Comunico luego existo Comunicación Estratégica

jueves, 4 de julio de 2024

HOLI, HOLI ...EL FUTURO DE LOS INFLUENCERS


 Algunos piensan que los influencers son un fenómeno actual, ellos son simplemente los herederos o la evolución de las celebridades que se usan desde el inicio de la publicidad para dar su endoso a las marcas que las contratan. 

Originalmente fueron famosos de verdad, actrices y actores de cine, cantantes, músicos y atletas, políticos también. Siempre se realizó un análisis previo exhaustivo antes de contratar alguno ya que su comportamiento debía estar acorde a los valores de la marca o al menos no en abierta pugna contra ellos, el otro riesgo inherente al uso de una celebridad era que esta “tape” a la marca.

La era digital permitió que cada uno pueda convertirse en creador de contenido para audiencias de temas específicos y así nacieron los “youtubers”, bloggers y vloggers, algunos lograron monetizar adecuadamente sus esfuerzos y ahora las redes sociales, particularmente Instagram y Tik Tok, han permitido que con preparación y equipamiento mínimo o ninguno muchos se conviertan en “influencers”. 


Es tan grande el poder de estos influenciadores que nadie en su sano juicio emprende una estrategia digital sin contemplar su utilización. De acuerdo a Sprout Social  Influencer Marketing Report 2024 el 49% de los consumidores hacen una compra mensual, inspirados por la recomendación de un influencer. 


Los hay de todo tipo, desde los macro, que tienen millones de seguidores hasta los micro de 1.000, que es la cifra mínima que algunas agencias que los representan exigen para recomendarlos. De acuerdo a un estudio de Nielsen hay en el planeta 1.56 millones de influencers.

Influenciar una conducta de consumo o una opinión sobre una marca debe ser analizado desde ambos extremos de la ecuación. Hay desde los que se limitan al común “unboxing” y muestran con impostada sorpresa  el maravilloso obsequio que acaban de recibir, hasta los sofisticados creadores de contenido que trabajan de manera estratégica y  colaborativa con una marca. 

Hay también casos de influencers convertidos en víctimas y con procesos penales  por haber promovido bienes o servicios fraudulentos. Los influencers cobran por sus servicios de diversas formas, un honorario fijo por un número determinado de posteos o por cada click conseguido. Hoy sin duda es una actividad lucrativa y muchos jóvenes  sueñan con esa profesión.

Contratar un influencer tiene riesgos, más allá de los contratos de confidencialidad o de exclusividad que puedan firmarse, son humanos y como tales cometen errores. Para evitar esos riesgos y tener control total del contenido y del comportamiento en redes de estos personajes, muchas agencias y también algunas marcas han desarrollado influencers propios gracias a la Inteligencia Artificial. 


La primera apareció en 2016 y se llama Lil Miquela e hizo su aparición dándose un controversial beso con Bella Hadid para Calvin Klein. Ella (si podemos llamarla así) posee 2.6 M de seguidores en Instagram y 3.5 M en TikTok y ha trabajado con artistas como 50 cent o marcas como BMW. 


Otro caso interesante es  Shudu, creación de un fotógrafo, que ya tiene 240 K seguidores y colabora con marcas de lujo como Balmain y Tiffany´s o Imma Gram, que tiene 388 K en Instagram y ya fue la primera “humana virtual” invitada a un TED Talk en Japón.


Definitivamente estos influencers virtuales tienen la ventaja de minimizar los riesgos reputacionales a quienes las contratan, basta recodar el fiasco de Bud Light con Dianne Mulvaney o Doritos con Samantha Hudson y algunos otros así de evidentes. 

El riesgo ahora es  defraudar a los consumidores, ya que sus actuaciones y respuestas están 100% programadas y se pierde la tan ansiada espontaneidad. Habrá que programarlos para que digan Holi, Holi.



(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

jueves, 27 de junio de 2024

ECUADOR RUGIÓ EN CANNES

 


La más feroz competencia creativa del mundo es Cannes Lions, ganar un premio y a veces ser simplemente merecedor de estar en un “short list”, es un punto de inflexión en la vida de los miembros de un equipo creativo o del equipo de marketing de un anunciante.      

Para dimensionar la envergadura de este evento, consideren que este año hubo 26.753 inscripciones en más de 30 categorías y solo 147 piezas latinoamericanas alcanzaron un león. Sobresalir en esa “jungla creativa” no es fácil.  


Ecuador tuvo el mejor desempeño de su historia, ganaron leones agencias locales como Paradais (1 oro y 3 plata),  Maruri (1 oro y 1 bronce) y BBDO (2 bronce), sino que además creativos ecuatorianos expatriados que juegan en grandes ligas alcanzaron  leones de diversos metales,  como Xavier Peña y Ricardo Casal de GUT Miami (2 oro y 2 bronce), Ricardo Aspiazu de Verizon (1 oro y 1 bronce), Christian Contreras de Fahrenheit DDB Perú (1 plata). 


Cannes no solo reúne a lo más significativo de la industria publicitaria, sino también a todos aquellos que están a la vanguardia en temas de tecnología, innovación y comunicación. Sus jurados son profesionales multidisciplinarios talentosos y  reconocidos, de diverso origen étnico y cultural. La parte académica es otros de los imanes de este evento, este año hubo mas de 500 conferencistas destacados de la industria y personajes como Elon Musk y Deepak Chopra, que expusieron sus conocimientos y puntos de vista en charlas de diversos formatos. Es sin duda el evento mas relevante de la industria de la creatividad, Cannes es la Mecca publicitaria. 

Pero no todo es color de rosa en este festival, las críticas van desde que es una fiesta de auto-complacencia donde creativos se premian entre ellos, que el lobby de las grandes multinacionales juega en contra de las agencias independientes, ya que conocen de antemano quienes serán los jurados y cabildean con sus piezas inscritas, los costos de inscripción que van desde los 650 Euros hasta más de 1.000, además si no se produce un “case” en video las posibilidades de un premio disminuyen y eso tiene también un costo extra; usualmente una pieza se inscribe en más de una categoría.  

Una agencia interesada en ingresar a este selecto club de felinos de metal debe destinar un presupuesto significativo.  

Hay que sumar a las críticas, que si la pieza inscrita tuvo éxito o no en el mercado, no cuenta mucho, ya este no es un festival de efectividad a pesar de que esa categoría existe .  

Entre las diversas opiniones, bien fundamentadas, resaltadas por analistas especializados se destacan dos: 1) La desconexión con los gustos de los consumidores de las piezas ganadoras de premios en los últimos 15 años, ya que no existe correlación entre ambos criterios. Lo que las personas consideran creativo no corresponde a lo que los publicitarios describen como tal, y 2) Lo que se conoce hoy como Propósito ha contribuido a alejar a la publicidad y por ende a la creatividad, de su razón de ser que es generar ventas. Gran cantidad de piezas premiadas caen en esta definición, buscan elevar el perfil social de las marcas más que sus razones duras de preferencia. Inclusive algunos ya hablan de la era del “post-propósito”. 

A pesar de las críticas, que no son del todo nuevas, y siendo la creatividad el único territorio no disputado que le queda a las agencias, participar y ganar premios por su creatividad sigue siendo un camino válido para ganar y consolidar reputación. 

Felicitaciones una vez más a los equipos creativos que ganaron premios, también a los clientes valientes que tuvieron el valor de poner su dinero para que esas ideas distintas, diferentes y relevantes, puedan ver la luz y rugir en Cannes. 


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

lunes, 24 de junio de 2024

EL VALOR DE LA MARCA PAÍS

 


Vía Decreto Ejecutivo el Ecuador tiene nueva marca país y eso no es un evento de poca relevancia, es todo lo contrario. Es la herramienta que debe gestionarse adecuadamente para promover las exportaciones del país y atraer turistas, entre sus funciones mas relevantes. No es la primera vez que Ecuador lo intenta, pero por falta de continuidad y apoyo económico adecuado, todos los anteriores intentos fracasaron, esperemos que esta vez sea diferente. 
Ya no es el momento de discutir sobre la estética y la subjetividad del me gusta o no me gusta el diseño. La única manera de que esta marca país alcance el éxito es superando el círculo tortuoso y maligno que invade a gran parte de la clase política del país, que con cada cambio de gobierno, cada cuatro años o menos, declara que todo lo hecho por gobiernos anteriores debe ser descartado.
Los ejemplos de marcas país más exitosos tienen algunos temas en común. Permanencia en el tiempo y una oferta de valor clara, diferenciada y apetecible por su grupo objetivo. 



En la región se destacan, los casos de Colombia  y México a pesar de la violencia; en Perú a pesar de la inestabilidad política y en Costa Rica a pesar del tiempo transcurrido, los elementos clave de su marca país siguen intocables; no digamos España que lleva varias décadas rindiendo culto al sol con un logo, diseñado por Miró, que es simplemente incuestionable.
Una marca para ser exitosa debe reflejar una identidad, unos valores y una potente promesa diferenciadora. Espero que el concepto “Brilla auténticamente” se haya evaluado de manera correcta y cumpla  con ese propósito. 


Si una marca es el activo intangible más valioso de una empresa, imaginen lo que significa para un país, y no necesariamente debe de ser del agrado de los ecuatorianos, debe serlo para el target al cual va dirigida la campaña y que es quien debe responder visitando el Ecuador y demandando su oferta exportable. 
La participación del sector privado garantizará no solamente el uso correcto de esos recursos sino que además impedirá que este  esfuerzo se convierta en marca política.
Nuestra marca requiere superar varios obstáculos, son demasiados años de exportar malas noticias que deben superarse, este no será un esfuerzo de corto plazo y no es solamente responsabilidad del Estado. El sector privado tiene una responsabilidad gigantesca en este tema ya que será el primer beneficiario del éxito que se espera, no puede ser un sujeto pasivo a la espera de que los resultados se den por default. 
Es hora de que los grandes exportadores inviertan también en la marca país y no solo en sus marcas privadas. Se imaginan ustedes el impacto que se podría lograr si por cada libra de camarón exportado, por cada caja de banano y flores, por cada tonelada de cacao, por cada cama de hotel ocupada etc. los empresarios ponen un par de centavos para destacar que sus productos tienen un origen no solamente geográfico, sino un origen mágico por venir de esta tierra que tiene unas características y un brillo particular. Café de Colombia y Promperú son ejemplos a imitar. 
El valor de la marca país es muy superior a lo que se haya invertido en investigación de mercado, una estrategia de comunicación y diseño de un logo y su manual de aplicación. Es importante que todos estemos claros en que este no es un proyecto solo de formas y colores, es el principal proyecto de marketing del país y que en marketing no se trata de ser bueno para todos sino relevante para un grupo objetivo determinado, para ganar algo hay que renunciar al resto. No se trata de ser inclusivos, multiétnicos, biodiversos, multi-región y multi-producto.
Hay que tomar decisiones estratégicas para lograr que Ecuador sea una marca única y valiosa.


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.