domingo, 18 de julio de 2021

VIEJENNIALS. Víctimas del "Edadismo"

Los consumidores olvidados



Cuando se crearon los sistemas de seguridad social y particularmente las prestaciones de jubilación en USA en 1935, el promedio de vida estaba alrededor de los 60 años, pusieron la edad de retiro en 65 años con la intención de cubrir a muy pocos. La esperanza de vida a inicios del siglo XX en el tercer mundo era aún más baja, en México por ejemplo era de 34 años en 1930. Ahora en 2021 en nuestro país es 76 años, pero en países del primer mundo el promedio supera los 80 años. Nuestra preocupación en este artículo no es la capacidad de los sistemas de pensiones de atender a tantos, sino la ridícula decisión de mantener una edad, arbitrariamente impuesta, para que a uno lo declaren viejo y casi inservible.




De acuerdo a la  ONU esta es nuestra pirámide poblacional en 2021, los números no me sorprenden, pero si los adjetivos.  Llama la atención que se considere a todos los mayores de 64 "población vieja". 
 
Población total17,888,474100%
Población joven4,859,86327.17%
Población en edad de trabajar11,629,85165.01%
Población vieja1,398,7607.82%

Si vamos por un momento a la definición de "viejo" de la RAE encontraremos estas acepciones: "Que existió o tuvo lugar en el pasadoDeslucidoestropeado por el uso

Con razón, tanto para los marketeros, como para los empleadores, los mayores de 65 sirven casi exclusivamente para venderles, pañales, medicinas, tensiómetros o pegamento para la prótesis dental, como hemos visto en los anuncios que están al inicio. Y olvidan que gustan de la vida; de comer, de vestirse, de viajar, de chatear y hacer video llamadas y de asistir a conciertos. Es probable que algunos tengan necesidades especiales, pero no se han convertido en extra-terrestres, son humanos, quieren ser tomados en cuenta y son heavy users de algunas categorías. Es más, son fieles a las marcas que prefieren y no están dispuestos a experimentar con nuevas. Me ha tocado muchas veces en mi carrera, al definir el target de una campaña en concentrarlo en menores de 50 años. En parte ese razonamiento es lógico y busca atraer usuarios que puedan permanecer más tiempo como consumidores de la marca y descartan los esfuerzos de comunicación para conservar a los mayores "ya que en poco tiempo dejarán de ser consumidores". Honestamente no entiendo por qué, si muchos tienen aún ingresos, ahorros y escasos gastos (ya pagaron la casa, ya educaron a los hijos, etc.) porque no vemos más acciones de mercadeo dirigidas a ellos.

Para los empresarios, particularmente los "nativos digitales" y para los Generación X, los mayores de 50 ya no son empleables (inclusive mucho antes de esa edad), y para los "emprendedores digitales" los que hicieron sus carreras en el mundo de los átomos y no en el de los bits  (Así divide el mundo Nicholas Negroponte el gurú del Media Lab de MIT), no tienen mucho que aportar. Hace un par de años conocí a una  brillante ejecutiva de una importante agencia digital multinacional decir con orgullo: "A mi nada en centímetros, todo en bits o pixeles" (No pude dejar de pensar en eso que están imaginando muchos). Se refería al tamaño (peso) de los anuncios digitales y que ella nunca había hecho "publicidad tradicional".

Es indudable que el prejuicio contra los "viejennials" no es más que eso. Estos miembros de la edad dorada, en su mayoría abuelos o más,  se han digitalizado, disfrutan de mantener vínculos por medio de redes sociales, ven videos en Youtube, hacen compras por medio de aplicaciones, escuchan podcasts, etc. Sus vidas no se parecen para nada a la vida que tuvieron mis abuelos. Ellos sí sufrieron rechazo de otras formas y probablemente su salud a los 55 años ya no era buena. Adultos mayores, senior citizens, tercera edad, llámenla como les provoque, pero no duden que ellos no sólo tienen experiencia (cometieron errores y los superaron), poseen maestría en lo que saben hacer y muchos lo hacen con pasión a lo largo de sus extensas y fructíferas vidas. 
Los avances de la medicina y la salubridad han llevado el promedio de vida en nuestro país a 76 años a los hombres y 78 a las mujeres, así que su "fecha de caducidad" de edad productiva ha variado. 




Puede alguien dudar de la credibilidad de "Don Alfonso", o de la habilidad financiera de Warren Buffet, o de las ganas de comerse el mundo de Richard Branson o de la dedicación a su tarea de Elizabeth II y mejor no hablemos de las ganas de vivir del "influencer" Gian Luca Vacchi. La respuesta es obvia, lo increíble es que haya gente que "desconfía" de los viejos con la misma intensidad con que algunos dudan de la madurez y capacidad de algunos jóvenes.

Afortunadamente el "edadismo" es sólo una palabra nada más, pero con mucha carga emotiva-negativa, pero es solamente eso, no define ni la capacidad de pensar, ni de ejecutar, ni de consumir.  Hace pocos días encontré un comercial de la marca española "BRUÑÓ", que enfoca en su comunicación el tema de una manera clara y humana, a través de una metáfora que aplica muy bien a su línea de negocio, son una cadena de fruterías que busca la perfección en todo lo que vende. https://www.frutasbruno.com/



La generación de los 65+ es la que que grafiteó en 1968 en París "PROHIBIDO PROHIBIR", la del signo de la Paz, la del amor libre, la que vibró con Woodstock, la generación del rock que hoy los millennials llaman Rock Clásico, la que tuvo como lema "No confíes en nadie mayor de 30". Nadie tiene derecho a desterrarlos del mundo que, con aciertos y errores, ayudaron a construir.

VIEJENNIALS DEL MUNDO UNÍOS, EL MUNDO AÚN LOS NECESITA !





Horacio Chavarría P.



Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.

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