VENDER MÁS SIN HACER PUBLICIDAD

Si usted es de los que cree que las marcas de consumo masivo (Fast Moving Consumer Goods) pueden alcanzar mejores ventas sin hacer publicidad, déjeme decirle que ha escogido un camino difícil.  Asumiendo que su precio es competitivo, que el beneficio que ofrece es apreciado por los consumidores y posee un aceptable nivel de distribución y las ventas no crecen, a su ecuación le falta un componente clave, mantener una comunicación constante con sus consumidores y sus prospects. 

Las cifras del mercado lo demuestran. Nadie vende más sin hacer publicidad.

La inversión publicitaria y las ventas tienen una relación directa.  De acuerdo a información provista por Red Media el 2023 los anunciantes invirtieron en los diversos medios 277´034.888 millones de dólares que equivalen a un 2% menos que el año anterior. Al cierre del primer trimestre de este año la inversión publicitaria fue de 45´358.615 millones de dólares, una caída de 27% versus el primer trimestre del 2023. 

TV sigue siendo el de mayor inversión, 42% del total y es seguido por internet que representa el 31%. 

De acuerdo a Kantar, el consumo de bienes de esta categoría viene creciendo a un ritmo entre 2% y 3% anual y se espera que se mantenga así. A pesar de estos datos, en valor las ventas han crecido por un incremento de precios de alrededor del 5%. Lo que está ocurriendo en el mercado es que las marcas al abandonar espacios en las mentes y corazones de sus clientes y subir precios han generado infidelidad, empujando el crecimiento de marcas económicas que ahora están siendo promovidas por las grandes cadenas de distribución que han desarrollado con mucho éxito un formato de “discounters” donde predominan marcas baratas propias que no se encuentran en otros establecimientos. Estas marcas ya poseen el 7% de la categoría FMCG.

Las personas han reducido su frecuencia de compra -3%. Frente a la ausencia de publicidad que ofrezca razones para permanecer junto a las marcas establecidas y la búsqueda de ahorro, el consumidor está tomando decisiones que benefician a las grandes cadenas y sus marcas propias y los fabricantes de estas reciben el premio consuelo de mayor volumen pero menor rentabilidad.

A ratos da la sensación de que la espiral descendente de publicidad y ventas es producto del erróneo pensamiento de que los presupuestos de inversión publicitaria se generan con base en las ventas del mes pasado. No se hace publicidad con lo que sobró, la publicidad es una inversión que debe planificarse con antelación.

Está demostrado que la publicidad genera un impacto positivo en las ventas si es que es relevante y lo suficientemente creativa para llamar la atención sobre la marca y sus beneficios. 

Un reciente estudio de Ipsos, sobre el impacto de la creatividad en la publicidad indica que esta puede generar 44% más ventas si es impactante. La creatividad es un valor que muchos anunciantes angustiados pasan por alto, parte de su ahorro mal entendido es hacer exclusivamente publicidad táctica, simplona, de venta dura, donde las emociones no juegan un rol esencial. 

Muchos han olvidado que nadie prende el televisor, abre un diario o ingresa a una red social para ver publicidad, al consumidor hay que sorprenderlo, seducirlo, emocionarlo para que preste atención al mensaje y lo recuerde cuando se pare frente a la percha del supermercado y escoja nuestra marca. 

La mejor manera de hacer publicidad eficaz es pre-testeando las ideas antes de lanzarlas al aire y medir qué tan creativas y efectivas son, ahora existen técnicas muy sofisticadas para hacer esa evaluación como el Creative Spark de Ipsos.

Si quiere vender más, no se quede en silencio y regalando su market share a las marcas blancas. Haga publicidad, pero de la buena.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.