MARCA CIUDAD VOLÁTIL

Una vez más, Quito estrena un nuevo logo, pero no una marca ciudad. En los últimos 15 años ha tenido, nada menos, que cinco identidades gráficas distintas. Los alcaldes Barrera, Rodas, Yunda, Guarderas y ahora Muñoz han realizado cambios significativos a la representación visual de la capital. Más allá de si las intenciones fueron buenas —y ya sabemos que el camino al infierno está empedrado con ellas— lo cierto es que cada administración decidió lanzar su propio logo para la ciudad, sin una visión estratégica ni continuidad en el tiempo.

Lo que ha ocurrido en Quito, y también en Guayaquil y otras ciudades del país, es la demostración de que muchos alcaldes desean “marcar” su gestión dejando un símbolo, pero no una verdadera marca. Sin embargo, una marca ciudad no se reduce a un logo. Es una estrategia integral de marketing y posicionamiento que busca construir una identidad única, auténtica y atractiva para una ciudad. Su propósito es claro: atraer inversión, impulsar el turismo, generar orgullo en los ciudadanos y mejorar su calidad de vida. No se trata de una pieza gráfica que adorne documentos o camisetas, sino de una narrativa coherente y sostenida que proyecte lo que somos, lo que queremos ser y cómo nos diferenciamos.

Una marca ciudad debe reunir elementos que reflejen la esencia de un lugar: su historia, su cultura, sus aspiraciones, su geografía, sus logros. Es mucho más que una tipografía bonita o una paleta de colores “agradable”. Desde una mirada superficial, algunos logos pueden gustar o no, pero en un análisis más profundo, muchos de estos ejercicios de branding urbano terminan siendo superficiales y desechables. La mejor prueba es la facilidad con la que han sido sustituidos por cada nuevo alcalde. Si alguna de estas marcas hubiera tenido verdadero valor simbólico, emocional o estratégico, ningún político inteligente se habría atrevido a desecharla sin enfrentar consecuencias.

Las grandes marcas del mundo, bien gestionadas, no cambian por capricho. Solo lo hacen cuando hay razones sólidas: una crisis, un giro profundo en su propósito, una evolución natural del negocio. Cambiar por cambiar —porque llegó un nuevo “gerente”— es una señal de amateurismo.

El caso del nuevo logo de Quito tiene sus singularidades. Según el responsable del proyecto, nació de un proceso participativo inédito que rompió un récord Guinness. Todo comenzó en 2024 con una “encuesta gráfica” para identificar qué es lo que más valoran los quiteños de su ciudad. De ese ejercicio surgieron 6.700 propuestas, que fueron analizadas con académicos, artistas, empresarios, estudiantes y especialistas a través de focus groups. El resultado final fue un logo “sistematizado” y “sintetizado” a partir de ese proceso colectivo. El proyecto, aseguran, no tuvo costo para el Municipio y buscó que el símbolo emergiera desde la ciudadanía para evitar los rechazos que enfrentaron marcas anteriores impuestas desde la administración.

Hay que considerar  que una marca ciudad exitosa se fundamenta en el traslado de valores, que van de desde la infraestructura hasta los sociológicos y  culturales, para marcar diferencias con  las ciudades que compite.  Esta, al igual que la marca país, debe obedecer a políticas públicas de largo plazo y desarrollarse con objetivos claros para destacar ventajas competitivas, no son “activos políticos” . 

Pero una vez más, si no hay acciones concretas que respalden este símbolo —mejoras en movilidad, seguridad, servicios, medio ambiente— y no se acompaña de una estrategia de comunicación sólida, este nuevo logo correrá la misma suerte que sus antecesores: será apenas una anécdota gráfica más.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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DE GREENWASHING A PAINWASHING

 Marcas y países buscan generar una identidad en base a propósitos y no solo en propuestas de valor tangibles. Muchas han optado por ir tras lo imaginario, lo que despierta emociones, lo que sacude conciencias e influye no solo en decisiones de compra o inversión, sino en formas de sentir y vivir. Y sobre eso no debería haber comentarios negativos, si los fines son sinceros y honestos.

Europa para muchos sigue siendo faro de la civilización y del buen vivir, intenta  —con aciertos y errores— regular la conducta empresarial. La frase repetida: “USA inventa, Europa regula y China copia”, sigue vigente.

 

La decisión de Suiza, por ahora, sobre el etiquetado de productos de origen animal permitirá a los compradores saber si los animales fueron víctimas de procedimientos dolorosos durante la producción y faenamiento (castración, extracción de dientes o cuernos sin anestesia, desmembramientos, etc.). Esta regulación entrará en vigencia el 1 de julio. A esto se suma la ratificación de la prohibición de producir Foie Gras por la forma forzada de alimentar a los gansos. Se permitirá su importación, pero deberá incluir etiquetas que informen sobre el sufrimiento animal. La regulación también obliga a retailers y restaurantes a informar a sus clientes sobre estas prácticas. A pesar de lo noble que suena, en nuestro criterio, no es más que “painwashing”. La industrialización de alimentos de origen animal para satisfacer la demanda global genera prácticas que difícilmente se pueden calificar como agradables. No creo que exista un pollo o una vaca que vaya feliz a convertirse en alimento para humanos.

El “greenwashing” de los grandes retailers, especialmente los de Ultra Fast Fashion, como Temu o Shein, ha provocado que Francia apruebe una ley que frena su publicidad, estas  lanzan 7.200 artículos diarios a precios absurdos. Esto genera 92 millones de toneladas de ropa desechadas al año, y el 70 % de estas prendas no se usan más de diez veces. El objetivo declarado de la ley es preservar la producción responsable y fomentar el empleo local en moda sostenible. Una vez más, suena lógico y coherente, pero no menciona a retailers europeos como ZARA o H&M. La ley contempla una multa de cinco euros por prenda vendida este año y que alcanzará los 30 euros para 2030. El mercado mundial de esta categoría es de más de 150 mil millones de dólares y sigue creciendo.

Esta práctica, que desvirtúa el concepto de sostenibilidad —ya cuestionado en algunos países— ha sido evidenciada en un informe de la Comisión Europea, que revela que el 53 % de las promesas ecológicas en moda son vagas o engañosas. Las marcas fingen lo que no son. El mismo informe indica que, en muchos casos, las marcas autodefinidas como “eco” solo podrían aplicar ese calificativo al 3 % de su producción. El otro 97 % es una simple ilusión. Las nuevas leyes prohíben las afirmaciones “verdes” sin pruebas comprobables. 

El “greenwashing” o el “painwashing” son negocios rentables, pues apelan a sentimientos nobles del consumidor consciente, dispuesto a pagar más por salvar el planeta. Además, suele tratarse de consumidores con mayor nivel educativo e ingresos. El periodista español Javier San Román, especializado en estos temas, dice que “no hay suficiente jabón para tanto greenwashing” y que tanto marcas como consumidores hemos caído en el juego de las apariencias. Hemos olvidando que la sostenibilidad o el bienestar animal son  principios que deben estar en el ADN de una marca, no en su estrategia de marketing. 

Los riesgos reputacionales y económicos que enfrentan las marcas, y algunos países, al ser  desenmascaradas por su “buenismo” son tan grandes como no cumplir una promesa de beneficio al consumidor.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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La IA ¿ENEMIGA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD?

 

(Ilustración generada por ChatGPT)

Pregunté a ChatGPT: “¿Puedes generar insights poderosos que conecten con emociones humanas y crear una campaña publicitaria que incentive a la prueba de un producto ficticio?” Su respuesta fue inmediata y sorprendente. Transcribo parte de sus recomendaciones para una bebida energética sin azúcar, hecha con ingredientes orgánicos:

Insight emocional: “Estoy cansado de sentir que todo lo que consumo me aleja de quien quiero ser. Quiero energía, pero sin traicionar mi cuerpo.”

Concepto creativo: “Despierta lo que eres.”

Guión para video: Una serie de escenas de personas reales “despertando” a su versión más auténtica en momentos inesperados: un oficinista que rompe a bailar en una junta, una madre que suelta el celular y corre bajo la lluvia con su hijo, un estudiante que se levanta del sofá para iniciar su proyecto, todo justo después de probar la bebida. Las escenas no son heroicas, son humanas y reales. Cierre: “No es energía. Es permiso para ser tú.”

Key visual: Contraste entre “estado dormido” y “estado despierto”, no solo en lo físico, sino en lo emocional. Todo gira en torno a ese instante en que una persona “vuelve a ser ella misma”.

Nada brillante, pero nada mal para haber sido hecho en un par de segundos. Y mucho mejor que lo que a veces vemos en la vida real. Imagine tener la capacidad de generar varias campañas ideas de calidad al día.

También pregunté sobre derechos de autor. La respuesta fue clara: “puedes usar las ideas sin problema, son tuyas”. 

La disrupción provocada por la Inteligencia Artificial en casi todas las actividades humanas es innegable. Un estudio indica que en 2024 hubo 39,18 millones de visitas a ChatGPT.com en Ecuador, y el 71 % de las personas afirma que cambiará su vida en los próximos 3 a 5 años.

En el mundo de las comunicaciones  de marketing la IA ya está generando transformaciones profundas.

Las declaraciones de Zuckerberg, en las que vaticina el fin de las agencias de publicidad porque los procesos creativos, de planificación y compra de medios podrían ser ejecutados directamente por los clientes mediante herramientas que están en fase de prueba, provocaron la caída de las acciones de Publicis, Omnicom, Interpublic y WPP. Estas herramientas de Meta estarán disponibles en 2026.

A esto se suma que Google y Amazon desarrollan aplicaciones para que los anunciantes automaticen la creación y pauta de anuncios en sus plataformas, y que Comcast ofrecerá este año herramientas para que los propios clientes produzcan sus comerciales sin contratar modelos, directores, etc.

Estas soluciones atraerán a clientes medianos y pequeños que buscan ahorros, y afectarán a las agencias de publicidad, que ya enfrentan cambios drásticos en su modelo de negocio. Los honorarios basados en el uso intensivo de capital humano desaparecerán, y serán reemplazados por esquemas distintos.

Se cree que los grandes anunciantes no sucumbirán a la tentación de los equipos in-house potenciados por IA, ya que reconocen que el verdadero valor de las agencias radica en el pensamiento estratégico y en la capacidad de generar insights profundos, algo que los algoritmos aún no logran. 

La IA puede producir textos, imágenes impactantes, comerciales para redes o televisión, pero no comprende las emociones, la empatía ni los matices de un concepto creativo poderoso. Marcas que históricamente han tenido equipos creativos internos, como las del mundo de la belleza o la moda, ya se benefician de estas plataformas porque tienen el talento necesario para aprovecharlas con criterio.

La pregunta no es si la IA reemplazará a las agencias, sino cómo las agencias evolucionarán para trabajar con ella. Lo absurdo es temerle.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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