"LOS GRINCH" DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

¿Qué campaña hacemos en Diciembre? 

De seguro esa es una de las preguntas que muchas empresas y agencias comenzaron a hacerse semanas atrás, probablemente las empresas de productos de consumo masivo de alta rotación en estas fiestas decidieron realizar una promoción, los retailers también, otros habrán decidido dar un mensaje con deseos positivos a sus clientes y muchas probablemente nada. Las excusas irán desde: Ha sido un año atípico, las ventas no mejorarán en diciembre, los consumidores están interesados en ahorrar, el ruido publicitario es abrumador y no vale la pena invertir en comunicación en esta época, entre muchas otras.

Quizás algunas de esas respuestas suenen lógicas, pero no necesariamente son ciertas y de seguro todos los que deciden hacer silencio en esta época pierden una oportunidad dorada de destacarse y afianzar su posicionamiento, propósito, misión, etc. E identificarse con valores y anhelos de sus stakeholders además de vender.  Desmitifiquemos algunos prejuicios:

1. No hay saturación en medios, además estos deben ser seleccionados de acuerdo a la marca, audiencia objetiva y al mensaje que se quiere dar. Y hoy existe una variedad muy grande de medios. Es un tema de decisión estratégica cuál usar y cuánto invertir y a quién se quiere impactar.

2. Los productos de consumo masivo se siguen consumiendo al igual que el resto del año. Nadie deja de comprar pasta dental, afeitadoras, o detergente de ropa en diciembre. Los competidores siguen ahí, no se han ido.  No hay razón lógica para hacer silencio y convertirse en invisibles en esta época.

3. "La gente" prefiere ahorrar, es cierto, pero no deja de agradecer a las marcas que por una vez en el año no los invitan solamente a preferirla por sus características diferenciadoras. Las marcas empáticas y con un propósito claro lo saben muy bien. El consumidor valora la RSE de las empresas y más si estas apadrinan o abrazan causas, esta es una buena época para comunicarlo y separarse de los competidores.

Lo que sí existe en nuestro medio, y hasta la fecha solo se ve eso, son promociones y publicidad "vocinglera" , dizque navideñas. Aún quedan un par de semanas para que termine el año y no hay que perder  la esperanza de ver algo memorable y bien ejecutado, acorde con la época que se vive.

A continuación una selección de piezas publicitarias de otros países, que vale la pena ver y analizar. Marcas que cultivan su esencia, buscan congraciarse con sus stakeholders haciéndose presentes con mensajes que van más allá de lo meramente comercial.

Imposible no destacar en estos días el esfuerzo de Coca Cola. No olvidemos que esta marca fue la "creadora" en 1931 (lo había usado esporádicamente desde los años 20´s) de Santa Claus tal como lo representamos hoy, un gordo bueno, sonriente, de blanca barba y vestido con los colores corporativos de la marca.

 Veamos ahora su comercial navideño de este año que presenta a la marca como la portaestandarte de la felicidad, la unión familiar y la solidaridad mezclado sutilmente con "soft sell". La  presencia de marca y el consumo están bien logrados en la narrativa. No son una ONG, su objetivo es comercial.

La marca de embutidos española "Campofrío" nos da una lección de cómo aprovechar un momento doblemente único, festividades de diciembre y temor al contagio, utilización eficiente de insights, storytelling  de alto nivel y venta suave, pero venta al fin. Se puede conjugar todo esto de manera armónica y esta pieza lo demuestra.

Tesco, la marca de autoservicios inglesa hace una buena mezcla de publicidad comercial y valerse de la oportunidad para brindar un mensaje esperanzador. Este comercial ratifica que se puede vender sin ser "cansón".

"Lotería Nacional" de España es una de las marcas que todos los años se destaca en Diciembre, no solamente por el monto de su premio mayor en esta época, 4 millones de Euros este año, el famoso Gordo, sino por las campañas humanas y tremendamente emotivas que realiza. Algunos pueden dudar que la publicidad tan "edulcorada", que presenta estereotipos bondadosos y solidarios no sirve comercialmente. Ellos demuestran lo contrario todos los años. Los famosos décimos se agotan mucho antes de la fecha del sorteo.

Erste, el grupo financiero austríaco invita a soñar y creer,  un mensaje muy humano a pesar  de utilizar una técnica de producción diferente. No hace alusión alguna a sus productos o servicios. Goodwill puro y duro.

La marca francesa de autoservicios Carrefour utiliza la época para hablar de valores diferentes y responsabilidad social y por supuesto muestra su esencia comercial. Otra demostración de que es posible hacerlo y que no siempre se requiere grandes valores de producción para ser eficiente y memorable.

He dejado para el final este comercial de Amazon Prime Video que es lo mejor que he visto hasta hoy, original, atinado, creativo, memorable y de altos valores de producción. Definitivamente la canción no pudo haber sido mejor elegida. "Smile", compuesta nada menos que por Charlie Chaplin. Dirigirse además a todos los "Grinch" que en esta época hacen gala de su mala onda es tremendamente acertado. La metáfora es perfecta y el final no podía ser diferente. 

El anuncio de Ecovia, de Brasil que está al inicio de este artículo es la muestra clara y precisa que el humor, la creatividad y el anunciante correcto pueden hacer cosas interesantes y persuasivas, en este caso con un llamado a no consumir alcohol si se va a manejar en estas fiestas. Esta pieza es el más claro ejemplo que la publicidad no existe para decirle cosas al consumidor, existe para persuadirlo. Esta vez, de que adopte una conducta que le permita no tener accidentes.

Estos ejemplos, de los que hay muchos más de comunicación acertada, realizados por marcas que entienden que sus consumidores son mucho más que eso, que son seres humanos con necesidades, deseos  y anhelos que van más allá del consumo, merecen ser analizados y digeridos por toda la comunidad de marketing y publicidad del país. Poner en una pieza publicitaria pinos, nieve falsa, adornos navideños, fuegos artificiales, imitaciones baratas de Santa Claus y la rifa de un bien u ofrecer un descuento no es suficiente ni correcto en esta época. 

NO ES MUY INTELIGENTE SEGUIR HACIENDO LO QUE COCA COLA HIZO HACE 90 AÑOS! 

FELIZ NAVIDAD  A TODOS (Incluído los "grinch") !

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.