CUANDO EL SILENCIO ES MORTAL

El que calla otorga

En el mundo de las Comunicaciones Estratégicas y en particular en las comunicaciones de crisis el silencio no es virtud. En nuestro trabajo ,cómo en la música, el silencio tiene la misma importancia expresiva que el sonido. Al igual que hay sonidos cortos y sonidos largos, hay silencios cortos y silencios largos. Lo que no puede haber es silencio disfrazado de prudencia y pensar que este, corto o largo, juega a favor de quién atraviesa una crisis. Es todo lo contrario.

Hemos atravesado junto a varios clientes procesos de crisis y créanme, ninguno se resolvió favorablemente dejando de comunicar de manera clara y oportuna un mensaje bien pensado y estructurado para cada momento del proceso.

En una crisis no debe confundirse riesgo legal con riesgo reputacional, son totalmente diferentes pero intercomunicados. El uno tiene que ver con consecuencias en los tribunales y el otro con la supervivencia de la empresa y no deberían contraponerse, comunicar no equivale a hablar de más o sobre lo que no se debe, si no se tiene una idea clara de las posibles consecuencias. Comunicar en crisis es dar mensajes oportunos y creíbles que ayuden a mantener la credibilidad de la empresa y la alta gerencia para no perder lo más importante que tiene una empresa o marca, su reputación y la posibilidad de operar con normalidad en el futuro. Es común que por ansiedad, nerviosismo y falta de conocimiento aparezcan en la empresa en crisis voces que sugieran que el camino correcto es callar, guardar silencio y dejar actuar con libertad a los encargados de resolver el tema operativo o legal si es el caso y usualmente esgrimirán argumentos como estos.

La mala noticia para aquellos es que ninguna de estas razones es válida. Las comunicaciones durante una crisis deben darse por etapas, desde mensajes de contención muy básicos, que inclusive pueden contener información poco relevante, pero que ayudarán a que las diversas audiencias de una empresa noten nuestro accionar responsable, entiendan que se reconoce la existencia de un problema y que se está trabajando para resolverlo. El mejor ejemplo de este tipo de mensajes es el que emiten las aerolíneas cuando hay un accidente, su mensaje inicial reconoce el hecho, lo lamenta y demuestra su solidaridad con las personas e indica que prestará toda su ayuda a las autoridades para encontrar las causas y orígenes del incidente. Usualmente este primer mensaje no incluye datos ni cifras relevantes y jamás especula. Imaginen que en una situación así una aerolínea no emitiera un comunicado por alguna de las causas que índica el gráfico que está más arriba. Correría el riesgo de alimentar rumores y aumentar su desprestigio.

El habla popular corrobora nuestro punto de vista cuando dice EL QUE CALLA OTORGA y cuando se refiere al silencio cómo CÓMPLICE. No se puede pensar y actuar teniendo en mente el posible fallo de la autoridad, cuando en el tribunal de la opinión pública ya hemos sido sentenciados. 

Horacio Chavarría P.

•  Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
•  Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing. 
• Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación. 
• Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.