LA CORONACIÓN DE CARLOS III. POLÍTICA Y MARKETING

Seguramente convertir un personaje que ha ocupado un rol secundario durante mucho tiempo, en protagonista, es una enorme tarea. Lo que ha ocurrido con la Coronación de Carlos III es más o menos cómo intentar transformar a Robin en alguien tan importante como Batman. El actual monarca está más relacionado a malas noticias que a otra cosa, su divorcio, la muerte de Diana, su matrimonio con la actual Reina y finalmente la separación de su hijo menor y su esposa de la Casa Real, pesan en su reputación. Tremenda tarea la de los asesores de imagen y comunicadores del palacio de Buckingham. Vistas las cifras de audiencia de la ceremonia de coronación hay que reconocer que lo hicieron bastante bien, la vieron más de 20 millones de personas en el momento pico, en el Reino Unido, casi 6 millones menos que el funeral de su madre y alrededor de 2 millones menos que la boda de William y Kate, pero mayor que lo alcanzado en la apertura de las Olimpiadas en 2012. La audiencia global del evento se estima en alrededor de 400 millones de personas, nada despreciable para un mundo en el que la existencia de las monarquías es objeto de intenso debate.

Se asume que el costo de la ceremonia y los eventos conexos tuvieron un costo que sobrepasa los 126 millones de dólares, que de acuerdo a la información oficial se compensan con la venta de los derechos de transmisión del evento. A esto habrá qué sumar los ingresos por turismo que genera directamente la familia real inglesa, el año pasado fue de alrededor de 60 millones de euros solo por venta de tickets para visitar sus castillos. A esto hay que sumar gastos de turistas en hoteles, transporte y alimentación, más allá de los souvenirs conmemorativos.

Lo realmente interesante es ver cómo la narrativa, perfectamente estructurada, estuvo aplicada al rescate de las tradiciones, la marca Windsor y de la monarquía, si bien el Rey fue la figura central y su imagen fue omnipresente, él no fue ni lo único, ni lo más importante. De acuerdo a un sondeo de IPSOS es el 4to miembro más popular de su familia. Su popularidad bordea el 52% (ya la quisieran algunos mandatarios electos democráticamente)  y la de su esposa el 38%, tan baja como la de los ex miembros de la Casa Real Harry y Meghan. Esta es muy lejana a la de su madre, 98%  y de la de Diana que se mantiene en 75%. Los jóvenes entre 18-24 años solo el 36% quiere mantener la monarquía vs el 40% que opina diferente.

Probablemente estas cifras demuestran la razón del protagonismo de los Príncipes de Gales, William y Kate que tienen índices de aceptación del 61% y 59% respectivamente. No solamente tienen su propia maquinaria de imagen dirigida por un ex alto ejecutivo de NBC, sino que además tienen un equipo independiente para manejar sus redes sociales (14,8 millones de seguidores en Instagram, 2.8 millones en Twitter) dirigido por quien antes hizo lo mismo para Harry y Meghan. En esas cuentas la cobertura de la coronación fue muy diferente, buscando ser mas cercana y empática con la gente común, destacando la juventud y belleza de la futura Reina y la simpatía de su hijo mayor, futuro Rey.

Como en cualquier democracia los números mandan, la aceptación y popularidad son claves para cualquier político así nunca se someta a un proceso electoral, aunque en este caso nadie sabe lo que puede pasar en el futuro.

Quienes también tuvieron su momento fueron las marcas comerciales, unas en serio y otras con mucho humor disfrutaron la ocasión para estar junto a sus consumidores. Burger King eliminó de su logo la palabra “burger”, la salsa de tomate Heinz se rebautizó como “Kingchup”, la cerveza Guinnes exclamó que las cosas buenas pasan a los que saben esperar y los vinos 19 Crimes dijeron que estaba ok no invitar a toda la familia a un evento familiar. El infaltable humor británico tuvo su momento de gloria y los viralizados memes arrancaron más de una sonrisa.

Hasta hoy todos ganaron, se consolidó la monarquía, al igual que la marca Windsor, la pareja real fue coronada y la sucesión se ha iniciado. Ganó el país que autofinanció su campaña de Relaciones Públicas, ganaron las marcas que supieron aprovechar la ocasión y los creadores de memes lo disfrutaron.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.