EL ALGORITMO NO GARANTIZA VERDADES

La crisis de confianza en la información ya no es un problema exclusivo de periodistas y medios. Hoy es un asunto de reputación personal, corporativa, gestión de marca y sostenibilidad institucional.

En Ecuador, como en buena parte del mundo, empresas, líderes de opinión y organizaciones toman decisiones dentro de un ecosistema informativo donde la velocidad se impone a la verificación y donde una narrativa falsa amplificada por trolls o por un portal diseñado para parecer un medio, puede lograr un impacto capaz de generar daño reputacional. La pregunta no es dónde se informa la gente. La verdadera pregunta es otra, qué tan confiable es el entorno donde millones de personas están formando sus percepciones.

Un reciente estudio de Reuters confirma que la confianza global en las noticias se mantiene en 40%, sin señales de recuperación por tercer año consecutivo. Al mismo tiempo, el consumo de información continúa desplazándose hacia redes sociales, video y figuras individuales que hoy son la puerta de entrada a las noticias para millones de personas. Ese cambio no debería representar un problema, el riesgo aparece cuando el mismo estudio revela que 58% de los usuarios reconoce tener dificultades para distinguir entre información real y contenido falso en entornos digitales, mientras 47% identifica a influencers y figuras públicas entre las principales fuentes de desinformación.

Un nuevo artículo de Axios recoge hallazgos de la University of Chicago sobre el crecimiento de los newsfluencers: creadores de contenido, podcasters, streamers, tiktokers y comentaristas que están ocupando espacios que antes pertenecían casi exclusivamente a diarios, televisión y radio. La conclusión es incómoda, la confianza no desapareció; cambió de lugar. Se desplazó desde las instituciones hacia las personalidades. Hoy, primero se confía en quien cuenta la historia. Después, si existe duda, se busca verificarla. Para una empresa, una institución pública o una marca, ese orden puede ser devastador. El proceso de verificación muchas veces llega cuando el daño reputacional ya está instalado. En Ecuador ese riesgo se amplifica por la polarización política, la proliferación de portales sin rigor editorial y cuentas con evidente sesgo ideológico que ganan espacio en la conversación pública. Opinión sesgada, activismo y propaganda suelen presentarse con el mismo formato, la misma estética y la misma urgencia. Para una organización, eso significa que una acusación infundada, un video fuera de contexto o una interpretación interesada puede instalarse en la conversación pública antes de que exista una respuesta oficial.Y cuando una narrativa falsa se vuelve viral, ya no compite con la verdad, compite con el algoritmo.

El Edelman Trust Barometer indica que en América Latina, 74% de las personas afirma desconfiar de quienes piensan distinto, eso significa que la audiencia no solo filtra información. También filtra quién merece ser escuchado. Las personas creen en quienes sienten cercanos, ideológicamente compatibles o emocionalmente afines. Solo así se entiende el crecimiento de comentaristas políticos de nicho, streamers ideológicos y periodistas independientes convertidos en marca personal.

Cuando cualquiera puede publicar, editar, recortar, inventar y viralizar contenido sin asumir consecuencias, los medios con procesos editoriales, trazabilidad documental y responsabilidad institucional dejan de ser únicamente canales de difusión, se convierten en espacios de validación.Y para empresas, marcas e instituciones, esa diferencia ya no es académica, es reputacional. 

Hoy gestionar reputación no consiste en comunicar rápido, sino en tener una voz que el mercado esté dispuesto a creer.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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EL ARTE DE SER SEGUNDO

 

La Maratón de Londres dejó una lección de atletismo y tecnología al romper la barrera de las 2 horas y enseñó que quién ocupa el segundo lugar puede también salir victorioso.

Adidas ganó y celebró con sobriedad. Sin estridencias, sin burlas, con la clase de quien sabe que tiene algo poderoso y lo demuestra corriendo, no hablando. Nike quedó segundo felicitó al atleta ganador y publicó un post que decía simplemente: "El reloj se ha reiniciado. No hay línea de meta.". Pocas palabras. Un golpe maestro. La marca del swoosh convirtió una derrota deportiva en una declaración de guerra comercial, y lo hizo sin perder la compostura ni el estilo. En el caption decía: "Estamos en el comienzo de lo que es posible cuando el talento, el progreso y la creencia inquebrantable en el potencial humano se unen".

Adidas no ganó en Londres por accidente. Lo que el mundo vio el 26 de abril fue el resultado de años de ingeniería silenciosa. Sus atletas Sawe y Kejelcha corrieron con  Adizero Adios Pro Evo 3, zapatos de apenas 97 gramos, el peso de un mazo de naipes, diseñados con tecnología de retorno de energía que reduce el  desgaste físico. Desde su primera versión en 2023 ha ayudado a romper más de una docena de récords mundiales y nacionales. Y no solo eso: Adidas pagó más de 50.000 dólares a la autoridad antidopaje para intensificar los controles, previos y posteriores a Sawe, apostando por la transparencia y credibilidad de su atleta. Eso es construir una marca desde adentro.

Todo esto ocurrió exactamente diez años después del proyecto Breaking2 de Nike, que rompió la barrera de las dos horas en un evento especial, pero que solo fue una gran puesta en escena que no fue récord oficial. Adidas tomó nota, trabajó sin descanso y una década después lo logró con dos atletas propios en una carrera oficial.

Ser segundo no es motivo de vergüenza, en los 60, el genial Bill Bernbach transformó la humildad en arma de seducción masiva con una campaña para Avis, la segunda empresa de alquiler de coches del mundo. Su lema era descarnadamente honesto: "We're No. 2. We try harder." Aquella frase no pedía disculpas por no ser la primera. Desafiaba al líder y a toda la categoría. Y funcionó: Avis pasó de pérdidas millonarias a rentabilidad en menos de un año.

Pero cuidado con romantizar demasiado el segundo lugar. Hay momentos en que la historia solo escribe un nombre. El 20 de julio de 1969, Neil Armstrong pisó la Luna y su nombre quedó grabado para siempre. ¿Quién fue el segundo?  Un héroe, sin duda, pero pocos saben su nombre. En ciertos casos ser primero garantiza pasar a la historia. Pero en marketing no hay primeros eternos y ese fue el insight claro y profundo de la estrategia de Nike

El mundo del deporte lo sabe bien. En los Juegos Olímpicos circula una máxima incómoda: nadie gana una medalla de plata; simplemente, pierden el oro. Y sin embargo, la vida personal nos enseña algo diferente. No todos se casaron con su primer amor. Facebook no inventó las redes sociales. Google no inventó el buscador. iPhone no inventó el teléfono inteligente. Llegaron segundos o más atrás, aprendieron de los errores ajenos y arrasaron.

La clave no está en el orden de llegada, sino en qué se hace cuando se está en ese lugar. Ser primero da visibilidad, a veces efímera. Ser segundo, bien jugado, da la posibilidad de algo más valioso: relevancia sostenida. Y si además la marca se comunica estratégicamente y con inteligencia, como hizo Nike en Londres, se convierte la derrota en un trampolín. Estrategia de valientes que los egos inflados del marketing y la publicidad muchas veces descartan.

La competencia sigue. Y eso, para las marcas con propósito definido, nunca es una mala noticia.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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LOS RIESGOS DE REMPLAZAR TALENTO CON IA

 En Ecuador, donde los mínimos presupuestos publicitarios siempre han exigido ingenio, la irrupción de la inteligencia artificial ha sido recibida como una promesa irresistible: hacer más, más rápido y por menos dinero. El problema es que esa promesa, mal entendida, puede salir muy cara.

Un reciente análisis de Kantar sobre cómo reaccionan las personas a la publicidad generada con IA deja una advertencia clara: alrededor del 41% de los consumidores se siente incómodo cuando identifica que un anuncio ha sido creado con IA, y más de la mitad expresa preocupación por su potencial para generar contenido engañoso.

El estudio no se queda en la teoría. Analiza casos concretos y  el aprendizaje es contundente: la eficiencia no compensa la pérdida de autenticidad.

La publicidad no es solo producción de piezas, sino de construcción de percepciones e influenciar decisiones de compra . Y por eso la creatividad  que conecta, que emociona, que persuade, debe ser profundamente humana. Pretender reemplazar ese proceso con plataformas que optimizan patrones existentes es, en el mejor de los casos, ingenuo.

En el contexto ecuatoriano la tentación de  usar IA para generar conceptos creativos y campañas se vuelve aún más peligrosa, las marcas necesitan interpretar matices culturales, códigos sociales y realidades económicas propias, la creatividad no puede ser genérica ni sentirse importada. Y sin embargo, eso es lo que empieza a aparecer: piezas correctas, muy pulidas, textos impecables, pero vacías. El problema no es la herramienta. Es cómo se la está usando.

La IA es un gran aliado para explorar rutas, prototipar ideas o acelerar procesos. Pero lo que vemos en algunos casos es otra cosa: la sustitución directa del pensamiento creativo por outputs automatizados. Briefs resueltos en segundos. Campañas armadas en horas. Decisiones basadas en velocidad, no en profundidad y originalidad.Y eso tiene consecuencias.

Primero, empobrece la calidad de la comunicación: las marcas dejan de diferenciarse y empiezan a parecerse entre sí. Segundo, erosiona la relación con las audiencias, que perciben, aunque no siempre puedan explicarlo, que algo no es auténtico. Tercero, desvaloriza el talento creativo, reduciéndolo a un rol operativo, hasta descartable, cuando en realidad es estratégico. 

Ahorrar tiempo y dinero en la producción de piezas puede parecer una victoria en el corto plazo. Pero si esas piezas no generan conexión, recordación o preferencia, el costo real aparece después: en campañas que no mueven la aguja, en marcas que pierden relevancia y en presupuestos que se diluyen sin impacto.

Ecuador no necesita publicidad más rápida. Necesita publicidad más inteligente.

Y eso implica entender que la creatividad no es un lujo ni un proceso que se puede comprimir. Las ideas relevantes toman tiempo. Requieren contexto, criterio y, sobre todo, sensibilidad humana. La IA llegó para quedarse. Negarlo sería absurdo. Pero abrazarla sin criterio también lo es.

Es tan grave la preocupación de algunas marcas globales que ahora hacen campañas para demostrar que sus campañas han sido creadas y producidas por humanos y no son otro "slop" generado con IA

Donde hemos visto su uso indiscriminado y sus pobres resultados ha sido en la publicidad política. 

El verdadero desafío para anunciantes y agencias no es cuántas personas pueden reemplazar con tecnología, sino cuánto están dispuestos a perder en el camino. Porque cuando la creatividad se automatiza sin control, lo que se sacrifica no es solo el proceso, es la capacidad de conectar.

Y en un mercado como el ecuatoriano, y en cualquiera, eso no es un ahorro, es un riesgo. 

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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