RAMIRO AGULLA: LA CREATIVIDAD COMO ACTO DE REBELDÍA

La semana pasada se fue uno de los grandes genios creativos de habla hispana (si es que escribir "probá" es español, aunque eso es lo de menos). La publicidad nunca existió para preservar un idioma, sino para conectar marcas con personas. Y muchas veces la mejor forma de hacerlo es usando el habla cotidiana antes que el lenguaje correcto.

No conocí a Ramiro Agulla ni trabajé con él. Pero sí viví la revolución que provocó en la publicidad argentina durante los años noventa, porque su creatividad desbordó fronteras. Lo conocí como lo hicieron muchos publicistas latinoamericanos: viendo una y otra vez sus comerciales y preguntándome cómo alguien podía romper tantas reglas sin dejar de vender.

Ogilvy enseñó que había que respetar la inteligencia del consumidor. Bernbach demostró que una gran idea vale más que un gran presupuesto. Agulla probó que no había que vivir en Nueva York para cambiar la historia de la creatividad. Usó siempre un lenguaje popular, irreverente e inconfundible. Bastaban pocos segundos para reconocer una campaña de Agulla & Baccetti.

Ahí están La llama que llama para Telecom; Gueropa y la polémica serie de los Bíblicos para Renault; En tu cabeza hay un gol para Quilmes que todavía hoy sigue siendo referencia cuando alguien intenta hablar de fútbol. También llevó su filosofía creativa a la comunicación política. Lo que hizo para Fernando de la Rúa fue un caso brillante de cómo convertir a un aburrido en Presidente.

Su mayor aporte fue cambiar la manera de contar historias. Antes de que el storytelling se convirtiera en palabra de moda, Agulla entendió que la publicidad debía dejar de interrumpir a la audiencia para empezar a entretenerla y para ello el beneficio del producto debía integrarse en la historia.  También comprendió que las marcas necesitaban personajes antes que slogans. Muchos de los suyos son parte de la cultura popular argentina

Reducir su legado a los 40 Leones de Cannes que acumuló sería injusto. Su real legado fue convencer a anunciantes de que la creatividad no era un lujo estético, sino una ventaja competitiva.

Desconfiaba de las ideas que generaban aprobación inmediata porque, por lo general, ya se parecían a algo conocido. Las mejores ideas incomodan y esa sensación inicial era, muchas veces, la señal de que había algo realmente nuevo.

Su enseñanza cobra más valor en la era del algoritmo. Hoy abundan campañas diseñadas para satisfacer métricas. Se optimizan formatos, duración de videos y palabras clave para gustarle primero a una plataforma y después, si hay suerte, a las personas.

“La creatividad es animarse”, repetía, también decía que “las ideas aparecen trabajando”. Dos frases que desafían a los que esperan que la gran idea salga de un dashboard o de un “prompt” bien escrito.

Mientras el algoritmo identifica patrones, la creatividad los rompe. Este premia lo predecible; las grandes ideas nacen desafiándolo. Agulla entendió eso mucho antes de que la palabra "disrupción" se pusiera de moda. Nunca persiguió tendencias, las creó.

Los jóvenes creativos harían bien en mirar menos las métricas y volver a mirar campañas como las suyas. Descubrirán que no fueron concebidas para hacerse virales. Fueron creadas para emocionar, sorprender, hacer reír o provocar. La viralidad llegó después, como consecuencia.

Cambian las plataformas, las pantallas y los hábitos de consumo. Lo que permanece es la capacidad de encontrar una verdad humana y convertirla en una historia que nadie había contado de esa manera. 

Eso hicieron Ogilvy, Bernbach y Agulla desde rincones distintos del mundo. Los tres demostraron que la creatividad nunca ha sido un ejercicio de obediencia. Siempre ha sido y será un acto de rebeldía.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

Seguir leyendo

EL MUNDIAL QUE NO SE JUEGA EN LA CANCHA

 Cada cuatro años discutimos quién marcó el mejor gol, cuál fue la gran sorpresa o si una decisión arbitral cambió la historia. Sin embargo, el partido más importante del Mundial no se juega sobre el césped. Mientras millones de personas siguen la pelota, gobiernos fortalecen su imagen internacional, empresas invierten miles de millones de dólares para instalar sus marcas en la memoria colectiva y países enteros aprovechan la atención global para redefinir cómo quieren ser percibidos. El campeón levanta una copa. Los verdaderos ganadores construyen reputación.

Ningún otro evento concentra la atención simultánea de buena parte del planeta. Y donde existe atención aparecen inevitablemente la política y el marketing. 

Estados Unidos lo entendió perfectamente. Organizar el torneo no consiste  en recibir selecciones o llenar estadios. Es una oportunidad para proyectar liderazgo y poder. La cercanía entre Infantino y Trump refleja hasta qué punto un Mundial también se construye desde la política, pero esta vez se cruzaron líneas rojas: El Premio FIFA de la Paz  y la anulación de la tarjeta roja de Balogun, alimentan dudas sobre imparcialidad y credibilidad

Sociológicamente el Mundial funciona como una “comunidad imaginada”, nadie conoce a los dieciocho millones de ecuatorianos, pero todos sentimos pertenecer a la misma bandera. Y en Alemania o Francia, el mismo ciudadano que desconfía de los migrantes celebra el gol del hijo de un inmigrante: el fútbol logra, durante noventa minutos, la cohesión que la política rara vez consigue.

Es también una gran vitirna para las marcas-país, los videos de las presentaciones oficiales y la llegada de los equipos se tornaron en relatos intensos. Noruega  presentó detrerminación, fiordos, runas, barcos vikingos y auroras boreales. Destacó  su identidad. Japón eligió otro camino. Volvió a mostrar a sus aficionados recogiendo la basura de los estadios, recordándonos que la reputación  se construye con comportamientos coherentes y no solo con campañas publicitarias.

Las marcas libran una batalla igual de intensa. Adidas y Nike llevan décadas invirtiendo fortunas disputándose el liderazgo del fútbol mundial, mientras empresas que no son patrocinadoras oficiales recurren al ambush marketing para apropiarse de la conversación. El Mundial confirma una regla básica: no siempre gana quien invierte más, sino quien encuentra una manera diferente de llamar la atención, como lo hizo Rexona.

Paradójicamente, muchas compañías olvidan esa lección. Las grandes marcas deportivas apostaron por botines rosados para destacar en televisión. El resultado fue exactamente el contrario. Cuando todos intentan diferenciarse utilizando el mismo recurso, nadie logra distinguirse. Algo parecido ocurrió aquí, muchas empresas abandonaron temporalmente su identidad para convertirse en hinchas de la selección. Bancos, supermercados y marcas de consumo se vistieron de amarillo, utilizaron similares mensajes y apelaron a las mismas emociones. Al final resultaron indistinguibles entre sí. El Mundial ofrecía una oportunidad para fortalecer la personalidad de cada marca, pero terminaron diluyéndola.

Quizá esa sea la principal enseñanza que deja el torneo. La atención nunca había sido tan abundante; la diferenciación nunca había sido tan difícil. El desafío ya no consiste en estar, sino en ser recordado cuando el campeonato termina y las emociones desaparecen.

Por eso el Mundial es mucho más que fútbol. Es un inmenso laboratorio donde gobiernos, empresas y sociedades ponen a prueba su capacidad para construir relatos, símbolos e identidad. La copa cambia de dueño cada cuatro años. La reputación, en cambio, puede durar generaciones.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

Seguir leyendo

EN COLOMBIA NO GANÓ UN POLÍTICO. GANÓ UNA MARCA

En Colombia, ganó la presidencia quien construyó mejor su personaje. La elección entre De la Espriella y Cepeda fue una batalla entre dos filosofías de comunicación política, y en esa dimensión la distancia fue mucho mayor que el escaso 1% de votos que le dieron el triunfo. En una época en la que la atención vale más que los programas de gobierno, esa diferencia resultó decisiva.

De la Espriella llegó a la política con algo que la mayoría de candidatos intenta construir durante la campaña: una marca personal sólida. Fue abogado mediático, empresario, activo en redes sociales y figura controversial reconocida antes de pronunciar una sola propuesta electoral. Inclusive participó en una campaña de Netflix para iniciar una demanda falsa que evite el lanzamiento de una serie. Esto fue la columna vertebral de su estrategia. Trump construyó su personaje durante décadas en los negocios y la televisión antes de pisar la Casa Blanca. Bukele era alcalde-influencer antes de ser presidente. De la Espriella siguió ese manual, cuando lanzó su candidatura, ya era alguien.

El símbolo del tigre no nació en un brainstorming. Surgió en redes apelando a un antiguo líder colombiano y la campaña lo adoptó con inteligencia. La barba a lo Bukele, el puño cerrado, la postura de quien exige en vez de pedir, construían un código visual de fuerza sin necesidad de palabras. El azul oscuro institucional combinado con el amarillo de la bandera hacía el trabajo desde el color. La campaña operó en dos capas: “Firmes por la Patria” para los actos protocolarios, “El Tigre ha despertado” para las redes. La primera daba solemnidad; la segunda, viralidad.

Los jingles al estilo de barras de fútbol fueron otra decisión clave: lealtad tribal, emoción colectiva, confrontación al adversario. Cantar “Petro, decime qué se siente, tener al tigre frente a vos” no es solo retórica política, es un cántico de estadio que agrede al enemigo. Otro acierto fueron los eventos producidos como conciertos, con pantallas LED y teloneros musicales. El acto político masivo es una máquina de generar contenido y emociones que movilizan, sin necesidad de convencer racionalmente.

La campaña tuvo dos niveles. El perfil oficial mostraba a un De la Espriella firme y patriótico, mientras los influencers distribuían contenido de combate. El candidato nunca tuvo que ensuciarse porque otros lo hacían por él. Cuando el CNE le prohibió usar la camiseta de la Selección, esta se convirtió en la mejor pieza de campaña para activar  la imagen del outsider perseguido.

Cepeda y su eslogan “Por la vida” exigían estar plenamente inmerso en la campaña para entenderlo y el uso del sutil color lila, para alejarse del rojo Petro, no lograron suficientes votos. El tigre no requería ninguna decodificación. Cepeda pasó semanas reaccionando a la agenda del adversario, y en comunicación política quien define los temas tiene una gran ventaja.

Otro acierto del “Tigre” fue simplificar el conflicto. Las campañas modernas necesitan un adversario claramente identificable. Trump tuvo al establishment, Milei a la casta y Bukele a las pandillas. De la Espriella se concentró en Petro y la izquierda violenta.

Lo que Colombia confirma es un patrón que Milei, Bukele y Trump ya habían descubierto, en el ecosistema mediático actual gana la campaña disruptiva, que convierte al candidato en personaje antes que en gobernante, y que construye comunidad emocional alrededor de un enemigo compartido. De la Espriella no improvisó su identidad en campaña, la venía construyendo desde mucho antes, y esa fue su verdadera ventaja, una gran lección para muchos.

¿Es eso suficiente para unir y gobernar un país divido en dos?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

Seguir leyendo