir votos y que han afectado la supuesta seriedad y buenas intenciones de ciertos candidatos que ha caído tan bajo como la votación que alcanzaron el pasado 9 de febrero.

Ecuador es un país fértil para generar mentes creativas y en esta ocasión, ha aparecido una inagotable camada de “compols” (expertos en Comunicación Política) que han aportado su “sabiduría” en esta campaña electoral, y ahora, luego de la primera vuelta hay más "sabios" haciendo autopsias electorales que frustrados DT de Palco y Suite luego de un partido de la Tri.



No hay programa de TV, radio, diario, podcast o blog sin la presencia de estos nóveles talentos que exponen con soltura sus análisis y vaticinios. Pero lo cierto es que, en los últimos 20 años, la comunicación política ecuatoriana, con honrosas excepciones, ha producido pocas campañas dignas de destacar, hayan sido ganadoras o no. En esta ocasión estos personajes demostraron su desconexión con la realidad y que desconocen al votante ecuatoriano tanto como quienes los contrataron.
A pesar del dilatado número de consultores, politólogos, estrategas, analistas de datos y publicistas, la mayoría de campañas han dejado como legado la banalización de la política, que aparece en nuestro país cuál epidemia cada dos años (o menos). La gran novedad de la campaña es que los "talentos de televisión" no fueron candidatos.

Si bien la publicidad comercial y la electoral comparten ciertas similitudes, también tienen grandes diferencias. Ambas deben captar atención, ser memorables, destacar beneficios y generar una acción, pero mientras la primera piensa en el mediano y largo plazo, la otra busca resultados inmediatos, lo que obnubila a creativos y estrategas políticos, llevándolos a cometer errores garrafales como pensar que los “views” , “likes” y"shares" en redes sociales son votos. 
Muchos de ellos subestiman la inteligencia del elector, algo que ningún publicista serio haría, parafraseando a David Ogilvy  “El votante no es tonto, es tu esposa”. Le han faltado, tanto consultores como candidatos, el respeto a los electores.




Durante esta campaña hemos escuchado promesas que podrían caer en la  categoría de publicidad engañosa. Pero los políticos, a diferencia de las marcas, no están obligados por ley a cumplir sus promesas. Por eso prometen crear mágicamente cientos de miles de empleos, trenes bala, traer a Temu, cárceles, cementerios, reseteos, reestructuraciones de deuda imposibles, nuevas constituciones, más bonos, resucitaciones y hasta hocicos y papas. 
Uno de los aspectos más patéticos de esta campaña ha sido el uso del baile como recurso ante la falta de ideas. No importó si tenían dos pies izquierdos, uno o ninguno, todos los candidatos bailaron con entusiasmo. 

Esta ha sido la primera campaña en la que el uso de medios digitales superó a los tradicionales. Esto ha obligado a generar contenido en enormes cantidades y de baja calidad, pues la mayoría de piezas son descartables. Los creativos han pasado del Photoshop a la IA, generando montajes, suplantaciones y “fake news” con la intención de afectar a un adversario. Esta elección ha sido casi un festival de memes y  trolls.
Mención especial merecen las vallas publicitarias, donde muchos “compols” han demostrado su ignorancia al olvidar que el tiempo de exposición en la calle es mínimo y que los textos deben ser breves y escritos en tipografías legibles. La dirección de arte es algo que desconocen, así como qué vía pública es el medio que más crece después de digital y todos estamos expuestos a ella. Seguro dedicaron más tiempo a elegir la canción que debía bailar el candidato que a diseñar un mensaje efectivo.




El domingo 9 de Febrero el país perdió, ojalá para siempre, 14 bailarines de TikTok. Falta saber si las firmas encuestadoras que proyectaron fantasías, ilusiones y universos paralelos también desaparecerán.


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.





jueves, 30 de enero de 2025

TIKTOK...tic..toc...tic..toc


La bomba de tiempo sobre el destino de TikTok sigue activa, solo está en pausa la detonación. Lo singular de la orden ejecutiva dictada por el presidente Trump, que detuvo la orden de suspensión definitiva emitida por la Corte Suprema,  es que él está participando en la negociación entre la firma china Bytedance y sus posibles compradores entre los que estaría Microsoft.

Trump dice tener un espacio muy cálido en su corazón para esta aplicación, en la que tiene 15 millones de seguidores, ya que sería la que lo ayudó a sintonizarse con los votantes jóvenes y que su participación en la negociación es solo para beneficiar a los Estados Unidos.


Lo interesante es que esta lucha por la supervivencia llevó a TikTok en los últimos años a desarrollar una campaña de contención de crisis digna de observar. 

Durante ocho años la aplicación fue objeto de críticas tanto de demócratas como republicanos ya que ambos bandos esgrimían la teoría de que representaba un riesgo para la seguridad nacional y lograron su cometido de prohibirla. Para su defensa la empresa encargó a un grupo de ejecutivos el desarrollo de un plan de manejo de crisis que se llamó “Aquiles” que contemplaba el uso de diversas tácticas de comunicación, como: publicidad al usuario final; “advocacy” (soporte de terceros) y lobby  con un presupuesto ilimitado. 



Lo interesante es que mientras esto ocurría llegaron a ser la plataforma con mayor número de usurios en ese país, 170 millones de personas la usan todos los meses. Ha sido la plataforma  que miles de influencers y pequeños negocios han utilizado para crecer, su formato de video vertical, su preciso algoritmo para impactar audiencias clave,  su manera “descomplicada” de ser, incentivó a que muchos la valoren y la aprecien sin considerar riesgos sobre la privacidad de sus datos, hábitos, ubicación, etc que podían terminar en manos de un “gobierno hostil”. En varios estados y pequeñas ciudades utilizaron vallas para contar la historia de éxitos en sus negocios y emprendimientos, desarrollados gracias a TikTok. Auspiciaron la exclusiva Met Gala, llevaron estrellas de Hollywood a las audiencias y garantizaban a sus anunciantes que la plataforma no sería cerrada. 

Sondeos de opinión demuestran que es considerada amigable y entretenida por la gran mayoría de jóvenes y que 40% de los usuarios creen que su publicidad es divertida y están a favor de que permanezca, el 29% es indiferente y el 31% está a favor de su cierre. 

Según estudios, entre los usuarios de 18-24 años cerca del 60% se sentirían  entre afectados y muy afectados, si desaparece.  Estos indicaron que irían a pasar más tiempo en Youtube 49%, gracias a su formato vertical Youtube Shorts, Facebook 40%; Instagram 34% y en X 18%.


 Lo cierto es que el pasado 19 de enero muchos anunciantes y creadores de contenido comenzaron a migrar a plataformas que ofrecen formatos similares, unos lo hicieron con mucho humor y algunos con gran nostalgia y se desató una corta guerra de tarifas entre las redes sociales para captar esos dólares que dejarían de ir a TikTok, es de notar que en esos días Instagram abandonó su formato de post cuadrado que fue característico y anunció que sus reels podrán durar 3 minutos. 

Los especialistas en publicidad digital ante la incertidumbre recomiendan a sus clientes dejar la fijación con “likes”  y alcance y preocuparse más por el “engagement” o el tiempo de permanencia de los usuarios, desarrollar sus campañas de manera multi-plataforma y en la modalidad “always on” es decir presencia e interacción permanente. Eso es lo que realmente cuenta. Los días siguen corriendo y la presencia y el valor de TikTok en USA están supeditados a la voluntad del presidente Trump.


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

lunes, 27 de enero de 2025

CUANDO LA EXAGERACIÓN SE PUEDE CONVERTIR EN INFRACCIÓN

 


En el mundo de la Publicidad las promesas son a veces comprobables y otras son simples fantasías y la exageración ha sido y es parte de la comunicación de muchas marcas. No perdamos de vista que las marcas no buscan satisfacer solamente necesidades tangibles como ropa limpia y olorosa; protección desodorante; pisos brillantes; sino también necesidades intangibles/emocionales, aunque a muchos no guste reconocerlo. 


Algunas marcas transmiten reconocimiento social, status,etc.  Unas lo hacen con sutileza de manera indirecta y otras lo hacen de manera frontal y comprobar sus resultados es literalmente imposible. 

En estos días se ha admitido a juicio una demanda colectiva en New York contra la  marca de chocolates Lindt, por usar como promesa, argumentos exagerados que estarían engañando al consumidor. 

El tema se inició hace un par de años cuando un estudio científico demostró que muchas marcas de chocolate  con 70% o más de cacao, incluyendo Lindt, poseen niveles de cadmio y plomo superiores a lo que se consideran aptos para el consumo humano. Los demandantes alegan haber sido engañados ya que en su publicidad dice que son “elaborados por expertos con los más finos ingredientes”. 

Con el fin de que el caso sea desechado, cosa que no fue lograda,  los abogados de la empresa utilizaron como argumento de defensa, que lo único que han hecho es utilizar un poco de exageración en sus promesas lo cual no es una infracción y peor un crimen. 

La exageración en la publicidad, en USA, generalmente no es una falta grave porque está legalmente reconocida como aceptable ya que ningún consumidor razonable creería literalmente frases como “Te da alas"Sin embargo, se puede cruzar la línea y convertirse en una conducta ilegal si se comprueba que es fraudulenta o causa daño personal.

Este caso que recién se inicia, es importante de considerar por varios aspectos de interés para los que estamos inmersos en el mundo de la publicidad, creatividad, de las comunicaciones estratégicas y las relaciones públicas, así como para los abogados expertos en Derecho de Competencia, Propiedad Intelectual, etc, y sin duda para los agricultores y exportadores de cacao.

Desde la óptica de la reputación empresarial se ha puesto en juego la credibilidad de una empresa de altísimo prestigio en el mundo, que suelta de huesos ha reconocido usar promesas exageradas. 

¿Dónde quedan la imagen y la ética de la empresa al reconocer que se ha burlado de sus clientes ya que para esquivar una demanda que podría costarle mucho dinero ha tomado el camino barato de decir algo así como “Ups, era una broma”. ¿Dónde  quedan “los finos ingredientes y la maestría chocolatera” sobre las que ha cimentado Lindt su reputación a lo largo de los años?

En sus argumentos también reconoce que el cadmio y plomo en sus productos se encuentran dentro límites tolerables y que la presencia de estos es inevitable en su cadena de proveedores. Ese seguramente era el camino correcto para protegerse y esquivar posibles daños, pero escogió el otro. 

Informar con claridad al consumidor siempre será complejo, pero es la única manera de demostrar que se lo respeta. El tiempo dirá qué tan grande será la afectación a sus valores intangibles. 

Dicen algunos expertos que esta es una guerra sucia entre países productores de cacao ya que el cadmio no es algo que se añade a los sembríos, sino que es producto de la actividad volcánica y hay continentes como el nuestro donde es mayor que en otros como África donde están nuestros competidores.

El otro ángulo de este caso es el llamado de atención a los productores y exportadores de cacao en grano del Ecuador.  ¿Qué medidas preventivas y/o correctivas tomarán para cuidar la reputación 


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.