Los griegos plantearon con claridad la enorme diferencia entre DOXA (opinión) y EPISTEME (conocimiento), siendo la primera una noción susceptible de error, pero tuvieron la claridad suficiente para entender que la relación de esta y el poder es intrínseca. Tanto es así que no existe gobernante, demócrata o no, que no considere / analice la opinión pública al momento de tomar decisiones importantes, lo mismo hace hoy un CEO en las empresas.
De seguro todos ellos tienen claro que Luis XVI perdió, literalmente, la cabeza por no escuchar con atención la opinión de un pueblo carente de derechos que le debía obediencia y sumisión. Se puede carecer de derechos, pero nadie puede privar al otro de poseer una opinión. Suena de Perogrullo pero no se puede gobernar de espaldas a las opiniones de la población. Atención, no estamos diciendo que gobernar es hacer lo que muchos, inclusive la mayoría, quieren.
En el ámbito empresarial ocurre hoy lo mismo, no se puede desarrollar una estrategia sin conocer y entender lo que los stakeholders en general y consumidores en particular desean y esperan, y aquí sí hay una gran diferencia entre el comportamiento de los políticos gobernantes y los empresarios y sus marcas, estos últimos si quieren ser exitosos deben comportarse tal como lo esperan sus consumidores.
La Opinión Publicada es hija predilecta de la prensa libre y de las redes sociales, esta es el vehículo por el que algunos emitirán sus criterios (líderes de opinión) y moldearán de alguna forma la opinión pública, súmese a este proceso la conversación-discusión con pares; lo que enseña la Academia; el debate ideológico; religioso; las noticias falsas; la competencia etc. Por eso es indispensable que la prensa tenga absoluta libertad para dar cabida a todas las corrientes de opinión.
La opinión pública es medible vía estudios y encuestas y la publicada, haciendo análisis de las notas publicadas y con sofisticadas herramientas de escucha en las Redes Sociales.
El hacer públicos los asuntos de interés de los stakeholders ayuda a formar opinión pública positiva y generar opinión publicada favorable para la empresa.
Pero hay que tener muy claro que no son, ni representan lo mismo.
Al igual que en la política y el poder, en la empresa y los negocios ocurre algo parecido pero con consecuencias que solo importarán a la empresa, sus stakeholders y sus resultados. Hay que generar información positiva y medir con frecuencia la percepción que se tiene de la empresa y/o sus marcas si es que se quiere diseñar estrategias exitosas y obtener resultados exitosos. No hay mejor vacuna para enfrentar una crisis que una sólida reputación y positiva imagen de marca.
Hace poco un empresario que atravesaba una situación crítica, comentaba, que las opiniones sobre su empresa no lo preocupaban y no las consideraba importantes, decía que "la opinión es cómo la nariz, todos tienen una". En parte tiene razón, en lo que no le concedo razón es, pensar que si hay opiniones negativas publicadas con frecuencia se pueda enfrentar con éxito una crisis de reputación y salir de ella rápido y con el menor daño posible para la marca.
Cuando un empresario toma la decisión de encaminar la empresa por determinado rumbo, más vale que haya movilizado a la opinión pública (grupos de interés) y a su hermana menor hacia sus objetivos si es que realmente desea lograrlo. La función del CEO y su equipo es la de ser un formador de opiniones basado en su entendimiento de las necesidades de sus audiencias clave (stakeholders).
Cómo se hace?
Hay varios modelos, pero uno muy actual es el de alinear visión, misión, valores y propósito de la empresa y potenciar estos con la reputación del CEO. Al final del día tanto empresas y marcas tienen, o les conviene tener rostros humanos. Las personas compramos a personas, no a entelequias.
Un estudio reciente realizado en españa por Thinkingheads encontró que por cada punto que mejoraba la reputación del CEO, la de la empresa lo hacía en 0.84%
Hoy nadie discute que uno de los índices de gestión de una empresa es su Reputación y que hasta un 30% de esta depende de la reputación de su líder. Ya no sólo se trata de resultados económicos y datos duros. Hoy más que nunca, en tiempos de pandemia y ambientes altamente volátiles, las características del conductor, en cuanto a valores humanos, es tan importante como el valor económico que puede generar para los accionistas.
La línea es clara y directa, si no contamos con opiniones positivas sobre la empresa y sus líderes, de poco servirán las utilidades o el valor de mercado de la empresa. La importancia de la reputación del CEO es innegable, ya no sólo es resultado de su capacidad gerencial, su liderazgo y su visión, ahora debemos añadir su responsabilidad para con el entorno y la sociedad.
Cada vez son más las empresas modernas que poseen programas prioritarios para construir - promover la imagen sus líderes. Por supuesto esto cobra más valor cuando la empresa cotiza sus acciones en la bolsa o recurre a esta para lograr financiamiento.
En países con mercados bursátiles más desarrollados este concepto es crítico, las personas invierten en empresas y en sus líderes, es por eso que muchas veces vemos cómo los fundadores se deshacen de porcentajes importantes de su paquete accionario y pasan a ser minoría, pero se mantienen en cargos directivos de importancia casi como una obligación para que la empresa no pierda valor. Alguien puede imaginar a Facebook sin Zuckerberg o a Microsoft sin Gates? Ya veremos qué ocurre con Amazon sin Bezos.
A veces parece difícil de asimilar, pero toda empresa exitosa requiere de algo tan simple y sencillo como una opinión positiva. Y parafraseando al empresario que cité hace unos párrafos, podemos decir que conviene tener una nariz bonita, la noticia positiva es que si no posees hoy la nariz ideal, sí es posible conseguirla.
Horacio Chavarría P.
Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.
Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.
Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.
