JAGUAR, EL FELINO QUE YA NO RUGE

El lanzamiento de la transgresora nueva imagen  de la icónica marca inglesa Jaguar, que por más de 90 años ha sido un símbolo de elegancia, sobriedad y belleza automovilística, tomó por sorpresa no solo a sus fans y a los profesionales del Branding, Diseño Gráfico y Comunicaciones de Marketing, sino a amplios y diversos sectores de la población mundial. Se han  generado alrededor del tema varias decenas de miles de conversaciones en medios digitales en su mayoría negativas hacia la decisión de la empresa de abandonar sus tradicionales activos de marca y adoptar un nuevo logo con  nueva tipografía, sin su característico y agresivo felino en acción y presentar un video saturado de imágenes diversas, en una paleta de color extraña a la marca y con perturbadores personajes andróginos, que en sus textos sobreimpuestos resalta principios fundacionales de su diseño, como el expresado por Sir William Lyons al presentar su primer modelo: “Un Jaguar no debe ser la copia de nada”. 

De acuerdo al equipo de marketing esta “atrevida e imaginativa reinvención” ha logrado su objetivo inicial, llamar la atención sobre una marca que estaba prácticamente muerta, el año anterior sus ventas mundiales llegaron a 43.000 unidades.

La marca de origen inglés, hoy propiedad del holding indio Tata, ha tomado la decisión de abandonar totalmente los vehículos con motores de combustión y enfocarse exclusivamente en automóviles eléctricos. Buscan atraer a un tipo de consumidor muy diferente al que tradicionalmente tuvieron. Han anunciado que sus nuevos modelos inspirados en la nueva visión debutarán hacia finales del 2025 o inicios del 2026. La segunda fase de este lanzamiento de su rebranding ocurrirá en Miami la semana del 2 de Diciembre en el Art Basel donde se confluyen personas con alto poder adquisitivo y sensibilidad estética, ahí se mostrará un prototipo cuyo precio en el mercado rondaría los $130.000.

Todo indica que esta búsqueda de atención global tiene un claro fin, convertir nuevamente a la marca en un símbolo relevante de la cultura actual, donde su pasado carece de importancia. Es sin duda una movida arriesgada a primera vista, pero  haber tomado la  decisión de navegar en nuevos mares y atrapar peces distintos, no suena tan descabellado, no se los puede acusar de asesinato ya que la marca estaba muerta. ¿Es arriesgado? Por supuesto que si, pero ahí es donde aparentemente yacen sus oportunidades, no en el pasado por muy glorioso que haya sido.

Varios estudios indican que si una marca desaparece, hay algo de dolor y nostalgia en sus consumidores, pero estos no siempre perdonan que se la redefina y rediseñe. Lo ocurrido con Coca Cola en los 80´s con su fiasco de New Coke dejó está lección. 

El reconocido creativo inglés Sir John Hegarty dice: “La redefinición es un momento peligroso en la vida de una empresa. Mantenerse en el debate cultural es de fundamental importancia. A medida que la sociedad cambia, su marca debe evolucionar y renovarse para no quedarse atrás. Pero impulsar un replanteamiento demasiado audaz también conlleva riesgos. Si su marca tiene una historia, es algo que debe aprovecharse en lugar de descartarse.” Evidentemente Jaguar ha tomado la decisión consciente de arriesgarlo todo.

Este no es un caso de branding en su más amplio sentido, es la revolución total de un producto y de un modelo de negocio. Lo cuestionable, desde nuestra óptica, es si adoptar un “look and feel” con evidente influencia Woke es correcto, cuando vemos que la polarización que genera esta tendencia no es  saludable para las marcas y las empresas. El recuerdo del traspié de Budlight aún está fresco.

Definitivamente Jaguar no rugirá más, habrá que ver si ronrronea.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo

1.500 MILLONES DE DÓLARES DESPERDICIADOS

Es fácil perder el respeto al dinero y derrocharlo cuando ha sido obtenido con poco o ningún esfuerzo. Eso es lo que hizo el equipo de campaña de Kamala Harris, esa enorme cantidad de dinero fue  gastada en 15 semanas para lograr un resultado desastroso. En otras palabras se desperdició. 

Sería hasta aburrido hacer la cuenta de lo que se puede hacer con esa cantidad para mejorar la vida de personas vulnerables, pero afortunadamente esos fondos son privados y no estatales. Ya deberá rendir cuentas a los donantes el equipo demócrata de campaña, así cómo explicar a las autoridades federales el origen de cada centavo. Para visualizar el gasto imaginen poder disponer de 100 millones semanales para ejecutar la campaña.  

Diversos reportes informan que los fondos de Harris se utilizaron así: 600 millones en publicidad, producción de piezas y compra de espacio en medios tradicionales y digitales. 2.5 millones a influencers. 12 millones en encuestas. Eventos de campaña  10 millones, los artistas no cobraron pero sus equipos de producción sí. La entrevista con Oprah Winfrey oficialmente costó 1 millón, pero hay versiones que dicen que fueron 2.5 y la presentadora dice no haber cobrado ni un centavo, todo fue a producción, logística y transmisión. La campaña para recaudar fondos costó 111 millones. Producción de merchandising 28 millones. 50 millones para “voceros” en recorridos puerta a puerta. 70 millones para envíos por correo. Consultores políticos, estrategas de medios y comisiones de agencia 300 millones. La campaña tuvo bajo contrato alrededor de 700 empleados. 

El fracaso del partido demócrata ha sido estruendoso, ha perdido por primera vez el voto popular, que lo tuvo más de 20 años y recibió una paliza en el Colegio Electoral en el que solo se lograron 226 votos, es insólito. Perdió en los 7 estados clave y además el control de la Cámara y el Senado. El partido tradicionalmente favorecido por el voto obrero, latino, afroamericano y de otras minorías, esta vez no lo fue. 

No se puede atribuir el fracaso a escasez de recursos, esta ocasión además de errar dramáticamente en la selección de temas de campaña y mensajes, se utilizaron fondos y recursos clave, como gente y tiempo en actividades que demostraron ya no ser relevantes, por ejemplo los endosos de artistas famosos que no consiguieron los votos esperados. 

Se sabe que la campaña del ahora presidente electo, Trump recaudó unos 500 millones menos que su derrotada adversaria, la manera como sus estrategas distribuyeron los fondos fue muy diferente.  En medios tradicionales y digitales se invirtieron 273 millones. Concentró su compra en digital en plataformas de Streaming como Youtube y Twitch para alcanzar a los jóvenes de la Generación Z y evitar la censura que los otros medios imponen. El uso de podcasts fue también notorio, su intervención con Joe Rogan, que duró 3 horas llegó a una audiencia de 26 millones de personas. Casi no invirtió en eventos con artistas famosos, Elon Musk resultó mucho más eficiente que Taylor Swift, Di Caprio, Oprah  y algunos más juntos.

Esta elección demostró una vez más que no gana quién más plata gasta, sino el que elige los mensajes correctos para las audiencias correctas. Los demócratas aún deben terminar de descifrar los motivos del estrepitoso fracaso y por qué muchos estados y  grupos étnicos que  tradicionalmente votaron por ellos esta vez no lo hicieron. ¿Votaron a favor de Trump y sus mensajes o contra Harris y sus propuestas?

 Muchos manuales de campaña deberán ser revisados al igual que las técnicas de investigación que fallaron, así como  algunas actividades y tácticas tradicionales  que probaron ser ineficientes cómo el endoso de medios a candidatos.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo

¿CUÁNTO DURA UNA CRISIS?

 Este es un tema  debate en el mundo de las Comunicaciones Estratégicas; hay unas que duran poco y a pesar de ello pueden tener efectos devastadores sobre la reputación de una institución, a pesar de que el evento que la detonó se haya resuelto rápido; en otras ocurre lo contrario. Lo indiscutible es que mientras más largo sea el tiempo que requiera resolver el evento crítico, mayor será la afectación a la reputación de la empresa o institución responsable. Todo dependerá del nivel de afectación a los diversos stakeholders, las peores como es obvio, son las que afectan la vida de las personas. 

En situaciones críticas, tan importante es el manejo de la comunicación durante el proceso, como la resolución del evento en sí, y eso a algunos se les hace difícil de comprender y concentran casi exclusivamente sus esfuerzos en su resolución y aspiran a que los afectados entiendan su decisión y todo vuelva a la normalidad de manera mágica.

Tema clave en las comunicaciones de crisis, es afrontar la responsabilidad de decir la verdad sobre los orígenes, los efectos del evento crítico y el tiempo que tomará resolverlo. Recién ahí se puede iniciar el proceso de control de daños y recuperación de la imagen y la reputación. Muchas veces al inicio de una crisis no se cuenta con la información completa, pero es fundamental tener la convicción de que ésta debe ser comunicada lo antes posible.

La crisis energética que estamos enfrentando como país debe servir de espejo para cualquier empresa que hasta hoy no cuente con un Plan de Comunicaciones en Crisis. Nadie está exento de padecer una. Tan malo como la crisis, es no saberse comunicar con las audiencias con el mensaje oportuno y en el tono y manera adecuado.

Así como el Covid fue un “Cisne Negro” para todos, la crisis energética también lo está siendo, la afectación es general, tanto para la economía como para el estado de ánimo de los ciudadanos. Un reciente estudio cualitativo realizado por IPSOS  lo demuestra,  confirma la percepción de que nuestra vida ha sido alterada en casi todas sus aristas, productividad, estudios, salud, familiar, emocional, social y un largo etc. Pero probablemente lo más interesante es ver cómo, a diferencia del Covid que podía controlarse con vacunas y éstas generaron esperanza, actualmente eso no ocurre. No hay esfuerzos claros por generarla, la incertidumbre tan solo ha creado oportunidades para los fabricantes de velas y vendedores improvisados de linternas, focos recargables y generadores eléctricos de todo tamaño.

La receta fundamental de cualquier manual de manejo de crisis indica que para mitigar los efectos sobre la reputación el público requiere saber quién es el responsable de la crisis; qué se está haciendo para solucionarla, cuanto durará y qué se hará para evitar que un evento similar vuelva a ocurrir. El éxito en la gestión de una situación de crisis está determinado por el tiempo transcurrido  entre lo primero y lo último.

El estudio en mención muestra  cómo las diferentes generaciones perciben la crisis, a los responsables de esta y señala que no hay consenso sobre la responsabilidad de quién o qué la generó, pero sí aparece con claridad la rabia o resignación que están padeciendo.

Una vez más, hay oportunidades gigantescas para las marcas e instituciones valientes que estén dispuestas a mostrar empatía con los afectados y a generar esperanza, de que a pesar que la crisis energética no tiene fecha de caducidad, ni solución aparente en el corto plazo, la vida sigue, que aquí estamos y que parte de la solución está en la manera en que modifiquemos nuestros hábitos. ¿Tendrá alguna institución o marca el valor de asumir este reto?

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo