Comunico luego existo Comunicación Estratégica

viernes, 23 de febrero de 2024

HACIA DÓNDE VAN LAS REDES SOCIALES?



 El pasado 31 de Enero el mundo pudo ver a Mark Zuckerberg, CEO de Meta, dueño de Facebook, Instagram, Whatsapp y algunas aplicaciones más, pidiendo disculpas en el Congreso de USA, a un grupo de padres cuyos hijos se suicidaron por haber recibido algún tipo de acoso en sus redes sociales o  sufrido daños en su salud mental. 

A diferencia de otras comparecencias, se lo vio compungido y empático y dijo que la empresa ha invertido más de 20 billones de USD para prevenir esos abusos, porque nadie debe padecer lo que han sufrido esos chicos y sus padres.

Esto reabre el debate sobre la finalidad y el futuro de las redes sociales. Nacieron hace 20 años y revolucionaron la manera de  conectarnos, divertirnos e informarnos. De pronto podíamos meter a todos nuestros amigos en un solo espacio virtual para compartir recuerdos, chistes, puntos de vista. 

Esto nos alejó aún más de quienes tienen gustos, opiniones y puntos de vista diferentes al nuestro. Comenzamos a sentir el fluir de la adrenalina con los “likes”, los “shares” y los comentarios que podían venir de otros rincones del mundo, el termino comunidad fue resignificado.


Luego se colaron en nuestros “timelines” las marcas, los “influencers” y algunos indeseables y nos dimos cuenta que las redes son ante todo un negocio intensivo en uso de capital, para sostener que millones de humanos las usemos simultáneamente, el año pasado su facturación publicitaria global creció casi 10% y alcanzó los 172 billones de USD de un mercado del alrededor de billones de 650 billones de USD.

Las marcas descubrieron sofisticadas formas de segmentación y personalización para sus mensajes y nuevas maneras de relacionarse con sus audiencias, por medio de influencers y creadores de contenido, que buscan sorprendernos, hay que sumar a esto la libre difusión de fake news  que está alejando a muchos de las redes y los expertos han acuñado un termino para definirlas y es “porquerización” , eso ha llevado a las redes a buscar nuevas formas de monetización más allá de la publicidad, ya que les es difícil crecer en cantidad de usuarios, 62.3% de la población mundial usa alguna red y equivalen al 94% del total de personas con internet en el planeta. Buscan hacerlo por medio de suscripción de servicios especiales, a la fecha menos del 1% de los usuarios hacen uso de estos. Esa es parte de la encrucijada que enfrentan, a la que se añade la búsqueda de los usuarios de aplicaciones exclusivas donde las marcas y personajes indeseables no puedan penetrar, se especula que ocurrirá una suerte de “Balcanización” de las redes y que su número crecerá y que la seguridad será la clave. 


Las nuevas regulaciones  de la Unión Europea  y USA han creado nuevas obligaciones a las plataformas sobre la forma de proteger la información de sus usuarios, especialmente la  de los más jóvenes. Todo indica que el futuro de las redes ya no estará dominado por grandes plataformas, sino por nuevas que ofrecerán privacidad, moderación de contenidos y formas innovadoras de comunicación y participación. Estas también implementarán  estrictos controles de privacidad, proporcionarán mas transparencia en el uso de datos y ofrecerán a los usuarios  mayor control sobre su información personal. 

Los micro influenceres cobrarán aún mayor importancia y tendrán que aprender a mimetizarse mejor con los intereses de las comunidades para llevar sus mensajes comerciales para detener lo que se conoce como “desinfluencia” que es todo lo contrario. Se espera también que  tengan mayor actividad de comercio electrónico para que los usuarios adquieran bienes y servicios sin salir de ellas.

De acuerdo a varios analistas de la industria está claro que aquel sueño de la gran plaza pública global está llegando a su fin.


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing. 



 




lunes, 19 de febrero de 2024

TALENTO LOCAL EN EL SUPERBOWL LVIII

Ni los publicistas son artistas, ni su trabajo debe juzgarse como una obra de arte, pero los creativos publicitarios requieren de talento para generar, vender y producir ideas para promover marcas haciendo uso del arte como herramienta.

Se ha puesto en duda, algunas veces, el valor de los festivales publicitarios, donde los creativos se premian entre ellos y en más de una ocasión se ha otorgado premios a piezas que fueron producidas solamente con ese fin. Probablemente no hay un mejor evento para exhibir talento creativo que el Superbowl. En este no hay mejor premio para los publicistas que tener una gran idea, lograr que el cliente la compre, la produzca y la exhiba en esa transmisión, en la que los espectadores esperan tanto disfrutar del partido, del show de medio tiempo, como de buena publicidad. 

El Superbowl no tiene la misma audiencia que la final de un mundial de fútbol, pero la producción de piezas publicitarias de alto valor que se realizan para este evento es impresionante. Veamos algunas cifras del pasado domingo: lo vieron 123.4 millones de personas en promedio y más de 200 millones lo sintonizaron en algún momento, convirtiéndolo en el mayor evento televisado de la historia en USA, solo superado por el alunizaje del Apolo 11. Alrededor de 1.5 millones de niños, vieron el evento gracias a que también fue transmitido por Nickelodeon. 


La audiencia femenina se incrementó y llegó al 47% y se atribuye al romance de Taylor Swift con la estrella de los Kansas City Chiefs Travis Kelce, ella estuvo al aire alrededor de 2 minutos.  El show de medio tiempo, cuya estrella principal fue Usher, fue visto por 129,3 millones de personas. Dato interesante, el no cobró ni un solo centavo, su beneficio fue la exposición ante tanta gente durante 13 minutos. Se transmitieron en total 39 comerciales y en promedio los anunciantes pagaron 6.4 millones de dólares por 30”, la facturación total en publicidad durante el juego fue de casi 700 millones de dólares, casi 3 veces nuestra facturación publicitaria anual.



Muchos anunciantes hacen campañas de expectativa para interesar al público en los comerciales que se estrenan durante el juego. La competencia es multi-pantalla, los esfuerzos por llevar al consumidor a sus redes o a una web  son enormes y los costos de producción de cada comercial son hollywoodenses, este año aparecieron celebridades como Messi, Christopher Walken, Jennifer  Aniston, Michael Cera, Arnold Shwarzenegger, Tina Fey, Ben Affleck, entre otros; parece que tener una de ellas es parte de la receta del éxito. 


El comercial de Verizon, con la actuación de Beyonce es considerado por muchos medios especializados como uno de los 5 mejores y en redes, durante el partido, fue la segunda marca  más mencionada y ella la estrella  que más menciones tuvo. Detrás de este comercial está el guayaquileño Ricardo Aspiazu, VP Creativo-Brand Management de Verizon, con un doble rol. 


Hay que destacar que no es el único ecuatoriano presente en el Superbowl, la dupla creativa integrada por Juan Javier Peña y Ricardo Casal, de la agencia Gut, lideraron el equipo que creó el comercial de Google que presentó una aplicación de IA para mejorar la experiencia de personas con dificultades en su visión. 

Importante destacar que en ambos casos no es la primera vez que “juegan” en un Superbowl. 


Las preguntas que se hacen evidentes ahora son: 

¿Por qué el talento creativo local se desarrolla a plenitud en otros mercados y no se aprecia localmente? 

¿Por qué la publicidad que se genera para el mercado local, con escasas excepciones, no tiene brillo propio? 

¿Quién está fallando, las agencias o los clientes que no se atreven a salir del molde?


(Publicado previamente en Expreso)


Horacio Chavarría P.


Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing. 





martes, 13 de febrero de 2024

DE "INSOLENTE RECADERO" A "BICOS JIS NAIS"


La vida política moderna del país está marcada por dos momentos clave, el primero cuando regresamos a vivir en Democracia y una nueva generación de políticos y votantes irrumpió y se eligió a Jaime Roldós como Presidente y la otra, que estamos comenzando a vivir, signada por la elección del Presidente más joven de nuestra historia republicana, Daniel Noboa, que ha sorprendido a sus electores y adversarios tomando decisiones que son definitivamente un “parteaguas” con el pasado reciente.

En ambos casos desde sus campañas electorales mostraron habilidades de comunicación diferentes, pero ambos supieron sintonizar las necesidades de los electores.  

Roldós encarnó el cambio que se ansiaba luego de vivir una década en dictadura, y lo expresó con su slogan “La fuerza del cambio”. Fue la primera elección en el país donde la Televisión demostró su fortaleza como medio de campaña y llevó a los candidatos a “meterse” en los hogares.  Entre las cualidades de Roldós estaba la oratoria, pero su lenguaje académico probablemente lo alejaba de la gente común, sin embargo, las emociones que generaba el partido por el que corrió, lo llevaron al poder.

De él hay muchas frases memorables, pero hay una en particular que lo ubicó en el lugar del espectro ideológico que decía representar al llamar al entonces Diputado, León Febres Cordero, “Insolente recadero de la oligarquía”. 



Daniel Noboa, se convirtió en candidato con opciones en el primer debate presidencial, no tanto por lo que dijo, sino por la manera de expresarlo: claro, sin agresiones a los contendores y con un poderoso mensaje visual, usó un notorio chaleco antibalas, que lo ubicó en la mente de los electores como uno más, vulnerable, a pesar de ser miembro de una acaudalada familia.

Su campaña electoral estuvo marcada por el uso de las redes sociales de una manera que antes, ningún político las había usado. Entendió que los votantes acostumbrados a consumir imágenes y piezas audiovisuales de muy corta duración, estaban hartos de las estériles confrontaciones de los políticos. 


Fue una campaña “Light”  al nivel que su pieza más memorable fue una imagen de él, sencillamente vestido y muy sonreído, sin promesa alguna, que convertido en “big boy” pasó a ser clave en su campaña en redes y  souvenir de campaña. No es un político elocuente, su discurso de asunción al cargo es el más corto que se registra en nuestra historia. 

Su arco narrativo ya como gobernante se especulaba sería el mismo de la campaña, ligero y hasta superficial, pero ha sido trocado por acciones y decisiones que nadie sospechó que tomaría, como declarar literalmente la guerra al crimen organizado y proponer cambios en la política impositiva así como la eliminación – focalización de subsidios a los combustibles. 


Hay que sumar a esto su demostración de firmeza al enfrentar con desdén a sus contradictores. La mofa que realizó en una entrevista televisada hace pocos días, y que poca gente vio en vivo, amplificada de manera exponencial por su equipo de comunicación, convirtió en meme y objeto de burla a Rafael Correa. Sí fue inspiración del momento o si estaba planificado es irrelevante, lo hizo. Nunca una ceja levantada sirvió tanto para subrayar una frase.



Y ya que el tema de este análisis es la diferencia de épocas, estaturas políticas y estilo de comunicación, es interesante notar que cuando Roldós atacó a Febres Cordero con tan severa frase, este encajó el golpe y cobró la factura, pero sin hacer el ridículo. A pesar de su efervescencia sabía escoger las batallas y la ocasión. En el caso actual, ha sido tal la incomodidad causada y la escasa inteligencia emocional del agredido, que sus respuestas sólo han logrado el efecto contrario, “is incredibol”.


(Publicado previamente en Expreso)


Horacio Chavarría P.


Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.