PROPÓSITO, INCLUSIÓN O ...Algún tipo de "washing"

El nuevo "marketing"

Es indudable que hoy una marca que busque ser exitosa, debe sintonizarse de manera adecuada con sus "stakeholders". Es más, hoy debe no sólo cumplir con lo que promete, a nivel funcional o emocional, sino que debe ir más más allá de la Responsabilidad Social Corporativa y tener un claro Propósito Social , entiéndase: que causa se apadrina.

Las marcas abrazan hoy causas diversas: artes, deportes, inclusión, derechos de minorías, protección de la naturaleza. Hacen esto porque los consumidores ya no sólo compran marcas, compran principios. El sofisticado consumidor de esta época, en que las diferencias funcionales  de las marcas (beneficios) son fácilmente igualados, sabe que en las diferentes categorías, los principales competidores cumplen con las promesas que esgrimen y que entre ellos hay escasas diferencias que ya no pueden soportarse con reasons why técnicos.

Hoy el consumidor elige marcas de acuerdo a cuál se apega más a su estilo de vida, creencias, preocupaciones sociales, etc. Un reciente estudio realizado en España por la consultora Appinio, en Abril pasado, encontró que "un 80% de los españoles considera que en los últimos años se ha vuelto “más importante” que las marcas “se involucren en cuestiones medioambientales” sin embargo, cerca de un 60% confirmaba que sienten que las marcas sólo “fingen” preocuparse por el medioambiente".  Así lo reportó la publicación Control Publicidad en una reciente edición.

Y ese problema no es nuevo, la cantidad de marcas que han hecho en las últimas décadas "green washing" (postureo ambientalista) sin ningún pudor es enorme, tanto es así que cuando alguna marca se declara verde vale la pena investigar antes de aceptar el hecho como cierto. Que una funda o envase plástico ya no se degrade en 500 años sino en 70 y anunciarlo como un gran logro ambiental, causa entre gracia y pena.

Hoy vemos mucho "gay washing" y durante unos días al año grandes marcas cambian sus colores corporativos por el arco iris,  esto obedece más a la intención de incentivar el consumo o preferencia  por ese grupo, que de luchar por sus derechos y aceptación social.

Es altamente censurable que elevando el estandarte de la inclusión, la visibilidad social, la aceptación del cuerpo, los derechos del consumidor, algunas marcas llamen a mantener estilos de vida y alimentación poco saludable,  eso no es nada más que "fat washing". El comercial de Old Navy que podrán ver más abajo, no requiere mucha explicación para entender el punto.

Cabe preguntarse qué realmente busca la marca al mostrar personas obesas y felices y anunciar que en sus tiendas hay desde las tallas 0 a la 30 con similitud de precios? Eso es inclusión, visibilización o apelar a un grupo cada vez más grande de consumidores en USA? Eso no es PROPÓSITO, es Mercadeo puro y duro. En su página web lo dicen alto y claro, pero lo camuflan con un llamado a la igualdad y a los derechos.

Cuando una marca decide adoptar un propósito y hacerlo público, debe tener claro que su fin no es comercial, que es decir en voz alta soy un buen ciudadano corporativo, que no solamente produce bienes que mejoran la calidad de vida de los consumidores, sino que está convencida que nuestra sociedad no es perfecta y que más allá de los resultados económicos, esta busca influenciar de manera efectiva a sus stakeholders para lograr cambios eficaces en el tejido social. Si esto no se hace de manera sincera y no es liderado por las cabezas de la empresa, será solamente algún tipo de "...washing".

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.