LAS MARCAS ZOMBIE, COMERCIALES Y POLTICAS

 

¿Qué tienen en común Casa Tosi, Ícaro, Izquierda Democrática, Filanbanco, Partido Roldosista Ecuatoriano, Trópico Seco, con Kodak o Blockbuster? Que todas ellas fueron exitosas en algún momento y hoy o ya no existen o son irrelevantes. 

Sorprende ver como a pesar de las inversiones realizadas en tiempo y recursos de diverso tipo para crear una marca rentable y  sólida estas  decaen y en algún momento inician un proceso de deterioro que las lleva a morir. Hay que aclarar que para las marcas no existe la muerte natural. Muchos podrán decir que es parte de un ciclo normal, pero no aplica cuando vemos marcas que han cumplido más de un siglo siendo relevantes y líderes en sus categorías; Coca Cola y Pilsener son muestra de que es posible sobrevivir exitosamente en el tiempo si se hacen las cosas bien. 

Al inicio de este artículo también se nombran marcas políticas y de aquellas no encontramos nada que rescatar como ejemplo de supervivencia y coherencia a largo plazo, sumen a las nombradas, Partido Conservador, CFP y muchas más. Un caso aparte son las marcas estatales que fracasaron estrepitosamente como Ecuatoriana de Aviación y Tame que son la demostración palpable  de que la abundancia de fondos no garantiza la supervivencia.

Las marcas son exitosas y extienden su ciclo si tienen una estrategia clara, un propósito alineado con los deseos de sus consumidores, satisfacen una necesidad, emocional, social o física y tienen un adecuado nivel de comunicación e interacción para  mantenerse presentes en la mente y el corazón de sus clientes; cabe recordar a Neruda que decía “Sólo muere quién es olvidado”. El primer síntoma de que la muerte de una marca se aproxima es cuando pone una larga pausa a  su publicidad y cada vez hay más competidores en su categoría que le disputan espacio en percha y se dedica a dar descuentos al trade. Un día desaparecen y a nadie le importa.

El deterioro de las marcas se inicia con la desconexión de la realidad y pasan a ser zombies  por no entender los nuevos hábitos, las nuevas tecnologías y los cambios generacionales. Kodak es el caso clásico de una que no entendió lo que pasaba en su entorno, se extinguió y no fue porque las personas dejaran de tomar fotos. 

Otro error que conduce al panteón del marketing es la falta de diferenciación y esta no se logra solo con tecnología o nuevas formulaciones, hoy la clave es la conexión emocional.  Otras “autopsias” de marketing han encontrado que cuando el producto se vuelve mediocre, el servicio es malo y los precios no se justifican, aparece la decepción y se destruye la fidelidad. También están las que no sobrevivieron a una crisis reputacional, todos los bancos que cayeron en el pasado son muestra de ello. 

En el campo político, el fin se acerca cuando dejan de tener actores importantes y la racha de campañas electorales no ganadas es creciente. A las marcas políticas las matan la pérdida de credibilidad por mentiras repetidas, promesas incumplidas y/o actos de corrupción que destruyen la confianza pública. Se desconectan del presente y no interpretan correctamente las emociones y necesidades de las personas, se vuelven triviales y pasan a ser “viejas” frente a nuevas fuerzas políticas que hablan el lenguaje del presente. Y en nuestro país donde el líder representa más que la ideología, cuando este se desprestigia pasa a ser una carga insoportable que ya no aporta nada positivo.

A veces es más caro tener una marca, comercial o política, zombie que matarla; cuando ya nadie la escucha, sin importar lo que esta diga o el mensaje ha dejado de ser creíble, es preferible simplemente desaparecerlas. 

Lanzar una nueva marca suele ser menos oneroso que tratar de salvar una marca muerta en vida.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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DURANTE UNA CRISIS LA COMUNICACIÓN NO DEBE FALLAR

 El que calla otorga. Esta vieja máxima no ha perdido vigencia en la era de la “hipercomunicación”, el silencio dice mucho sobre quien lo emplea, especialmente si se trata de una empresa, institución o autoridad cuya reputación está comprometida por una situación inocultable, aplica para funcionarios públicos, sean estos producto de una elección o una designación.

Se ha vuelto común en el país que todo lo que está sujeto a escrutinio público, empresas privadas, públicas y entes estatales prefieran el silencio a la comunicación proactiva en situaciones que comprometen su reputación. Ese silencio no los ayuda, demuestra soberbia, desconexión con la realidad o en el peor de los casos el deseo de ocultar información. Es cierto que hoy existen no solamente los medios de comunicación masiva tradicionales que cumplen su función de manera independiente y son los de mayor credibilidad, también existen los medios propios de empresas e instituciones, newsletters, sitios web, podcasts, etc, donde sólo se trasmite la información del propietario y son válidos. Pero quien desea proyectar una imagen de seriedad y transparencia absoluta no puede omitir relacionarse con la prensa y estar dispuesto a atender sus requerimientos. Esto debe ser visto como una oportunidad de decir una verdad y transmitir un mensaje, más  que como una amenaza. 

Frente a una situación que comprometa la reputación empresarial hay  cosas que que no se debe hacer.

1. No dar la cara

Nada daña más la reputación de una empresa en crisis que eludir públicamente los hechos. No reconocer, al menos, que ha ocurrido un “incidente” ni abrir canales de comunicación con los públicos clave,  —autoridades, familiares de afectados, clientes, proveedores, colaboradores y medios— solo transmite soberbia, desinterés e irresponsabilidad. Se corre el riesgo de que otros, de quienes no se conoce su intención, implanten una narrativa e instalen ideas en la opinión pública.

2. Ausencia de un Plan de Manejo de Crisis

No importa cuántos años de éxito tenga una empresa ni cuán sólida sea su trayectoria: siempre existe la posibilidad de enfrentar una crisis de reputación. El espectro de causas es tan amplio que resulta inaceptable carecer de un plan.  Este documento debe mapear los riesgos posibles, por improbables que parezcan, y poseer mensajes de contención previamente elaborados para ayudar a los públicos a comprender la posición institucional, así como posibles acciones de remediación de ser el caso.

Un componente esencial del mismo es la conformación de un comité de crisis que debe ser presidido por la alta gerencia, con roles definidos y entrenamiento previo para actuar con eficacia.

3. Falta de un vocero designado

Cuando los medios buscan declaraciones y solo encuentran al personal de seguridad que informa que nadie dará declaraciones, se transmite la sensación de que no se quiere enfrentar una situación de manera transparente. Un vocero debe estar siempre disponible y  en capacidad de enfrentar a los medios y preparado para responder preguntas complejas. En tiempos digitales, el vocero puede intervenir desde cualquier parte del mundo, este no tiene que ser el CEO, pero sí alguien empático, preparado y con legitimidad para hablar. Las personas prefieren escuchar a seres humanos antes que leer comunicados impersonales.

4. No liderar la agenda pública

Al no  explicar públicamente una situación se pierde el control de la narrativa. Siempre habrá opiniones de técnicos externos, vecinos, autoridades, competidores y ciudadanos, sin tener información certera. Las empresas, líderes políticos, funcionarios públicos al renunciar a liderar la conversación, permiten que se generen múltiples versiones y especulaciones que luego se  deberá corregir. Si uno no cuenta la historia, otro lo hará.

5. Subestimar el juicio de la opinión pública

Es errado mantener el silencio porque no se conoce en su totalidad las causas de un evento y sus posibles consecuencias.  Cuando se guarda silencio frente a un hecho grave, la opinión pública emite su veredicto con rapidez y severidad. Esperar resultados de investigaciones y análisis para recién comunicar no sirve. El público quiere sabe rápido qué pasó y quién es el responsable.

Una empresa  transparente y responsable debe ser la primera en comunicar un incidente y si es del caso pedir una investigación independiente y ofrecer total colaboración para esclarecer lo sucedido.  Más aún si hay personas afectadas.

La forma en que una crisis se maneja define cómo se percibirá a una empresa en el futuro. Existen numerosos ejemplos de empresas globales que han enfrentado crisis complejas y han logrado salir adelante gracias a una gestión estratégica, empática y oportuna.

Un reciente artículo de Michael Skapinker, editor del Financial Times, propone algunas claves para afrontar crisis corporativas:

RECONOZCA LA SITUACIÓN Y SU ALCANCE. Es esencial comprender la magnitud del evento. No se trata solo de mostrar empatía con las personas afectadas. Se debe anunciar la intención de realizar investigaciones profundas e implementar los ajustes que estas recomienden.

NO CULPE, ASUMA. Evite caer en la tentación de culpar a otros actores o factores externos. Asumir responsabilidades, aunque sean compartidas, genera respeto y credibilidad.

COMUNICACIÓN ACTIVA Y TRANSPARENTE. No tenga miedo de dar una mala noticia y no la minimice, eso es preferible a no dar la cara y que la prensa y sus stakeholders se lo exijan. Evitar una responsabilidad legal innecesaria es correcto, pero no al punto de afectar la existencia futura de la organización por esperar un fallo legal posterior al de la opinión pública, que suele ser contundente.

EVALÚE CAMBIOS EN LA CÚPULA. Algunas crisis son el reflejo de gerencias laxas y poco profesionales, un escándalo no termina por un cambio de ejecutivos, pero puede ser un buen paso inicial

IMPONGA MEDIDAS PREVENTIVAS. Muchas crisis se ven venir y la falta de decisiones oportunas las precipitan. Escuche a su gente y particularmente a los responsables de la producción y a los que están en contacto con los consumidores y reguladores.

Superar una situación de crisis es duro, requiere de preparación y valor para enfrentarla de manera correcta. Quienes reconocen que su reputación y su marca son el principal activo de su empresa no se pueden quedar callados durante una crisis. No es correcto llamar al editor de un medio y pedir que no publique una noticia, no solo porque demuestra temor, sino que no sirve para nada, si así fuera, también debería llamar a algunos miles de usuarios de redes sociales, intentar ocultar algo evidente es perder el tiempo 

Cuando el avestruz entierra la cabeza en un hoyo, todos sabemos en que parte la muerden sus enemigos.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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EL DRAGÓN SE MORDIÓ LA COLA

La proverbial sabiduría china, con visión de largo plazo medida en décadas y siglos, su indiscutible habilidad comercial y su legendaria paciencia han quedado en entredicho, al menos en el ámbito del marketing y las comunicaciones. En días recientes, China ha lanzado una campaña de desprestigio contra marcas de lujo y otras categorías que trasladaron su manufactura, total o parcial a ese país, con el aparente propósito de “herir” a sus usuarios y, especialmente, a Estados Unidos, como parte de la retaliación por la guerra arancelaria entre ambas potencias.

Es llamativo que parte de esta estrategia consista en divulgar los costos de producción de ciertos artículos, para evidenciar que los precios de venta no guardan relación con el valor de sus materiales, lo cual es obvio.

Los videos que circulan en redes sociales —presuntamente grabados por empleados de fábricas— parecen contar con algún tipo de auspicio estatal, directo o indirecto. En un país donde más de dos millones de empresas tienen participación directa del Estado, es difícil separar lo privado de lo gubernamental. En China, la economía está regulada con mano firme, y la empresa privada es casi una ficción.

Más allá de lo político, esta campaña devela que las autoridades chinas comprenden bien los procesos industriales, pero que carecen por completo de sensibilidad para entender cómo se crea y consolida marcas. Hoy el valor de una marca no reside en sus componentes físicos, sino en la relación emocional que construye con sus usuarios. El branding  no se basa solo en la fabricación, sino en la conexión, en los significados, en la promesa y la experiencia que ofrece.

Enumerar marcas chinas reconocidas a nivel global es un ejercicio limitado. Más allá de casos como Huawei, Lenovo o TikTok , la lista es corta. Incluso los automóviles chinos, que han ganado terreno en los mercados internacionales gracias a precios competitivos y diseños atractivos —en muchos casos comprados a estudios europeos—, no han logrado posicionarse como aspiracionales. No emocionan, no simbolizan estatus ni exclusividad, ni confiabilidad. Carecen del prestigio y la identidad que define a una marca consolidada.

Creer que el comprador de una cartera Kelly de Hermès, cuyo precio supera los 30 mil dólares, va a sentirse estafado al conocer sus costos de producción, es ignorar lo esencial del lujo: el símbolo, la historia, la exclusividad. 

Lo mismo ocurre con un iPhone, una prenda de Lululemon o un automóvil BMW manufacturados en China. El valor no está en los materiales, sino en la percepción, en la experiencia de marca. Al revelar costos de producción, China no solo muestra su desprecio por la creatividad, la inspiración, las patentes, la investigación y desarrollo, sino que confirma una vieja tendencia: Si saben copiar y reproducir e irrespetar la propiedad intelectual.

Lo más irónico es que el mercado más grande para los bienes de lujo no está en París ni en Nueva York, sino en la propia China. Para 2025, se estima que el mercado chino de marcas de lujo extranjeras alcanzará los US$ 160.000 millones, con un crecimiento anual proyectado del 6,78 %. El segmento más importante será el de relojes y joyas, con un volumen de US$ 66.030 millones. Es decir, su población no solo consume lujo: lo desea y lo valora.

¿Qué harán ahora las autoridades chinas para retener la manufactura de productos de lujo, después de haber traicionado la confianza de sus clientes al romper cláusulas de confidencialidad? 

¿Realmente creen que una corbata hecha con los mismos materiales y diseño que una Gucci, pero vendida con una marca local, podrá llenar las expectativas emocionales del consumidor?

¿Le dolerá la cola al Dragón?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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