Comunico luego existo Comunicación Estratégica

jueves, 11 de julio de 2024

LA INTERMINABLE CRISIS DE BOEING



El popular adagio de que no hay mal que dure cien años ni cuerpo que lo resista, parece ser el mantra que marcará el destino de esta, antiguamente, respetable empresa. 

Boeing se ha declarado culpable de fraude por los catastróficos accidentes de sus aviones 737 MAX que costaron la vida de centenares de personas. En algún momento sabremos si el “mal” o el “cuerpo” son los que permanecerán por los próximos cien años.

Al haber Boeing reconocido una felonía, un acto criminal, ha generado un nuevo capítulo en su larga crisis de reputación que seguramente será caso de estudio sin importar el resultado final, de seguro habrá aprendizajes válidos  sobre qué hacer y qué  no hacer durante una crisis.

La lista de situaciones críticas vividas desde el 2018 hasta estos días van desde accidentes mayores, investigaciones, juicios, multas y hasta acusaciones de asesinato a testigos que estaban dispuestos a testificar sobre malas prácticas y estas no han podido ser desvirtuadas. 
Seguramente en el Comité de Crisis de Boeing, predominaron las voces de los abogados que sugirieron que era preferible aceptar la culpa y negociar la sentencia y la de los financieros que corrieron los números indicando que se podían comer esa "fruta venenosa", pero que en el largo plazo todo volvería a la normalidad.


 Hoy el trabajo fuerte queda para el equipo de comunicaciones, que sorprendentemente hasta el momento no ha emitido ningún comunicado, y tendrá que evaluar si es posible recomponer la afectada imagen de la empresa, recordemos que las crisis se resuelven con mensajes claros que comunican acciones emprendidas para mitigar los daños y garantizar que situaciones similares no vuelvan a ocurrir. 

La decisión de Boeing afecta también su capacidad de seguir siendo  proveedor del gobierno de USA que representa una tercera parte de sus ingresos, paradójico hecho es que son los proveedores del Air Force One, del mítico B-22 así como de la NASA.


Una crisis de reputación que involucra la muerte de personas por actos de negligencia es un tema en el que ninguna empresa quisiera estar involucrada, en este caso una serie de decisiones tomadas por razones de ahorro afectaron la calidad y seguridad de sus aviones. 

Existen reportes de que hoy los pasajeros de diversas aerolíneas están consultando qué tipo de aeronave es la que abordarán y no todos están felices cuando tienen que volar en un Boeing.

Salir victorioso de una crisis de esta magnitud y recuperar la reputación y generar valor para la marca no sencillo, más bien empresas como Philip Morris y Johnson & Johnson con su talco, son de las empresas que han reconocido que sus productos son potencialmente mortales y han enfrentado gigantescas multas y sanciones y que no han desaparecido del mercado. Ambas tomaron la decisión de modificar su marca. La primera mutó en una corporación altamente diversificada, pero no dejó de producir cigarrillos y la segunda escindió su negocio y creó una nueva marca para amparar sus productos, Philip Morris ahora es Altria Group y J&J lanzó la marca Kenvue para cobijar sus productos de cuidado personal.

La solución a esta crisis tendrá que venir de una campaña de comunicaciones estratégicas que deberá pasar por varias fases: Empatía y disculpa con las familias de las víctimas y compensación monetaria a estas. Compensaciones a sus clientes las aerolíneas para evitar pronunciamientos públicos negativos y preservar sus ventas. Acciones dramáticas para recuperar el control de sus procesos de manufactura que en su mayoría fueron tercerizados. Nuevos cambios en su cúpula directiva. Deberá desarrollar un plan de atención a las necesidades de todos sus “stakeholders” y ser proactiva en el proceso de informar sus decisiones. Recién a partir de este momento podrán pensar en reconstruir su imagen. 

Probablemente busquen mientras tanto apuntalar su reputación en su glorioso pasado y en sus importantes desarrollos en la industria aeroespacial y en su transparencia al aceptar su culpabilidad y declarar su propósito de enmienda, que hoy son su principal activo reputacional. Desde nuestra óptica la empresa está enfrentando la situación con el peor enemigo que tiene la reconstrucción de reputación, el silencio y actúa como si todo fuera "business as usual" y su más reciente comunicado de prensa se refiere al cumplimiento de sus metas de venta y entrega de aviones comerciales 



No hay soluciones mágicas, ni mensajes bien construidos que garanticen la viabilidad futura, pero hasta hoy, sólo hay silencio respecto a la decisión de declararse culpables de fraude. 


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.




jueves, 4 de julio de 2024

HOLI, HOLI ...EL FUTURO DE LOS INFLUENCERS


 Algunos piensan que los influencers son un fenómeno actual, ellos son simplemente los herederos o la evolución de las celebridades que se usan desde el inicio de la publicidad para dar su endoso a las marcas que las contratan. 

Originalmente fueron famosos de verdad, actrices y actores de cine, cantantes, músicos y atletas, políticos también. Siempre se realizó un análisis previo exhaustivo antes de contratar alguno ya que su comportamiento debía estar acorde a los valores de la marca o al menos no en abierta pugna contra ellos, el otro riesgo inherente al uso de una celebridad era que esta “tape” a la marca.

La era digital permitió que cada uno pueda convertirse en creador de contenido para audiencias de temas específicos y así nacieron los “youtubers”, bloggers y vloggers, algunos lograron monetizar adecuadamente sus esfuerzos y ahora las redes sociales, particularmente Instagram y Tik Tok, han permitido que con preparación y equipamiento mínimo o ninguno muchos se conviertan en “influencers”. 


Es tan grande el poder de estos influenciadores que nadie en su sano juicio emprende una estrategia digital sin contemplar su utilización. De acuerdo a Sprout Social  Influencer Marketing Report 2024 el 49% de los consumidores hacen una compra mensual, inspirados por la recomendación de un influencer. 


Los hay de todo tipo, desde los macro, que tienen millones de seguidores hasta los micro de 1.000, que es la cifra mínima que algunas agencias que los representan exigen para recomendarlos. De acuerdo a un estudio de Nielsen hay en el planeta 1.56 millones de influencers.

Influenciar una conducta de consumo o una opinión sobre una marca debe ser analizado desde ambos extremos de la ecuación. Hay desde los que se limitan al común “unboxing” y muestran con impostada sorpresa  el maravilloso obsequio que acaban de recibir, hasta los sofisticados creadores de contenido que trabajan de manera estratégica y  colaborativa con una marca. 

Hay también casos de influencers convertidos en víctimas y con procesos penales  por haber promovido bienes o servicios fraudulentos. Los influencers cobran por sus servicios de diversas formas, un honorario fijo por un número determinado de posteos o por cada click conseguido. Hoy sin duda es una actividad lucrativa y muchos jóvenes  sueñan con esa profesión.

Contratar un influencer tiene riesgos, más allá de los contratos de confidencialidad o de exclusividad que puedan firmarse, son humanos y como tales cometen errores. Para evitar esos riesgos y tener control total del contenido y del comportamiento en redes de estos personajes, muchas agencias y también algunas marcas han desarrollado influencers propios gracias a la Inteligencia Artificial. 


La primera apareció en 2016 y se llama Lil Miquela e hizo su aparición dándose un controversial beso con Bella Hadid para Calvin Klein. Ella (si podemos llamarla así) posee 2.6 M de seguidores en Instagram y 3.5 M en TikTok y ha trabajado con artistas como 50 cent o marcas como BMW. 


Otro caso interesante es  Shudu, creación de un fotógrafo, que ya tiene 240 K seguidores y colabora con marcas de lujo como Balmain y Tiffany´s o Imma Gram, que tiene 388 K en Instagram y ya fue la primera “humana virtual” invitada a un TED Talk en Japón.


Definitivamente estos influencers virtuales tienen la ventaja de minimizar los riesgos reputacionales a quienes las contratan, basta recodar el fiasco de Bud Light con Dianne Mulvaney o Doritos con Samantha Hudson y algunos otros así de evidentes. 

El riesgo ahora es  defraudar a los consumidores, ya que sus actuaciones y respuestas están 100% programadas y se pierde la tan ansiada espontaneidad. Habrá que programarlos para que digan Holi, Holi.



(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

jueves, 27 de junio de 2024

ECUADOR RUGIÓ EN CANNES

 


La más feroz competencia creativa del mundo es Cannes Lions, ganar un premio y a veces ser simplemente merecedor de estar en un “short list”, es un punto de inflexión en la vida de los miembros de un equipo creativo o del equipo de marketing de un anunciante.      

Para dimensionar la envergadura de este evento, consideren que este año hubo 26.753 inscripciones en más de 30 categorías y solo 147 piezas latinoamericanas alcanzaron un león. Sobresalir en esa “jungla creativa” no es fácil.  


Ecuador tuvo el mejor desempeño de su historia, ganaron leones agencias locales como Paradais (1 oro y 3 plata),  Maruri (1 oro y 1 bronce) y BBDO (2 bronce), sino que además creativos ecuatorianos expatriados que juegan en grandes ligas alcanzaron  leones de diversos metales,  como Xavier Peña y Ricardo Casal de GUT Miami (2 oro y 2 bronce), Ricardo Aspiazu de Verizon (1 oro y 1 bronce), Christian Contreras de Fahrenheit DDB Perú (1 plata). 


Cannes no solo reúne a lo más significativo de la industria publicitaria, sino también a todos aquellos que están a la vanguardia en temas de tecnología, innovación y comunicación. Sus jurados son profesionales multidisciplinarios talentosos y  reconocidos, de diverso origen étnico y cultural. La parte académica es otros de los imanes de este evento, este año hubo mas de 500 conferencistas destacados de la industria y personajes como Elon Musk y Deepak Chopra, que expusieron sus conocimientos y puntos de vista en charlas de diversos formatos. Es sin duda el evento mas relevante de la industria de la creatividad, Cannes es la Mecca publicitaria. 

Pero no todo es color de rosa en este festival, las críticas van desde que es una fiesta de auto-complacencia donde creativos se premian entre ellos, que el lobby de las grandes multinacionales juega en contra de las agencias independientes, ya que conocen de antemano quienes serán los jurados y cabildean con sus piezas inscritas, los costos de inscripción que van desde los 650 Euros hasta más de 1.000, además si no se produce un “case” en video las posibilidades de un premio disminuyen y eso tiene también un costo extra; usualmente una pieza se inscribe en más de una categoría.  

Una agencia interesada en ingresar a este selecto club de felinos de metal debe destinar un presupuesto significativo.  

Hay que sumar a las críticas, que si la pieza inscrita tuvo éxito o no en el mercado, no cuenta mucho, ya este no es un festival de efectividad a pesar de que esa categoría existe .  

Entre las diversas opiniones, bien fundamentadas, resaltadas por analistas especializados se destacan dos: 1) La desconexión con los gustos de los consumidores de las piezas ganadoras de premios en los últimos 15 años, ya que no existe correlación entre ambos criterios. Lo que las personas consideran creativo no corresponde a lo que los publicitarios describen como tal, y 2) Lo que se conoce hoy como Propósito ha contribuido a alejar a la publicidad y por ende a la creatividad, de su razón de ser que es generar ventas. Gran cantidad de piezas premiadas caen en esta definición, buscan elevar el perfil social de las marcas más que sus razones duras de preferencia. Inclusive algunos ya hablan de la era del “post-propósito”. 

A pesar de las críticas, que no son del todo nuevas, y siendo la creatividad el único territorio no disputado que le queda a las agencias, participar y ganar premios por su creatividad sigue siendo un camino válido para ganar y consolidar reputación. 

Felicitaciones una vez más a los equipos creativos que ganaron premios, también a los clientes valientes que tuvieron el valor de poner su dinero para que esas ideas distintas, diferentes y relevantes, puedan ver la luz y rugir en Cannes. 


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.