¿QUÉ TAN NUEVO ES EL BRANDED CONTENT?

Es innegable que el mundo de las comunicaciones de marketing está inmerso en una transformación que ha sacudido sus raíces y han aparecido nuevos formatos y medios, no todo lo que tiene un nuevo nombre es algo realmente novedoso. 

Hoy todo el material que se produce para ser transmitido usando la web y sus diversas aplicaciones se llama “contenido”. Fotos, memes, videos, podcasts, concursos, artículos, etc., el término no es nuevo,  ya desde hace algún tiempo atrás todo lo que tenía cabida en un medio también era considerado contenido. Lo nuevo es el branded content (contenido con marca) que tiene sus orígenes décadas atrás.

Algunos confunden “product placement” (la aparición de una marca o servicio en una pieza audiovisual) con “branded content” y esto ocurre porque la diferencia es sutil, pero existe. 

El primer product placement en una película se hizo para chocolates Hershey en la película “Wings” en 1927, muda y en glorioso blanco y negro. El primer “branded content” registrado es la tira cómica Popeye, él no se comía las espinacas gratis, fue producto de una campaña de agricultores interesados en promover su consumo y se inició en 1929, luego fue trasladada con éxito al cine, radio y a la TV.  Cuál es la diferencia?, que en el primero es evidente la aparición del producto y en el segundo el consumo del producto es inherente a la historia, hace parte de la narrativa del mensaje.

Branded Content es el punto de intersección entre lo que la marca desea comunicar y lo que al consumidor le interesa escuchar o conocer. Por qué es tan poderosa y eficiente esta técnica? La respuesta es sencilla, toma al espectador por sorpresa a diferencia de los espacios publicitarios que interrumpen lo que consumidor está leyendo, escuchando o simplemente mirando. 

El branded content puede ser tipo entretenimiento, educativo o informativo. Miniseries, novelas, advergaming, blogs, podcasts, influencers y hasta lo que se conoce como Brand journalism, en el que las marcas patrocinan reportajes, artículos o investigaciones periodísticas. 

El branded content es contenido en sí mismo, y refleja los valores de la marca; el producto es un elemento activo dentro del contenido y la marca tiene control sobre este. 

El auge de esta técnica se debe a la necesidad de contenido que tiene la web, veamos cifras para entenderlo: Más de 500 horas de video son subidas a YouTube cada minuto, más de 1 billón de horas de videos de YouTube son vistos por día.En Instagram cada día se publican más de 100 millones de fotos y vídeos.

Cada año, el número de videos creados diariamente en Instagram se multiplica por cuatro. El “hambre de contenido” se da por estas razones: Más de 4.62 mil millones de personas en el mundo usan redes sociales, con un crecimiento de tasa anual compuesta del 12% desde 2012. 

En 2021, su uso creció a una tasa promedio de 13.5 nuevos usuarios por segundo. Casi el 75% de la población mundial mayor de 13 años usa redes sociales.  Se estima que en Latinoamérica, casi 9 de cada 10 usuarios de Internet usarán redes sociales en 2022.  

A nivel mundial, las personas pasan un promedio de 2 horas 27 minutos al día conectadas en redes sociales. Estudios indican, que nuestro cerebro se ha acostumbrado a ser alimentado con tal cantidad de información que nuestros dedos no avanzan a alcanzar la velocidad de zapping requerida sobre las pantallas para satisfacerlo.  

Brindar contenido creativo y relevante al usuario, es el reto de las marcas para vencer a los algoritmos que decretan lo que debemos ver. 

Como en toda técnica publicitaria debe primar la creatividad, no se debe aburrir al espectador y esperar que recuerde la marca con agrado o más aún que se despierte interés por ella, y eso de novedoso no tiene nada.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.