EL MUNDIAL QUE NO SE JUEGA EN LA CANCHA

 Cada cuatro años discutimos quién marcó el mejor gol, cuál fue la gran sorpresa o si una decisión arbitral cambió la historia. Sin embargo, el partido más importante del Mundial no se juega sobre el césped. Mientras millones de personas siguen la pelota, gobiernos fortalecen su imagen internacional, empresas invierten miles de millones de dólares para instalar sus marcas en la memoria colectiva y países enteros aprovechan la atención global para redefinir cómo quieren ser percibidos. El campeón levanta una copa. Los verdaderos ganadores construyen reputación.

Ningún otro evento concentra la atención simultánea de buena parte del planeta. Y donde existe atención aparecen inevitablemente la política y el marketing 

.Estados Unidos lo entendió perfectamente. Organizar el torneo no consiste  en recibir selecciones o llenar estadios. Es una oportunidad para proyectar liderazgo y poder. La cercanía entre Infantino y Trump refleja hasta qué punto un Mundial también se construye desde la política, pero esta vez se cruzaron líneas rojas: El Premio FIFA de la Paz  y la anulación de la tarjeta roja de Balogun, alimentan dudas sobre imparcialidad y credibilidad

Sociológicamente el Mundial funciona como una “comunidad imaginada”, nadie conoce a los dieciocho millones de ecuatorianos, pero todos sentimos pertenecer a la misma bandera. Y en Alemania o Francia, el mismo ciudadano que desconfía de los migrantes celebra el gol del hijo de un inmigrante: el fútbol logra, durante noventa minutos, la cohesión que la política rara vez consigue.

Es también una gran vitirna para las marcas-país, los videos de las presentaciones oficiales y la llegada de los equipos se tornaron en relatos intensos. Noruega  presentó presentó detrerminación, fiordos, runas, barcos vikingos y auroras boreales. Destacó  su identidad. Japón eligió otro camino. Volvió a mostrar a sus aficionados recogiendo la basura de los estadios, recordándonos que la reputación  se construye con comportamientos coherentes y no solo con campañas publicitarias.

Las marcas libran una batalla igual de intensa. Adidas y Nike llevan décadas invirtiendo fortunas disputándose el liderazgo del fútbol mundial, mientras empresas que no son patrocinadoras oficiales recurren al ambush marketing para apropiarse de la conversación. El Mundial confirma una regla básica: no siempre gana quien invierte más, sino quien encuentra una manera diferente de llamar la atención, como lo hizo Rexona.

Paradójicamente, muchas compañías olvidan esa lección. Las grandes marcas deportivas apostaron por botines rosados para destacar en televisión. El resultado fue exactamente el contrario. Cuando todos intentan diferenciarse utilizando el mismo recurso, nadie logra distinguirse. Algo parecido ocurrió aquí, muchas empresas abandonaron temporalmente su identidad para convertirse en hinchas de la selección. Bancos, supermercados y marcas de consumo se vistieron de amarillo, utilizaron similares mensajes y apelaron a las mismas emociones. Al final resultaron indistinguibles entre sí. El Mundial ofrecía una oportunidad para fortalecer la personalidad de cada marca, pero terminaron diluyéndola.

Quizá esa sea la principal enseñanza que deja el torneo. La atención nunca había sido tan abundante; la diferenciación nunca había sido tan difícil. El desafío ya no consiste en estar, sino en ser recordado cuando el campeonato termina y las emociones desaparecen.

Por eso el Mundial es mucho más que fútbol. Es un inmenso laboratorio donde gobiernos, empresas y sociedades ponen a prueba su capacidad para construir relatos, símbolos e identidad. La copa cambia de dueño cada cuatro años. La reputación, en cambio, puede durar generaciones.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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EN COLOMBIA NO GANÓ UN POLÍTICO. GANÓ UNA MARCA

En Colombia, ganó la presidencia quien construyó mejor su personaje. La elección entre De la Espriella y Cepeda fue una batalla entre dos filosofías de comunicación política, y en esa dimensión la distancia fue mucho mayor que el escaso 1% de votos que le dieron el triunfo. En una época en la que la atención vale más que los programas de gobierno, esa diferencia resultó decisiva.

De la Espriella llegó a la política con algo que la mayoría de candidatos intenta construir durante la campaña: una marca personal sólida. Fue abogado mediático, empresario, activo en redes sociales y figura controversial reconocida antes de pronunciar una sola propuesta electoral. Inclusive participó en una campaña de Netflix para iniciar una demanda falsa que evite el lanzamiento de una serie. Esto fue la columna vertebral de su estrategia. Trump construyó su personaje durante décadas en los negocios y la televisión antes de pisar la Casa Blanca. Bukele era alcalde-influencer antes de ser presidente. De la Espriella siguió ese manual, cuando lanzó su candidatura, ya era alguien.

El símbolo del tigre no nació en un brainstorming. Surgió en redes apelando a un antiguo líder colombiano y la campaña lo adoptó con inteligencia. La barba a lo Bukele, el puño cerrado, la postura de quien exige en vez de pedir, construían un código visual de fuerza sin necesidad de palabras. El azul oscuro institucional combinado con el amarillo de la bandera hacía el trabajo desde el color. La campaña operó en dos capas: “Firmes por la Patria” para los actos protocolarios, “El Tigre ha despertado” para las redes. La primera daba solemnidad; la segunda, viralidad.

Los jingles al estilo de barras de fútbol fueron otra decisión clave: lealtad tribal, emoción colectiva, confrontación al adversario. Cantar “Petro, decime qué se siente, tener al tigre frente a vos” no es solo retórica política, es un cántico de estadio que agrede al enemigo. Otro acierto fueron los eventos producidos como conciertos, con pantallas LED y teloneros musicales. El acto político masivo es una máquina de generar contenido y emociones que movilizan, sin necesidad de convencer racionalmente.

La campaña tuvo dos niveles. El perfil oficial mostraba a un De la Espriella firme y patriótico, mientras los influencers distribuían contenido de combate. El candidato nunca tuvo que ensuciarse porque otros lo hacían por él. Cuando el CNE le prohibió usar la camiseta de la Selección, esta se convirtió en la mejor pieza de campaña para activar  la imagen del outsider perseguido.

Cepeda y su eslogan “Por la vida” exigían estar plenamente inmerso en la campaña para entenderlo y el uso del sutil color lila, para alejarse del rojo Petro, no lograron suficientes votos. El tigre no requería ninguna decodificación. Cepeda pasó semanas reaccionando a la agenda del adversario, y en comunicación política quien define los temas tiene una gran ventaja.

Otro acierto del “Tigre” fue simplificar el conflicto. Las campañas modernas necesitan un adversario claramente identificable. Trump tuvo al establishment, Milei a la casta y Bukele a las pandillas. De la Espriella se concentró en Petro y la izquierda violenta.

Lo que Colombia confirma es un patrón que Milei, Bukele y Trump ya habían descubierto, en el ecosistema mediático actual gana la campaña disruptiva, que convierte al candidato en personaje antes que en gobernante, y que construye comunidad emocional alrededor de un enemigo compartido. De la Espriella no improvisó su identidad en campaña, la venía construyendo desde mucho antes, y esa fue su verdadera ventaja, una gran lección para muchos.

¿Es eso suficiente para unir y gobernar un país divido en dos?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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EL JUICIO DE LA OPINIÓN PÚBLICA

 Al abrir un periódico o redes sociales se suele encontrar un remitido pagado firmado por un estudio jurídico lleno de citas legales y tecnicismos. El texto está escrito para un juez, pero aparece en un medio masivo. Casi nadie lo lee completo, menos aún lo comprende. Y eso que muchos abogados confunden con rigor, suele convertirse en una derrota silenciosa.

La comunicación estratégica durante un litigio no consiste en publicar alegatos, consiste en traducirlo. Un proceso que compromete la reputación de una empresa o de una persona no se desarrolla solo en los tribunales, sino también en los titulares, en WhatsApp y en las redes sociales. Allí no deciden jueces ni fiscales, sino ciudadanos, clientes, proveedores, inversionistas y colaboradores que en segundos emiten su propio veredicto mucho antes de que exista una sentencia. Ese juicio paralelo puede destruir contratos, cerrar líneas de crédito y erosionar confianza construida durante años.

La opinión publica condena o absuelve con la información disponible. Si esta es controlada exclusivamente por la contraparte, el resultado está condicionado desde el inicio. Durante años existió un acuerdo tácito en los litigios de alta exposición: la batalla principal se libraba en los tribunales y la comunicación pública cumplía una función complementaria. Ese equilibrio desapareció.

Hoy, actores sin escrúpulos utilizan campañas de desinformación, troles, filtraciones interesadas y titulares diseñados para instalar una condena anticipada en el imaginario colectivo. La guerra reputacional ya no acompaña al proceso legal, lo precede, lo condiciona y, en entornos institucionales débiles influye sobre él. En ese escenario, responder únicamente con argumentos jurídicos es como llevar un diccionario a una pelea callejera.

¿Qué debe hacer un empresario cuando el litigio se vuelve mediático? 

1.Conformar un equipo de comunicación que trabaje junto al equipo legal. Los abogados defienden posiciones jurídicas; los comunicadores defienden confianza y legitimidad. Funciones distintas, pero inseparables.

2. Tomar control del relato antes de que otros lo hagan. El primer comunicado no debe ser una reacción improvisada, sino una explicación clara, en lenguaje común, que permita comprender los hechos y las acusaciones.

3. Hablar para las personas y no para el expediente. Un comunicado eficaz responde tres preguntas básicas: qué pasó, qué está haciendo la organización y por qué merece credibilidad. Si no puede hacerlo con claridad no convencerá.

4. Monitorear y enfrentar la desinformación con disciplina. Ignorar ataques coordinados no es prudencia. Es abandonar el terreno donde se forma la percepción pública. No se trata de responder todo, sino aquello que realmente importa.

5.  Proteger de manera proactiva a los stakeholders. Clientes, socios, entidades financieras y colaboradores no deberían enterarse por terceros de una situación que puede afectar su relación con la organización.

En esta era de polarización digital, una absolución ya no garantiza la rehabilitación reputacional. Si durante meses o años se sembró la sospecha, troles, activistas o adversarios estarán listos para afirmar que el fallo es incorrecto. Por ello hay que evitar que esa narrativa eche raíces.

La comunicación estratégica no reemplaza a la justicia, crea las condiciones para que una decisión judicial pueda ser entendida y aceptada por la sociedad. La batalla reputacional no concluye cuando habla el juez. Concluye cuando la opinión pública considera creíble su decisión. Quien enfrenta un litigio sin una estrategia de comunicación está apostando a que la verdad se impondrá por sí sola. Y esa no siempre es una apuesta ganadora.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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