Comunico luego existo Comunicación Estratégica

lunes, 28 de noviembre de 2022

¡GOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOL!



 Sin duda en estos días, esta es una de las palabras más populares y los narradores deportivos hacen malabares para gritarlos de manera original. Los tres que se gritaron la mañana del pasado domingo resonaron en todo el Ecuador y fueron celebrados inclusive por los no-fanáticos del fútbol como quien escribe. No vamos a realizar un análisis sobre los partidos, haremos uno que tiene que ver con la comunicación, su impacto y las inversiones en publicidad y algunos hallazgos importantes.


La ceremonia inaugural fue vista por 718.649 personas y el  primer partido fue visto por 1 millón 417 mil ecuatorianos mayores de 18 años, de estos 49% fueron hombres y 51% mujeres. Para poner esta información en contexto el primer partido del Mundial 2014 alcanzó 11.6 puntos de rating, el del2018, 3.8% y el actual 21.4%. Sobran explicaciones para entender estas cifras. En el horario de 11:00 a 13:00 de ese día el share se dividió así, 91% para Teleamazonas, 6% para Cable y el saldo entre Ecuavisa, Televicentro y RTS.

El valor de los dos eventos de ese día alcanzó una inversión publicitaria, de acuerdo a tarifas publicadas, de alrededor de 3 millones de Dólares y una inversión neta de $285.103 Dólares, para un total de 290 anuncios que sumaron 5.500 segundos. Se transmitieron 175 comerciales que duraron en promedio 25 segundos y 115 anuncios  de Publicidad No Tradicional de un promedio de 10 segundos. 

Las principales categorías de anunciantes fueron vehículos 26.5%; mercado financiero y seguros 17.83% y telecomunicaciones 12.86%. La mayor inversión la concentraron Kia, Hyundai, Ecuabet, Banco Pichincha, Diners Club, Dongfeng, Betson, Claro y Netlife. Llama la atención el crecimiento de la categoría de apuestas, eufemísticamente conocida cómo “pronósticos deportivos”, que tuvo el 14% de todos los anuncios transmitidos.


Los anuncios se concentraron así: 47% Previa, 27% Post Previa y 27% durante el partido. Los cupos para los anunciantes tuvieron un valor que iba desde los 350 mil dólares a 800 mil dólares, estos valores se devengaron desde hace 5 meses. Una de las cosas que llama la atención, positivamente, es que ninguna institución del estado estuvo presente, hasta ahí los números.

La otra parte del análisis tiene que ver con los mensajes transmitidos, el mundial ha sido antes una vitrina para marcas de gran estatura que aprovechaban la alta concentración de audiencia mostrando piezas producidas especialmente para ser estrenadas ahí y para resaltar sus atributos corporativos, fortalecer su imagen de marca y consolidar su reputación, en esta ocasión, esa no ha sido la regla.

Hasta ahora hemos visto muchos comerciales estrenados antes, algunos de mínimos costos de producción y valores de producción básicos, muchas marcas que no están en la categoría de “grandes marcas” y muchos comerciales promocionales. Probablemente todo esto tenga una explicación lógica y coherente y su origen tenga que ver con la necesidad de generar ventas inmediatas, pero no deja de llamar la atención. También es notorio como las marcas que son auspiciantes de la selección y pagan por el derecho de uso de sus emblemas y símbolos se vean afectadas por la viveza criolla, vemos muchos comerciales de marcas que “simulan” serlo, abundan los “auspiciantes oficiales” de cualquier cosa y otros que hacen malabares para usar la palabra mundial. 

A nivel creativo en general hay una gran deuda con la audiencia, la saturación de comerciales que abusan del amarillo, azul y rojo y los que estrujan algún pedazo de tela amarilla y la besan son el lugar común por el que muchos anunciantes se han decantado. El otro resultado del partido es: Fútbol 3 - Creatividad  0.

Fuentes:  Integrametrics y  RedMedia.



Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.



lunes, 21 de noviembre de 2022

¡JESUCRISTO ABRIÓ UNA CUENTA VERIFICADA EN TWITTER!




 Twitter y su nuevo dueño Elon Musk, han ocupado trillones de bits, cientos de miles de minutos y trillones de pixeles transmedia desde que él anunció su decisión de compra. Más allá de que el proceso estuvo a punto de aborto, la adquisición se completó y se pagó a los accionistas la nada despreciable cantidad de 44 mil millones de dólares. 

Twitter, que tiene alrededor de  345 millones de usuarios en el mundo, es la red social que ha ocupado la función de espacio público en que cualquiera, hasta el bobo del pueblo, puede emitir su opinión. 

También ha sido culpable de permitir la existencia de cuentas falsas creadas con la finalidad de engañar sobre el número de admiradores de una artista o difundir información falsa para afectar a personas, instituciones públicas y privadas y países. Corregir eso, moderar los contenidos, fue la razón públicamente esgrimida por Musk para comprarla y además convertirla en un gran negocio. Ambas válidas, más aún si lo hizo con dinero propio y de algunos socios que lo acompañan en esta aventura, que parece más un paseo en montaña rusa que en uno de sus lujosos y cómodos Tesla.

Su particular estilo empresarial ha demostrado que el grito de batalla de las grandes corporaciones del mundo durante estos tiempos turbulentos, PEOPLE FIRST (la gente primero) él nunca lo entendió o interesó. En las horas posteriores a su triunfal entrada a la sede de la empresa y de compartir con empleados en la cafetería despidió a la mitad de la nómina (más de 3.700 personas), lo cuál además del caos humano, generó una severa disrupción en la operación al despedir personal clave. En el mundo empresarial es común hablar de “recortar grasa” y eliminar a los que sobran, pero esta vez se cortó músculo y se afectó órganos vitales en la búsqueda de lograr equilibrio en una empresa que pierde 4 millones de dólares diarios.

Otras de sus fórmulas para mejorar los ingresos vienen de otras vertientes: Un servicio por el que los tuiteros pagarán 8 dólares mensuales para obtener una cuenta verificada llamada Twitter Blue, algo que recibían gratis ciertas personalidades del mundo artístico, políticos, etc.

La otra, mejorar los servicios a los anunciantes que son hasta ahora la real fuente de ingresos de la empresa, dada la capacidad de segmentar y personalizar mensajes de maneras insospechadas. Pero eso no ha ocurrido.

 "Twitter ha tenido una caída masiva en sus ingresos debido a los grupos activistas que están presionando a los anunciantes, pese a que nada ha cambiado con la moderación de contenido y pese a que hemos hecho todo lo que hemos podido para apaciguar a los activistas. ¡Es un desastre! "Están tratando de destruir la libertad de expresión en Estados Unidos", escribió Musk en un tuit, además amenazó con realizar una campaña de divulgación de los nombres de las empresas que lo habían coercionado. El resultado ha sido un boomerang, no solamente más empresas han retirado o suspendido, temporalmente sus inversiones publicitarias en la plataforma, sino que lo han hecho público dejando a Musk sin piso para cumplir su amenaza. General Motors, Volkswagen, Mondelez, Pfizer, General Mills y L´Oréal son algunas, otras inclusive han declarado públicamente que esa decisión no ha impactado sus ventas.



La verificación de cuentas vía suscripción ha sido otro disparo en el pie, hasta ahora ha sido notorio que no funciona bien, se han registrado cuentas falsas cómo la de la farmacéutica Eli Lilly ofreciendo insulina gratis, lo que hizo que el valor de sus acciones se desplome o Pepsi reconociendo que Coca Cola sabe mejor. Para colmo, lo que dice el titulo de este artículo es real, Jesucristo tiene una cuenta verificada en Twitter ¿Cómo habrá pagado los 8 dólares?



Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Tecnológico de Arte y Comunicación.

jueves, 10 de noviembre de 2022

¿CUÁNDO HACER UN CAMBIO DE MARCA?




Una de las decisiones más importantes que toma una empresa es decidir el nombre de su marca, esta será la que el consumidor debe identificar, aprender, elegir, asociar a un beneficio y a unos valores y principios. Parafraseando a un publicista amigo “es más importante que de vida o muerte”. 
Esto ha llevado a la creación de empresas especializadas en el tema, que sólo se dedican a temas de Branding y son muy reconocidas, algunas originalmente fueron agencias de diseño y han evolucionado en el tiempo y sus servicios son altamente sofisticados.
Todos hemos visto como logos e isotipos se han modificado para estar acorde con  cambios del entorno y las tendencias de diseño, pero en escasas ocasiones hemos visto marcas que hayan cambiado su nombre por esas razones, estos cambios ocurren más bien por fusiones, como es el caso de Facebook a Meta cuando adquirió Whatsapp e Instagram, o para modernizarse como Lucky Goldstar a LG, o International Business Machines a IBM, o por afectación de su reputación como Philip Morris a Altria o Kentucky Fried Chicken a KFC.  Esto lo hemos visto más a menudo a nivel corporativo que de producto. 
En el caso de productos usualmente ocurren cuando ha habido la necesidad de penetrar en nuevos mercados, por ejemplo el SUV de Mitsubishi originalmente llamado “Pajero” se convirtió en “Montero” o para vencer prejuicios raciales como “Aunt Jemima” que hoy se conoce cómo “Pearl Milling Company” o por razones legales, a nivel local fue un caso importante, el cambio de “Prescafé” a “Café Pres 2.
Hoy está en proceso un cambio que seguramente será caso de estudio. Johnson & Johnson, la emblemática corporación norteamericana se escindirá en dos, por razones puramente bursátiles, una será exclusivamente para productos farmacéuticos y la otra para productos de cuidado de la salud (OTC) y cuidado infantil y personal, lo sorprendente es que la marca original será exclusivamente para los primeros. 
Sus reconocidos Neutrogena, Band Aid, Listerine, Tylenol y Johnson´s no llevarán la marca paraguas Johnson & Johnson, sino de la nueva empresa que se llamará KENVUE.



Un  proceso de mas de 6 meses se requirió para llegar al nombre y a la identidad visual, se inició solicitando a sus 140.000 empleados que envíen sus ideas; se pre-seleccionaron 12.000. 
La época en que lo común era que las marcas lleven los nombres de sus dueños o creadores dejó de ser tendencia en el mundo del marketing cuando se comprobó que los riesgos de “contaminación cruzada” eran superiores a los posibles beneficios. 
La tendencia hoy es que las marcas tengan un significado por sí solas, que encierren un concepto o un beneficio como por ejemplo VODAFONE (voz + data + teléfono). 
En el caso que nos ocupa, la marca está compuesta, de acuerdo a información de la empresa, por dos vocablos “Ken” un sustantivo arcaico que significa experiencia y “Vue” que se refiere a visión. De acuerdo a la presidenta global de J&J  “la marca agrupa conocimiento e inspiración y eso calza muy bien con nosotros”. 


Sin duda Kenvue en inglés suena bien, no sabemos que pasará en otros mercados, también es cierto que los productos que serán cobijados por ella son marcas poderosas y reconocidas por sí solas, tan solo los curiosos que leemos las etiquetas de los envases notaremos que ya no son Johnson & Johnson.

El método de solicitar a los empleados ideas para una marca no es nuevo, trajo a mi memoria el caso del modelo Edsel de Ford, se barajaron más de 18.000 opciones y ganó el nombre del hijo del fundador de la empresa, el modelo fue un fracaso, pero esa es otra historia. ¿Será que se inició con un mal nombre?


Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Tecnológico de Arte y Comunicación.