CREATIVIDAD ARTIFICIAL VS. INTELIGENCIA NATURAL

 

Una de las grandes disrupciones de nuestra época es sin duda la aparición de la inteligencia artificial, casi no hay día en el que no encontremos artículos en los que se la alaba o se la aborrece. Tiene la posibilidad de convertirnos en más productivos o en tremendamente vagos. No existe invención humana buena o mala por sí misma, todo depende del uso que se le de.

Open AI, la creadora de ChatGPT nació como entidad sin fines de lucro y ha dado un giro total y se ha redefinido como una con fines de lucro, Sam Altman su fundador podría recibir nada menos que 150 billones de dólares gracias a esta restructuración. Esa cifra, difícil de visualizar para muchos y entre ellos me incluyo, habla con claridad de todas las aplicaciones de negocio que esta tiene y sin necesidad de hacer juicios de valor vemos como está influenciando las comunicaciones de marketing y particularmente la creatividad publicitaria.

Todos los actores del mundo de las comunicaciones de marketing estamos atentos a las posibilidades que trae la IA y al mismo tiempo vemos con sorna y desdén a los que creen que introducir un “prompt” en una de estas nuevas plataformas para generar un aviso y publicarlo con un pequeño texto que diga “Creado con inteligencia artificial” es un gran mérito, cuando es todo lo contrario. 

Lo que debe llamar la atención es la idea, la historia que se narra, la manera de presentar un beneficio, no con que herramienta se lo ejecuta. Nunca se ha visto un anuncio que diga “Retocado con Photoshop” o “Fotografía tomada con lente gran angular” o “Editado con After Effects o CapCut”. Al consumidor, que es quien debe reaccionar a los mensajes e invitarlo a ejecutar acciones cómo consumir, preferir, pensar, sentir, etc, lo tienen sin cuidado como se producen los avisos. 

La conjunción de estrategia clara, entendimiento de las plataformas, una idea potente y saber como solicitarla si generan cosas sorprendentes. En lo que no se puede es caer en la tentación de seguir una tendencia creativa, reforzada por datos que indican qué es exitoso en el mundo digital para hacer algo parecido. 

La potenciación de la creatividad que puede darse cuando los “bots” y las mentes claras se juntan crean cosas espectaculares.

Hay dos ejemplos que me encantan por su simpleza y su hábil uso de la IA. Uno es el concurso de Coca Cola, que con su campaña “Create Real Magic” invitó crear anuncios para la marca ingresando a una web potenciada con ChatGPT4 y DALL-E y cargada con activos visuales de la marca para crear piezas originales. Nada funciona mejor que involucrar al consumidor y hacerlo vivir una experiencia única. En este caso los convirtió  en creativos publicitarios de su marca.

Otra idea brillante la desarrolló Heinz con su agencia Retthink, hicieron un comercial de TV, con la plataforma DALLE  2 , en el que introdujeron como comando la palabra KETCHUP y esta sin pensarlo mucho generó el envase de la salsa de tomate de esa marca. Idea simple y poderosa, hasta la Inteligencia Artificial, que ya sabemos no es muy inteligente porque es solo un acumulador de datos que entiende como combinarlos,  sabe que la única ketchup es Heinz.

En ninguno de estos casos se dejó a la voluntad de la herramienta el proceso estratégico de generación de una idea publicitaria, lo único que se le pidió es que la produzca. 

Por poderosa que llegue a ser la IA no reemplazará jamás el genio creativo humano, nuestra capacidad de sentir, de emocionarnos, es única y no es predecible 100%. 

La mezcla de tecnología y talento humano puede llegar a ser explosiva y elevar a las marcas a lugares insospechados, no la desperdiciemos pidiendo que hagan otro comercial en el que un dinosaurio se escapa de la fachada de un edificio, carteras circulan junto a automóviles o zapatos vuelan en formación.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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REPUTACIÓN: PAPEL MOJADO

Hace más de 20 años las empresas Kimberly Clark y Familia, con operaciones en Ecuador y Colombia fomentaron prácticas prohibidas por la ley para fijar precios, afectando tanto a competidores, como a consumidores, que no pudieron beneficiarse de las ventajas de la libre competencia, como mejores precios y/o mejores productos. Las evidencias son irrefutables, el intercambio de correspondencia entre los supuestos competidores demostró que actuaron como un cártel. Esta investigación se inició a pedido de la Superintendencia de Control de Poder de Mercado del Ecuador y el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina ha tomado la decisión hace pocos días de imponer multas por 17,06 millones de dólares a Kimberly Clark y 16,85 millones de dólares para Familia por su conducta en ambos países. El tribunal dice que la sanción es por “la fijación de precios y reparto de mercado de papeles suaves en el Ecuador…la conducta anticompetitiva se inició en Colombia y tuvo efectos reales en el mercado ecuatoriano”.

La noticia circuló hace ya algunos días y sorprende que las empresas involucradas no hayan emitido ningún pronunciamiento, simplemente han aceptado su responsabilidad y deberán cumplir con el pago de las multas.

Llama poderosamente la atención que empresas de esa envergadura hayan actuado de forma anticompetitiva, pero más sorprende que al ser desenmascaradas por la autoridad estas no digan nada públicamente y aceptan silenciosamente su responsabilidad. Probablemente sabían desde el inicio de la investigación que este resultado era posible y comenzaron a “hacer un chanchito” para pagar las multas, así que la afectación económica no es mayúscula. Lo que si es mayúsculo es la afectación de su reputación como empresas serias, transparentes, respetables que tienen al consumidor en la cima de la pirámide de todos sus procesos. Ambas empresas se precian de su alcance y propósito y  El CEO de Kimberly Clark dice que “una de cada cuatro personas alrededor del mundo cuenta con nosotros todos los días para vivir mejor”, y en su página web el Grupo Familia expresa que su propósito es “Impactar en todo momento la vida de las familias generando bienestar y salud de manera sostenible a través de soluciones superiores de cuidado, higiene y aseo”. En comunicación en general y  particularmente en comunicaciones en crisis hay dos máximas que no requieren explicación y las dos se refieren al daño que hace el silencio. “El que calla otorga” y “Si tu no cuentas tu historia otro la contará”. Y eso es lo está ocurriendo en este caso, han aceptado su culpabilidad y están dejando que la agenda del tema esté fuera de su control.

Nadie está exento de cometer un error, al final del día las empresas son dirigidas por seres humanos y somos falibles y esa era la oportunidad de ambas para iniciar el camino a la recuperación de su prestigio empresarial.  Nada hubiera costado a tan importantes empresas pedir disculpas públicas, indicar que el error ha sido subsanado, que los culpables han sido sancionados y que han corregido sus políticas internas para que situaciones como estás no vuelvan a ocurrir. 

Nunca es tarde, Kimberly Clark y Familia tienen todavía la oportunidad de disculparse con sus consumidores que fueron los realmente afectados, esas multas no resarcirán los altos precios que pagaron, si tienen algo de veracidad sus altos propósitos y valores es el momento de demostrarlo o su reputación no solo será de papel, será papel mojado.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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CONECTÁNDOSE CON EL CONSUMIDOR ECUATORIANO

 

Hay una enorme diferencia entre creer y saber y eso es aplicable en todos los ámbitos de la vida, pero cuando se trata de comunicarse con el consumidor para interesarlo en un producto o servicio, creer conocerlo o conocerlo hace una diferencia enorme. 

El éxito o el fracaso comercial depende de saber cuáles son las reales necesidades y temores del consumidor, tanto para poder diseñar productos, definir promesas de valor, beneficios, colores, empaques; entre otros aspectos, al igual que su comunicación.

El Ecuador ha cambiado y los consumidores ecuatorianos hemos cambiado sustancialmente si hacemos una comparación con lo que ocurría hace unas décadas. 

De acuerdo al último censo somos un país con una población eminentemente urbana, 63%; que se autodefine como mestiza 78%; envejeciente, 54% es mayor 25 años; el grueso del consumo se concentra en el 13% de la población, que en los últimos 30 años el promedio de personas por hogar ha descendido de 4,7 a 3,2 personas por hogar y que hay casi 1 mascota por cada dos ecuatorianos. 

Estos datos demográficos permiten hacer un aterrizaje a una realidad que no todos tienen presente.

Al añadir a esta información los datos sicográficos de un reciente estudio de IPSOS Ecuador vemos que, contrario de lo que se podría pensar, este sigue siendo un país religioso donde solo el 7% se reconoce ateo, el 75% es católico y el 43% asiste a misa con frecuencia y la Iglesia sigue siendo valorada como confiable por el 65% de la población, un país tremendamente conservador en sus valores y favorece la estructura familiar tradicional. Temas como la homosexualidad, la eutanasia y el aborto le parecen injustificables a más del 85% de la población.

El consumidor ecuatoriano ha modificado severamente sus hábitos de consumo influenciado por algunos eventos, la pandemia y el confinamiento que generó, así como la inseguridad que afecta a todos por igual, el 61% indicó que teme por el bienestar de su familia y una tercera parte dice no querer salir de casa. 

El entorno económico ha generado que el 81% tema que los precios aumenten más rápido que sus ingresos. Esto ha afectado patrones de consumo, que han llevado a los consumidores a ser infieles a las marcas que habitualmente consumían, el 50% ha cambiado las marcas que compraba ya que dice haber encontrado nuevas marcas y el 47% está en la búsqueda de opciones más baratas. 

También el consumidor ha modificado su rutina de compras y el 69%, por seguridad, prefiere hacer sus compras en supermercados vs. tiendas; el 34.6% va menos a las tiendas cercanas a sus casas.

Otro factor nuevo es la irrupción de las marcas blancas, ya quedan muy pocas categorías en las que estas no han penetrado y el 82% de los consumidores dice haberlas probado.

A esto hay que añadir la crisis energética que estamos atravesando y el clima político pre-electoral que también moldean las preferencias y hábitos de consumo, pero estas situaciones generan también oportunidades de negocio para los que están dispuestos a ir más allá de las cifras y la evidente realidad. 

A pesar de este entorno, el ecuatoriano sigue confiando en instituciones como los médicos, los militares, la iglesia y contrario a lo que muchos pensarían, en la empresa privada que ha visto acrecentada su reputación en los últimos años y esta es superior a la que tiene en el Estado y sus instituciones.

El desafío de todo empresario, marketer o comunicador es establecer vínculos emocionales con los consumidores que viven en entornos urbanos, que son conservadores y a pesar de estar temerosos, no han perdido la esperanza. Hasta ahora no he visto una sola campaña empática con ellos, ahí hay una oportunidad disponible para los que piensan más allá de lo inmediato.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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