Milton Friedman decía que “La responsabilidad de una corporación es ganar cuanto dinero sea posible para los accionistas”.
No hay duda que en nuestros días cuando las empresas hablan de Responsabilidad Social Corporativa y de Marcas con Propósito Social, suena poco civilizado y hasta cruel, podría decirse que es el epítome del capitalismo salvaje (las utilidades por sobre todas las cosas), ya que no considera aspectos que hoy nos preocupan a todos, como la contaminación ambiental, el trabajo infantil, la inclusión y varios temas de cuya importancia no se puede dudar.
En los pasados 50 años hemos visto cómo las empresas, además de presentar productos y marcas innovadoras que satisfacen necesidades que van más allá de lo tangible, llegan a proponer de manera sutil beneficios emocionales. Los marketers inteligentes aplicaron lo que descubrieron los sicólogos y es que el ser humano no toma sus decisiones racionalmente, lo hace basado en sus emociones, que no nos guste reconocerlo es un tema aparte.
Un ejemplo para explicar lo expresado: ¿Es racional adquirir una enorme camioneta 4x4, doble cabina, con un gran balde, si uno vive en la ciudad, no transporta carga y no va a transitar “off road”?
Esas mismas empresas han entendido que requieren relacionarse con sus comunidades y sus líderes de opinión para generar emociones positivas. Al inicio lo hicieron a través de la filantropía, y aún se ven empresas haciendo donativos en efectivo a diversas causas, es además la manera menos complicada de hacerlo, sólo se requiere de una transferencia. Luego vino la era de la Responsabilidad Social Empresarial, en la que el involucramiento con la sociedad ya no es sólo un cheque, sino el diseño y apoyo de programas que perduren en el tiempo y con el que el personal de la empresa pueda también involucrarse y así llegamos hasta hoy cuando las marcas declaran tener un Propósito Social mucho más elevado que generar valor a los accionistas.
Las marcas buscan hoy ocupar espacios afectivos, quieren integrarse a la vida de las personas y comunidades y convertirse en imprescindibles porque abrazan causas que no tienen relación alguna con su esencia comercial y eso es muy bueno, lo que no se puede aceptar es que quieran disfrazar su legítima búsqueda de utilidades con la figura del propósito social, eso se llama “purpose-washing”.
Esta mañana desayuné un pan que se declara como sustentable y nos relata que está hecho (parcialmente) con semillas producidas en nuestras comunidades andinas respetando el suelo, las tradiciones y mejorando la micro economía de los agricultores, además viene en un empaque bio-degradable. Hasta ahí un lindo y elaborado storytelling.
La parte de la historia que no nos relatan es que el Ecuador es deficitario en trigo, la materia prima básica del pan, del que se importa más del 90% de lo que demanda la industria, sobre este trigo no sabemos mucho, ni su origen, ni las normas bajo las que fue cultivado, cómo tampoco si el precio pagado a los agricultores fue justo en su país de origen, etc. Con pena debo decir que el pan estuvo muy rico, pero me dejó en la boca un retrogusto a “purpose-washing”.
Somos de los que creen que si el propósito no está claro y embebido en la filosofía de la empresa; que tanto sus directivos, cómo su fuerza laboral no lo comparten, mejor le hagan caso a don Milton quién culminaba la frase citada al inicio diciendo: “La responsabilidad social de los negocios está en usar sus recursos para realizar actividades diseñadas para incrementar las ganancias siempre que cumplan con todas las normas y reglas de juego”. Y eso es bastante.
![[Valid Atom 1.0]](https://www.feedvalidator.org/images/valid-atom.png "Validate my Atom 1.0 feed")
0 comentarios:
Publicar un comentario