¿QUÉ TANTO INFLUEYEN LOS INFLUENCERS?

 Durante años, el influencer fue presentado como la nueva mina de oro de la publicidad: una persona y millones de impactos por mínima inversión. La ecuación parecía perfecta.

Los influencers se multiplican a diario, hay tantos que la palabra empezó a perder valor. Cuando todo el mundo puede ser influencer, la preocupación pasa  de ser cuántos seguidores tiene a ¿por qué deberíamos creerle? Hoy recomienda shampoo, la semana pasada pizza y hace un mes un banco.

La discusión se puso de relieve esta semana en Wimbledon. Después de la polémica provocada por los bochornosos actos de creadores de contenido en el US Open, el All England Club decidió no  acreditar influencers en 2027 y advirtió que podrá confiscar equipos como los “halos” si interfieren con los partidos. Wimbledon no ha prohibido influencers. Ha hecho algo más interesante, está diciendo que no todo lo que genera contenido merece alterar la experiencia que el público está pagando por vivir.

Y ese es un ángulo que las marcas deben analizar.

La publicación española Control Publicidad, en su artículo “La trampa del impacto fácil”, lo plantea con precisión, el sector corre el riesgo de confundir relevancia con controversia y visibilidad con valor. La polémica puede disparar el alcance, pero puede transferirle un problema a la marca que jamás pidió comprar. Un influencer no alquila solamente su audiencia. Cuando una marca lo contrata, se asocia a una parte de su reputación.

En Ecuador el “influencer marketing” sigue creciendo y profesionalizándose. Una plataforma especializada reporta más de 50.000 creadores en Latinoamérica, más de 3.000 campañas y más de 500 marcas. En Ecuador reporta más de 15.000 creadores formalizados.

Este mercado está creciendo y tratando de convertirse en industria formal. Se estima que el marketing de influencia facturó 20 millones el año pasado y que crecerá 20% este año. Ese cambio es fundamental. La primera generación vendió seguidores. La siguiente vende datos, segmentación, contenido, performance y resultados medibles. Ya no basta con publicar una foto y mostrar alcance. Las plataformas hablan de KPIs, ROI y selección estratégica de perfiles. Incluso existen mecanismos para validar tráfico y detectar indicios de tráfico artificial.

La transformación también ocurre en las marcas. La tendencia internacional apunta hacia “nano influencers”, comunidades específicas y relaciones de largo plazo. El número de seguidores pierde peso frente a autenticidad, afinidad con la marca y calidad de la interacción. No se trata de abandonar a los influencers, se trata de dejar de comprarlos como si fueran anuncios publicitarios con piernas.

Las empresas deberían tener cuidado, el algoritmo premia lo que genera polémica. Una marca, en cambio, debe decidir qué atención le conviene, no toda viralidad es influencia. No todo alcance es impacto. No toda polémica es conversación y no todo like construye reputación.

El verdadero problema del influencer marketing es la facilidad con la que las marcas confundieron audiencia con influencia.

Ahora toca cuestionarse: ¿esta persona tiene credibilidad para hablar de mi marca? ¿Su comunidad confía en ella? ¿Qué valores representa cuando no está haciendo una campaña? ¿Qué ocurriría si mañana su contenido más viral fuera uno que mi marca preferiría no compartir?

Wimbledon parece haber entendido algo que muchas empresas todavía no logran entender,  proteger una marca también significa saber qué cosas no conviene amplificar. El influencer marketing no está muriendo, está madurando.Tener seguidores es cada vez más fácil, pero tener influencia de verdad, cada vez más difícil.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa