SIN MIEDO A LOS GIGANTES

Durante mi carrera como publicista he tenido la oportunidad de atender varios tipos de clientes, grandes empresarios, excelentes administradores, estudiosos y experimentados hombres y mujeres de marketing, pero ninguno tan singular como Jorge García. Ingeniero Químico de profesión, empresario valiente y con un olfato natural para el marketing. En esa área fue un empírico en el sentido positivo de la palabra, lo aprendió en la practica, en el ensayo continuo, en la observación y en el ejercicio pleno de la prueba y el error.

Jorge García fue de esos empresarios que no tenía miedo a los gigantes transnacionales, sabía cuales eran las fortalezas y debilidades de esas empresas, sabía que no podían moverse con la flexibilidad que el sabía hacerlo.

En la era pre-globalización y aprovechando fuertes barreras de entrada a competidores extranjeros, muchos empresarios ecuatorianos se aventuraron a participar de manera intensa en el mercado de bienes de consumo masivo (FMCG), a algunos les fue muy bien en esa etapa, pero al cambiar las reglas de juego muchas empresas y sus marcas fueron absorbidas por multinacionales y otras desaparecieron por “mano propia”.

Marcas locales exitosas en manos de empresarios locales quedan muy pocas, hay que cuidarlas y nutrirlas. Las marcas no mueren de causas naturales o por envejecimiento, alguien las “mata”.

Dentro del grupo de los empresarios y empresas que navegaron hasta hoy están Sumesa y quien fuera su fundador. Él, cual David supo enfrentar gigantes tan grandes como Goliat y vencerlos en el campo de batalla. Lo hizo sin temor y sin pedir ni dar tregua.

Su primera gran batalla fue enfrentar con su marca Fresco Solo, en los 70´s y 80´s a lo que en su momento era Standard Brands-Fleishman. Un monstruo, entre sus marcas estaban líderes como Gelatina Royal, Polvo de Hornear Royal, Levadura Fleishman, y un producto altamente exitoso en mercados vecinos y se fue de frente contra él, Fresco Royal. De este encontró su debilidad y la explotó hasta doblarlo. 

Jorge García usó todo su arsenal, precio, formula, empaque y rendimiento y dominó por décadas la categoría de las bebidas en polvo, pero él tenía claro que participaba de un mercado mucho más grande, el de las bebidas sin alcohol. No se si en esos años se medía el “share of stomach”, pero de seguro arrebató un buen par de puntos a las gaseosas también. 

Muchos hoy nos opondríamos a lanzar una marca con un calificativo como “Solo” que implica solitario, soledad, abandono, o a decir que su atributo principal era “Sonar”, el sobrecito del competidor no sonaba. Para él era motivo de gran orgullo el nombre de su marca porque fue su primer proyecto personal, sin el apoyo de nadie más. 

Era la época de la publicidad “naive”, el diseñó el payaso y el hizo los primeros guiones para sus comerciales animados y por supuesto el slogan.

El otro gigante que enfrentó fue General Foods, luego Kraft-General Foods parte de Philip Morris, que fueron dueños de la marca Tang que hoy pertenece a Mondelez. Marca de estatura mundial que tuvo que batallar intensamente por penetrar el bastión que Jorge construyó alrededor de su marca Yupi. Kraft con su marca mundial Kool-Aid tampoco pudo penetrar en la fortaleza de Fresco Solo. Hasta ahí un record imbatible y en plena era de apertura de importaciones y eliminación de barreras arancelarias.

Años después desafió y venció de manera indiscutible a una de las empresas alimenticias más prestigiosas del mundo, Maggi que es parte de Nestlé. Los cubitos de caldo son el producto emblema de esa empresa, fueron inventados en el siglo XIX por el fundador de la empresa, su reconocimiento y credenciales son impecables y contra ellos se enfrentó Jorge García con su marca “Ranchero”, una vez más el éxito vino por una fórmula y presentación diferente y por atribuirse una característica altamente valorada y propia de las aves de corral, no de incubadora, las patas amarillas, ausencia de grasa y fácil disolución. Le arrebató a este gigante su liderazgo de décadas. 

Hay una anécdota muy interesante en el mundo de la publicidad y el marketing y se refiere a que en una presentación de agencia, un “planner” norteamericano que ya tenía varios años en el país, le había dicho en su cara y con el acento y desparpajo de los americanos de la canción de Piero: “Tú no sabes de marketing, tu lo que has tenido es suerte”· Nunca supe que contestó Jorge, de seguro se rió. Él había enfrentado y vencido a gigantes. 

            

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.