REPUTACIÓN: PAPEL MOJADO

Hace más de 20 años las empresas Kimberly Clark y Familia, con operaciones en Ecuador y Colombia fomentaron prácticas prohibidas por la ley para fijar precios, afectando tanto a competidores, como a consumidores, que no pudieron beneficiarse de las ventajas de la libre competencia, como mejores precios y/o mejores productos. Las evidencias son irrefutables, el intercambio de correspondencia entre los supuestos competidores demostró que actuaron como un cártel. Esta investigación se inició a pedido de la Superintendencia de Control de Poder de Mercado del Ecuador y el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina ha tomado la decisión hace pocos días de imponer multas por 17,06 millones de dólares a Kimberly Clark y 16,85 millones de dólares para Familia por su conducta en ambos países. El tribunal dice que la sanción es por “la fijación de precios y reparto de mercado de papeles suaves en el Ecuador…la conducta anticompetitiva se inició en Colombia y tuvo efectos reales en el mercado ecuatoriano”.

La noticia circuló hace ya algunos días y sorprende que las empresas involucradas no hayan emitido ningún pronunciamiento, simplemente han aceptado su responsabilidad y deberán cumplir con el pago de las multas.

Llama poderosamente la atención que empresas de esa envergadura hayan actuado de forma anticompetitiva, pero más sorprende que al ser desenmascaradas por la autoridad estas no digan nada públicamente y aceptan silenciosamente su responsabilidad. Probablemente sabían desde el inicio de la investigación que este resultado era posible y comenzaron a “hacer un chanchito” para pagar las multas, así que la afectación económica no es mayúscula. Lo que si es mayúsculo es la afectación de su reputación como empresas serias, transparentes, respetables que tienen al consumidor en la cima de la pirámide de todos sus procesos. Ambas empresas se precian de su alcance y propósito y  El CEO de Kimberly Clark dice que “una de cada cuatro personas alrededor del mundo cuenta con nosotros todos los días para vivir mejor”, y en su página web el Grupo Familia expresa que su propósito es “Impactar en todo momento la vida de las familias generando bienestar y salud de manera sostenible a través de soluciones superiores de cuidado, higiene y aseo”. En comunicación en general y  particularmente en comunicaciones en crisis hay dos máximas que no requieren explicación y las dos se refieren al daño que hace el silencio. “El que calla otorga” y “Si tu no cuentas tu historia otro la contará”. Y eso es lo está ocurriendo en este caso, han aceptado su culpabilidad y están dejando que la agenda del tema esté fuera de su control.

Nadie está exento de cometer un error, al final del día las empresas son dirigidas por seres humanos y somos falibles y esa era la oportunidad de ambas para iniciar el camino a la recuperación de su prestigio empresarial.  Nada hubiera costado a tan importantes empresas pedir disculpas públicas, indicar que el error ha sido subsanado, que los culpables han sido sancionados y que han corregido sus políticas internas para que situaciones como estás no vuelvan a ocurrir. 

Nunca es tarde, Kimberly Clark y Familia tienen todavía la oportunidad de disculparse con sus consumidores que fueron los realmente afectados, esas multas no resarcirán los altos precios que pagaron, si tienen algo de veracidad sus altos propósitos y valores es el momento de demostrarlo o su reputación no solo será de papel, será papel mojado.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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CONECTÁNDOSE CON EL CONSUMIDOR ECUATORIANO

 

Hay una enorme diferencia entre creer y saber y eso es aplicable en todos los ámbitos de la vida, pero cuando se trata de comunicarse con el consumidor para interesarlo en un producto o servicio, creer conocerlo o conocerlo hace una diferencia enorme. 

El éxito o el fracaso comercial depende de saber cuáles son las reales necesidades y temores del consumidor, tanto para poder diseñar productos, definir promesas de valor, beneficios, colores, empaques; entre otros aspectos, al igual que su comunicación.

El Ecuador ha cambiado y los consumidores ecuatorianos hemos cambiado sustancialmente si hacemos una comparación con lo que ocurría hace unas décadas. 

De acuerdo al último censo somos un país con una población eminentemente urbana, 63%; que se autodefine como mestiza 78%; envejeciente, 54% es mayor 25 años; el grueso del consumo se concentra en el 13% de la población, que en los últimos 30 años el promedio de personas por hogar ha descendido de 4,7 a 3,2 personas por hogar y que hay casi 1 mascota por cada dos ecuatorianos. 

Estos datos demográficos permiten hacer un aterrizaje a una realidad que no todos tienen presente.

Al añadir a esta información los datos sicográficos de un reciente estudio de IPSOS Ecuador vemos que, contrario de lo que se podría pensar, este sigue siendo un país religioso donde solo el 7% se reconoce ateo, el 75% es católico y el 43% asiste a misa con frecuencia y la Iglesia sigue siendo valorada como confiable por el 65% de la población, un país tremendamente conservador en sus valores y favorece la estructura familiar tradicional. Temas como la homosexualidad, la eutanasia y el aborto le parecen injustificables a más del 85% de la población.

El consumidor ecuatoriano ha modificado severamente sus hábitos de consumo influenciado por algunos eventos, la pandemia y el confinamiento que generó, así como la inseguridad que afecta a todos por igual, el 61% indicó que teme por el bienestar de su familia y una tercera parte dice no querer salir de casa. 

El entorno económico ha generado que el 81% tema que los precios aumenten más rápido que sus ingresos. Esto ha afectado patrones de consumo, que han llevado a los consumidores a ser infieles a las marcas que habitualmente consumían, el 50% ha cambiado las marcas que compraba ya que dice haber encontrado nuevas marcas y el 47% está en la búsqueda de opciones más baratas. 

También el consumidor ha modificado su rutina de compras y el 69%, por seguridad, prefiere hacer sus compras en supermercados vs. tiendas; el 34.6% va menos a las tiendas cercanas a sus casas.

Otro factor nuevo es la irrupción de las marcas blancas, ya quedan muy pocas categorías en las que estas no han penetrado y el 82% de los consumidores dice haberlas probado.

A esto hay que añadir la crisis energética que estamos atravesando y el clima político pre-electoral que también moldean las preferencias y hábitos de consumo, pero estas situaciones generan también oportunidades de negocio para los que están dispuestos a ir más allá de las cifras y la evidente realidad. 

A pesar de este entorno, el ecuatoriano sigue confiando en instituciones como los médicos, los militares, la iglesia y contrario a lo que muchos pensarían, en la empresa privada que ha visto acrecentada su reputación en los últimos años y esta es superior a la que tiene en el Estado y sus instituciones.

El desafío de todo empresario, marketer o comunicador es establecer vínculos emocionales con los consumidores que viven en entornos urbanos, que son conservadores y a pesar de estar temerosos, no han perdido la esperanza. Hasta ahora no he visto una sola campaña empática con ellos, ahí hay una oportunidad disponible para los que piensan más allá de lo inmediato.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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EL PODER DE LOS ALGORITMOS

 

Gracias a las redes sociales y la inteligencia artificial, el mundo de las comunicaciones, incluyendo el de las comunicaciones de marketing, vive un momento de disrupción comparable a lo que ocurrió con la invención de la imprenta.  Se ha abierto una suerte de caja de Pandora y algunos demonios se han escapado, pero a diferencia del mito griego también algunos ángeles.

Una vez más las nuevas tecnologías van por delante de las leyes, algunas aún gozan de una suerte de laissez fare y se mueven con total libertad, otras están siendo sometidas a regulaciones, a veces ilógicas e impracticas. Algunos desarrollos tecnológicos siguen luchando por no someterse ante nada ni nadie, así lo demuestra el reciente fallo de una corte en USA contra Google por prácticas monopólicas o la evidente postura de X (Elon Musk) en Brasil de no someterse a sus leyes, o su supuesta participación en la filtración de las actas de las últimas elecciones en Venezuela o en la guerra Rusia vs. Ucrania gracias a su empresa de internet satelital Starlink. 

A esto hay que añadir la decisión del gobierno de USA de ordenar a la empresa china dueña de la red social de TikTok a vender su operación en ese país o someterse a la censura total, el argumento gubernamental es que la aplicación es una amenaza a la seguridad nacional al exponer datos privados de sus usuarios a un gobierno extranjero e influenciar la opinión pública al manipular el control del algoritmo, que es lo que facilita o dificulta el acceso a contenidos. 

En este entorno inestable se mueve la publicidad digital. Las marcas batallan por encontrar la fórmula de vencer los algoritmos de cada plataforma, un estudio de la firma española Apple Tree denominado “Marcas bajo la tiranía del algoritmo” encontró que el 59.6% de los usuarios de redes sociales de ese país considera que el mayor riesgo de la Inteligencia Artificial lo representa la suplantación de identidad y los Deep Fakes que vemos a diario, unos los notamos con cierta facilidad, pero muchos se nos pasan y son parte del relato de la posverdad. 

También indica que la credibilidad de los creadores de contenido tiene un índice de confianza del 62% frente a los influencers 43,3%  y las celebridades 45% y que estos pueden ser una manera efectiva de evadir los bloqueos generados  por algoritmos potenciados por IA para perfilar a los usuarios y mostrar exclusivamente lo que es de su interés. 

Aparentemente suena bien ya  que el mensaje llegará solamente a los interesados en ese tipo de producto o servicio y no hay desperdicio de recursos, pero por otra parte restringe el alcance a otras audiencias requiriendo mayores recursos creativos y económicos para poder alcanzarlas. 

El estudio en mención informa que el tipo de contenido que es más apetecido en las redes sociales es el humor 49,9%; contenido divulgativo 47,4% y tutoriales y demostraciones 37%.

Estos datos obligarán a los creadores de contenido e influencers a producir mensajes que sean relevantes y de interés para las audiencias de las marcas y vencer al algoritmo que es lo realmente importante, más que su número de seguidores . 

Estos datos son clave para todos los mercados donde la inversión en medios digitales viene creciendo a gran velocidad como en nuestro país, que ya posee el 37% de esta y es solo superada por TV. 

Los nuevos consumidores son los de la generación Z, nativos digitales que navegan en diferentes plataformas simultáneamente y que cada vez son más difíciles de alcanzar y retener. Ellos son los beneficiarios o víctimas de esta nueva etapa de nuestra civilización, son los que decidirán si las leyes o los algoritmos moldearán nuestros hábitos de consumo y  cultura.

     (Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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