DESPUÉS NO SE QUEJEN

 

¿Y si nos vamos de largo? Dale! Dice un anuncio de vía pública de una cerveza light.

Saca tu cañón! Reza una valla de un medicamento de venta libre.

¿Cree usted que es correcto que una marca que contiene 3.30º  de alcohol vs su versión regular que posee 4.0º realice ese estilo de campaña? Irse de largo…, no afecta la salud, la productividad, las relaciones familiares? Tanta diferencia hacen esos 0.70º de alcohol?

La otra marca, hace gala de chabacanería y desmerece, en mi opinión, a toda la industria farmacéutica y sus esfuerzos por cumplir taxativamente las disposiciones de los entes reguladores.

En el caso de la primera se atenta contra el concepto de Bebida de Moderación por el que los cerveceros lucharon tanto, para conseguir beneficios que van desde lo impositivo a lo publicitario.

Una de las normas básicas de la publicidad exitosa  de acuerdo a David Ogilvy, uno de los fundadores de la publicidad moderna, es que los anunciantes inteligentes tienen presente que: “EL CONSUMIDOR NO ES TONTO, ES TU MUJER”, igual aplica para sus hijos, nietos, amigos, etc. 

En pocas palabras se refiere a que no debe ofenderse la inteligencia, los valores, el buen gusto, de las personas que están expuestas a un mensaje para convencerlos de algo. 

Recordemos que la publicidad no sirve para decir cosas, sirve para influenciar comportamientos y que las personas hagan cosas: prueben una marca, dejen de consumir la marca del competidor, modifiquen una manera de pensar, cambien hábitos de consumo, etc.  Pero en la consecución de esos objetivos hay o debería haber límites idealmente autoimpuestos.

En nuestro país en 1982 se dictó el Código de Ética y Auto-Regulación Publicitaria que fue suscrito por todos los actores de la industria. 

El origen fue la necesidad de evitar prohibiciones innecesarias y la censura previa. La Publicidad estaba comprometida a ser veraz, respetuosa, original, sincera, responsable y se creó un ente que velaba por su cumplimiento y sancionaba a los miembros que lo incumplían. 

No fue perfecta su aplicación pero funcionó.  Además en el caso de alcohol, tabaco y fármacos el Código de Salud y la Ley de Deportes imponían restricciones muy claras a su publicidad.

Con el pasar de los años y las novelerías que tanto gustan a los dueños absolutos de la verdad se dictó una Ley de Comunicación que entre otras cosas prohibió la publicidad de productos como licores y cigarrillos en los medios masivos.  Mas que al consumo de licores, dicha ley afectó a los medios que contaban como sus grandes anunciantes a las categorías nombradas. Los presupuestos migraron a digital donde no hay regulación.

Esta ley, hoy con nuevo reglamento en lo que a publicidad se refiere, permite que las bebidas de moderación se publiciten en medios masivos.

Mas allá de los temas legales, que siempre son modificables, los aspectos éticos y la Responsabilidad Social Empresarial son permanentes. 

Hay  estudios alrededor del mundo que indican que los consumidores prefieren marcas cuyo comportamiento sea ético, particularmente estrictos en este aspecto son los Millennials que no tienen empacho en denunciar lo que consideran erróneo y llamar a boicot a quienes infringen la ética publicitaria. 

Martin Lindstrom autor de Buyology dice que las marcas si quieren ser exitosas deben ser auténticas, transparentes y con valores. Hacerlo no solo mejora la reputación y el prestigio de una marca, sino que también  impacta positivamente las ventas.

El sentido común y la auto-regulación deberían primar al momento de diseñar campañas publicitarias, de lo contrario el mal proceder de unas y la irresponsabilidad de otras puede afectar a toda la industria. 

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.   

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LECCIONES DE UNA CRISIS MAL MANEJADA

Tener una crisis reputacional no es bueno, pero manejarla mal es catastrófico. Los bochornosos actos cometidos por Luis Rubiales, máximo dirigente del fútbol español al final del juego en que la selección  española ganó el título mundial femenino han generado una situación crítica para la Real Federación Española de Fútbol, que  semanas después de haber ocurrido, sigue sin solución.

Rubiales no solamente realizó gestos obscenos, a modo de celebración, a pocos metros de la Reina Letizia y su hija y besó de manera inapropiada a una de las jugadoras; sino que recién el 10 de Septiembre, 20 días después de su censurable comportamiento, ha tenido la desfachatez de renunciar a su cargo sin haber pedido disculpas de manera clara y de que inicialmente intentó minimizar los hechos. Nuestro análisis no es sobre Rubiales y su comportamiento, sino sobre la carencia de un Plan de Manejo de Crisis en la RFEF que recién 15 días después de los hechos pidió disculpas de modo apropiado en un comunicado que dice "El daño causado al fútbol español, al deporte español, a la sociedad española y al conjunto de los valores del fútbol y del deporte ha sido enorme…debemos pedir las más sinceras disculpas y adquirir un compromiso firme y absoluto de que hechos como estos no puedan volver a suceder nunca más",

Lo tardío del comunicado emitido por la institución es tan sólo uno de los  errores cometidos, además de las contradicciones entre autoridades del deporte español, la ausencia de un vocero calificado que maneje un mensaje acorde a la gravedad de la circunstancia y haber permitido que el tema alcance tal proporción que diversas voces de la sociedad, incluido miembros del gobierno, soliciten la separación del infractor y lo único que ha ocurrido es una suspensión temporal. 

El daño a la marca país España, que entre otras cosas está fundamentada en el deporte, es significante y algunos creen que está en riesgo el deseo del país de ser sede del Mundial 2030 por la mala gobernanza de la RFEF.

Las marcas auspiciantes de La Roja también han sido lentas en reaccionar y tibias en sus declaraciones que carecen de contundencia para preservar su reputación, ese es el caso de Iberdrola, Renfe e Iberia que recién en Agosto 25 expresó “…cuando se producen situaciones ofensivas, e impropias de una sociedad desarrollada, moderna e igualitaria…apoya las medidas oportunas y pertinentes”. Estuvo en sus manos dar un mensaje claro a la sociedad para preservar su propia reputación y poner distancia, pero no se atrevió.

Las otras marcas han preferido el silencio cómplice.

Las crisis, como en este caso, simplemente ocurren, pero es responsabildad de las instituciones y empresas poseer un plan de manejo de crisis que evite mayores daños.

Uno de los principios básicos de manejo de crisis es la celeridad en la respuesta inicial y eso sólo ocurre si se han previsto escenarios y los mensajes están pre-elaborados y existe también la férrea voluntad de preservar la reputación institucional y no de las personas. El plan debe contemplar acciones claras, voceros calificados para manejar un mismo mensaje, liderar la agenda y dejar de actuar reactivamente.

Una crisis comienza a resolverse cuando los stakeholders tienen claro lo que ocurrió, quién es el responsable y que está haciendo la institución para evitar situaciones similares en el futuro. 

En este caso la RFEF finalmente ha decidido presentarse como otra de las víctimas del mal proceder de un individuo y dejar de ser un villano más en este triste episodio. Mas vale tarde que nunca. 

Las empresas e instituciones que no entiendan que hoy los valores y derechos son objeto de absoluto respeto tendrán afectaciones en su reputación. Tener un Plan de Manejo de Crisis es clave, pero solo fucionará si está desarrollado para el contexto actual. 

 

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.   

 

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LAS MARCAS Y LA POLÍTICA

Hace unos años me decía un exitoso hombre de negocios que los empresarios deben ser apolíticos y mas aun, que deben ser “gobiernistas” sin importar quienes estén dirigiendo el país. 

Su teoría, compartida por muchos, es que la función del empresario es garantizar la existencia de su negocio en el largo plazo y que tomar banderas políticas contradice esa norma y pone en riesgo la estabilidad y posibilidad de crecimiento de las empresas. 

Y en relación con las marcas, existe también la idea de que éstas deben mantenerse al margen de las opiniones políticas y evitar involucrarse con las elecciones. Con relación a lo primero, esa barrera se rompió hace unos años cuando los consumidores jóvenes empujaron a las marcas a pronunciarse a favor o en contra de ciertas causas sociales y en relación a lo segundo, pocas hacen un uso creativo y adecuado del entorno y del clima social que se genera en torno a una elección. 

Jugar a lo seguro y no arriesgarse generando mensajes o acciones que puedan molestar a candidatos o grupos de consumidores parece ser lo usual. A pesar de ello hay evidencia de que hacerlo genera réditos en imagen, ventas o ambas; para las marcas, son actos de riesgos medidos. 

En las últimas elecciones presidenciales en los Estados Unidos, marcas como Patagonia, Ben & Jerry, Spotify, Lyft, Levi´s realizaron importantes campañas para incentivar a las personas a que ejerzan su derecho a votar. De seguro en muchas de ellas hay un activismo social impregnado en su ADN, pero otras, vieron la ocasión de conectar con su target y lo hicieron sin correr riesgos ni adoptar posturas partidistas. 

En esa misma elección, Vodka Absolut fue más lejos y usando el humor le dijo a los electores que su voto podía “batir o sacudir” la elección y que también  votaran y bebieran con responsabilidad.

Un reciente estudio realizado en España por Publicis Group demostró que si bien es cierto que las elecciones generan incertidumbre y que a pesar del gran impacto social y el interés por consumir contenidos informativos, la economía no se paraliza, las marcas continúan con sus campañas y los indicadores de consumo siguen su evolución normal, a pesar de que el resultado de las elecciones puede afectar su estilo de vida. 

El estudio indica que  bienes raíces y compras mayores podrían verse afectados, pero que en otras categorías tales como electrodomésticos, ocio y entretenimiento,  no hay incidencia alguna. La pregunta obvia es ¿por qué no usarlo a favor de una marca?

Con su proverbial humor un par de marcas españolas también hicieron buen uso de elecciones pasadas, la marca de telefonía MásMóvil contrató como vocero a un reconocido humorista para grabar un spot que salió al aire previó al reciente debate y ofrecía por error, torrijas ilimitadas. La campaña duró las dos semanas previas al día de la elección. 

En nuestro país hay un caso emblemático ocurrido a finales de los 60´s. La marca Pulvapies creo un personaje vocero de esa marca de talco, lo bautizó como el “Honorable Pulvapies” y realizó una acción insólita, más allá de hacer una caricatura y trasladarla al diseño del envase, lo postuló como candidato e invitó a las personas a votar por él y salió electo como alcalde de Picoazá, Manabí. 

El  insólito hecho fue reseñado por el New York Times y The Guardian de Londres. La campaña decía: “Vote por cualquiera, pero si quiere bienestar e higiene, vote por Pulvapies”. La campaña incluyó la impresión de volantes con el mismo diseño y colores de la papeleta electoral. 

Empresarios y publicistas ecuatorianos o carecen de humor o no se atreven a aprovechar las oportunidades para realizar acciones tácticas aprovechando coyunturas como la actual elección. 

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.   

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