UN MILLÓN DE DÓLARES !

 

CIFRA RECORD DE INVERSIÓN PUBLICITARIA DURANTE UN PARTIDO DE FÚTBOL EN ECUADOR!

A pesar de ser un indicador importante de la economía, pocos siguen de cerca la inversión publicitaria, la misma que de acuerdo a la empresa Infomedia, cayó de 260 MM en 2019 a 242 MM en 2020 y regresó al nivel del 2019 el año pasado. Cifras  lejanas a las de hace una década cuando estaba alrededor de los 350MM.

Esta industria también se ha visto afectada por una serie de factores propios de ella, ya que está en constante cambio y en los últimos años ha debido reinventarse y  aprender a convivir con más participantes y mínimas o inexistentes comisiones devenidas en honorarios, que no generan siempre los márgenes que permiten brindar todos los servicios exigidos por los anunciantes. A veces da la impresión de que las agencias están propiciando su propia destrucción al aceptar cada vez honorarios más bajos

El fútbol tradicionalmente ha sido importante fuente de ingresos publicitarios para medios y agencias de publicidad, especialmente el mundial cuando Ecuador clasifica y eso ha ocurrido en estos días. Lo del pasado 29 de marzo fue el equivalente al Superbowl, pero al estilo ecuatoriano. 

De acuerdo al informe de la empresa Integra-Metrics durante el partido Ecuador-Argentina  la inversión en televisión bordeó un millón de dólares, cifra récord.  Este hito rebasó lo facturado en el partido Ecuador-Paraguay donde la inversión en TV estuvo cercana a los 900 mil dólares. En ambos casos inversión bruta.

La publicidad en el  partido Ecuador-Argentina tuvo en televisión, 16 sectores de negocios como anunciantes y más de 40 marcas compitiendo por la atención de la audiencia, esto generó 4.879 segundos de publicidad que equivalen a un costo por segundo de $163.

Bancos, lubricantes, instituciones públicas, rifas y sorteos, almacenes de electrodomésticos, calzado, proveedores de TV paga, analgésicos, carnes y mariscos y cervezas fueron los que más invirtieron. Importante destacar la aparición de una nueva categoría de anunciantes como lo son las apuestas deportivas.

Entre las marcas Golden Bear, Alcaldía de Guayaquil, Banco Pichincha, Prefectura del Guayas, Direct TV, Banco Guayaquil, Star+, Santa Priscila, Ecuabet y Betcris se concentra más del 50 % de la inversión. Los impactos fueron generados 83% durante el partido y el resto en la previa. Se transmitieron 74 comerciales y 286 piezas de publicidad no tradicional.  

¿En qué difiere este evento de lo que ocurre en otros países?, es que salvo pocas excepciones, no se notó, material creativo de excelencia, hubo muchos comerciales  estrenados con anterioridad y un abuso del amarillo, azul y rojo, que convirtió a muchas piezas en territorio común. Otro elemento que llamó negativamente la atención fue el "espectáculo" antes del inicio del partido, más que poco artístico una ofensa para un grupo de la población que merece respeto aunque en este caso el personaje utilizado no lo sienta así.

 

Hoy los eventos de esta categoría se ven simultáneamente en varias pantallas y eso permite un alcance y repercusión mayores, pero no vimos acciones de este tipo. Las marcas que se apoyan en el futbol tienen la oportunidad de lucirse en el próximo mundial, están a tiempo de replantear estrategias y asignar presupuestos adecuados para generar acciones creativas de alto impacto trans-media.

Lo realmente destacable es que las marcas están dispuestas a invertir y a estimular el crecimiento del mercado. El pasado 29 de marzo, hubo anunciantes de todo tamaño, no solamente las grandes marcas que realizaron importantes inversiones, también marcas pequeñas que esa noche incrementaron su estatura sólo por participar. 

En estos días plagados de malas noticias que van desde una guerra lejana que también nos afecta y la actitud de gran parte de nuestra clase política que no deja de sorprendernos negativamente, la clasificación del Ecuador al Mundial, el repunte de la inversión publicitaria y la actitud de los anunciantes de incentivar el mercado es como una ráfaga de aire fresco que trae ilusión y alegría. 

Parafraseando al poeta Artieda podemos decir “…solo nos queda el fútbol”.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.