Del greenwashing, al gay washing, al purpose washing, al despropósito. Ese parece ser el recorrido de Bud Light, la cerveza más vendida en USA, en su carrera por sintonizarse con nuevos estilos de vida ante la necesidad de apelar a nuevos consumidores. La falta de sinceridad de algunas marcas con los propósitos que declaran tener no es nuevo, para muchas es solamente parte de su plan de marketing y no un valor empresarial que fluye de manera transversal en la empresa.
Lo ocurrido con Bud Light en los pasados días es un claro ejemplo de ello, se buscó mejorar la posición en el mercado utilizando un propósito. Desde el 2016 esta marca ha participado en actividades relacionadas al mes del orgullo gay, ha realizado ediciones especiales del diseño de sus envases, auspiciado desfiles y realizado comerciales de TV celebrando matrimonios gay.
Parecería ser que la tolerancia de los consumidores tradicionales de la marca tiene un límite, en este caso la búsqueda de empatía con consumidores de mentalidad liberal llevó a la marca a realizar una campaña con un influencer famoso/a por haber compartido en redes todo su proceso de cambio de sexo (Dylan Mulvaney 10.8 millones de seguidores en Tik Tok y 1.8 millones de en Instagram) y al celebrar un año de haberlo realizado le enviaron una edición especial conmemorativa de la marca con su imagen.
Ella subió a sus redes videos en el que celebraba la ocasión tomando la cerveza vestida a lo Audrey Hepburn y sumergida en una bañera. A partir de ahí se desató una ola de comentarios negativos y llamados a boicot que encendieron las alarmas, especialmente cuando se notó una baja en sus ventas que cayeron 17% al comparar esa semana vs el mismo periodo un año atrás, a esto hay que sumarle que su valoración en el mercado cayó dramáticamente. También fue público el descontento por parte de sus distribuidores de pequeñas comunidades rurales donde está la base de consumidores de Budweiser.
Lo que aparentemente fue una acción de marketing coherente, resultó en un bumerang que le costó el puesto a algunos ejecutivos de marketing y el desperdicio de una inversión millonaria realizada a través de los años para demostrar que su propósito de inclusión, tolerancia y alianza con el movimiento LGBTQ+ no fue real. Esto llevó al CEO de Anhauser-Bush, dueña de Bud Light, a emitir un comunicado sin referirse directamente al tema diciendo: “Nunca quisimos ser parte de una discusión que divide a las personas, lo nuestro es unirlas alrededor de una cerveza”. Simultáneamente lanzaron al aire un comercial que pone de relieve los valores de la marca. Las ventas se recuperaron al igual que el valor de la empresa, pero no sabemos cómo quedó su reputación.
Es difícil de entender que una empresa de esta estatura haya dado un paso en falso tan grande. Este caso debe servir a toda la comunidad de marketing y comunicaciones para reflexionar y aprender de un error ajeno para no cometerlo.
1. INVESTIGUE. No asuma nada, si no hay una investigación que respalde las acciones informando la opinión del consumidor ante posibles mensajes negativos no la realice. La intuición no es suficiente en casos delicados que polarizan las opiniones y afectan a la base de consumidores
2. CORRIJA. Si sus acciones generan una reacción imprevista que afectan la reputación de su marca o afectan al grueso de sus consumidores tome medidas correctivas rápido, no dos semanas después. Por doloroso que sea asumir errores de manera pública hágalo y si es pertinente pida disculpas, no sólo despida a los responsables directos.
3. CRISIS EN REDES SOCIALES. Algunas veces las crisis se pueden manejar exclusivamente en la red o medio en que se originan, pero si no se actúa a tiempo esta perméa a otros y las acciones de contención serán más complejas.
4. SELECCIONE UN PROPÓSITO CLARO Y RESPÁLDELO. Si va a asumir públicamente posturas que demuestran un propósito, esté dispuesto a asumir sus consecuencias reputacionales o económicas, no se trata de tener un propósito porque es una tendencia. Los valores de una empresa, al igual que las personas, se ponen de manifiesto cuando aparecen las crisis y se afectan los ingresos
En nuestro país pocas son las marcas que declaran un propósito y emprenden acciones contundentes que las respalden. Pierden la oportunidad de ser relevantes. En la categoría de cervezas las principales marcas locales juegan a lo seguro y su comunicación es bastante tradicional y carecen de un propósito claro, salvo una marca casi insignificante de Cervecería Nacional llamada SIEMBRA.
Horacio Chavarría P.
Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.
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