¿DENOMINACIÓN DE ORIGEN: SANTO O DEMONIO?

Para responder esa pregunta hay que ponerse en los zapatos del productor y del consumidor. Incluso haciendo ese esfuerzo, la respuesta no es clara. A veces favorece al productor; otras, al consumidor.

Pensemos en la diferencia entre un cava y un champagne, un brandy y un cognac, un jerez y un sherry. Muchas veces, la materia prima y el método de producción son idénticos, pero el producto final no puede llamarse igual. Para que un vino espumoso se denomine “Champagne”, no solo debe producirse en Francia, sino en una región específica con ese nombre.

Sin duda, las denominaciones de origen (DO) buscan proteger a los productores y también garantizar al consumidor características del producto que muchas veces son imperceptibles pero que se han vuelto valiosas. Pero la DO, por sí sola, no garantiza  éxito al productor o calidad al consumidor. Esta debe acompañarse de una narrativa clara y consistente para que agregue valor. Volviendo al ejemplo anterior, hay cavas mejores que algunos champagnes, pero estos últimos gozan de mayor prestigio.

En las últimas décadas, muchos países han empezado a registrar productos como estrategia de branding, protegiéndolos bajo leyes locales e internacionales. Esto no solo garantiza nichos de mercado, sino que a veces impone exigencias extremas.

En el mundo de los licores, por ejemplo, solo puede llamarse “tequila” al licor producido en México —preferentemente en Jalisco— y elaborado con agave azul. En el mundo de los quesos, para que un queso se denomine “Fontina”, debe elaborarse exclusivamente en Italia, siguiendo una receta rigurosa: “queso graso de pasta semicocida, fabricado con leche entera de vaca valdostana (berrenda roja, negra o castaña), procedente de un solo ordeño”.

En febrero de este año, el productor ecuatoriano Floralp conoció una sentencia que le negaba el registro de la marca “Floralp Fontina Mas Diseño”, solicitado en 2014. El Consorzio Produttori e Tutela della DOP Fontina, titular de esa DO en Europa y ante la OMPI, alegó que el uso de “fontina” en Ecuador podía generar confusión. Aunque pueda parecer exagerado que desde Italia se proteste contra una pequeña empresa de nuestro país, la realidad es que muchas variedades de queso están protegidas por DO. La misma empresa, por ejemplo, tuvo que dejar de usar el nombre “Guyère” y lo reemplazó por “Mountyer”, con un simpático guiño al marketing: el nuevo nombre rinde homenaje a nuestras montañas andinas. Puede pasar lo mismo con los parmesanos, goudas y algunos otros elaborados localmente.

La estatura que puede alcanzar un producto local si defiende su origen con un storytelling estratégico, claro y branding adecuado puede marcar la diferencia entre ser un commodity o una marca valorada. “Cacao Arriba Ecuador” lo logró. ¿Imaginan si el banano o el camarón ecuatoriano hubieran peleado por su denominación de origen, resaltando las características únicas del país? Podríamos haber construido marcas fuertes, capaces de resistir mejor la competencia global con argumentos más sólidos que el precio, que siempre puede ser igualado o superado.

Y si a eso se le sumara una campaña sostenida de la marca país “Ecuador” como paraguas para explicar nuestras ventajas comparativas, la historia podría haber sido distinta. Pero hasta ahora, todo eso sigue siendo sueño e ilusión, somos el país, que entre otras cosas, olvidó “registrar” sus sabores y de ello no debe cargarse la responsabilidad de manera exclusiva al estado. Los principales beneficiarios, los productores, tienen esta tarea pendiente. Aún es posible - si se hace el trabajo adecuado - aprovechar el poder invisible del origen. En nuestra región “Café de Colombia” es un ejemplo y modelo a seguir y no es el único.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo

ENTRE EL TEMOR Y LA ESPERANZA

Como ha ocurrido durante muchos años, una vez más los ecuatorianos votaremos dominados por estos dos sentimientos antagónicos. Y esto es clave: la decisión de por quién votar es eminentemente emocional, y por eso ambas campañas han apelado más al corazón que a la razón.

"Estrategia electoral" es, probablemente, uno de los términos más utilizados en los últimos meses en la prensa, las redes sociales y nuestras conversaciones cotidianas. La exorbitante cantidad de expertos —cada uno más agudo y actualizado que el otro— analiza y critica los errores y aciertos de los candidatos, pero pocos se preocupan por ayudar a los electores a tomar una decisión racional, para que luego no se arrepientan. Al final del día, la responsabilidad del resultado electoral no recae en los políticos, sino en los votantes. Esa responsabilidad es ineludible.

Mañana, los electores tomaremos la decisión de encargar la conducción del país a un individuo, y eso es algo muy serio. La elección debe ir más allá de lo irrelevante y banal que ambas campañas se han empeñado en promover.

Se presume que los resultados serán de “photo finish”, por el estrecho margen que, según las encuestas, separa a los candidatos. Eso debería movilizar a todos los que tienen derecho a voto, a ejercerlo y no resignarse a que otros decidan por ellos.

Entre los votos en disputa hay dos grupos grandes que, juntos, suman alrededor de dos millones de personas y su voto será definitorio: los menores de entre 16 y 18 años, y los mayores de 65. Suena lógico pensar que los primeros votarán con esperanza, y los segundos con algo de temor, y tienen razón para albergar esos sentimientos. Esa generación, en la que me incluyo, es responsable del estado actual del país. Votó mal y eligió —no a uno, sino a varios— que fallaron. El resultado: una economía que no crece desde hace más de una década y escasos avances en mejorar indices de empleo, seguridad, corrupción, salud, educación y desnutrición.

En cambio, los jóvenes —quienes heredarán el país— tienen la oportunidad de votar con la ilusión de mejores días y elegir un gobernante que lo encamine en la dirección correcta, mirando los errores cometidos por otros en el pasado.

Para decidir, es necesario ir más allá de la superficie de las campañas. No votemos por simpatía o antipatía. Todavía hay tiempo para revisar qué ofrece cada candidato y qué capacidad tiene para cumplirlo.

Los votantes debemos diseñar nuestra propia estrategia electoral. Hagamos un análisis FODA: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de cada opción. Y votemos por quien tenga la mayor capacidad de hacer lo correcto para nosotros. Hay que votar con una dosis saludable de egoísmo: elegir al que más nos convenga individualmente. Si a las personas les va bien, al país también.

Una pregunta que vale la pena hacerse y que puede ayudar a decidir mañana es esta: imaginemos que somos pasajeros en un avión que ha declarado una emergencia. ¿Cuál de los candidatos sería el piloto ideal?

Frente a la opción que tomemos, conviene romper el proceso común de toma de decisiones—siento, actúo, pienso— y aplicar el ideal, el lógico y racional: pienso, actúo, siento.

Cada error al votar nos aleja aún más del Ecuador posible, del Ecuador de oportunidades, del Ecuador de consensos mínimos, del Ecuador honesto, del Ecuador de gente próspera, sana y educada. No nos podemos dar el lujo de elegir nuevamente repitiendo los errores  del pasado. 

Mañana, al votar, recordemos las palabras de la poetisa Maya Angelou: “La esperanza y el temor no pueden ocupar el mismo espacio. Invite a uno a quedarse”. Yo votaré como los jóvenes: con esperanza, mirando hacia el futuro, mirando hacia adelante.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo

DESAFÍOS DE LA “DESGLOBALIZACIÓN” PARA LAS MARCAS

 El pasado 2 de abril se inició el fin de la globalización, al menos tal como la soñaron los defensores del libre flujo de mercancías en la dorada era de Reagan. Durante los últimos 40 años, los consumidores del mundo han tenido acceso a marcas de bienes y servicios de diversos orígenes y calidades, lo que ha convertido a muchos en consumidores globales. La “desglobalización” ha comenzado en EE.UU. con la aplicación de fuertes aranceles a productos importados, y el gobierno ha decretado esta fecha como el “Liberation Day”. Más allá de si esto agrada o no, es una realidad con la que tanto las marcas como los consumidores estadounidenses deben convivir. 

Las implicaciones para el marketing y la publicidad serán significativas, ya que los precios al consumidor aumentarán, algunas marcas extranjeras desaparecerán del mercado y los consumidores deberán ajustar sus expectativas. Se especula sobre cómo reaccionarán las marcas en EE.UU. para aprovechar la situación y es hasta cierto punto lógico predecir que muchas se sumen a la tendencia “Buy American”. Sin embargo, sabemos que apelar al nacionalismo y patriotismo tiene un límite: si la calidad y la relación valor-precio no son las correctas, la estrategia simplemente no funcionará. Lo hemos visto fracasar en nuestro propio mercado más de una vez. La percepción del origen de un producto y el respaldo de una marca país sólida son poderosos diferenciadores. ¿Podrán las marcas locales igualar la imagen del lujo francés, el diseño italiano, la precisión alemana, el donaire inglés o los precios de los productos electrónicos coreanos y chinos? 

Es probable que muchas marcas en USA busquen diferenciarse con atributos reales o emocionales, sin depender exclusivamente del nacionalismo o de la retórica sobre el bienestar de la clase trabajadora y la "justicia arancelaria". Algunas estrategias que podríamos ver en acción serán:Fidelización a través de incentivos económicos (descuentos, regalos, promociones).Enfoque en sostenibilidad y apoyo a comunidades (que ya no es del todo políticamente correcto). Storytelling emocional para conectar con los consumidores, transmitiendo resiliencia y solidaridad: “Estamos contigo a pesar de las dificultades”.  Hay que tener presente que los consumidores son racionales y emocionales, no ingenuos.  No basta con apelar a su sentido patriótico si el producto no cumple con calidad, precio y disponibilidad. Las experiencias en otros mercados han demostrado que las campañas nacionalistas pueden ser un tiro en el pie especialmente si los consumidores sienten que pagan más por menor calidad y si se  ven obligados a aceptar opciones limitadas.

Tendrán mejores resultados aquellas marcas que se presenten como competitivas y atractivas, en lugar de como una opción impuesta. Los mensajes emotivos, positivos y aspiracionales funcionan mejor que los discursos patrioteros. 

Las marcas afectadas por los aranceles deberán rápidamente ajustar precios, rediseñar su comunicación y diversificar sus estrategias. El marketing y la publicidad jugarán un papel clave en la transformación de las amenazas en oportunidades. Creatividad, flexibilidad y rapidez serán los aliados de quienes mejor se adapten a los nuevos tiempos.

Habrá una lucha encarnizada en varias categorías para sobrevivir en el mercado estadounidense, automóviles, zapatos deportivos, alimentos y licores, electrónica de consumo,cosmética y moda, medicamentos y un gran etcétera. Marcas europeas y asiáticas tienen una fuerte presencia en estos sectores y no todas están dirigidas a segmentos de alto poder adquisitivo. Preparémonos para aprender de las campañas que llevarán a cabo las marcas que logren sobrevivir con éxito este desafío.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo