...EL DAÑO ES SOLO REPUTACIONAL

 La cantidad de tinta y de pixeles dedicados a explicar que el activo más importante de una empresa es su marca y que su reputación debe preservarse a toda costa es gigantesca, pero eso muchas veces no es comprendido por el equipo gerencial que debe enfrentar una situación crítica.

Usualmente las crisis llegan sin previo aviso, pero si hay ocasiones en que los indicios que una tormenta, o peor, que un Huracán se acerca, son evidentes. Por ejemplo si hay un litigio, o está en curso un proceso de investigación por parte de las autoridades, de entes reguladores o de algún organismo internacional y no se tiene la certeza de obtener un resultado favorable, hay tiempo suficiente para preparar una estrategia de Comunicaciones en Crisis que exprese con claridad los objetivos a alcanzar a corto y mediano plazo, mapear a los stakeholders, realizar una auditoría de opinión para conocer la percepción que se tiene de la empresa y sus fortalezas y debilidades, estructurar mensajes claros y creíbles, preparar voceros, planificar acciones de remediación, encontrar voces de soporte externas y todas las actividades que debe contemplar un programa de manejo de manejo de crisis.

La velocidad y precisión del primer mensaje que emita una empresa cuando el impacto de una noticia negativa golpea es fundamental. Esa es la oportunidad dorada para iniciar con pie derecho un proceso de defensa y reconstrucción de la imagen y reputación de una marca. Una respuesta que no esté ajustada a las expectativas de los stakeholders, que no empatice con los afectados y que no explique lo ocurrido de manera  adecuada puede ahondar una situación crítica. Una respuesta que demuestre soberbia o que intente menospreciar la situación solamente hará todo más difícil. Pensar que si no hay consecuencias legales o financieras directas no es crisis es un error garrafal. Más rápido que los juzgados o el sistema financiero actúa la opinión pública y sus sentencias suelen severas. Así que responder a una noticia negativa diciendo que solo afecta a la reputación y que no tiene otras consecuencias es inadmisible en una empresa que busque ser sostenible en el largo plazo, no importa de qué tamaño sea esta. Nadie es muy grande o demasiado pequeño para desafiar a la opinión pública.

A inicios de este siglo el National Center for Disease Control de USA  ante el enorme nivel de requerimientos de información relacionada a posibles epidemias desarrolló un enfoque comunicacional que sigue siendo válido a pesar de las redes sociales y las fake news y es el Single Overriding Communication Outcome, este se basa en la importancia de plantear objetivos claros a alcanzar en corto y mediano plazo y en la necesidad de diseñar los mensajes para lograrlo, también en conocer a las audiencias, sus temores y sus dudas. Este sistema exige  definir con claridad el mensaje que se desea sea entendido y recordado por la audiencia para modificar una percepción, no una simple respuesta a una pregunta o acusación. En el mundo de las comunicaciones estratégicas esa es la clave del éxito, dar mensajes oportunos, concretos y entendibles, ya que estos son los que deben lograr un cambio en la percepción que tienen las audiencias. 

Cuando estalla una crisis hay dos personajes claramente identificables, la víctima y el villano. Suena obvio, pero el Comité de Crisis es el responsable de que la empresa no quede atrapada en la posición negativa e inviabilice su propia supervivencia.

Cuando vea que una empresa responde a una crisis con un mensaje que  indica que la afectación es solo reputacional, está claro que no entiende el alcance de los riesgos que está enfrentando y sus posibles consecuencias.

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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LA GRAN PERCHA ELECTORAL

El pasado 5 de enero se inició oficialmente la campaña electoral para elegir al nuevo Presidente del Ecuador, pero comenzó hace algunos meses. Originalmente hubo 17 aspirantes pero al final han quedado 16, cifra que haría pensar que ese es el número de tendencias políticas presentes en el país pero con suerte hay 2 o 3, muchos representan a la misma y otros no representan ni significan nada, las encuestas serias así lo indican, aunque estos dicen que las “encuestas de carne y hueso” los ubican como opcionados a ganar.

Haciendo un paralelo con las marcas de consumo masivo nuestra percha electoral está bien surtida, buscan atraer a diferentes segmentos de consumidores, ofrecen beneficios, envases distintos,  tienen vistosas etiquetas, otros son simples marcas blancas que no ofrecen nada nuevo, tan solo un bajo precio.

Al revisar  la percha de un supermercado se encuentran categorías con muchos participantes, por ejemplo leches, desodorantes,  gaseosas, detergentes, pero ninguna de estas ofrece 16 opciones. Hay que recalcar que los grandes marketers, que poseen importantes “market shares” a veces desarrollan marcas “flankers” para competir en una misma categoría para afectar a un líder sin atacarlo de frente y saben que esas nunca serán  marcas ganadoras. ¿Será que eso está ocurriendo en el “mercado electoral”?

En percha hay marcas consideradas, rechazadas y neutras. En política no se puede ser neutro y peor rechazado, solo tienen posibilidades de triunfo los candidatos considerados y en esta ocasión todo indica que solo hay dos, el tercero está tan lejos que no se lo puede considerar neutro, en otras palabras hay 14 rechazados. A pesar de que a los políticos les disgusta que los comparen con productos de consumo masivo en la percha electoral tienen mucho en común. 

Una de las grandes diferencias radica en que las marcas no se equivocan solas, ni se comportan fuera de los límites marcados en su estrategia y son fieles a su perfil y personalidad, nunca veremos a una marca seria y respetable haciendo el ridículo en TikTok. 

En las perchas hay productos buenos y aceptables y otros que tan solo recogen polvo, ya que pocos o nadie los compra. Algunos hacen publicidad apelando a sus características diferenciadoras, otros usan el precio como arma, unos rediseñan sus empaques pero no cambian el contenido, otros hacen escandalosas impulsaciones para generar prueba. En el caso de nuestros candidatos también hay de diferentes tamaños y diseños de etiquetas, contenidos variados, colores renovados, algunos ecológicos y ya los veremos obsequiando “merchandising brandeado”, contratando zanqueros y liderando caravanas pero ninguno ha lanzado aún su “fórmula mejorada”, al menos en público.

Una enorme diferencia entre los productos empacados y quienes participan en una elección es que, si al pasar cierto tiempo las ventas no suben, se puede hacer una promoción, una rebaja de precio, un sorteo o se los puede donar a alguna institución y desaparecen para siempre. Con los políticos no ocurre esto, muchos simplemente se “embodegan” y se reciclan para la próxima elección financiados con fondos públicos

En una elección presidencial solo hay un ganador y eso lleva a muchos candidatos a hacer casi cualquier cosa por hacerse notar. No hay segundo lugar aceptable. 

La enorme diferencia entre productos en una percha del súper y los candidatos, es que todo termina al pasar por la caja registradora y si no hay satisfacción se lo desecha y se pierde algo de dinero. En el caso de los candidatos el proceso no termina el día de la votación y el precio que se paga por él se conoce tiempo después y el riesgo es tan alto como el destino del país. Antes de “comprar” un candidato hay que leer bien sus etiquetas.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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TEMU. CONSUMO LUDOPÁTICO

 

En una reciente conferencia sobre tecnología e innovación escuché decir a uno de los expositores una gran verdad: “Los americanos inventan, los chinos copian y la Unión Europea regula”. Esta frase aplica totalmente a lo que está ocurriendo con Temu. Los gringos inventaron el e-commerce y se desarrollaron empresas como Amazon que han causado una disrupción brutal en el retail global y los chinos no se han quedado atrás y partiendo de esa experiencia han desarrollado la poderosa plataforma Temu que está creciendo a ritmo exponencial alrededor del mundo. Los precios absurdamente bajos de Temu y la inclusión de tácticas de gaming en su aplicación, han llevado a la Unión Europea a abrir una investigación por  violación a la Ley de Servicios Digitales por su  adictivo modelo de negocio  y sus sistemas de recomendación para lograr nuevas ventas, ya que cuentan con programas de recompensa gamificados, la presentación de sus ofertas está basada en el concepto de los juegos on-line que ofrecen recompensas por ciertas acciones, contadores de tiempo que apuran a decidirse para no perder un precio bajo u ofrecer un enorme descuento en una próxima compra, o ruletas que giran y al detenerlas los clientes “ganan” descuentos que pueden llegar al 90%, visualmente la interfase más que una tienda on line parece un casino. No es nuevo para los sicólogos que muchos llenan vacíos emocionales por medio de la compra de bienes de todo tipo, el asunto es la gratificación instántanea al sentir “eso es mio, lo compré”, para ellos es el equivalente a un shot de dopamina, como el que producen las drogas o el azúcar, ocurre una subida rápida y una caída vertiginosa que impulsa al individuo a repetir una acción de compra así reviente su tarjeta de crédito y comprometa su seguridad financiera, los sicólogos llaman compulsión el repetir una acción a sabiendas de que es dañina. Eso ocurre a los adictos al alcohol, las drogas de la calle o recetadas por un médico y a los ludópatas que no pueden parar de apostar. 

En caso de que la investigación de la UE demuestre que Temu ha violado la ley deberá pagar una multa del 6% de sus ventas mundiales que se estiman en 6 mil millones de dólares y las logran vendiendo televisores 4k y Full HD a $1.37, si así lo acabo de ver en la aplicación, smartwatches de $5, vestidos de fiesta a $9.50 y  miles de artículos a bajísimos precios en los que está incluido el envío y los impuestos. Se estima que Temu pierde alrededor de $25 por cada venta que realiza. Ya tienen más de 100 millones clientes en USA vs Amazon Prime que tiene 112 millones. Es la app más bajada en ese país y obtiene más de 286 millones de visitas mensuales. En la Unión Europea ya alcanzaron los 90 millones de usuarios en pocos meses de operación.

Mientras en USA las críticas han venido por dumping, uso de mano de obra “esclavizada” y productos que no cumplen con estándares ambientales y de seguridad, en la UE se suman además las de protección de datos digitales, ya que se cree que el real negocio de Temu es la captura de datos o algo peor.. La otra gran preocupación en Europa es la contaminación que generan los millones de paquetes individuales que se envían mensualmente, al igual que la huella de carbono que produce su transporte aéreo. Llama también la atención que Temu no opera en China.

En Ecuador no tenemos cifras exactas de venta o número de clientes de Temu, pero se sabe que via courier se reciben de China 8.000 paquetes diarios que tienen a los comerciantes ecuatorianos en la búsqueda urgente de encontrar maneras de competir y recuperar a los “Temupatas”, que sin estar seguros de la calidad de lo que compran y el tiempo de entrega se arriesgan tentados por los precios.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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