EL DESAFÍO DE LAS MARCAS

MARCA. MARCA BLANCA. SIN MARCA

Una de las ventajas del capitalismo es la existencia de marcas que compiten para ganar un espacio en la vida de los consumidores. Lo hacen de diversas maneras: precio, beneficios imagen, presentación, promociones y lo comunican por medio de la publicidad. 

Es realmente un reto pararse hoy frente a la percha de un supermercado y ver la cantidad de opciones en cada categoría. Si alguno de ustedes ha visitado Cuba y ha visto a las personas haciendo cola frente a una tienda con su cartilla de racionamiento, notó que en las perchas de ese establecimiento o hay una sola marca de cada producto o estos se venden al granel, sin identificación alguna. 

Estas realidades son las antípodas del marketing, pero entre ambas,  ahora existen varias opciones que responden a diferentes necesidades, reales o emocionales, de las personas. 

En varias cadenas de autoservicios del país es común encontrar  en casi todas las categorías,  lo que se denomina “marca blanca” que no son nada más que productos con la marca del establecimiento, usualmente estas se expenden a un precio menor que el de las marcas reconocidas y lo más probable es que sean elaboradas por el mismo fabricante que ofrece ese producto en la misma percha pero con su marca. 

En una de estas cadenas se comercializan más de 1.000 items con marca propia. 

Originalmente las marcas blancas eran para los “commodities”, productos en los que es difícil encontrar diferencias competitivas, azúcar, sal, arroz, frejoles, etc. pero estas se han extendido hasta categorías donde la diferenciación había sido clave como en las de belleza, protección femenina y limpieza del hogar. 

En España este fenómeno ya ha capturado el 30% de las ventas en autoservicios, no me sorprendería que acá ocurra algo igual. 

Esta situación es justa con aquellos fabricantes que invierten en innovación, Investigación y desarrollo, publicidad, diseño y otros gastos para poder competir en el mercado? 

La respuesta no tiene nada que ver con la justicia, en el mercado se obtiene lo que se negocia.  La única defensa de las marcas frente a las marcas blancas está en la innovación, la creatividad y la interpretación de las necesidades del consumidor y de su habilidad de convertirse en insustituibles, sea por aspectos tangibles o emocionales y eso sólo se logra manteniendo una comunicación constante con el target.  Ese es su desafío. 

El camino es de dos vías, vemos  también cómo algunos de los “commodities” también han buscado maneras de diferenciarse y se ofrecen hoy con marca e innovaciones importantes. 

El consumo de las marcas blancas tiene que ver con la autoimagen del consumidor y su evaluación del riesgo social. Cómo se siente el ama de casa al llegar a la caja, junto a sus pares y enseñar que está adquiriendo la marca del establecimiento porque el presupuesto familiar no le permite otra opción? 

Otra de las cadenas líderes ha desarrollado una estrategia, diferente, presentar “marcas propias”, más baratas que la categoría, que sólo se expenden en sus locales y son elaboradas por los mismos fabricantes, que además son proveedores de otras marcas, esta táctica busca dar la sensación de consumir  productos de mejor calidad percibida que los de “marca blanca”.

Finalmente está surgiendo otra opción, alineada con los gustos de los consumidores verdes, que buscan limitar la compra de empaques plásticos innecesarios y compran diversos productos al granel en tiendas-boutique surtidos desde dispensadores que les permiten elegir la cantidad o peso que ellos requieren y son colocados en envases traídos desde su casa. Por supuesto a diferencia de los mercados con restricciones, acá por ese servicio se paga un precio premium. 

Disfrutemos del beneficio de vivir en un país donde el consumidor manda.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.