martes, 29 de marzo de 2022

CONSUMIDORES, ESO ES LO QUE SOMOS




Es probable que algunos se molesten por esta definición del ser humano, por supuesto hay otras excelsas y sublimes, pero para esta columna “consumidores” es suficiente.  Somos seres en búsqueda de satisfacciones a nuestras necesidades, reales o percibidas, desde la básicas anotadas por Maslow, a teorías más recientes que nos hablan de la necesidad de pertenecer, de ser incluidos, de estar informados, de auto-estima y de algunas más. Y es que en realidad, consumo y necesidad no pueden separarse; hasta las sencillas cosas deben adquirirse para satisfacerlas, en otras palabras son las marcas quienes ofrecen beneficios que nos satisfacen. Afortunadamente hay muchas.

Antes de elegir una marca en nuestro cerebro ocurre una operación inconsciente para evaluar las opciones que creemos convenientes, y las evaluamos de acuerdo a estos posibles riesgos: Desempeño, social y de autoimagen. El primero es clave cuando el bien o servicio demanda mucho dinero, un celular, un carro, una línea aérea, el desempeño debe ser óptimo y no admitimos fallas. 

El riesgo social, es cada vez más importante en una sociedad donde la vida ocurre en la vitrina de las redes sociales. Cómo soy visto por mis pares al consumir una marca determinada?  Los más jóvenes no lo vivieron pero hubo una época en que la marca de la ropa iba en el interior de esta, hoy es casi inconcebible que eso ocurra,  un caballito o un lagarto en el pecho de la camisa dice mucho de quien la usa. 

Y el riesgo de autoimagen, que algunos no se atreven a aceptar, tiene que ver con la percepción que se tiene de uno mismo al consumir una marca determinada, quién no se sintió incómodo usando una marca desvalorizada? Si alguien aún duda que este tipo de riesgo existe, le pregunto: Alguna vez uso una media con hueco? Cómo se sintió? Nadie vio ese hueco, pero seguro que lo hizo padecer. Lo mismo ocurre con ciertas marcas.



Consumimos marcas, no productos, los últimos se hacen en alguna fábrica, las otras transmiten valores, sentimientos, evocaciones que apelan a nuestras emociones y necesidades insatisfechas. Qué diferencia a un agua embotellada de otra, técnicamente, probablemente nada, pero cuánta diferencia hay entre ellas, especialmente en la percepción de sus valores. Hoy más que nunca cuando las diferencias tecnológicas no son perceptibles y muy fáciles de copiar por los competidores, la gran inversión de las empresas se hace en “crear marcas”,  tarea conocida como branding, tanto es así, que la marca se considera como el activo más valioso de una empresa.  
En nuestros días interactuamos con marcas exitosas, que no poseen activos físicos, como Uber y Airbnb, que son casos emblemáticos.

El siglo pasado la palabra consumo, adquirió connotaciones negativas, significando desperdicio, abuso a la naturaleza, etc. Hasta se habló de que la publicidad nos hacía desear cosas inservibles para satisfacer necesidades creadas por ella. Tremendo absurdo impulsado por la “intelectualidad roja”, ahí si menospreciando al ser humano y su inteligencia, su capacidad de discernimiento y voluntad,  como si fuésemos autómatas  respondiendo pavlovianamente a los estímulos publicitarios.

Ahora hablamos de consumo responsable, aunque los consumidores siempre hemos entendido que no podemos consumir más allá de nuestras limitaciones económicas, lo que se requiere son métodos de producción responsables, que conviertan los subproductos derivados de sus materias primas, no en desperdicio, sino en materiales aptos para recircularlos en sus procesos de producción. 

Decía Epicteto que la felicidad y el deseo no pueden vivir juntos y dicen también los Lamas en el Tíbet, que la felicidad consiste en dejar de desear. 

A menos que usted sea un estoico convencido o un budista ortodoxo, muy respetables ambos, no pare usted de desear un estilo de vida cómodo, agradable, que haga uso de las nuevas tecnologías, tan sólo aprenda a evaluar conscientemente los riesgos de consumir una marca u otra. 
Eso es ser un consumidor responsable.


Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.





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