REPUTACIÓN Y SALUD CONFRONTADAS

Todos hemos sido testigos de cómo la ARCSA ha venido realizando inspecciones a industrias alimenticias, farmacias y a restaurantes de diverso tamaño y ubicación, inclusive de cadenas mundiales de servicio rápido, lo interesante es que sus reportes públicos muestran realidades que van desde lo peligroso hasta lo nauseabundo, medicinas caducadas o alteradas, alimentos contaminados, helados rodeados de cucarachas, pizzas con ratones, agua embotellada con incontables coliformes fecales etc., pero le hacen un flaco favor a la ciudadanía al no anunciar siempre las marcas comerciales o los nombres de los establecimientos. En un caso tan solo dijeron que era una fábrica de helados, pero resulta que esta maquilaba la marca blanca a una importante cadena de autoservicios y en otro caso solo dijo que se trataba de una pizzería de marca internacional en un centro comercial en La Aurora.

No hay razón lógica para esta omisión si realmente se busca preservar la salud de los ciudadanos, da más bien la apariencia de que se busca proteger la reputación de los restaurantes y las marcas comerciales. En esos dos casos los usuarios de redes sociales tuvieron más valor que la propia autoridad. Cabe preguntarse si la misión de la ARCSA se está cumpliendo de manera adecuada en estos casos en que no se alerta frontalmente a los ciudadanos.

La idea de proteger a los consumidores tomó fuerza en los 60´s del siglo pasado cuando Ralph Nader denunció los peligros al conducir un Chevrolet Corvair por sus deficiencias en el diseño, se estima que este modelo causó 5.3 muertes por cada 100 millones de millas recorridas de los casi 1.5 millones de unidades producidas de ese modelo. ¡Cifra insólita! Nadie prohibió su fabricación, pero el consumidor dejó de comprarlo y preservó su vida. Y aquel que a pesar de la advertencia lo adquirió, lo hizo se abiendo los riesgos que enfrentaba.

Las denuncias permanentes de Nader sobre productos que atentaban contra la seguridad y salud de los consumidores fueron la causa para la creación de la  Consumer Product Safety Commission. El jamás dejó de hacer sus denuncias públicas con toda la información que requiere un consumidor antes de adquirir un producto. Qué lejos estamos de eso.

En la contraparte de la ecuación encontramos a los fabricantes y proveedores de servicios cuyas categorías de producto han sido puestas en entredicho por la ARCSA, estos han reaccionado con total desinterés y hasta cierto punto tienen razón ya que ninguna marca fue nombrada, aplicaron el  adagio “al que le calce el guante…”, pero lo que no consideraron es que en la mente del consumidor se prendió una alarma y al no conocer la marca específica se pone en guardia contra toda la categoría. 

Consideramos que no hay excusa válida para la autoridad que hizo una explicación en TiK Tok indicando que no da nombres de establecimientos y marcas para proteger la presunta inocencia de las empresas, ya que no hay resolución en firme ni sentencia ejecutoriada, como si no fuera razón suficiente la evidencia encontrada. Las empresas tampoco tienen excusa para no proteger adecuadamente su reputación, unas deben hacer comunicación preventiva para separarse del resto y las que fueron denunciadas o clausuradas nos deben una explicación que satisfaga las necesidades de información del consumidor, ninguna ha reconocido su responsabilidad, ni ha explicado cómo evitarán que un evento así pueda repetirse.  Han preferido esconderse en un supuesto anonimato que no existe, ya que otros ciudadanos que presenciaron las clausuras subieron las imágenes completas. 

Grandes marcas de alimentos y bebidas,  fabricantes de automóviles, al igual que farmacéuticas han tenido crisis reputacionales por defectos de sus productos o sus procesos, pero han tenido la entereza de enfrentar públicamente la situación de manera estratégica y en mediano plazo salir fortalecidas. Marcas de la estatura de Pepsi, Taco Bell, Schweppes, Cargill,  Johnson & Johnson, han sufrido crisis que ocasionaron retiro de producto, multas, prisión de ejecutivos o cierre de plantas de manufactura. 

La gran  diferencia entre lo ocurrido en esos casos y los nuestros, es que  los consumidores no hemos tenido acceso a la información completa, ni las empresas involucradas elaboraron una Matriz de Riesgos Reputacionales que los pudo haber ayudado a minimizar la posibilidad de un evento crítico, ni han tenido un Manual de Manejo de Crisis para enfrentar la situación de manera profesional y estratégica. Tan sólo se escondieron detrás de un oscuro silencio, lo cual es muy malo para los consumidores y las marcas.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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LAS LECCIONES QUE NO QUEREMOS APRENDER

Finalmente, luego de multitudinarias convenciones y de varios días de duración los dos grandes partidos políticos de USA han nominado a sus candidatos a Presidente y Vicepresidente para las elecciones de Noviembre. Si bien es cierto en ese país cualquiera puede aspirar como independiente, lo real es que pocos se atreven a hacer el ridículo público, Robert Kennedy acaba de demostrarlo, ha abandonado su postulación y ha declarado su apoyo al binomio Trump-Vance.

De manera coincidental en nuestro país  terminó el proceso de “democracia interna” que realizaron los partidos y movimientos políticos ecuatorianos que produjeron nada menos que 17 binomios para competir en las próximas presidenciales.

Las convenciones, término ampuloso para las reuniones en que se designó a los candidatos, fueron la gran mayoría en salones tan pequeños y semi-vacíos que nadie ha publicado fotos realizadas con tomas abiertas para que no se note la escasez de “partidarios”. 

En las convenciones tanto del partido Republicano como Demócrata,  quienes designan a los candidatos son delegados estatales que también fueron electos en sus convenciones estatales. Entre ambos partidos hay diferencias ideológicas clave, aunque  las líneas que las separan se han vuelto borrosas en ciertos temas.  Dentro de cada partido hay alas extremas, todos proponen sus candidatos, pero al final todos se someten a la decisión de la mayoría y seleccionan uno.

En los partidos y movimientos ecuatorianos escarbando capaz encontremos alguna traza ideológica, pero sus plataformas de campaña no se basan en ellas. Estas giran en torno al candidato y su estilo personal. 

De los 17 partidos y movimientos, si los egos no fueran lo que prevalece, probablemente cabrían todos en no más de 2 o 3 tendencias, que si se agruparan en  partidos probablemente tuvieran posibilidad de existir a largo plazo, formarían líderes y pudiera darse un debate de otro nivel no solo en los periodos electorales.

En el partido Demócrata acabamos de ver un acto de desprendimiento que ningún candidato de este país jamás ha realizado y que dudo ocurra en estas elecciones, el presidente Biden que pudo haber alcanzado la nominación se retiró de la contienda interna, -con cuánta gana no sabemos- para evitar que el partido no se resquebraje y cedió la posición a una candidata que tiene más posibilidades que él de ganar la elección.

Mientras ese proceso se daba en USA, acá más de un iluminado negociaba su postulación con el gerente-propietario de algún partido para que lo designe como presidenciable, hasta hubo uno que dio entrevistas diciendo que ya era candidato presidencial pero que no había recibido invitación de ningún partido. Ya los veremos al final de la primera vuelta sacando entre  1% y 2% de los votos y dirán que ha triunfado la democracia y no reconocerán el papelón realizado, todos se creerán tarimeros de fuste y terminarán bailando en Tik Tok.

En las convenciones en USA también participaron artistas, cantantes y payasos, pero no fueron los que dominaron la escena política y la mayoría no se atreverá a lanzarse de candidato a nada en ninguna elección. Hulk Hogan no será Senador. El sistema electoral de ese país no es perfecto, ninguno lo es, pero aquel tiene la virtud de no haber permitido que  la democracia quede en entredicho, salvo una vez en los 90´s cuando se demoraron semanas en proclamar los resultados y dar por ganador a Bush Jr.   

Hay mucho por aprender, pero nos negamos, por ahora debemos conformarnos con que en nuestro supermercado electoral hay una percha con 17 opciones, algunos dirán que eso es bueno y que es el equivalente a unas primarias o una gran convención. Yo discrepo.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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DIME QUIÉN ES EL CEO Y TE DIRÉ CÓMO ES LA EMPRESA

 

El mundo empresarial comprobó nuevamente que la reputación personal del CEO y el desempeño del precio de las acciones están ligados. Muchas veces el  anuncio de un cambio en la cúpula afecta la valoración de una empresa mucho antes de que asuma el cargo y demuestre sus habilidades o su ineficiencia.

El reciente anuncio de la  salida de Brian Niccol de Chipotle Mexican Grill, reconocido por haber dado un giro positivo a sus resultados, causó que las acciones de esta empresa se deprecien en 11% y las de su nuevo empleador, Starbucks, subieran casi 20%. 

En este caso, Niccol viene precedido de sus logros y es reconocido como “un solucionador, un hacedor”, durante su periodo logró que el precio por acción se triplicara. De acuerdo a su perfil en Linkedin, él se enorgullece de haber liderado una marca con el propósito específico de ofrecer ingredientes, no solamente frescos, sino además cultivados de manera responsable, con respeto por los animales, la tierra y la gente que los produce.

Lograr un nivel de prestigio como ese no es fortuito, detrás de ello hay una estrategia y un equipo que colabora con su ejecución, para posicionarlo como un líder en la industria de los restaurantes de servicio rápido (QSR). El beneficio de esta construcción de reputación ha sido de provecho tanto para la empresa como para él.  En su nuevo empleo podría lograr una compensación anual de 117 millones de dólares.

La reputación del CEO, de acuerdo a un reciente estudio español arrojó que hasta el 30% de la reputación de la empresa depende del CEO, por lo tanto medir la reputación de una empresa sin considerar a sus directivos no dará datos muy precisos. La reputación de este no se construye solo con base en datos duros, sino también con aspectos subjetivos como liderazgo, claridad de ideas y el compromiso con el propósito corporativo. Se midieron variables como admiración y credibilidad tanto dentro como fuera de la empresa. ¿Sería creíble el propósito de una empresa que se declara respetuosa de la naturaleza y el trato ético a los animales pero el hobby del CEO es la cacería? Hay que ser y parecer. Una reputación positiva del CEO genera valor a la marca empresarial, influencia el comportamiento de los diferentes stakeholders, así como la atracción y retención de talento humano.La construcción de reputación no es mágica; no es un chispazo de genialidad ni los resultados económicos de un año específico, es un trabajo a largo plazo, es una sucesión de hechos que producen un resultado medible, lo ideal es que obedezcan a una estrategia clara. La reputación no es una foto estática, es una película cuyo rodaje está siempre en proceso y las películas son buenas cuando el guión lo es, no se trata solamente de tener buenos actores. La reputación del CEO contribuye al Capital de Marca de la empresa y este es particularmente útil en momentos de crisis cuando la credibilidad se pone en duda y sabemos que ninguna empresa está libre de riesgos de enfrentar una.

Las redes sociales vuelven visibles los hábitos y relaciones personales de un CEO, por eso es inconcebible que muchos no tengan una estrategia de marca personal que los ayude a que su huella digital no les juegue una mala pasada. Otros se escudan en que la inseguridad los obliga a ser invisibles y a no tener perfiles públicos, pero ese riesgo puede ser minimizado con una estrategia acertada.

Los errores públicos de un CEO exitoso afectan su imagen personal y cuestan dinero a las empresas.

Para recordar, en el 2018 durante su intervención en un podcast, Elon Musk fumó marihuana y eso logró que las acciones de Tesla se desplomaran, su comportamiento errático y poco ortodoxo han opacado varias ocasiones su éxito comercial en más de una ocasión.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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