COMUNICACIONES ESTRATÉGICAS ¿CUÁNDO APLICARLAS?

 

Siempre, es la única respuesta posible. Mucho se habla de que vivimos en una sociedad sobre comunicada, que nos abruma la enorme cantidad de datos y estímulos que recibimos a diario y que no avanzamos a procesar de manera eficiente todo lo que recibimos, nuestras bandejas de email tienen mensajes no abiertos, los grupos de whatsapp no paran de enviar mensajes,  al igual que las redes sociales en que tenemos perfiles activos, sumemos los diarios, noticieros y revistas impresas y digitales que claman por nuestra atención, no podemos también soslayar los mensajes, que de manera consciente o no, nos impactan en la vía pública que hoy no son sólo carteles de gran formato. Ese es el entorno en que se desarrolla la comunicación de las marcas, las empresas y los líderes de opinión.

La única manera de que los mensajes lleguen a las audiencias adecuadas es siendo estratégicos y relevantes. El escaso tiempo de atención de las personas obliga hoy más que nunca a cumplir esos preceptos.

Es inconcebible que hoy una marca, una empresa, un político, no tenga claramente mapeados a sus “stakeholders”; internos y externos, sus intereses y hábitos de consumo de medios y esa es sólo una parte de la tarea, la otra es diseñar mensajes relevantes para cada uno de ellos. Es importante tener claro qué comunicación estratégica es el uso intencional de la comunicación para lograr un objetivo o resultado específico. Se trata de hacer llegar el mensaje correcto a la persona (o audiencia) correcta, en el momento correcto, a través del canal correcto para lograr un objetivo. Hace mucho tiempo acabo la época en que un solo mensaje y en un solo formato era eficiente para lograr un fin.

En el mundo de las comunicaciones corporativas no existen solamente los consumidores del producto o servicio que genera una empresa, existen diversos grupos que deben, pueden y necesitan conocer con claridad los objetivos, planes y logros de una empresa.

Muchas veces el grupo objetivo interno, responsable del funcionamiento y desempeño de la institución, desconoce los objetivos que se persiguen, es mucho mas fácil lograr una meta cuando todos los involucrados conocen lo que se desea alcanzar. Así cómo ellos, la comunidad, los reguladores, los proveedores, la prensa, los líderes de opinión, los gremios, etc. son grupos de interés que deben ser considerados si se está desarrollando una campaña que tenga cómo fin posicionar correctamente a una empresa o  afianzar y recuperar la reputación empresarial. Del mensaje central que se defina, se deben desprender mensajes y acciones adaptados a cada una de las audiencias, cuidando que el tono y manera sea el correcto, para luego definir los soportes adecuados en que se transmitirán de manera eficiente para lograr el impacto requerido. Recordemos que comunicación es un proceso de doble vía, no se trata solamente de decir y hacer cosas, hay que tener certeza de que el mensaje ha llegado con claridad.

Tener una estrategia de comunicación ganadora implica investigación y análisis para formularla correctamente, no sólo inspiración para la ejecución y divulgación. Si la comunicación no es estratégica no se le puede exigir resultados. No se trata de decir cosas por el simple hecho de decirlas, hay que hacerlo con un propósito. Se necesita saber de dónde se parte y dónde se desea llegar, de lo contrario será cómo el diálogo del Alicia en el País de las Maravillas y el risueño gato: 

¿Podrías decirme, por favor, qué camino debo seguir para salir de aquí?

-Esto depende en gran parte del sitio al que quieras llegar -dijo el Gato.

-No me importa mucho el sitio… -dijo Alicia.

-Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes -dijo el Gato.”

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Tecnológico de Arte y Comunicación.