DIAMANTES, MARKETING EMOCIONAL

 Hay productos que se venden porque son útiles, otros porque son bellos y unos pocos porque son símbolos únicos. Pocas marcas pueden presumir de haber conseguido que una piedra sea símbolo universal del amor y hacer que millones de personas crean que no existe otra  manera correcta de pedir matrimonio. Eso hizo la empresa sudafricana De Beers.

En 1947, lanzó una campaña que cambiaría para siempre el negocio de joyas: “A Diamond Is Forever”. La genialidad no estuvo en el slogan, sino en convertir una característica física del diamante —su resistencia— en una metáfora del amor. La campaña, no hablaba a la posible usuaria, hablaba al comprador diciéndole que esa era la manera demostrar amor eterno.

De Beers no dijo “compre esta piedra porque es escaza y valiosa”, dijo algo más poderoso y así el diamante dejó de ser una opción entre varias piedras preciosas. El marketing creó  una asociación entre amor, matrimonio y diamantes y el Gemological Institute of America reconoce que la publicidad consolidó la tradición del diamante como la piedra del anillo de compromiso.

Esa es la diferencia entre vender un producto y construir una categoría: conseguir que el consumidor no solo quiera algo, sino que sienta que existe solo una forma de celebrar un momento de su vida.

Otra historia alredeor del diamante demuestra el poder del contexto. La pulsera de diamantes conocida como tennis bracelet existía antes de recibir ese nombre. Pero en 1978, durante el US Open, Chris Evert perdió en pleno partido la pulsera que llevaba puesta y pidió detenerlo  para encontrarla. La anécdota quedó asociada para siempre con la joya y Tiffany entendió esa lógica, se apropió del termino y lo convirtió en parte de su universo. En el lujo, una buena historia puede transformar un objeto en un símbolo.

Diamante ¿joya o inversión?

Un diamante puede ser una magnífica joya y, al mismo tiempo, no ser el instrumento más eficiente para preservar capital. Cuando alguien busca proteger patrimonio, busca primero oro, tiene mercados globales, precios de referencia y características mucho más estandarizadas. Un diamante es diferente. Su precio depende de corte, color, claridad, quilataje, certificación etc. Y existe una diferencia fundamental entre comprar y vender, en su precio hay diseño, distribución, marca y margen, elementos que no se recuperan en la reventa. Un diamante de 20.000 dólares no debe entenderse como 20.000 dólares almacenados en una piedra.

Hay dos nuevos elementos que afectan al mercado del diamante que se espera valga en 2026 107 mil millones de USD.  La llegada de los diamantes de laboratorio que tienen casi la misma composición química y estructura cristalina que los naturales y cuestan ¼ de los naturales y  los “blood diamonds” o diamantes de conflicto que además de inmorales son ilegales.

Regresando al marketing  la verdadera genialidad de De Beers fue no intentar convertir  al diamante en una inversión financiera sino en una gran inversión emocional. Consiguió que una piedra significara eternidad. Chris Evert ayudó a que una pulsera tuviera una historia. Tiffany entendió que una categoría puede crecer cuando se apropia de un relato y nos recuerda una verdad del marketing de lujo, que algo sea deseable y/o escaso no significa siempre que sea una buena inversión.

Los diamantes demuestran que el mayor activo de una marca siempre es intangible: una idea instalada en la cabeza del consumidor es mas fuerte que una fórmula o un origen. Cuando una marca consigue que un producto se convierta en tradición, deja de competir por precio, compite  por un significado que otros jamás tendrán. 

Los diamantes no son objetos, son parte de un ritual emocional que para sus dueños vale más que el oro.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa