LA IMPORTANCIA DEL VOCERO

 

Desde hace ya algunas décadas los marketers se dieron cuenta de que no pueden, ni deben, cargar toda la responsabilidad de las comunicaciones de una marca o empresa en los hombros de la publicidad y que el repertorio de posibilidades para establecer contacto con sus audiencias  incluye a las Comunicaciones Estratégicas y dentro de éstas, a las Relaciones Públicas. 

De hecho hay un despertar importante de esta disciplina que tiene como función fundamental crear, consolidar y proteger la reputación de la empresa y sus marcas y abrir canales de comunicación con los stakeholders de la misma. 

A diferencia de la publicidad no usa medios pagados; en términos digitales, utiliza medios propios y medios ganados.

Parte esencial de un Plan de Comunicaciones Estratégicas es contar con un vocero, que no es ni más ni menos que la cara de la empresa frente a sus grupos de interés, y es inconcebible que una empresa no posea uno. Algunas empresas por su naturaleza tienen más de un vocero, uno para temas corporativos y otro para temas técnicos, ambos voceros deben estar muy bien entrenados y capacitados para manejar los mensajes que se desea difundir y cómo enfrentar adecuadamente a las diversas audiencias y por supuesto a la prensa. 

El principal error que cometen algunos empresarios y empresas es pensar que su CEO debe ser su vocero en todas las ocasiones. En ciertas circunstancias, como en una crisis, lo indicado es no exponer innecesariamente al máximo representante de la empresa, los CEO´s no dan las malas noticias, ellos explican cómo salir de ellas. 

Sobreexponer al máximo representante de la empresa en una sociedad mediatizada como la actual es un error que debe y puede evitarse. En este sentido, la ecuación es simple, a mayor exposición, mayor posibilidad de cometer errores.

La vocería es una responsabilidad enorme para quién la ejerce ya que no habla a nombre propio, habla a nombre de una empresa, una causa, un sector de la sociedad, un gremio, una ONG, etc. 

Los voceros tan sólo deben enfrentar a la prensa si tienen muy claro el mensaje que van a transmitir, lo han interiorizado como propio y han sido capacitados para defenderlo públicamente, un vocero no es simplemente un “talking head” que repite frases que alguien escribió. El es quien da respuestas claras y precisas a la prensa, debe transmitir información de calidad y de preferencia soportada en hechos y cifras. Es una función tan delicada la del vocero que debe asumirla con pleno conocimiento de que puede ser sustituido sobre la marcha si así lo exige la estrategia de comunicación. 

En ocasiones debe estar dispuesto a ser corregido públicamente por algún miembro de mayor jerarquía en la empresa y a desaparecer de la escena pública durante un tiempo. Aunque suene duro, en algunas ocasiones lo vemos suceder.

El vocero o los voceros deben estar muy bien capacitados para cumplir su función, ser la cara de la empresa en un momento determinado y saber transmitir un mensaje con solvencia y claridad. Su preparación contempla sesiones de entrenamiento y simulacros en diversos escenarios y siempre para enfrentar el peor contexto posible.

Las instituciones confían en gran medida, a sus voceros, su reputación ya que son quienes fungen como voz oficial de la misma, son también los autorizados para expresar opiniones en nombre de ella y como tal, son responsables de proyectar sus valores.

En la vida empresarial, como en el ajedrez, la función del vocero es proteger al CEO y a la empresa, inclusive asumiendo un costo personal.   Los voceros juegan un rol fundamental en la Estrategia de Comunicación de las organizaciones y son la fuente de información oficial, razones importantes por las cuales un vocero debe estar muy bien preparado y remunerado.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.