LA MARCA CIUDAD

La necesidad de desarrollar una marca ciudad es una tarea impostergable si realmente se desea crear una percepción clara, positiva y unívoca, que contribuya a diferenciarla de otros destinos; turísticos y de inversiones.

Hemos visto que hace pocos días el logo de la ciudad de Nueva York, el famoso I LOVE NEW YORK, el de más alto reconocimiento en su categoría, sufrió una evolución importante.

El icónico y legendario símbolo fue lanzado en los 70´s y había permanecido casi intacto desde entonces, se lo creó para ser usado en una campaña que levantara el espíritu de los ciudadanos y que a pesar de los severos problemas sociales por los que atravesaban, reconozcan que había cosas que los hacían amar y sentirse orgullosos de su ciudad. 

La campaña no fue solamente publicitaria, estuvo acompañada de severas medidas por parte de las autoridades para controlar la delincuencia, el desaseo, la inseguridad, zonificación, etc. Tan exitosa fue la campaña y su logo que decenas de ciudades alrededor del mundo y conocidas marcas comerciales “se apropiaron” del mismo. 

Ha sido una de las campañas publicitarias más consistentes de la historia, con casi 50 años al aire.

Las autoridades de NY consideran que los tiempos han cambiado y han lanzado una nueva campaña que presenta claros indicios de que no tiene la capacidad de sostenerse en el tiempo como la anterior, denominada WE LOVE NEW YORK. 

La campaña ha sido recibida con duras críticas tanto de profesionales de la comunicación y el diseño, como del público en general. 

El despliegue de la campaña ha sido como todo en NY, a lo grande, transmedia y con una fuerte invitación para que los ciudadanos se apropien de ella y publiquen sus colaboraciones en una web especial y en redes sociales. 

La respuesta a las críticas ha sido con anuncios que dicen “Amamos a nuestros críticos así no les guste nuestro logo”. Muy al estilo desenfadado y sin filtro característico de los neoyorquinos.

Como contraste, vemos que nuestra ciudad más allá de los colores celeste y blanco no tiene un símbolo que la identifique, menos aún una campaña que levante el espíritu de los ciudadanos, ni que contribuya a convertirnos en destino aspiracional de turismo e inversiones.

Soy de los que se niega a aceptar que un ex - harapiento, que ahora usa zapatos y guayabera, sea el símbolo de la ciudad, quizás tuvo razón de ser hace 30 años, pero ya cumplió su ciclo. 

En 2021 se lanzó la campaña Marca Ciudad Guayaquil que  intentó hacer algo, pero que no logró mucho, visualmente moderna y juvenil  que no tuvo por detrás acciones concretas que la conviertan en relevante y creíble.  Peor aún, si añadimos que los problemas de la ciudad se han agravado. 

Nos comunicaron cosas intrascendentes como piscinas de olas y se apoyaron causas que tenían resonancia especialmente entre los jóvenes, pero que no son los problemas que hay que resolver y que la sociedad reclama con urgencia. Triste ver cómo nos hemos convertido, de acuerdo al habla popular en GUAYACAOS o peor aún en GUAYAKILL. 

Darle la vuelta a una imagen negativa no se trata sólo de palabras bonitas y visuales que capturen la atención.

Una campaña de marca-ciudad debe traer beneficios concretos a los ciudadanos, levantar su auto-estima y mejorar su calidad de vida. En un mundo globalizado, hipercomunicado, es inconcebible no contar con una marca-ciudad relevante e influyente.

Regresando a lo que ocurre en NY veamos lo que dijeron las autoridades en el lanzamiento de la nueva campaña: “Esta campaña ayudará a capturar la energía y preservar el espíritu de la ciudad invitando a los ciudadanos, sin importar su origen, a unirse y realizar cambios positivos en su comunidad”. Sana envidia.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.