1.500 MILLONES DE DÓLARES DESPERDICIADOS

Es fácil perder el respeto al dinero y derrocharlo cuando ha sido obtenido con poco o ningún esfuerzo. Eso es lo que hizo el equipo de campaña de Kamala Harris, esa enorme cantidad de dinero fue  gastada en 15 semanas para lograr un resultado desastroso. En otras palabras se desperdició. 

Sería hasta aburrido hacer la cuenta de lo que se puede hacer con esa cantidad para mejorar la vida de personas vulnerables, pero afortunadamente esos fondos son privados y no estatales. Ya deberá rendir cuentas a los donantes el equipo demócrata de campaña, así cómo explicar a las autoridades federales el origen de cada centavo. Para visualizar el gasto imaginen poder disponer de 100 millones semanales para ejecutar la campaña.  

Diversos reportes informan que los fondos de Harris se utilizaron así: 600 millones en publicidad, producción de piezas y compra de espacio en medios tradicionales y digitales. 2.5 millones a influencers. 12 millones en encuestas. Eventos de campaña  10 millones, los artistas no cobraron pero sus equipos de producción sí. La entrevista con Oprah Winfrey oficialmente costó 1 millón, pero hay versiones que dicen que fueron 2.5 y la presentadora dice no haber cobrado ni un centavo, todo fue a producción, logística y transmisión. La campaña para recaudar fondos costó 111 millones. Producción de merchandising 28 millones. 50 millones para “voceros” en recorridos puerta a puerta. 70 millones para envíos por correo. Consultores políticos, estrategas de medios y comisiones de agencia 300 millones. La campaña tuvo bajo contrato alrededor de 700 empleados. 

El fracaso del partido demócrata ha sido estruendoso, ha perdido por primera vez el voto popular, que lo tuvo más de 20 años y recibió una paliza en el Colegio Electoral en el que solo se lograron 226 votos, es insólito. Perdió en los 7 estados clave y además el control de la Cámara y el Senado. El partido tradicionalmente favorecido por el voto obrero, latino, afroamericano y de otras minorías, esta vez no lo fue. 

No se puede atribuir el fracaso a escasez de recursos, esta ocasión además de errar dramáticamente en la selección de temas de campaña y mensajes, se utilizaron fondos y recursos clave, como gente y tiempo en actividades que demostraron ya no ser relevantes, por ejemplo los endosos de artistas famosos que no consiguieron los votos esperados. 

Se sabe que la campaña del ahora presidente electo, Trump recaudó unos 500 millones menos que su derrotada adversaria, la manera como sus estrategas distribuyeron los fondos fue muy diferente.  En medios tradicionales y digitales se invirtieron 273 millones. Concentró su compra en digital en plataformas de Streaming como Youtube y Twitch para alcanzar a los jóvenes de la Generación Z y evitar la censura que los otros medios imponen. El uso de podcasts fue también notorio, su intervención con Joe Rogan, que duró 3 horas llegó a una audiencia de 26 millones de personas. Casi no invirtió en eventos con artistas famosos, Elon Musk resultó mucho más eficiente que Taylor Swift, Di Caprio, Oprah  y algunos más juntos.

Esta elección demostró una vez más que no gana quién más plata gasta, sino el que elige los mensajes correctos para las audiencias correctas. Los demócratas aún deben terminar de descifrar los motivos del estrepitoso fracaso y por qué muchos estados y  grupos étnicos que  tradicionalmente votaron por ellos esta vez no lo hicieron. ¿Votaron a favor de Trump y sus mensajes o contra Harris y sus propuestas?

 Muchos manuales de campaña deberán ser revisados al igual que las técnicas de investigación que fallaron, así como  algunas actividades y tácticas tradicionales  que probaron ser ineficientes cómo el endoso de medios a candidatos.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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¿CUÁNTO DURA UNA CRISIS?

 Este es un tema  debate en el mundo de las Comunicaciones Estratégicas; hay unas que duran poco y a pesar de ello pueden tener efectos devastadores sobre la reputación de una institución, a pesar de que el evento que la detonó se haya resuelto rápido; en otras ocurre lo contrario. Lo indiscutible es que mientras más largo sea el tiempo que requiera resolver el evento crítico, mayor será la afectación a la reputación de la empresa o institución responsable. Todo dependerá del nivel de afectación a los diversos stakeholders, las peores como es obvio, son las que afectan la vida de las personas. 

En situaciones críticas, tan importante es el manejo de la comunicación durante el proceso, como la resolución del evento en sí, y eso a algunos se les hace difícil de comprender y concentran casi exclusivamente sus esfuerzos en su resolución y aspiran a que los afectados entiendan su decisión y todo vuelva a la normalidad de manera mágica.

Tema clave en las comunicaciones de crisis, es afrontar la responsabilidad de decir la verdad sobre los orígenes, los efectos del evento crítico y el tiempo que tomará resolverlo. Recién ahí se puede iniciar el proceso de control de daños y recuperación de la imagen y la reputación. Muchas veces al inicio de una crisis no se cuenta con la información completa, pero es fundamental tener la convicción de que ésta debe ser comunicada lo antes posible.

La crisis energética que estamos enfrentando como país debe servir de espejo para cualquier empresa que hasta hoy no cuente con un Plan de Comunicaciones en Crisis. Nadie está exento de padecer una. Tan malo como la crisis, es no saberse comunicar con las audiencias con el mensaje oportuno y en el tono y manera adecuado.

Así como el Covid fue un “Cisne Negro” para todos, la crisis energética también lo está siendo, la afectación es general, tanto para la economía como para el estado de ánimo de los ciudadanos. Un reciente estudio cualitativo realizado por IPSOS  lo demuestra,  confirma la percepción de que nuestra vida ha sido alterada en casi todas sus aristas, productividad, estudios, salud, familiar, emocional, social y un largo etc. Pero probablemente lo más interesante es ver cómo, a diferencia del Covid que podía controlarse con vacunas y éstas generaron esperanza, actualmente eso no ocurre. No hay esfuerzos claros por generarla, la incertidumbre tan solo ha creado oportunidades para los fabricantes de velas y vendedores improvisados de linternas, focos recargables y generadores eléctricos de todo tamaño.

La receta fundamental de cualquier manual de manejo de crisis indica que para mitigar los efectos sobre la reputación el público requiere saber quién es el responsable de la crisis; qué se está haciendo para solucionarla, cuanto durará y qué se hará para evitar que un evento similar vuelva a ocurrir. El éxito en la gestión de una situación de crisis está determinado por el tiempo transcurrido  entre lo primero y lo último.

El estudio en mención muestra  cómo las diferentes generaciones perciben la crisis, a los responsables de esta y señala que no hay consenso sobre la responsabilidad de quién o qué la generó, pero sí aparece con claridad la rabia o resignación que están padeciendo.

Una vez más, hay oportunidades gigantescas para las marcas e instituciones valientes que estén dispuestas a mostrar empatía con los afectados y a generar esperanza, de que a pesar que la crisis energética no tiene fecha de caducidad, ni solución aparente en el corto plazo, la vida sigue, que aquí estamos y que parte de la solución está en la manera en que modifiquemos nuestros hábitos. ¿Tendrá alguna institución o marca el valor de asumir este reto?

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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CUANDO UN NUEVO LOGO ES NECESARIO

La emblemática tienda departamental De Prati, acaba de estrenar nueva marca y logo, ahora será conocida como Deprati. El logo que estuvo en uso hasta hace pocos días fue estrenado en 1960 y tres generaciones de ecuatorianos han visto el desarrollo de la marca, sus logros y su apoyo a la industria de la moda y la confección, así como la real democratización del crédito de consumo a través de su tarjeta de crédito de emisión propia. 

El desempeño de la empresa y de la marca son la envidia de más de un empresario, una estrategia y modelo de negocio claro, administración profesional, rentable, cercano a sus consumidores, exitosos pioneros del e-commerce a través de su tienda on-line. La pregunta lógica es: ¿Por qué el cambio de logo y marca? 

No poseemos data que asegure las razones, pero se puede intuir que la feroz competencia de las tiendas online, particularmente las chinas, están capturando la atención de una nueva generación de consumidores que ha optado por realizar así sus compras por precio, seguridad, variedad, novelería; a pesar de no tener certeza de lo que realmente están adquiriendo y de los variables tiempos de entrega.

Hasta ahora solo han lanzado el logo con un video que muestra su transformación con un “hashtag” que dice EL CAMBIO NOS ACERCA y evidencia lo obvio, la unión de las palabras De y Prati.

Más allá de lo estético, que es imposible no juzgar, asumimos que hay una nueva estrategia de comunicación que aún no la vemos. Lo ideal cuando se hace un cambio de esta naturaleza es acompañarlo de una comunicación que lo justifique y potencie. La tipografía redondeada, manuscrita y amigable, podría decirse hasta infantil, no es necesariamente moderna o actual. 

Puede el logo agradarnos visualmente o no, pero no queda clara la intención más allá de una renovación a la que deberán darle significado.

En el caso de Deprati, hasta ahora, se ha reducido al mínimo indispensable, señalética en tiendas, página web, redes sociales, etc.

Un rediseño de logo es conveniente cuando se trata de:

1. Refrescar la identidad. Cuando las marcas alcanzan la madurez es importante hacerlo para que se desenvuelvan en el entorno actual, como en este caso. Un cambio de marca debe realizarse si es que hay cambios notables en la estrategia de la marca y se desea expresar un nuevo rumbo por medio de la identidad visual. Muchos cambios de logo ocurren luego de superar una crisis de reputación justamente para desprenderse del pasado.

2. Contar una nueva historia. Un logo nuevo o rediseñado, debe ayudar a transmitir con claridad aspectos complejos de la marca como sus valores, visión, servicios, especialmente si estos se han modificado o incorporado nuevos.

3. Explorar nuevas tendencias. En ocasiones existen nuevas tendencias y oportunidades en la categoría que se deban incorporar a la marca y hacerlo ayuda a establecer una posición diferenciadora frente a los competidores.

4. Se requiere incorporar elementos visuales.  Los mejores logos son usualmente simples, funcionales, legibles, de líneas claras y planas. Sólo cabe incorporar elementos nuevos si están justificados.

5. Adquirir nuevos consumidores. Si hay dificultades para conectarse con un nuevo grupo de consumidores un refresh puede servir para identificarse mejor con esas nuevas audiencias.

Una modificación en el logo de una empresa requiere de una inversión grande, se necesita un despliegue logístico importante para mantener coherencia frente a los consumidores y a todos los stakeholders. Tomar una decisión de esta naturaleza nunca es solamente intuitiva, lo ideal es que se realice investigación al consumidor antes de tomar la decisión y testear las alternativas de diseño para elegir la apropiada y comunicarlo apropiadamente.

 

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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