DURANTE UNA CRISIS LA COMUNICACIÓN NO DEBE FALLAR

 El que calla otorga. Esta vieja máxima no ha perdido vigencia en la era de la “hipercomunicación”, el silencio dice mucho sobre quien lo emplea, especialmente si se trata de una empresa, institución o autoridad cuya reputación está comprometida por una situación inocultable, aplica para funcionarios públicos, sean estos producto de una elección o una designación.

Se ha vuelto común en el país que todo lo que está sujeto a escrutinio público, empresas privadas, públicas y entes estatales prefieran el silencio a la comunicación proactiva en situaciones que comprometen su reputación. Ese silencio no los ayuda, demuestra soberbia, desconexión con la realidad o en el peor de los casos el deseo de ocultar información. Es cierto que hoy existen no solamente los medios de comunicación masiva tradicionales que cumplen su función de manera independiente y son los de mayor credibilidad, también existen los medios propios de empresas e instituciones, newsletters, sitios web, podcasts, etc, donde sólo se trasmite la información del propietario y son válidos. Pero quien desea proyectar una imagen de seriedad y transparencia absoluta no puede omitir relacionarse con la prensa y estar dispuesto a atender sus requerimientos. Esto debe ser visto como una oportunidad de decir una verdad y transmitir un mensaje, más  que como una amenaza. 

Frente a una situación que comprometa la reputación empresarial hay  cosas que que no se debe hacer.

1. No dar la cara

Nada daña más la reputación de una empresa en crisis que eludir públicamente los hechos. No reconocer, al menos, que ha ocurrido un “incidente” ni abrir canales de comunicación con los públicos clave,  —autoridades, familiares de afectados, clientes, proveedores, colaboradores y medios— solo transmite soberbia, desinterés e irresponsabilidad. Se corre el riesgo de que otros, de quienes no se conoce su intención, implanten una narrativa e instalen ideas en la opinión pública.

2. Ausencia de un Plan de Manejo de Crisis

No importa cuántos años de éxito tenga una empresa ni cuán sólida sea su trayectoria: siempre existe la posibilidad de enfrentar una crisis de reputación. El espectro de causas es tan amplio que resulta inaceptable carecer de un plan.  Este documento debe mapear los riesgos posibles, por improbables que parezcan, y poseer mensajes de contención previamente elaborados para ayudar a los públicos a comprender la posición institucional, así como posibles acciones de remediación de ser el caso.

Un componente esencial del mismo es la conformación de un comité de crisis que debe ser presidido por la alta gerencia, con roles definidos y entrenamiento previo para actuar con eficacia.

3. Falta de un vocero designado

Cuando los medios buscan declaraciones y solo encuentran al personal de seguridad que informa que nadie dará declaraciones, se transmite la sensación de que no se quiere enfrentar una situación de manera transparente. Un vocero debe estar siempre disponible y  en capacidad de enfrentar a los medios y preparado para responder preguntas complejas. En tiempos digitales, el vocero puede intervenir desde cualquier parte del mundo, este no tiene que ser el CEO, pero sí alguien empático, preparado y con legitimidad para hablar. Las personas prefieren escuchar a seres humanos antes que leer comunicados impersonales.

4. No liderar la agenda pública

Al no  explicar públicamente una situación se pierde el control de la narrativa. Siempre habrá opiniones de técnicos externos, vecinos, autoridades, competidores y ciudadanos, sin tener información certera. Las empresas, líderes políticos, funcionarios públicos al renunciar a liderar la conversación, permiten que se generen múltiples versiones y especulaciones que luego se  deberá corregir. Si uno no cuenta la historia, otro lo hará.

5. Subestimar el juicio de la opinión pública

Es errado mantener el silencio porque no se conoce en su totalidad las causas de un evento y sus posibles consecuencias.  Cuando se guarda silencio frente a un hecho grave, la opinión pública emite su veredicto con rapidez y severidad. Esperar resultados de investigaciones y análisis para recién comunicar no sirve. El público quiere sabe rápido qué pasó y quién es el responsable.

Una empresa  transparente y responsable debe ser la primera en comunicar un incidente y si es del caso pedir una investigación independiente y ofrecer total colaboración para esclarecer lo sucedido.  Más aún si hay personas afectadas.

La forma en que una crisis se maneja define cómo se percibirá a una empresa en el futuro. Existen numerosos ejemplos de empresas globales que han enfrentado crisis complejas y han logrado salir adelante gracias a una gestión estratégica, empática y oportuna.

Un reciente artículo de Michael Skapinker, editor del Financial Times, propone algunas claves para afrontar crisis corporativas:

RECONOZCA LA SITUACIÓN Y SU ALCANCE. Es esencial comprender la magnitud del evento. No se trata solo de mostrar empatía con las personas afectadas. Se debe anunciar la intención de realizar investigaciones profundas e implementar los ajustes que estas recomienden.

NO CULPE, ASUMA. Evite caer en la tentación de culpar a otros actores o factores externos. Asumir responsabilidades, aunque sean compartidas, genera respeto y credibilidad.

COMUNICACIÓN ACTIVA Y TRANSPARENTE. No tenga miedo de dar una mala noticia y no la minimice, eso es preferible a no dar la cara y que la prensa y sus stakeholders se lo exijan. Evitar una responsabilidad legal innecesaria es correcto, pero no al punto de afectar la existencia futura de la organización por esperar un fallo legal posterior al de la opinión pública, que suele ser contundente.

EVALÚE CAMBIOS EN LA CÚPULA. Algunas crisis son el reflejo de gerencias laxas y poco profesionales, un escándalo no termina por un cambio de ejecutivos, pero puede ser un buen paso inicial

IMPONGA MEDIDAS PREVENTIVAS. Muchas crisis se ven venir y la falta de decisiones oportunas las precipitan. Escuche a su gente y particularmente a los responsables de la producción y a los que están en contacto con los consumidores y reguladores.

Superar una situación de crisis es duro, requiere de preparación y valor para enfrentarla de manera correcta. Quienes reconocen que su reputación y su marca son el principal activo de su empresa no se pueden quedar callados durante una crisis. No es correcto llamar al editor de un medio y pedir que no publique una noticia, no solo porque demuestra temor, sino que no sirve para nada, si así fuera, también debería llamar a algunos miles de usuarios de redes sociales, intentar ocultar algo evidente es perder el tiempo 

Cuando el avestruz entierra la cabeza en un hoyo, todos sabemos en que parte la muerden sus enemigos.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.