CON LAS CRISIS NO SE JUEGA , O "TRAS CUERNOS PALOS"

 

PELOTON Y SEX AND THE CITY  ... JUST LIKE THAT

LA CRISIS IMAGINARIA

Hace pocos días se estrenó en HBO la secuela de Sex and the City y en el capítulo de apertura de la nueva temporada muere "Mr. Big", personaje que a lo largo de la serie, en el pasado, desapareció y reapareció varias veces. Hasta ahí nada que no pueda ocurrir en una serie de ficción. Lo que llamó la atención en este caso, no sólo de la prensa rosa, sino de las publicaciones empresariales y de negocios es que el personaje fallece cuando se ejercitaba en una bicicleta estática "Peloton", una de las marcas que creció de manera sorprendente durante la pandemia y particularmente durante la cuarentena. Esta bicicleta estática, más allá de ejercitarse permite conectarse con una instructora personal en tiempo real, hacer grupos  y una serie de funciones que ayudaron a muchos a sobrellevar el aburrimiento y la soledad de aquellos días. El precio de estas era originalmente $2.295 y la cuenta podría ascender más aún si se adquiría los accesorios extra por  $250 (zapatos, audifonos, etc) y una mensualidad de $39 por las clases privadas. 

Luego de la muerte del personaje las acciones de la empresa cayeron más de 11% en las siguiente 24 horas, sumándose a la perdida de participación de mercado (-17%) y ventas reducidas una vez que se inició la vacunación y los gimnasios reabrieron.

Triste historia la de Peloton que se agrava aún más, cuando la protagonista de la serie cuenta a cámara cómo falleció Mr Big y se ve al fondo la bicicleta estática siendo un estorbo para pasar de una habitación a otra. Confirmando la tesis que la gran mayoría de ese tipo de aparatos terminan llenos de polvo en un rincón de la casa.

LA REAL CRISIS

Como es conocido en el mundo empresarial y de las comunicaciones de Marketing, muchas crisis pueden evitarse y en este caso, si es que fue un caso de Product Placement fallido, hubo una falla grave entre quienes hicieron la negociación ya que no especificaron con claridad cuál era el uso que se daría al producto en la serie. Esta crisis, que tiene aristas divertidas para todos menos para "Peloton",  generó consultas de la prensa a abogados sobre su criterio y cuáles  acciones podía interponer la marca contra la productora, los criterios fueron varios y yo rescato estos,  que no hay abuso o maltrato a la marca por tratarse de una serie de ficción y por el historial médico del personaje. La Dra. Suzanne Steinbaum, cardióloga y miembro del Consejo Asesor de Salud y Bienestar de Peloton emitió un comunicado que decía “Estoy segura de que los fanáticos de Sex and the City como yo, están tristes por la noticia de que Mr. Big muere de un ataque al corazón”. Mr. Big vivió lo que muchos llamarían un estilo de vida extravagante, incluidos cócteles, puros y grandes bistecs, y corría un grave riesgo ya que tuvo un evento cardíaco anterior en la temporada 6 ”.

Estas elecciones de estilo de vida y quizás incluso su historial familiar, que a menudo es un factor importante, fueron la causa probable de su muerte. Montar en su bicicleta Peloton puede incluso haber ayudado a retrasar su evento cardíaco ”.

Seguramente "Peloton" evalúo que una demanda no era el camino adecuado ( no hay demandas hasta la fecha contra HBO) y decidió enfrentar el tema desde la comunicación y además de ese comunicado (poco serio por cierto) que hemos citado, logró que en menos de 48 horas su agencia Maximum Effort   ponga  al aire un comercial en el que vemos al actor de la serie en una situación romántica con su "instructora" favorita a la que le dice que está listo para "una segunda vuelta" y que la vida es muy corta para no hacerlo.

Los expertos de Madison Avenue aplaudieron la respuesta rápida, sutil pero directa de la marca. Hasta ahí, probablemente hubiera llegado todo en este tema de crisis empresarial originado en una ficción, pero solo fue el comienzo de una nueva crisis: A las pocas horas de haber salido al aire el comercial dos mujeres hicieron públicas sus demandas contra el actor por supuesto abuso sexual. El comercial fue retirado del aire de manera inmediata.

Se ha especulado en la prensa especializada  que esta fue una crisis planificada y que las respuestas estaban previamente preparadas y que ésta beneficiaría a la marca en el corto plazo al llamar la atención de manera notoria, algo al estilo de "New Coke" a mediados de los 80's del siglo pasado. Peloton lo niega rotundamente. 

MORALEJA

1. Las crisis son temas serios que deben ser encarados de manera seria y profesional. No son temas de "entretenimiento" y publicidad divertida. O de científicos emitiendo comunicados sobre el estilo de vida de un personaje de ficción.

2. Cuando se contrata un Product Placement hay que tener total certeza sobre que uso se dará a la marca o servicio, pero esto no puede quedar librado al criterio del productor o director del programa, película, show, etc.

3. Uno no debe crearse crisis pensando en que las puede manejar y salir triunfante. Todos sabemos cuando se inicia una crisis pero nadie sabe cuándo terminan.

4. No cualquier actor - estrella puede participar en un comercial si no se ha investigado su pasado exhaustivamente y hay conocimiento claro de los riesgos.

5. Alguna vez le preguntaron a Roberto Goizueta, ex CEO de Coca Cola, si había sido idea suya planificar el desastre de New Coke y convertirlo en un caso de éxito relanzando Classic Coke, a lo que él respondió : "No soy tan inteligente como para haber hecho eso".

6. Las crisis de reputación no se resuelven publicitariamente

7. Manejar una crisis y contribuir con ideas para resolver una crisis de reputación es un tema de expertos en comunicaciones estratégicas.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.