TRES MARCAS, TRES ERRORES DE BRANDING

 

En Ecuador hemos visto en estos días tres decisiones de branding que han puesto sobre la mesa una pregunta: ¿cuándo una marca está evolucionando y cuándo está perdiendo su identidad?

El primer caso es Lotería Nacional. Presentó una nueva identidad cuyo eje es un corazón, asociado a la expectativa de ganar y a su propósito social. El cambio busca actualizar la marca, pero la ruptura visual es profunda. Durante décadas, el celeste y blanco remitieron a su origen como Lotería de la Junta de Beneficencia de Guayaquil y sobrevivieron incluso cuando adoptó el nombre Lotería Nacional en los años noventa.

Una marca centenaria no empieza de cero, ni renuncia a su historia y patrimonio identitario sin una razón de peso. Cambiar radicalmente puede ser válido ante una crisis reputacional, una transformación del negocio, una fusión o un cambio profundo de posicionamiento. Pero si el problema es parecer antigua la solución no es borrar las señales que la hicieron reconocible.

Al realizar un rebranding los cambios pueden fortalecer una marca, pero la teoría advierte que conservar el vínculo con su ADN resulta crucial. En este caso una evolución progresiva habría permitido construir el futuro sin negar el pasado. Se puede conquistar públicos jóvenes sin dejar atrás a quienes ya la reconocen.

El segundo caso es diferente. Movistar fue reemplazada por Tigo después de que Millicom completara en octubre de 2025 la compra de Otecel por USD 380 millones. El cambio empezó a hacerse visible casi un año después y se ejecutó gradualmente: aplicaciones, comunicaciones y puntos de venta, hasta la sustitución formal.

Aquí no hay una decisión abrupta sino lo contrario. La transición fue tan discreta que muchos usuarios se enteraron al descubrir el nuevo logo en su celular. La frase publicada por una usuaria en X —“No sabía que me iba a despertar con Tigo”— resume la experiencia de muchos.

La lógica es clara: mantener la continuidad del servicio y reducir incertidumbre. Es una estrategia defendible. Pero ¿puede una marca que invierte cientos de millones en entrar a un mercado hacerlo en silencio? La cautela operativa no debería confundirse con ausencia de construcción de marca.

Y llegamos a Kiosko. El queso Mozzarella apareció en septiembre con empaques en blanco y negro, dejando atrás el reconocible rojo, verde y azul. Alpina explica que redujo tintas y elementos de impresión para contener costos y evitar trasladar al consumidor un aumento que podría llegar hasta 8%.

La decisión tiene lógica financiera, pero el empaque no solo contiene el producto, también comunica su valor. En una categoría donde color, fotografía y apetitosidad ayudan a construir percepción de calidad, el blanco y negro puede transmitir inferior calidad o bajo precio. Y cuando el producto no baja de precio, aparece una disonancia: la marca parece decir “cuesto menos” mientras el PVP dice otra cosa.

Es verdad que el nuevo empaque llama la atención en la percha. Pero llamar la atención no es lo mismo que generar deseo, confianza o valor percibido. El minimalismo funciona cuando forma parte de un código cultural, somos tropicales no nórdicos.

Los tres casos son distintos y ninguno es necesariamente un fracaso. Pero los tres recuerdan algo básico: el branding no consiste en cambiar un logo, escoger una paleta de moda o reducir tintas. Consiste en administrar significados acumulados durante años y convertirlos en valor futuro.

Una marca no es solamente lo que la empresa quiere decir de sí misma. Es también lo que el consumidor reconoce, recuerda y espera. Cuando se ignora esa memoria, el rebranding puede terminar siendo exactamente lo contrario de lo que buscaba: en lugar de renovar la marca, puede debilitarla.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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LOS NUEVOS MEDIOS VIENEN CON PEPINILLOS Y DOBLE CARNE

 

Hasta hace poco, el mundo de la publicidad y los medios era predecible. Los roles estaban delimitados. Los consumidores recibían mensajes, las marcas pagaban por aparecer y los medios vendían audiencia. Restaurantes vendían comida, tiendas artículos y bancos recibían depósitos. Qué tiempos aquellos. Hoy cualquiera con una cuenta en una red social y una audiencia de familia, amigos y 3 ex compañeros de escuela que no recuerda bien es un medio

Las marcas crearon sus propios medios, sus audiencias y toneladas de contenido. Y descubrieron algo más valioso, información sobre lo que sus consumidores hacen, buscan y compran. Ahora empiezan a monetizar esa relación. Commerce Media se llama y se espera que capte una parte cada vez mayor de los presupuestos publicitarios.

McDonald’s prueba en Estados Unidos la venta de publicidad en sus puntos digitales y espera facturar más de mil millones de dólares. Citi lanzó una plataforma que utiliza información transaccional para llegar a audiencias con intención de compra y medir los resultados, Best Buy también lo hace y produce el contenido para sus anunciantes.

Un supermercado podría decirle a Coca-Cola: “Tengo 4 millones de compradores de bebidas. Sé cuáles compraron Coca-Cola, cuáles compraron Pepsi, cuánto gastaron y con qué frecuencia compran bebidas. ¿Los quieres?” Ahí está el cambio. Quien controla la transacción puede ofrecer algo más atractivo: personas cuyo comportamiento indica que podrían estar cerca de comprar.

Para el anunciante, las ventajas son claras. Menos desperdicio, mejor segmentación y un contacto más cercano a la compra. Para las empresas que poseen esos datos aparece una nueva fuente de ingresos. El supermercado venderá productos y acceso a compradores. El banco prestará servicios financieros y acceso a públicos definidos por  patrones de consumo. El restaurante venderá hamburguesas y publicidad. Y la lavandería, una audiencia de personas que llevan tres semanas sin lavar las sábanas.

Y aquí empieza el problema para los medios tradicionales. Desde las más pequeñas hasta las grandes empresas les compiten por audiencia y presupuestos publicitarios. El anunciante ya no necesita pautar en un medio para encontrar consumidores. Puede acudir directamente a quien mantiene una relación comercial con ellos.

La privacidad se está convirtiendo en una ilusión. Que una empresa utilice sus datos no significa automáticamente que viole su privacidad. La legalidad depende de cada país y de cómo se obtienen y utilizan esos datos. Pero la cuestión ética es otra. Una cosa es saber que alguien compró una hamburguesa y otra utilizar sus patrones de consumo para enviarle publicidad sin que sepa cómo se está usando su información.

Si buscamos un par de zapatos, durante los próximos quince días internet creerá que nuestra misión en la vida es comprarlos. El algoritmo persigue y no olvida.

Las personas son medios. Las marcas también. Las plataformas son medios. Los retailers y los bancos también lo son ahora. Algunos tienen algo que los medios tradicionales no poseen: evidencia de lo que hizo el consumidor después de recibir un mensaje publicitario.

Ahora los medios compiten con empresas que ofrecen datos, segmentación y transacciones. Pero conservan algo único y difícil de obtener, contexto y credibilidad. La batalla será, finalmente, por la audiencia y por el conocimiento necesario para convertirla en negocio.

Y quizá la próxima vez que pidamos una Big Mac alguien en la cola esté pidiendo algo diferente.

—¿Pepinilloss?

—No.

—¿Papas?

—Sí.

—¿Quiere que le agreguemos 3.000 consumidores que desean comprar zapatos deportivos?

Bienvenidos a los nuevos  medios.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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DIAMANTES, MARKETING EMOCIONAL

 Hay productos que se venden porque son útiles, otros porque son bellos y unos pocos porque son símbolos únicos. Pocas marcas pueden presumir de haber conseguido que una piedra sea símbolo universal del amor y hacer que millones de personas crean que no existe otra  manera correcta de pedir matrimonio. Eso hizo la empresa sudafricana De Beers.

En 1947, lanzó una campaña que cambiaría para siempre el negocio de joyas: “A Diamond Is Forever”. La genialidad no estuvo en el slogan, sino en convertir una característica física del diamante —su resistencia— en una metáfora del amor. La campaña, no hablaba a la posible usuaria, hablaba al comprador diciéndole que esa era la manera demostrar amor eterno.

De Beers no dijo “compre esta piedra porque es escaza y valiosa”, dijo algo más poderoso y así el diamante dejó de ser una opción entre varias piedras preciosas. El marketing creó  una asociación entre amor, matrimonio y diamantes y el Gemological Institute of America reconoce que la publicidad consolidó la tradición del diamante como la piedra del anillo de compromiso.

Esa es la diferencia entre vender un producto y construir una categoría: conseguir que el consumidor no solo quiera algo, sino que sienta que existe solo una forma de celebrar un momento de su vida.

Otra historia alredeor del diamante demuestra el poder del contexto. La pulsera de diamantes conocida como tennis bracelet existía antes de recibir ese nombre. Pero en 1978, durante el US Open, Chris Evert perdió en pleno partido la pulsera que llevaba puesta y pidió detenerlo  para encontrarla. La anécdota quedó asociada para siempre con la joya y Tiffany entendió esa lógica, se apropió del termino y lo convirtió en parte de su universo. En el lujo, una buena historia puede transformar un objeto en un símbolo.

Diamante ¿joya o inversión?

Un diamante puede ser una magnífica joya y, al mismo tiempo, no ser el instrumento más eficiente para preservar capital. Cuando alguien busca proteger patrimonio, busca primero oro, tiene mercados globales, precios de referencia y características mucho más estandarizadas. Un diamante es diferente. Su precio depende de corte, color, claridad, quilataje, certificación etc. Y existe una diferencia fundamental entre comprar y vender, en su precio hay diseño, distribución, marca y margen, elementos que no se recuperan en la reventa. Un diamante de 20.000 dólares no debe entenderse como 20.000 dólares almacenados en una piedra.

Hay dos nuevos elementos que afectan al mercado del diamante que se espera valga en 2026 107 mil millones de USD.  La llegada de los diamantes de laboratorio que tienen casi la misma composición química y estructura cristalina que los naturales y cuestan ¼ de los naturales y  los “blood diamonds” o diamantes de conflicto que además de inmorales son ilegales.

Regresando al marketing  la verdadera genialidad de De Beers fue no intentar convertir  al diamante en una inversión financiera sino en una gran inversión emocional. Consiguió que una piedra significara eternidad. Chris Evert ayudó a que una pulsera tuviera una historia. Tiffany entendió que una categoría puede crecer cuando se apropia de un relato y nos recuerda una verdad del marketing de lujo, que algo sea deseable y/o escaso no significa siempre que sea una buena inversión.

Los diamantes demuestran que el mayor activo de una marca siempre es intangible: una idea instalada en la cabeza del consumidor es mas fuerte que una fórmula o un origen. Cuando una marca consigue que un producto se convierta en tradición, deja de competir por precio, compite  por un significado que otros jamás tendrán. 

Los diamantes no son objetos, son parte de un ritual emocional que para sus dueños vale más que el oro.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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