EL ARTE DE SER SEGUNDO

 

La Maratón de Londres dejó una lección de atletismo y tecnología al romper la barrera de las 2 horas y enseñó que quién ocupa el segundo lugar puede también salir victorioso.

Adidas ganó y celebró con sobriedad. Sin estridencias, sin burlas, con la clase de quien sabe que tiene algo poderoso y lo demuestra corriendo, no hablando. Nike quedó segundo felicitó al atleta ganador y publicó un post que decía simplemente: "El reloj se ha reiniciado. No hay línea de meta.". Pocas palabras. Un golpe maestro. La marca del swoosh convirtió una derrota deportiva en una declaración de guerra comercial, y lo hizo sin perder la compostura ni el estilo. En el caption decía: "Estamos en el comienzo de lo que es posible cuando el talento, el progreso y la creencia inquebrantable en el potencial humano se unen".

Adidas no ganó en Londres por accidente. Lo que el mundo vio el 26 de abril fue el resultado de años de ingeniería silenciosa. Sus atletas Sawe y Kejelcha corrieron con  Adizero Adios Pro Evo 3, zapatos de apenas 97 gramos, el peso de un mazo de naipes, diseñados con tecnología de retorno de energía que reduce el  desgaste físico. Desde su primera versión en 2023 ha ayudado a romper más de una docena de récords mundiales y nacionales. Y no solo eso: Adidas pagó más de 50.000 dólares a la autoridad antidopaje para intensificar los controles, previos y posteriores a Sawe, apostando por la transparencia y credibilidad de su atleta. Eso es construir una marca desde adentro.

Todo esto ocurrió exactamente diez años después del proyecto Breaking2 de Nike, que rompió la barrera de las dos horas en un evento especial, pero que solo fue una gran puesta en escena que no fue récord oficial. Adidas tomó nota, trabajó sin descanso y una década después lo logró con dos atletas propios en una carrera oficial.

Ser segundo no es motivo de vergüenza, en los 60, el genial Bill Bernbach transformó la humildad en arma de seducción masiva con una campaña para Avis, la segunda empresa de alquiler de coches del mundo. Su lema era descarnadamente honesto: "We're No. 2. We try harder." Aquella frase no pedía disculpas por no ser la primera. Desafiaba al líder y a toda la categoría. Y funcionó: Avis pasó de pérdidas millonarias a rentabilidad en menos de un año.

Pero cuidado con romantizar demasiado el segundo lugar. Hay momentos en que la historia solo escribe un nombre. El 20 de julio de 1969, Neil Armstrong pisó la Luna y su nombre quedó grabado para siempre. ¿Quién fue el segundo?  Un héroe, sin duda, pero pocos saben su nombre. En ciertos casos ser primero garantiza pasar a la historia. Pero en marketing no hay primeros eternos y ese fue el insight claro y profundo de la estrategia de Nike

El mundo del deporte lo sabe bien. En los Juegos Olímpicos circula una máxima incómoda: nadie gana una medalla de plata; simplemente, pierden el oro. Y sin embargo, la vida personal nos enseña algo diferente. No todos se casaron con su primer amor. Facebook no inventó las redes sociales. Google no inventó el buscador. iPhone no inventó el teléfono inteligente. Llegaron segundos o más atrás, aprendieron de los errores ajenos y arrasaron.

La clave no está en el orden de llegada, sino en qué se hace cuando se está en ese lugar. Ser primero da visibilidad, a veces efímera. Ser segundo, bien jugado, da la posibilidad de algo más valioso: relevancia sostenida. Y si además la marca se comunica estratégicamente y con inteligencia, como hizo Nike en Londres, se convierte la derrota en un trampolín. Estrategia de valientes que los egos inflados del marketing y la publicidad muchas veces descartan.

La competencia sigue. Y eso, para las marcas con propósito definido, nunca es una mala noticia.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa