ALL YOU NEED IS BOLÓN Y ENCEBOLLADO

Todos sabemos que en nuestro país hay pocas cosas que nos unen, la geografía, el origen étnico y otros factores a los que hay sumar la política contribuyen a que esto ocurra. Hasta hace poco el vicecampeonato mundial del más lindo himno nacional, las guerras fronterizas y la selección de fútbol eran unas de las pocas cosas que nos amalgamaban. Hoy a estas se suman el Bolón y el Encebollado que compitieron por ser Campeones Mundiales de los platos de desayuno y que llegaron a los cuartos de final. Por escaso margen el pan con chicharrón peruano les ganó, de un total de 16 millones de interacciones realizadas en Youtube, TikTok e Instagram, logró 8´161.000 votos vs el Bolón y el Encebollado que alcanzaron 7´858.000. Esta contienda dejó a muchos, a pesar de la derrota, con un agradable sabor a victoria. El evento logó alcanzar 44 millones de personas en redes sociales, más de 2.4 millones de interacciones y 100 mil comentarios. TikTok y X fueron las redes de mayor actividad.

El Bolón y el Encebollado se convierieron en causa nacional, recibieron apoyo del Presidente, de la Vice Presidenta y del Ministerio de Turismo que desarrolló piezas audiovisuales apelando al nacionalismo y a la defensa de nuestros sabores. Se sumaron instituciones públicas y privadas, autoridades locales y regionales, medios, deportistas, celebridades, influencers y marcas comerciales. La pregunta obvia es ¿Quién se beneficia más cuando muchos se suman a una tendencia viral? ¿El que lo hace primero? ¿El que aporta originalidad y autenticidad?

Esto merece análisis porque es tema de debate entre estrategas de marketing digital y publicistas, ya que es fácil perderse en un mar donde hay muchos navegando simultáneamente buscando subirse a una ola ganadora. La recomendación elemental es hacerlo bien, no se trata de ser uno más y pasar inadvertido, relevancia pesa más que ser el primero.

¿Quiénes ganaron? El país sin duda, las búsquedas en Google sobre la gastronomía ecuatoriana subieron más de 300%  y demostraron que no solamente generamos interés por noticias negativas.

Al gobierno le fue bien en términos de impacto, se mostró cercano a la gente, transformó un trend en una "fiesta nacional" que unió al Ecuador y fortaleció su imagen. Imposible no hacer un paralelo con la campaña “All you need is Ecuador” que tuvo un despliegue importante en algunos mercados, con una alta inversión en medios y costos de producción y sobre la que sus resultados no son claros vs la del bolón y el encebollado que con una inversión que no debe ser ni una fracción de lo utilizado en la otra, logró generar en pocos días a nivel local cohesión, orgullo, nacionalismo y a nivel internacional interés y curiosidad sobre el país y su gastronomía . Podrán decir que es una comparación forzada, momentos y objetivos distintos, pero es inevitable no hacerla.

El otro gran ganador fue Burger King, que hizo una incursión notable al invitar, con nombre propio, a diversos competidores a dejar de lado rivalidades y unirse a la campaña bajo el lema “El Bolón nos necesita”. BK rompió una regla de oro, no nombrar a la competencia, pero lo hizo de manera audaz e inteligente. No troleó a nadie, asumió el rol de líder de la categoría, no lo es y jugó de local sin serlo. Tomó por sorpresa a las marcas con que compite de manera directa y estas no supieron cómo responder o integrarse de manera creativa a la tendencia y generar un contrapunto que pudo haber sido interesante.

La otra reflexión es que quedó demostrado lo fácil que es conectarse con las personas con el insight correcto por banal que fuese, una vez más los políticos hicieron gala de entenderlo y lo acartonado y lejano que muchas veces es el comportamiento de las marcas.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.