LA BUENA REPUTACIÓN ES UN BUEN NEGOCIO

 

Dicen algunos que la manera más fácil de conocer la reputación de una persona es escuchar que se dice de ella cuando no está presente. Es ahí cuando afloran las percepciones, opiniones, prejuicios. 

La reputación sin duda es uno de los más importantes valores intangibles que una persona puede poseer, lo mismo ocurre con las marcas. Las empresas y las marcas construyen su reputación manteniendo un balance de comunicación entre lo que han hecho, lo que están haciendo y sus planes a futuro.

Hace poco IPSOS publicó un Ranking de las empresas con mejor reputación, basado en 1800 encuestas realizadas en las principales ciudades, la CEO de la empresa dice “Este estudio mide la percepción de los ciudadanos respecto del aporte que hacen las empresas a la sociedad, el trato a sus colaboradores, la preocupación por el medio ambiente, su manejo financiero, la admiración y relevancia que han construido en el tiempo, su visión de futuro, su honestidad y transparencia”. 

Es interesante analizar que en lo que ellos llaman el grupo Oro hay 21 empresas, de estas 11 son multinacionales. En el grupo Plata hay 15 empresas y de estas son multinacionales 8. En ambos grupos más del 50 % de las empresas no están controladas por capital local. Así, es imposible no felicitar a las empresas multinacionales por el reconocimiento que reciben, e imposible no preguntarse por qué las empresas de capital local no son las primeras. 

El ranking está liderado por Nestlé, KFC y Toyota. Empresas que además ocupan posiciones de liderazgo en cuanto a su capacidad de generar ventas, es indudable que hay una relación intrínseca entre resultados y reputación. La pregunta obvia salta a la vista ¿a las empresas y marcas locales no les preocupa su reputación?,  ¿están enfocadas en producir y sobrevivir en un ambiente de incertidumbre en que la reputación es secundaria? 

Me niego a pensar que el empresariado local carece de sensibilidad para entender que los buenos resultados y la reputación van de la mano.  Alcanzar una reputación sólida es un buen negocio por donde se mire.  El que las empresas  operen en un entorno VUCA (volatility, uncenrtainty, complexity, ambiguity) que es igual para todas, así como las regulaciones y obligaciones, ¿por qué existe esta tendencia notoria de que las empresas multinacionales son las que se destacan por su reputación?, de seguro todos conocemos empresas locales que operan bajo estándares tan o más altos que el de las corporaciones multinacionales, pero no son la mayoría.

Probablemente la gran diferencia, que condiciona el comportamiento de empresas y empresarios es la visión de largo plazo y el deseo de permanecer en el tiempo.  Estas empresas han superado guerras, pandemias, hiperinflación y cuánto mal pudiéramos imaginar, pero el impulso de sus creadores y administradores no ha decaído. Probablemente otra de las razones de éxito y del cuidado de su reputación es su capital diluido en miles de accionistas, todas ellas comenzaron también como empresas familiares, pero dieron el paso de convertirse en públicas y eso conlleva responsabilidades y una actitud totalmente diferente de los administradores.

El consumidor hoy no solamente exige el valor de su dinero cuando adquiere un bien, quiere que las marcas actúen como ciudadanos comprometidos con causas y que sean socialmente responsables, tanto es así que un estudio de la mencionada IPSOS dice que las instituciones que mayor confianza generan, son: La empresa privada, 63%; los empresarios 54.9% y la Iglesia 59%.

Algunos dirán que la reputación no es más que una opinión, pero esos también saben cuánto pesa una buena o mala opinión, por lo que siempre es buen momento para invertir en la reputación de la marca. La reputación se construye haciendo y comunicando.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.