NUEVO DESAFÍO A LA REPUTACIÓN DE LAS EMPRESAS

Uno de los axiomas del management moderno es que lo que no es medible,  no es controlable ni mejorable, por eso la necesidad de benchmarks para medir el desempeño de la empresa y uno de los índices, más allá de los del negocio per se, que hay que considerar es la reputación empresarial.

Hace ya algunas décadas se demostró que la filantropía por si misma no aportaba mucho a la reputación de una empresa, más bien algunos estudios demostraron que era percibida como una especie de lavado de cara frente a la riqueza generada y que, sin un plan concreto, las donaciones eran un desperdicio de recursos, así, las empresas pasaron a entender que la Responsabilidad Social era un concepto más completo, pero que requería de esfuerzos y recursos adicionales. 

Las grandes corporaciones pioneras de este movimiento, tomaron ventaja en términos de reputación, al ganar el favor no solo de sus consumidores sino de diversos stakeholders. 

El mundo empresarial ha dado mayor empuje a su acción y la práctica alcanza otros ámbitos más allá de los tradicionales; como ambiental y social incorporando además, la gobernanza y es así como hoy las empresas practican lo que se conoce como ESG. 

Más allá  del deber ser, estas acciones tienen un impacto directo en la reputación de las empresas y en su percepción. Hay rankings que lo miden y las empresas se esfuerzan por estar en ellos.

Hace pocos días circularon dos estudios sobre cuáles son las empresas más responsables del Ecuador, uno realizado por Merco, que emplea una metodología que usa diversas fuentes, encuestas, social listening y entrevistas a líderes de opinión que arroja un ranking general y por sectores. 

Las 10 primeras son: Nestlé, Corporación Favorita, Pronaca, Produbanco, Paccari, Holcim, Cervecería Nacional, Banco Pichincha, Consorcio Nobis y Tia.

El otro es el  informe de Ypsilom que destaca a las 30 empresas más sostenibles del país y no necesariamente coinciden con las del ranking anteriormente nombrado, la metodología de clasificación  se basa en sistemas de gestión certificados, premios, galardones y liderazgo en gremios relevantes. 

En este informe aparecen empresas como Quiport, Ingenio San Carlos, Grupo Entregas, Lundin Gold y Netlife.

Más allá de si las metodologías utilizadas son las más acertadas, estos rankings ayudan a las empresas a afinar sus estrategias. Es importante reconocer que las grandes empresas que operan en el país, ya sea por decisión propia o forzadas por sus clientes o proveedores, cumplen con parámetros mínimos de ESG.  Una vez más percepción y realidad se juntan.

Hoy las empresas enfrentan un nuevo desafío que ya no solo tiene que ver con su percepción, sino con la preservación de su integridad y posibilidad de supervivencia. 

El entorno económico enrarecido por el dinero producto de actividades ilícitas obliga a las empresas a implantar sistemas de Compliance  y Evaluación de Riesgos que les permitan conocer con claridad quiénes son sus clientes, proveedores y distribuidores. En pocas palabras toda la cadena de valor ligada a la empresa. 

La información reciente sobre la vulnerabilidad de los sistemas de control y la infiltración del crimen organizado en diversas instituciones debería llevar a las empresas a mirar hacia países vecinos para aprender a prevenir errores. En Colombia por ejemplo se creó una alianza entre los sectores público y privado llamado Negocios Responsables y Seguros que facilita la planificación y ejecución de acciones contra el lavado de activos, financiación del terrorismo, etc. para apoyar a la sociedad, la justicia, la economía y los negocios. 

Ya no se trata solo de hacerlo bien y hacer el bien y saberlo comunicar,  hay un nuevo desafío empresarial y va mucho más allá de la simple percepción.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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APRENDER DE LA EXPERIENCIA AJENA

 Las vida de las personas y de las marcas fueran mucho más fáciles si se pusiera atención a lo que les ocurre a otros por sus decisiones o acciones y así entender los orígenes de estas y sus efectos. Libros de texto nos narran casos de éxitos y fracasos del pasado y los medios nos informan a diario sobre equivocaciones y traspiés de empresas que uno consideraría infalibles. 

Por alguna extraña razón, los humanos tendemos a pensar que lo que ocurrió a otros, no nos pasará igual, las circunstancias no son las mismas, diferentes intenciones, inteligencia, suerte, y un sinfín de argumentos, pero como las marcas no se manejan solas, sino que las manejan seres humanos pasan cosas como estas.

Hace un año Bud Light, entonces la marca de cerveza más vendida en USA se pegó un tiro en el pie del cual aún no se recupera. Se dice que perdieron un billón de dólares en ventas por un error que pudo haberse prevenido. Realizaron un par de piezas para medios digitales con un personaje transgénero y a pesar de su poca exposición el asunto se viralizó y generó tal  controversia que una acción de ESG (environmental, social and governance), que pretendía mostrar a la marca como inclusiva, terminó mal ejecutada y logró un masivo boicot en su contra. 

La marca no sólo perdió participación de mercado y ventas, sino que entró a participar en un debate altamente politizado en USA.  La marca se vio más afectada en sus ventas en los estados y condados donde la mayoría es republicana y su recuperación proviene de estados donde predominan los demócratas. También perdió la marca su credibilidad al abanderar una causa que no estuvo dispuesta a defender cuando estalló la crisis, las ventas pueden recuperarse con cierta velocidad, pero recuperar reputación es más complejo.

Con esas lecciones, es de suponer que ninguna marca se expondría a algo similar; adoptar una causa polémica sin tomar las debidas precauciones y sin entender sus consecuencias, no anticiparse y conocer como reaccionarán sus consumidores es un juego peligroso. 

Semanas atrás le estalló un petardo en la cara a The North Face, marca líder en el segmento de ropa para actividades y deportes al aire libre. Ofreció en Inglaterra un descuento de 20% a quienes se inscriban en un curso online llamado “Allyship in the outdors” con el objetivo “promover un profundo entendimiento de los retos únicos que las personas de color enfrentan cuando están al aire libre (outdoors)”. Hoy el mundo es un pañuelo, el aleteo de una mariposa  en un sitio lejano puede generar un huracán en otro continente, esta promoción cruzó el Atlántico inmediatamente y algunos clientes en USA estallaron en ira, ya que el primer módulo del curso hacia referencia al asesinato de George Floyd y al polémico movimiento “Black Lives Matter”  al que se  responsabiliza por generar caos y disturbios raciales en 2020. 

El rechazo expresado por consumidores, líderes de opinión y medios conservadores puso a The North Face contra las cuerdas. La empresa tiene un récord impecable en temas de RSE por sus acciones a favor del medio ambiente y la inclusión de las minorías, siendo muy reconocida por ello en diversos rankings empresariales. Al inicio las declaraciones de la empresa indicaron que mantendrían la actividad demostrando su integridad, pero no duró mucho, la realidad es que hoy ya no existe el curso.

Las preguntas obvias son ¿Ganó o perdió la marca al no mantener la actividad y evitar un boicot? ¿Conviene asumir el riesgo de irritar a una parte de los consumidores y adoptar propósitos polémicos? ¿Es correcto utilizar recursos de la empresa para promover causas que pueden afectar sus ventas o su reputación?

Se dice que los propósitos se ponen a prueba cuando a las empresas les tocan el bolsillo. 

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing. 

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GANAR UN OSCAR ES COMO GANAR UNA ELECCIÓN

Es complejo aceptar que los artistas crean sus obras para ganar premios, pero es importante tener en mente que Hollywood, ante todo, es una industria que se sirve del arte para generar ingresos. 

Obtener una nominación y mejor aún ganar un Oscar, no solo genera mayor interés en ver la pieza premiada con su lógico incremento en ventas, hay casos donde se han disparado sobre 50%; sino en la capacidad de los premiados de obtener más trabajos y obtener mejores salarios además de nuevas y mejores oportunidades. 

Los premios son otorgados por los miembros de la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas que tiene alrededor de 10 mil miembros. Se accede a esta por la presentación de dos miembros o por haber sido nominado a algún Oscar, y solamente ellos pueden seleccionar a los futuros participantes a ganar un premio. Hasta ahí todo suena bien. Lo interesante, es como los estudios y ahora las plataformas de streaming realizan campañas, con estilos muy parecidos a las elecciones políticas para alcanzar un premio. Al igual que en estas, solo tienen capacidad de ganar quienes cuentan con un “buen candidato” y tienen los recursos para diseñar y ejecutar una estrategia que produzca votos, esto es tan cierto, que las campañas tienen normas dictadas por la Academia. Muchos asesores políticos y de imagen brindan sus servicios, que no son baratos, a quienes están seriamente interesados en ganar un premio.

Muchas veces las campañas se inician desde el propio rodaje, haciendo invitaciones al set o locación donde se produce la cinta, no solo a la prensa especializada, sino a miembros de la Academia e influencers. 

Las relaciones con la prensa para conseguir entrevistas son lo básico, a esto deben sumarse “screenings” privados, envío de materiales promocionales que van desde copias del libreto, videos con escenas clave o la cinta completa, invitaciones a cocktails, cenas, viajes, endoso de terceros, publicidad pautada en medios especializados y en ciudades clave, etc. 

Lo único prohibido expresamente es solicitar el voto de manera directa. 

Las campañas tienen su “timing”, abrir fuego muy temprano en el año puede ser contraproducente. 

La clave del éxito está en generar la narrativa adecuada en torno a la película y al esfuerzo de producirla, las historias de cómo se asignaron roles, las dificultades en la producción y si el tema está sintonizado con valores o causas que son de interés del público, las posibilidades aumentan. 

Harvey Weinstein, oscuro personaje de Hollywood, fue quien introdujo las tácticas de campaña electoral para ganar un Oscar, fue el primero en contratar un consultor político para conseguir los votos para que sus películas ganen una estatuilla, fue también pionero en hacer “campañas sucias” para limitar las posibilidades de sus competidores a través de generación de rumores. Como en cualquier elección, todo vale. Sus tácticas hicieron que la Academia ponga límite al número de llamadas, e-mails, invitaciones que un miembro puede recibir. 

Los estudios, además de los naturales costos de promoción, invierten entre 15 y 20 millones de dólares solamente en las campañas por los Oscars. Netflix ha contratado una discípula de Weinstein y ha invertido en los últimos años alrededor de 100 millones. Posee un equipo de 40 estrategas, además de consultores externos, que lo han llevado de 7 nominaciones en 2018, a sumar ya más de 100, este año obtuvo 17 y su película “La sociedad de la nieve”, la nominación a la mejor película extranjera. 

En 2019 su película “Roma” que costó 15 millones producirla, invirtió 30 en su campaña y funcionó, 10 nominaciones y 3 Oscar.  

Lo cierto es que en Hollywood, al igual que en la política, no siempre gana el mejor, sino el que hace la campaña correcta.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing. 

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