LOS JUEGOS OLÍMPICOS Y LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

  Más allá de los valores indiscutibles que representa el deporte olímpico: esfuerzo, disciplina, valor, honestidad, sacrificio, es una oportunidad dorada para que las marcas, comerciales y en este caso la marca-ciudad muestren sus valores y propósitos. 

Ya están al aire varias campañas globales que destacan el espíritu olímpico, fraternidad, inclusión, esfuerzo. Los Juegos Olímpicos de París y los sponsors del Comité Olímpico Internacional alcanzarán una audiencia global de 1.5 billones de personas en la ceremonia de inauguración el próximo 26 de Julio, tan grande como la final del último mundial de fútbol. Asociarse al deporte olímpico es dar un paso importante en la construcción de reputación para una marca, pero no todas tienen la estatura o el presupuesto para poder hacerlo. 

Coca Cola que ha sido partner desde 1928, asumió el compromiso con el COI  de invertir en los juegos olímpicos, -entre 2019 y 2032- 3 billones de dólares. Anualmente cada uno de los 14 patrocinadores globales de las olimpiadas paga alrededor de 90 millones de USD. En estos juegos estarán presentes, con diversos tipos de derechos alrededor de 50 grandes marcas.

Dentro de los varios derechos de los sponsors globales está el uso exclusivo de sus productos y servicios tanto en la villa olímpica como en los escenarios deportivos, los cronómetros serán Omega, los productos de aseo personal serán de P&G, los servicios financieros de Visa, etc. Además de las bebidas gaseosas, este año Coca Cola lleva de su mano a la empresa de lácteos de origen chino, Mengniu. Entre las marcas francesas icónicas están Le Coq Sportif, encargada del diseño de los uniformes de los atletas,  Chaumet ha diseñado las medallas y Louis Vuitton  los estuches y la vestimenta de quienes las llevarán hasta los podios y Air France que ha invitado al mundo a viajar a Paris. La fiesta deportiva ya comenzó el pasado 14 de Julio con la llegada de la llama olímpica a París escoltada por 200 atletas franceses y el encendido del pebetero por parte de Thierry Henry  y  también de los fuegos artificiales de la Torre Eiffel luego del tradicional Concierto de París.

Con la presencia de nuevos récords, nuevas disciplinas y nuevos héroes deportivos que de seguro aparecerán, la ceremonia inaugural será un evento único, se realizará sobre el río Sena, y la podrán disfrutar gratis alrededor de 600.000 personas que verán desfilar a más de 100 embarcaciones que transportarán 206 delegaciones, 10.500 atletas y más de 3.000 artistas en un espectáculo que durará alrededor de 3 horas. Todo un desafío para las múltiples empresas de eventos encargadas de su diseño e implementación.

NBCUniversal  tiene los derechos de transmisión por TV y medios digitales y ha vendido espacios por 1.250 millones de dólares a los anunciantes, cifra record, y ha creado paquetes que involucran varias plataformas. Han creado también paquetes transmedia de contenidos especiales por cada disciplina, será la primera vez que se use Programática en la publicidad de las olimpiadas. 

Francia ha realizado una gran inversión para albergar estas olimpiadas, la cifra bordea los 5.000 millones de USD y de seguro los recuperará pronto. Francia en 2023 recibió 100 millones de turistas y por ellos 63.5000 millones de euros. Se estima que Paris durante los juegos reciba un poco mas de 15 millones de turistas. Sin duda serán un enorme impulso para la economía de la capital. El espíritu francés y su cultura están de manifiesto en varios símbolos, el logo de las olimpíadas que representa a la mujer y el diseño de la mascota inspirado en el gorro frigio de Marianne conduciendo a la gente a la libertad son evidentes. 

El Marketing Deportivo pondrá todo su talento al servicio de los patrocinadores oficiales para sacar el mejor provecho a su inversión y  deben cumplir normas muy estrictas en sus campañas, por ejemplo no se puede utilizar Inteligencia Artificial para desarrollar contenido publicitario y los deportistas pueden dar un agradecimiento público a sus sponsors, pero no pueden sugerir que el uso de sus productos o servicios mejoró su rendimiento. Ya podremos luego analizar comerciales, campañas digitales, acciones de relaciones públicas, marketing de influencia y activaciones, que de seguro serán casos de estudio.

Más allá de cifras que para muchos son difíciles de visualizar y que deberán generar un retorno a los auspiciantes, ya que de lo contrario no lo fueran, el valor de ser protagonista en una fiesta que pone de relieve lo más noble del ser humano, competir para triunfar y hacerlo con honor y honestidad, es inconmensurable.  Ese es el premio mayor, el medio es el mensaje. ¿Existe un mejor vehículo que éste para que una marca viaje directo al cerebro y al corazón de los consumidores?

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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LA INTERMINABLE CRISIS DE BOEING

El popular adagio de que no hay mal que dure cien años ni cuerpo que lo resista, parece ser el mantra que marcará el destino de esta, antiguamente, respetable empresa. 

Boeing se ha declarado culpable de fraude por los catastróficos accidentes de sus aviones 737 MAX que costaron la vida de centenares de personas. En algún momento sabremos si el “mal” o el “cuerpo” son los que permanecerán por los próximos cien años.

Al haber Boeing reconocido una felonía, un acto criminal, ha generado un nuevo capítulo en su larga crisis de reputación que seguramente será caso de estudio sin importar el resultado final, de seguro habrá aprendizajes válidos  sobre qué hacer y qué  no hacer durante una crisis.

La lista de situaciones críticas vividas desde el 2018 hasta estos días van desde accidentes mayores, investigaciones, juicios, multas y hasta acusaciones de asesinato a testigos que estaban dispuestos a testificar sobre malas prácticas y estas no han podido ser desvirtuadas. 
Seguramente en el Comité de Crisis de Boeing, predominaron las voces de los abogados que sugirieron que era preferible aceptar la culpa y negociar la sentencia y la de los financieros que corrieron los números indicando que se podían comer esa "fruta venenosa", pero que en el largo plazo todo volvería a la normalidad.

 Hoy el trabajo fuerte queda para el equipo de comunicaciones, que sorprendentemente hasta el momento no ha emitido ningún comunicado, y tendrá que evaluar si es posible recomponer la afectada imagen de la empresa, recordemos que las crisis se resuelven con mensajes claros que comunican acciones emprendidas para mitigar los daños y garantizar que situaciones similares no vuelvan a ocurrir. 

La decisión de Boeing afecta también su capacidad de seguir siendo  proveedor del gobierno de USA que representa una tercera parte de sus ingresos, paradójico hecho es que son los proveedores del Air Force One, del mítico B-22 así como de la NASA.

Una crisis de reputación que involucra la muerte de personas por actos de negligencia es un tema en el que ninguna empresa quisiera estar involucrada, en este caso una serie de decisiones tomadas por razones de ahorro afectaron la calidad y seguridad de sus aviones. 

Existen reportes de que hoy los pasajeros de diversas aerolíneas están consultando qué tipo de aeronave es la que abordarán y no todos están felices cuando tienen que volar en un Boeing.

Salir victorioso de una crisis de esta magnitud y recuperar la reputación y generar valor para la marca no sencillo, más bien empresas como Philip Morris y Johnson & Johnson con su talco, son de las empresas que han reconocido que sus productos son potencialmente mortales y han enfrentado gigantescas multas y sanciones y que no han desaparecido del mercado. Ambas tomaron la decisión de modificar su marca. La primera mutó en una corporación altamente diversificada, pero no dejó de producir cigarrillos y la segunda escindió su negocio y creó una nueva marca para amparar sus productos, Philip Morris ahora es Altria Group y J&J lanzó la marca Kenvue para cobijar sus productos de cuidado personal.

La solución a esta crisis tendrá que venir de una campaña de comunicaciones estratégicas que deberá pasar por varias fases: Empatía y disculpa con las familias de las víctimas y compensación monetaria a estas. Compensaciones a sus clientes las aerolíneas para evitar pronunciamientos públicos negativos y preservar sus ventas. Acciones dramáticas para recuperar el control de sus procesos de manufactura que en su mayoría fueron tercerizados. Nuevos cambios en su cúpula directiva. Deberá desarrollar un plan de atención a las necesidades de todos sus “stakeholders” y ser proactiva en el proceso de informar sus decisiones. Recién a partir de este momento podrán pensar en reconstruir su imagen. 

Probablemente busquen mientras tanto apuntalar su reputación en su glorioso pasado y en sus importantes desarrollos en la industria aeroespacial y en su transparencia al aceptar su culpabilidad y declarar su propósito de enmienda, que hoy son su principal activo reputacional. Desde nuestra óptica la empresa está enfrentando la situación con el peor enemigo que tiene la reconstrucción de reputación, el silencio y actúa como si todo fuera "business as usual" y su más reciente comunicado de prensa se refiere al cumplimiento de sus metas de venta y entrega de aviones comerciales 

No hay soluciones mágicas, ni mensajes bien construidos que garanticen la viabilidad futura, pero hasta hoy, sólo hay silencio respecto a la decisión de declararse culpables de fraude. 

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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HOLI, HOLI ...EL FUTURO DE LOS INFLUENCERS

 Algunos piensan que los influencers son un fenómeno actual, ellos son simplemente los herederos o la evolución de las celebridades que se usan desde el inicio de la publicidad para dar su endoso a las marcas que las contratan. 

Originalmente fueron famosos de verdad, actrices y actores de cine, cantantes, músicos y atletas, políticos también. Siempre se realizó un análisis previo exhaustivo antes de contratar alguno ya que su comportamiento debía estar acorde a los valores de la marca o al menos no en abierta pugna contra ellos, el otro riesgo inherente al uso de una celebridad era que esta “tape” a la marca.

La era digital permitió que cada uno pueda convertirse en creador de contenido para audiencias de temas específicos y así nacieron los “youtubers”, bloggers y vloggers, algunos lograron monetizar adecuadamente sus esfuerzos y ahora las redes sociales, particularmente Instagram y Tik Tok, han permitido que con preparación y equipamiento mínimo o ninguno muchos se conviertan en “influencers”. 

Es tan grande el poder de estos influenciadores que nadie en su sano juicio emprende una estrategia digital sin contemplar su utilización. De acuerdo a Sprout Social  Influencer Marketing Report 2024 el 49% de los consumidores hacen una compra mensual, inspirados por la recomendación de un influencer. 

Los hay de todo tipo, desde los macro, que tienen millones de seguidores hasta los micro de 1.000, que es la cifra mínima que algunas agencias que los representan exigen para recomendarlos. De acuerdo a un estudio de Nielsen hay en el planeta 1.56 millones de influencers.

Influenciar una conducta de consumo o una opinión sobre una marca debe ser analizado desde ambos extremos de la ecuación. Hay desde los que se limitan al común “unboxing” y muestran con impostada sorpresa  el maravilloso obsequio que acaban de recibir, hasta los sofisticados creadores de contenido que trabajan de manera estratégica y  colaborativa con una marca. 

Hay también casos de influencers convertidos en víctimas y con procesos penales  por haber promovido bienes o servicios fraudulentos. Los influencers cobran por sus servicios de diversas formas, un honorario fijo por un número determinado de posteos o por cada click conseguido. Hoy sin duda es una actividad lucrativa y muchos jóvenes  sueñan con esa profesión.

Contratar un influencer tiene riesgos, más allá de los contratos de confidencialidad o de exclusividad que puedan firmarse, son humanos y como tales cometen errores. Para evitar esos riesgos y tener control total del contenido y del comportamiento en redes de estos personajes, muchas agencias y también algunas marcas han desarrollado influencers propios gracias a la Inteligencia Artificial. 

La primera apareció en 2016 y se llama Lil Miquela e hizo su aparición dándose un controversial beso con Bella Hadid para Calvin Klein. Ella (si podemos llamarla así) posee 2.6 M de seguidores en Instagram y 3.5 M en TikTok y ha trabajado con artistas como 50 cent o marcas como BMW. 

Otro caso interesante es  Shudu, creación de un fotógrafo, que ya tiene 240 K seguidores y colabora con marcas de lujo como Balmain y Tiffany´s o Imma Gram, que tiene 388 K en Instagram y ya fue la primera “humana virtual” invitada a un TED Talk en Japón.

Definitivamente estos influencers virtuales tienen la ventaja de minimizar los riesgos reputacionales a quienes las contratan, basta recodar el fiasco de Bud Light con Dianne Mulvaney o Doritos con Samantha Hudson y algunos otros así de evidentes. 

El riesgo ahora es  defraudar a los consumidores, ya que sus actuaciones y respuestas están 100% programadas y se pierde la tan ansiada espontaneidad. Habrá que programarlos para que digan Holi, Holi.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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