MARCAS GANADORAS POST PANDEMIA

Un reciente estudio global de Kantar llamado "BRAND FOOTPRINT 2023", demuestra que a pesar de las dificultades y barreras que generó el Covid y otras circunstancias cómo la invasión rusa a Ucrania, en el mundo se vive con niveles de inflación que están poniendo en apuros a los consumidores, que ahora deben pagar más por los mismos productos que antes consumían, eso ha abierto la oportunidad a las marcas de bajo precio, marcas blancas y a una nueva manera de retail que son los famosos “discounters”. En el país a pesar de la baja inflación en relación a países vecinos, cadenas de ese tipo como Tuti están siendo exitosas y las marcas blancas ya tienen importante participación de mercado en categorías que eran inclusive consideradas intocables como cuidado  e higiene personal. En algunos casos ya supera el 30%.

Ha sido también el momento oportuno para la aparición de marcas locales con propuestas innovadoras o montadas en tendencias que resuenan bien con los nuevos consumidores, sustentabilidad, inclusión, etc.  Pero sin embargo las marcas mundiales han hecho también enormes esfuerzos para estar disponibles y permanecer en la lista de compras de los atribulados consumidores.

El estudio fue realizado en 5 continentes y se analizó el comportamiento de 37.000 marcas, en 53 mercados diferentes, desde mi óptica los dos principales hallazgos son que hay  en el mundo más marcas decreciendo que creciendo y que las de mejor desempeño son las marcas pequeñas. El estudio mide la cantidad de veces que un consumidor se enfrenta en la percha a varias marcas y hace una selección, el real momento de verdad que en fracciones de segundo se evalúa precio, calidad, presentación, beneficio, comunicación, etc. Estos momentos ahora son mayores y  más complejos por la aparición de marcas blancas que hoy son parte inevitable de la ecuación que le toca resolver a la ama de casa, responsable por el 80% de lo que se consume en sus hogares. 

Otro hecho de importancia que muestra el estudio es que a pesar de haber crecimiento en ventas por la inflación, los volúmenes previos al Covid no se han recuperado.

La lucha de las marcas para crecer está en la búsqueda de nuevos consumidores y las que han crecido han puesto su foco en ampliar su distribución. A nivel global ganar un punto porcentual de distribución significa estar disponible para 12 millones de hogares más. Considerando ese factor las marcas que más éxito han logrado en ese sentido son Sprite, que ganó 34 millones de consumidores;  Sunsilk (Sedal), 32 millones;  Nescafé, 27 millones;  Lays y Oreo 26 millones cada una. Sin duda son cifras impresionantes.

Veamos los factores que influyeron para lograr este crecimiento.

SPRITE. En gran parte sus resultados se deben al relanzamiento de su versión Zero que va acorde a la tendencia a consumir menos azúcar y que en su comunicación muy divertida hizo énfasis en “refrescancia” física- mental y a ofrecer incentivos de reciclaje de sus envases.

SUNSILK. En Ecuador es conocida como Sedal y está enfocada en países asiáticos y Brasil. En ambos casos el éxito vino del uso de plataformas como Tik Tok y un “reality show “que mostraba la vida de celebridades durante 72 horas.

OREO. Apostó por la innovación, extensiones de línea cómo helados y nuevos momentos de consumo. Pasó de la alacena al refrigerador. En su campaña usó el hashtag “Mantente divertido” que celebra los momentos de consumo en familia.

No hay receta única para todas las marcas, pero lo que tienen en común las de alto desempeño y crecimiento, es su interés por mantenerse al tanto de las tendencias que siguen sus consumidores, innovación permanente y comunicación creativa muy sintonizada con sus audiencias. Conocen alguna marca local que esté haciendo esto en vez de rendirse a las marcas blancas y a los descuentos?

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

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LA DESINFORMACIÓN Y LA PERDIDA DE CONFIANZA

 

Generar confianza es el desafío de los comunicadores hoy y es también la nueva necesidad de los ciudadanos. Cada vez existen nuevas y más avanzadas técnicas para desinformar, que para informar con veracidad y en gran parte esto ocurre, al haberse eliminado el filtro de los medios serios cómo intermediarios entre los ciudadanos y las noticias y estas fluyen ahora sin barreras entre los emisores y los receptores. 

La inteligencia artificial (IA) está llevando esos riesgos a niveles antes insospechados, pero al mismo tiempo ofrece aplicaciones que permiten a las personas confirmar, casi en tiempo real, si una noticia es real o si es simplemente una mentira, más allá de que hay algunas gratuitas y otras tienen un valor económico, es que usarlas es el precio a pagar por verificar lo que antes se nos daba “gratis” a través de los medios de comunicación serios y confiables. 

La Comisión Europea definió en 2019 a las Fake News cómo “información verificablemente falsa o engañosa, creada, presentada y difundidas con fines de lucro económico o engaño al público ”, y podríamos añadir con la intención de manipular voluntades al servicio de ciertos fines. 

Hoy nuevamente estamos inmersos en un proceso electoral y sin temor a equivocación se puede suponer que más un candidato o su equipo de campaña se sienta tentado a usar la desinformación cómo estrategia de comunicación política y eso de nuevo no tiene nada, Bismarck decía el siglo pasado que nunca se miente tanto como antes de las elecciones, durante la guerra y luego de la cacería. 

Parecería que las redes sociales y la desinformación conforman una pareja perfecta, ya que la difusión de contenido creado con ese fin, tiene en las plataformas al vehículo ideal, ya que la velocidad de diseminación y su alcance es gigantesco, a esto hay que sumar que la comunicación entre pares posee un altísimo grado de credibilidad, especialmente entre miembros de la sociedad con escasa capacidad de discernir entre lo real y lo falso, creo que todos hemos sido testigos de ver cómo personas, inclusive de círculos cercanos, repostean información no verificada y la asumen cómo cierta sin hacer ninguna verificación. Los chats de Whatsapp son los ideales para la desinformación ya que esta fluye entre pares o conocidos, de ahí es fácil pasar a la cascada de fake news, aunque sea cómo broma,  en Twitter o Tik Tok y de ahí a las cuentas de alta influencia y poder de amplificación utilizando cuentas “bot” con los hashtags adecuados, usualmente relacionados a las tendencias y noticias negativas  y se logra un nivel de sofisticación para mentir antes desconocido. 

Hoy con IA también se generan imágenes tan cercanas a la realidad que hace poco vimos al Papa vestido cómo rapero con ropa de diseñador y meses atrás a Trump siendo apresado por un grupo de policías, también hace pocos días vimos cómo se pudo medir la temperatura del ambiente político pre-testeando información, en redes sociales y medios on y off-line, antes de que un evento de vital importancia ocurra.

Un reciente estudio de IPSOS publicado la semana pasada llamado “EN QUIÉN CONFÍAN LOS ECUATORIANOS?” indica que producto de los escándalos e inestabilidad política la confianza de los ecuatorianos está  depositada mayoritariamente en la empresa privada y los militares con 59% y la iglesia con un 55%.  El mismo estudio también informa que el sistema judicial 12% y los políticos 5% ocupan los peores lugares. La tendencia se mantiene así desde hace un año. El mencionado estudio informa también que el 59% de los entrevistado cree que el país saldrá adelante gracias a la sociedad civil y en segundo lugar los empresarios.

En este entorno se está desarrollando ya la nueva campaña electoral y es responsabilidad, no sólo de las autoridades, los políticos y los medios tradicionales el generar confianza, es función de todos combatir la desinformación si aspiramos a un mejor  futuro. Hay que pensar mucho y rechequear todo antes de repostear información, no sólo hace daño o favorece a un candidato, hacerlo sin conciencia puede hacer daño a todo el país.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

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LAS DIFERENCIAS ENTRE JUICIO POLITICO E“IMPEACHMENT”

 

Más allá de la sutileza del lenguaje y de si la traducción es válida, hay una enorme diferencia entre el uno y el otro. En USA es una institución diseñada para que un presidente electo democráticamente no se convierta en tirano y no en una simple argucia para destituir un mandatario porque a un grupo le desagrada su gobierno y tiene los votos necesarios en el legislativo para defenestrárlo, tal cómo se intentó en nuestro país.

Esta no es un artículo de análisis político, pero es imposible mirar hacia otro lado en estos momentos por las implicaciones que el evento tuvo sobre la estabilidad del país, el bienestar de las personas y el desarrollo de la actividad económica y por ser un evento en el que la comunicación ha sido un elemento clave. Nuestro ángulo de visión de esta situación será siempre desde la comunicación y  cómo hemos arribado hasta aquí gracias a grandes fallas en esta de un lado y al abuso de la otra, que saturó todos los medios de comunicación, tradicionales y digitales, con medias verdades, relacionando hechos inconexos y acomodando situaciones y fechas para repetir “fake news” hasta el agotamiento.

El hecho de que se haya tratado de un juicio político no excluía la necesidad, de probar fehacientemente, que la causal admitida por la Corte Constitucional debía ser probada y no solamente esgrimida cómo licencia para que se repitan ad nauseam acusaciones de todo tipo amparándose en la libertad de opinión y en el ánimo de lograr un objetivo político a cómo de lugar como lo vimos ocurrir.

Tampoco se puede obviar que el ejecutivo tuvo la oportunidad, hace un par de meses, de no permitir que la mecha de este juicio político se encienda. Tuvo la clara ocasión de distanciarse  de eventos y personas de manera clara y contundente y no lo hizo sino cuando demasiado tiempo había transcurrido, decía el maestro de la política Nicolás Maquiavelo “El defecto habitual del hombre es no prever la tormenta cuando hace buen tiempo”, pero ese y cualquier otro error político similar no son causal para desestabilizar un país y su sistema democrático.

Tan solo para demostrar las diferencias  vale la pena recordar que hace 25 años en USA, una de las sociedades más liberales (y de doble standard) del planeta un escándalo en la vida personal de Bill Clinton fue causante de un juicio político, se lo acusó de haber mentido a la nación al negar la relación no-sexual, de acuerdo a su visión, con una pasante. Los estudios de opinión arrojaron que el país estaba dispuesto a perdonar su desliz, pero no su mentira, así lo reveló a la prensa Dick Morris el consultor político que lo asesoró para salir absuelto y re-electo poco después.

El otro caso reciente es el de Donald Trump que fue enjuiciado políticamente dos veces y en ambas salió absuelto a pesar de no contar con mayoría en el congreso, es más en la segunda ya no era presidente y el mundo entero vio los desmanes ocurridos en el Capitolio, pero no se pudo probar su participación directa en esos eventos. Es muy probable que vuelva a correr por la presidencia en las próximas elecciones.

 Un “think tank” demócrata diseñó una guía para sus partidarios para liderar la narrativa de ese juicio político y recomendaba a los voceros: 1. Mantenerse en mensaje. Destacar la importancia de la Constitución y la democracia y cómo estas se hallaban bajo amenaza . 2.Usar las noticias  del pasado cómo soporte. Enfocar la narrativa en que el presidente ha ofendido varias veces los valores del país. 3. No abrir otros frentes de comunicación. Algunos hechos al margen pueden desviarnos de lo fundamental que es hacer respetar la Constitución, no permitir que los demagogos logren sus propósitos de obtener triunfos políticos. 4. Un llamado a la acción. Hay que hacer sentir a los miembros del congreso su obligación de actuar responsablemente, no políticamente.

La otra gran diferencia entre el Juicio Político ecuatoriano y el Impeachment en USA es que hay límites que no se cruzan. Por ejemplo a nadie le recomiendan mentir o alterar la verdad.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

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