Comunico luego existo Comunicación Estratégica

martes, 27 de julio de 2021

MÁS IMPORTANTE QUE "DE VIDA O MUERTE



Hay preguntas que a veces por simple temor a enfrentar la respuesta nunca nos hacemos. Y quienes estamos en el mundo de las comunicaciones debemos plantear a nuestros clientes. Si no sabemos qué representa una marca para sus consumidores, difícilmente propondremos las campañas adecuadas.

Si las respuestas a la pregunta son: Nada. Comprarán otra. Fácilmente encontrarán reemplazo. O parecidas a estas, estamos en terrenos peligrosos, somos casi un commodity y presa fácil de cualquier competidor hábil.

Si la marca no tiene un diferencial único impregnado en su ADN,  la comunicación tiene la obligación de asociarla a la vida y emociones de su target. Promesas como la de American Express y su "Don´t live home without it" (ahora ha evolucionado a "Don´t live life without it")  son un buen ejemplo a seguir.


Horacio Chavarría P.



Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.




domingo, 18 de julio de 2021

VIEJENNIALS. Víctimas del "Edadismo"

Los consumidores olvidados



Cuando se crearon los sistemas de seguridad social y particularmente las prestaciones de jubilación en USA en 1935, el promedio de vida estaba alrededor de los 60 años, pusieron la edad de retiro en 65 años con la intención de cubrir a muy pocos. La esperanza de vida a inicios del siglo XX en el tercer mundo era aún más baja, en México por ejemplo era de 34 años en 1930. Ahora en 2021 en nuestro país es 76 años, pero en países del primer mundo el promedio supera los 80 años. Nuestra preocupación en este artículo no es la capacidad de los sistemas de pensiones de atender a tantos, sino la ridícula decisión de mantener una edad, arbitrariamente impuesta, para que a uno lo declaren viejo y casi inservible.




De acuerdo a la  ONU esta es nuestra pirámide poblacional en 2021, los números no me sorprenden, pero si los adjetivos.  Llama la atención que se considere a todos los mayores de 64 "población vieja". 
 
Población total17,888,474100%
Población joven4,859,86327.17%
Población en edad de trabajar11,629,85165.01%
Población vieja1,398,7607.82%

Si vamos por un momento a la definición de "viejo" de la RAE encontraremos estas acepciones: "Que existió o tuvo lugar en el pasadoDeslucidoestropeado por el uso

Con razón, tanto para los marketeros, como para los empleadores, los mayores de 65 sirven casi exclusivamente para venderles, pañales, medicinas, tensiómetros o pegamento para la prótesis dental, como hemos visto en los anuncios que están al inicio. Y olvidan que gustan de la vida; de comer, de vestirse, de viajar, de chatear y hacer video llamadas y de asistir a conciertos. Es probable que algunos tengan necesidades especiales, pero no se han convertido en extra-terrestres, son humanos, quieren ser tomados en cuenta y son heavy users de algunas categorías. Es más, son fieles a las marcas que prefieren y no están dispuestos a experimentar con nuevas. Me ha tocado muchas veces en mi carrera, al definir el target de una campaña en concentrarlo en menores de 50 años. En parte ese razonamiento es lógico y busca atraer usuarios que puedan permanecer más tiempo como consumidores de la marca y descartan los esfuerzos de comunicación para conservar a los mayores "ya que en poco tiempo dejarán de ser consumidores". Honestamente no entiendo por qué, si muchos tienen aún ingresos, ahorros y escasos gastos (ya pagaron la casa, ya educaron a los hijos, etc.) porque no vemos más acciones de mercadeo dirigidas a ellos.

Para los empresarios, particularmente los "nativos digitales" y para los Generación X, los mayores de 50 ya no son empleables (inclusive mucho antes de esa edad), y para los "emprendedores digitales" los que hicieron sus carreras en el mundo de los átomos y no en el de los bits  (Así divide el mundo Nicholas Negroponte el gurú del Media Lab de MIT), no tienen mucho que aportar. Hace un par de años conocí a una  brillante ejecutiva de una importante agencia digital multinacional decir con orgullo: "A mi nada en centímetros, todo en bits o pixeles" (No pude dejar de pensar en eso que están imaginando muchos). Se refería al tamaño (peso) de los anuncios digitales y que ella nunca había hecho "publicidad tradicional".

Es indudable que el prejuicio contra los "viejennials" no es más que eso. Estos miembros de la edad dorada, en su mayoría abuelos o más,  se han digitalizado, disfrutan de mantener vínculos por medio de redes sociales, ven videos en Youtube, hacen compras por medio de aplicaciones, escuchan podcasts, etc. Sus vidas no se parecen para nada a la vida que tuvieron mis abuelos. Ellos sí sufrieron rechazo de otras formas y probablemente su salud a los 55 años ya no era buena. Adultos mayores, senior citizens, tercera edad, llámenla como les provoque, pero no duden que ellos no sólo tienen experiencia (cometieron errores y los superaron), poseen maestría en lo que saben hacer y muchos lo hacen con pasión a lo largo de sus extensas y fructíferas vidas. 
Los avances de la medicina y la salubridad han llevado el promedio de vida en nuestro país a 76 años a los hombres y 78 a las mujeres, así que su "fecha de caducidad" de edad productiva ha variado. 




Puede alguien dudar de la credibilidad de "Don Alfonso", o de la habilidad financiera de Warren Buffet, o de las ganas de comerse el mundo de Richard Branson o de la dedicación a su tarea de Elizabeth II y mejor no hablemos de las ganas de vivir del "influencer" Gian Luca Vacchi. La respuesta es obvia, lo increíble es que haya gente que "desconfía" de los viejos con la misma intensidad con que algunos dudan de la madurez y capacidad de algunos jóvenes.

Afortunadamente el "edadismo" es sólo una palabra nada más, pero con mucha carga emotiva-negativa, pero es solamente eso, no define ni la capacidad de pensar, ni de ejecutar, ni de consumir.  Hace pocos días encontré un comercial de la marca española "BRUÑÓ", que enfoca en su comunicación el tema de una manera clara y humana, a través de una metáfora que aplica muy bien a su línea de negocio, son una cadena de fruterías que busca la perfección en todo lo que vende. https://www.frutasbruno.com/



La generación de los 65+ es la que que grafiteó en 1968 en París "PROHIBIDO PROHIBIR", la del signo de la Paz, la del amor libre, la que vibró con Woodstock, la generación del rock que hoy los millennials llaman Rock Clásico, la que tuvo como lema "No confíes en nadie mayor de 30". Nadie tiene derecho a desterrarlos del mundo que, con aciertos y errores, ayudaron a construir.

VIEJENNIALS DEL MUNDO UNÍOS, EL MUNDO AÚN LOS NECESITA !





Horacio Chavarría P.



Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.

martes, 6 de julio de 2021

Opinión Pública, Opinión Publicada y Reputación ( Me Gusta Tu Nariz)

 




Desde la Grecia clásica hasta nuestros días se debate sobre la real función de la Opinión Pública y de la Opinión Publicada y su relación con el poder político y también ahora con la reputación de empresas y empresarios

Los griegos plantearon con claridad la enorme diferencia entre DOXA (opinión) y EPISTEME (conocimiento), siendo la primera una noción susceptible de error, pero tuvieron la claridad suficiente para entender que la relación de esta y el poder es intrínseca. Tanto es así que no existe gobernante, demócrata o no, que no considere / analice la opinión pública al momento de tomar decisiones importantes, lo mismo hace hoy un CEO en las empresas.

De seguro todos ellos tienen claro que Luis XVI perdió, literalmente, la cabeza por no escuchar con atención la opinión de un pueblo carente de derechos que le debía obediencia y sumisión. Se puede carecer de derechos, pero nadie puede privar al otro de poseer una opinión. Suena de Perogrullo pero no se puede gobernar de espaldas a las opiniones de la población. Atención, no estamos diciendo que gobernar es hacer lo que muchos, inclusive la mayoría, quieren. 
En el ámbito empresarial ocurre hoy lo mismo, no se puede desarrollar una estrategia sin conocer y entender lo que los stakeholders en general y consumidores en particular desean y esperan, y aquí sí hay una gran diferencia entre el comportamiento de los políticos gobernantes y los empresarios y sus marcas, estos últimos si quieren ser exitosos deben comportarse tal como lo esperan sus consumidores. 

La Opinión Publicada es hija predilecta de la prensa libre y de las redes sociales, esta es el vehículo por el que algunos emitirán sus criterios (líderes de opinión) y moldearán de alguna forma  la opinión pública, súmese a este proceso la conversación-discusión con pares; lo que enseña la Academia; el debate ideológico; religioso; las noticias falsas; la competencia etc. Por eso es indispensable que la prensa tenga absoluta libertad para dar cabida a todas las corrientes de opinión.
La opinión pública es medible vía estudios y  encuestas y la publicada, haciendo análisis de las notas publicadas y con sofisticadas herramientas de escucha en las Redes Sociales. 
El hacer públicos los asuntos de interés de los stakeholders ayuda a formar opinión pública positiva y generar opinión publicada favorable para la empresa.
Pero hay que tener muy claro que no son, ni representan lo mismo.




Al igual que en la política y el poder, en la empresa y los negocios ocurre algo parecido pero con consecuencias que solo importarán a la empresa, sus stakeholders y sus resultados. Hay que generar información positiva y medir con frecuencia la percepción que se tiene de la empresa y/o sus marcas si es que se quiere diseñar estrategias exitosas y obtener resultados exitosos. No hay mejor vacuna para enfrentar una crisis que una sólida reputación y positiva imagen de marca.
Hace poco un empresario que atravesaba una situación crítica, comentaba, que las opiniones sobre su empresa no lo preocupaban y no las consideraba importantes, decía que "la opinión es cómo la nariz, todos tienen una". En parte tiene razón, en lo que no le concedo razón es, pensar que si hay opiniones negativas publicadas con frecuencia se pueda enfrentar con éxito una crisis de reputación y salir de ella rápido y con el menor daño posible para la marca.




Cuando un empresario toma la decisión de encaminar la empresa por determinado rumbo, más vale que haya movilizado a la opinión pública (grupos de interés) y a su hermana menor hacia sus objetivos si es que realmente desea lograrlo. La función del CEO y su equipo es la de ser un formador de opiniones basado en su entendimiento de las necesidades de sus audiencias clave (stakeholders).

Cómo se hace?



Hay varios modelos, pero uno muy actual es el de alinear visión, misión, valores y propósito de la empresa y potenciar estos con la reputación del CEO. Al final del día tanto empresas y marcas tienen, o les conviene tener rostros humanos. Las personas compramos a personas, no a entelequias.
Un estudio reciente realizado en españa por Thinkingheads encontró que por cada punto que mejoraba la reputación del CEO, la de la empresa lo hacía en 0.84%

Hoy nadie discute que uno de los índices de gestión de una empresa es su Reputación y que hasta un 30% de esta depende de la reputación de su líder. Ya no sólo se trata de resultados económicos y datos duros. Hoy más que nunca, en tiempos de pandemia y ambientes altamente volátiles, las características del conductor, en cuanto a valores humanos, es tan importante como el valor económico que puede generar para los accionistas.

La línea es clara y directa, si no contamos con opiniones positivas sobre la empresa y sus líderes,  de poco servirán las utilidades o el valor de mercado de la empresa. La importancia de la reputación del CEO es innegable, ya no sólo es resultado de su capacidad gerencial, su liderazgo y su visión, ahora debemos añadir su responsabilidad para con el entorno y la sociedad.

Cada vez son más las empresas modernas que poseen programas prioritarios para construir - promover la imagen sus líderes. Por supuesto esto cobra más valor cuando la empresa cotiza sus acciones en la bolsa o recurre a esta para lograr financiamiento. 
En países con mercados bursátiles más desarrollados este concepto es crítico, las personas invierten en empresas y en sus líderes, es por eso que muchas veces vemos cómo los fundadores se deshacen de porcentajes importantes de su paquete accionario y pasan a ser minoría, pero se mantienen en cargos directivos de importancia casi como una obligación para que la empresa no pierda valor. Alguien puede imaginar a Facebook sin Zuckerberg o a Microsoft sin Gates? Ya veremos qué ocurre con Amazon sin Bezos.

A veces parece difícil de asimilar, pero toda empresa exitosa requiere de algo tan simple y sencillo como una opinión positiva. Y parafraseando al empresario que cité hace unos párrafos, podemos decir que conviene tener una nariz bonita, la noticia positiva es que si no posees hoy la nariz ideal, sí es posible conseguirla.



Horacio Chavarría P.



Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.