EL MUNDIAL QUE NO SE JUEGA EN LA CANCHA

 Cada cuatro años discutimos quién marcó el mejor gol, cuál fue la gran sorpresa o si una decisión arbitral cambió la historia. Sin embargo, el partido más importante del Mundial no se juega sobre el césped. Mientras millones de personas siguen la pelota, gobiernos fortalecen su imagen internacional, empresas invierten miles de millones de dólares para instalar sus marcas en la memoria colectiva y países enteros aprovechan la atención global para redefinir cómo quieren ser percibidos. El campeón levanta una copa. Los verdaderos ganadores construyen reputación.

Ningún otro evento concentra la atención simultánea de buena parte del planeta. Y donde existe atención aparecen inevitablemente la política y el marketing 

.Estados Unidos lo entendió perfectamente. Organizar el torneo no consiste  en recibir selecciones o llenar estadios. Es una oportunidad para proyectar liderazgo y poder. La cercanía entre Infantino y Trump refleja hasta qué punto un Mundial también se construye desde la política, pero esta vez se cruzaron líneas rojas: El Premio FIFA de la Paz  y la anulación de la tarjeta roja de Balogun, alimentan dudas sobre imparcialidad y credibilidad

Sociológicamente el Mundial funciona como una “comunidad imaginada”, nadie conoce a los dieciocho millones de ecuatorianos, pero todos sentimos pertenecer a la misma bandera. Y en Alemania o Francia, el mismo ciudadano que desconfía de los migrantes celebra el gol del hijo de un inmigrante: el fútbol logra, durante noventa minutos, la cohesión que la política rara vez consigue.

Es también una gran vitirna para las marcas-país, los videos de las presentaciones oficiales y la llegada de los equipos se tornaron en relatos intensos. Noruega  presentó presentó detrerminación, fiordos, runas, barcos vikingos y auroras boreales. Destacó  su identidad. Japón eligió otro camino. Volvió a mostrar a sus aficionados recogiendo la basura de los estadios, recordándonos que la reputación  se construye con comportamientos coherentes y no solo con campañas publicitarias.

Las marcas libran una batalla igual de intensa. Adidas y Nike llevan décadas invirtiendo fortunas disputándose el liderazgo del fútbol mundial, mientras empresas que no son patrocinadoras oficiales recurren al ambush marketing para apropiarse de la conversación. El Mundial confirma una regla básica: no siempre gana quien invierte más, sino quien encuentra una manera diferente de llamar la atención, como lo hizo Rexona.

Paradójicamente, muchas compañías olvidan esa lección. Las grandes marcas deportivas apostaron por botines rosados para destacar en televisión. El resultado fue exactamente el contrario. Cuando todos intentan diferenciarse utilizando el mismo recurso, nadie logra distinguirse. Algo parecido ocurrió aquí, muchas empresas abandonaron temporalmente su identidad para convertirse en hinchas de la selección. Bancos, supermercados y marcas de consumo se vistieron de amarillo, utilizaron similares mensajes y apelaron a las mismas emociones. Al final resultaron indistinguibles entre sí. El Mundial ofrecía una oportunidad para fortalecer la personalidad de cada marca, pero terminaron diluyéndola.

Quizá esa sea la principal enseñanza que deja el torneo. La atención nunca había sido tan abundante; la diferenciación nunca había sido tan difícil. El desafío ya no consiste en estar, sino en ser recordado cuando el campeonato termina y las emociones desaparecen.

Por eso el Mundial es mucho más que fútbol. Es un inmenso laboratorio donde gobiernos, empresas y sociedades ponen a prueba su capacidad para construir relatos, símbolos e identidad. La copa cambia de dueño cada cuatro años. La reputación, en cambio, puede durar generaciones.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa