TRUMP: UNA MARCA COMERCIAL EN PROCESO DE DEVALUACIÓN

El valor de una marca, si bien es cierto tiene componentes objetivos como sus ventas y solidez financiera, la percepción que se tiene de ella es fundamental, su imagen y  reputación determinan de manera predominante su valor.

La originalmente valiosa marca Trump, se creó en los 80´s y fue un símbolo de excelencia en el negocio de bienes raíces, se proyectó la imagen de una marca ganadora, poseedora del toque de Midas que se extendió a categorías tan diversas como: ropa, agua, línea aérea, licores, juegos de mesa, entre otras; donde no alcanzó ni de cerca lo logrado en su negocio original.  

Aparentemente, ni el mal desempeño de esas extensiones de marca, ni el fracaso en algunos proyectos de bienes raíces, afectaron mayormente el valor de la marca, que a pesar de varios reveses financieros y legales lograron llevar a su dueño, Donald Trump, a la Presidencia de USA tras una hábil segmentación del electorado, un mensaje polarizador y una estrategia de comunicación digital que generó más de una duda por su cuestionable eticidad.

Su particular manera de aceptar la derrota en su campaña por la reelección en 2020 y los procesos  que ha debido enfrentar por ello, tanto en lo político como en lo judicial, han afectado el valor de la marca asociado a su emblemático negocio, en la ciudad que lo hizo famoso.

Publicaciones especializadas en bienes raíces indican que el deterioro del valor de las propiedades de lujo con la marca Trump se inició en el 2016, inclusive su icónica Trump Tower, en la 5ta avenida, ha bajado en  49%  el precio por pie cuadrado tomando como base el año de su inauguración. 

El valor de la marca es tan cuestionado hoy, que varios dueños de departamentos en otros edificios que anteriormente exhibían con orgullo la marca Trump en sus fachadas, luego de duras batallas legales han logrado cambiar el nombre a los edificios. Esto tan solo ha empeorado luego de que un tribunal lo ha condenado a pagar una multa que excede los 450 millones de USD por inflar de manera fraudulenta el valor de sus propiedades y otra  por difamación a la escritora E. Jean Carrol por más de 80 millones de USD. 

La respuesta de Trump ha sido lanzar al mercado una nueva extensión de marca, zapatos deportivos con su marca. El modelo de botas “Nunca te rindas”, en color dorado, salió a la venta por $399 y su edición limitada de 1.000 pares se vendió en pocos minutos, hay además otros modelos “Ola roja” y “Potus” que se venden por $199. Más que un negocio nuevo, dan la impresión de ser una táctica de campaña para separarse de las malas noticias, tal como lo hizo hace unos meses cuando lo ficharon y sacó a la venta NFT´s de su foto con rostro de indignación, estos se venden desde $99 e incluyen retazos del traje y la corbata que usó ese día, además de la posibilidad de asistir a una cena con él en su lujosa residencia en Mar-a-Lago.

Parecería que estas tácticas resuenan muy bien con sus simpatizantes políticos y las encuestas dentro del partido Republicano lo presentan con una amplia ventaja sobre su única rival para alcanzar la nominación para terciar en las elecciones presidenciales a celebrarse en Noviembre de este año. El sentimiento general hacia él no es del todo positivo, ya que el 51.9% de los americanos tienen una opinión desfavorable sobre Trump, a pesar de ello, una encuesta del New York Times publicada el 4 de Marzo dio como resultado que si las elecciones hubieran sido la semana anterior Trump ganaba con un 48% de los votos, una diferencia de 5 puntos sobre Biden.

Está claro que la devaluación de la marca comercial Trump no ha erosionado las posibilidades de que la marca política Trump llegue nuevamente a la presidencia. Todo indica que,  al menos en USA, las marcas comerciales  y las marcas  políticas  son  universos paralelos.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.