PUBLICIDAD ... COSA DE MUJERES

 

Uno de los dilemas que las marcas de consumo masivo tienen, es cómo relacionarse adecuadamente con quienes deciden su futuro, las mujeres. Está comprobado que el 80% de las marcas que se consumen en un hogar obedecen a decisiones tomadas por mujeres, imaginen lo que eso representa en dólares y su peso en el PIB. Basta poner un poco de atención a la publicidad en cualquier medio, tradicional o digital, y veremos que ellas tienen un rol preponderante, ya sea como compradoras, usuarias, beneficiarias o tomadoras de decisiones. 

A pesar de esto, considero que aún no han sido reivindicadas de manera adecuada y justa por quienes durante años han explotado su papel de amorosas amas de casa, alimentadoras de bebés, compañeras de exitosos caballeros o simplemente dueñas de hermosas cabelleras. 

De acuerdo al último censo en el Ecuador existen 8.6 millones de mujeres, cifra que se ha incrementado en 19% en relación al 2010 y por cada 95 hombres hay 100 mujeres. Tienen en promedio 30 años de edad y el 75% de ellas pertenecen a las generaciones Alfa, Z y Millenials. 

El 41.5 % es soltera y desafortunadamente solo el 17.3% tiene educación superior.  En cuanto a su relación con los medios el 97% consume internet, el 77% TV abierta, 39% TV paga, 41% radio y 31% Prensa escrita. Son grandes consumidoras de noticias, 69,7%; Telenovelas 51,8% y temas de salud y belleza con el 46,5%.

El pasado 8 de marzo se conmemoró el Día Internacional de la Mujer y para celebrar sus logros en los ámbitos políticos, culturales, económicos y sociales, algunas marcas les dedicaron mensajes de felicitación que en su mayoría recibieron el rechazo de las feministas, ya que en estos no se resalta la lucha que ellas han realizado para lograr el espacio justo que deben ocupar en la sociedad, muchas veces olvidamos que inclusive en países desarrollados muchos avances son recientes.  Hasta 1965 en Francia una mujer no podía aplicar a un trabajo sin permiso del esposo, o hasta 1978  en USA una mujer podía ser despedida de su trabajo por estar embarazada o que hasta 1981 en Italia la ley protegía a los hombres que asesinaban  a sus esposas si estas se comportaban de manera que dañaran el honor familiar.  

Podríamos hacer una interminable lista de situaciones similares alrededor del mundo occidental que hoy suenan a simples anécdotas. Si buscamos ejemplos en Asia y África hay atrocidades de las que la prensa da testimonio de manera permanente.

El empoderamiento femenino ha tenido un innegable apoyo de marcas de estatura mundial desde hace más de 20 años; solo por reseñar un par de campañas que son caso de estudio y vale la pena revisar lo que hizo Nike en 1995 con su campaña “If you let me play”, en las que niñas hablan de su potencial o la de Dove en 2004 “Real Beauty” que demostró que la belleza no debía obedecer a cánones idealizados. 

El pasado 8 de Marzo no vi muchas campañas locales que vayan más allá de un posteo en redes o las que aprovecharon la ocasión para hacer algo puramente promocional. 

Caso aparte es la cadena Megamaxi-Supermaxi que tiene claro quién es su cliente y cuánto significa para ellos y que merece algo más que unas ofertas por el Día de la Mujer. Con un sencillo video logrado con tomas de stock , reconoció el valor de las mujeres, su lucha, sus derechos y sus logros. Demostró también que no es un tema de presupuestos, ni de buscar rentabilizar cada ocasión y que hay que ir más allá de lo meramente transaccional.

En lo internacional la campaña de comunicaciones de la firma de moda YSL para prevenir la violencia contra la mujer es digna de ver e imitar.

Fuentes: Red Media. Censo. Kantar.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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UNA NUEVA CULTURA EMPRESARIAL

Durante los últimos años hemos visto cómo las empresas y sus marcas abandonan programas de beneficencia y caridad para abrazar con fuerza la nueva era del Propósito Empresarial (más allá del lucro) y la Responsabilidad Social Empresarial. 

Vimos como las grandes corporaciones plegaban a los Objetivos de Desarrollo Sustentable de la ONU y participaban intensamente en actividades que buscaban el bienestar de las comunidades, el comportamiento ético y la conservación de lo que nos queda del planeta. Decenas de investigaciones indican que el consumidor apreciaba y prefería las marcas que se adherían a estos postulados, valores y principios y que las empresas más rentables y las que más crecían eran justamente esas, el futuro les pertenecía. 

No solamente hacían lo correcto por convicción, sino porque además era un buen negocio. Se había generado un círculo virtuoso que beneficiaba a los individuos, las comunidades, las empresas y el planeta. Sólo había ganadores.  En el lado negativo de la ecuación estaban las empresas que hacían “greenwashing” o cualquier otro tipo de postureo para aparentar ser algo que no eran. 

Hoy esta situación está llegando a su fin, al menos en los Estados Unidos, desde la inauguración del gobierno del presidente Trump empresas de la envergadura de Meta, Walmart, Ford, McDonald´s, John Deere, Harley-Davidson y algunas más han anunciado que eliminarán o reducirán severamente sus programas de diversidad, equidad e inclusión (DEI, por sus siglas en inglés) y los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) porque ya no son “políticamente correctos”. Y en el mundo de las finanzas, BlackRock, la mayor gestora de fondos del mundo, abandonó la Net-Zero Banking Alliance al igual que los bancos más grandes de Wall Street: JPMorgan, Citigroup, Bank of America, Goldman Sachs y Wells Fargo, aunque han expresado que si apoyarán a sus clientes que sigan adelante con esos postulados. 

USA ha tomado medidas que han afectado su cooperación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) como el retiro de la Organización Mundial de la Salud (OMS) y del Acuerdo Climático de París y la suspensión de la aplicación de la Ley Anticorrupción que prohibe el soborno a funcionarios extranjeros ya que, según la Casa Blanca, coloca a las empresas estadounidenses en desventaja frente a  competidores extranjeros porque no pueden realizar prácticas que son “comunes entre los competidores internacionales”.

Es inocultable que estamos frente un cambio gigantesco en la cultura empresarial y en el comportamiento que tendrán las empresas y las marcas, ya que, de ahora en adelante no estarán obligadas por regulaciones gubernamentales a comportarse de una manera respetuosa y amigable con los seres humanos y el planeta, sino que será, por decisiones individuales. Se espera que las marcas con visión de futuro sigan comprometidas con los ODS; es conveniente en términos de reputación, sostenibilidad y rentabilidad.  

A pesar de la nueva visión del gobierno americano, se espera que prime en las empresas la lógica y la visión de largo plazo y no solamente una reducción temporal de costos y mayores utilidades en el corto plazo, está comprobado que la sostenibilidad reduce el consumo de varios recursos, lo que beneficia a las empresas a largo plazo. Las marcas globales, con independencia de su origen, deberán ajustarse a las expectativas de sus consumidores y otros stakeholders. 

Las marcas cumplen con funciones que van más allá de su beneficio tangible, al hacer realidad lo que prometen.  Anhelo que no dejen de inspirar y hacer soñar a quienes aspiran vivir en un planeta mejor cuidado, hogar de comunidades más justas, honestas y tolerantes.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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¡VIVA LA $LIBRA CARAJO!

 Se dice que un error lo comete cualquiera y que hay que tener tolerancia con nuestros congéneres, pero eso no aplica a  políticos y menos a un presidente en funciones de quién se espera cautela en sus acciones y declaraciones, para no entorpecer su agenda y regalar municiones a sus opositores.  Sin embargo eso es lo que hizo el Presidente Milei al difundir en su cuenta personal de X un cripto activo llamado $LIBRA de la categoría “memecoin” (estos son más volátiles que las criptomonedas) cuyo precio se disparó luego de la publicación. 

Es por todos conocido el resultado, pérdidas para los que compraron y millonarias ganancias para los promotores, además con un daño colateral a la reputación de Milei, lo que aún no se conoce es qué tan grande es.

Desde la óptica de Comunicaciones en Crisis, la receta aplicada por los asesores del presidente argentino no es completa ni adecuada. 

1. Borrar el mensaje original publicado en X va contra toda recomendación de manejo de crisis, por dos razones básicas, la primera, la intención de eliminar la evidencia y la otra su inutilidad ya que la prensa y los opositores de seguro tienen copia. 

2. El mensaje en X con que se sustituyó el borrado reconoce haber colaborado, momentáneamente, con la difusión de un proyecto que supuestamente era beneficioso para la economía del país llamado VIVA LA LIBERTAD PROJECT,  aunque no conocía pormenores del mismo y culpe a los adversarios políticos de querer aprovechar la ocasión para desprestigiarlo. En otras palabras asumió el rol de víctima.

3. En una entrevista posterior enfatiza no haber “promovido” sino “difundido” la existencia del proyecto $LIBRA y no asume responsabilidad alguna por lo ocurrido. Ni siquiera empatía con los que perdieron dinero, alrededor de unas 5.000 personas a quienes equipara con ludópatas “Si vas al casino y perdés plata, ¿cuál es el reclamo? Es un problema entre privados porque acá el Estado no juega ningún rol”.

4. En la misma entrevista no reconoce ningún error y dice haber actuado de buena fe, “Me dieron un cachetazo…Milei no se llevó un mango (dinero) de todo esto”.

Si Milei y sus asesores realmente hubieran hecho un manejo prolijo de la situación, con la intención de preservar la reputación del Presidente deberían haber utilizado otra vía, una en que primero se demuestre empatía con las víctimas y luego busque asimilarlo a él dentro de ese grupo. Pero se requiere de mucho valor para reconocer un error y muchos piensan que los líderes deben preservar su imagen de infalibles, gran error.

La vía optada por la distracción, el viaje a USA, la foto de la entrega de la motosierra a Elon Musk para que recorte burocracia y la visita a Trump  con la intención de empujar un tratado de libre comercio, sí cumple con la función de crear una nueva narrativa, pero no cierra el capítulo anterior.

Probablemente una estrategia más ortodoxa en la que se hubiera reconocido un error, podría haber iniciado con un pedido de disculpas por no haber evaluado oportunamente los riesgos de la decisión de difundir el supuesto proyecto beneficioso para el país; realizar una denuncia pública a quienes lo engañaron y promover una investigación oficial sobre el caso, lo hubiera ayudado más a enfrentar la crisis política que encontrará a su retorno a la Argentina. 

La búsqueda de distanciamiento del tema, de una manera ligera y  el no liderar las investigaciones que por fraude o estafa se llevan a cabo ahora en Argentina y USA no lo ayudan. Deberá seguir dando respuestas y continuar con la agenda que otros disponen.

Este es otro caso de manejo de crisis que demuestra que, como en la alta gastronomía, las recetas clásicas sí funcionan a pesar de los cambios de época.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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