DE COCODRILO A CABRA: RIESGOS Y BENEFICIOS DE REINVENTARSE

Uno de los grandes temores en el mundo del marketing es modificar el logo de una marca exitosa y están justificados. Las razones para hacerlo se basan en situaciones que van desde lo emotivo hasta lo racional y por más cuidado que se ponga y se tomen todas las precauciones el desafío es enorme. Así como hemos visto marcas que lo hicieron con éxito, hay otras que tuvieron que retroceder ante el disgusto de sus consumidores para prevenir que el fracaso afecte el negocio

En el reciente US Open, Lacoste sorprendió al mundo al alterar su imagen icónica. La marca francesa, históricamente asociada con el cocodrilo bordado y una estética sobria, dio un giro disruptivo: presentó prendas en las que se sustituyó al cocodrilo con una cabra. El movimiento buscaba conectar con audiencias más jóvenes y rendir homenaje a Novak Djokovic que ha sido su embajador por algunos años y nombrarlo GOAT (el más grande de todos los tiempos) y lo logró, el stock de sus principales tiendas físicas y en la web se agotó a pesar de que las prendas tenían precios superiores al 50%, un conjunto de 5 piezas costaba alrededor de $1.000

La identidad visual y conceptual de una marca no es solo un logotipo o un color: es un pacto emocional con los consumidores. Cambiarla equivale a reescribir parte de la relación con el público. Puede revitalizarla y atraer nuevos seguidores, pero también alienar a los más fieles. El tema es así de profundo y complejo

En el caso de Lacoste, el experimento generó conversación global en las redes, un objetivo apetecido en la  actualidad. La marca se colocó en la agenda de la moda deportiva y, sobre todo, logró sacudirse la etiqueta de “clásico inmutable”. Corrió el riesgo de diluir la esencia que la hace reconocible. Sin embargo, al tratarse de una intervención temporal en un torneo de prestigio, el cambio fue percibido más como innovación que como ruptura definitiva y los fans de Nole lo recibieron con una gran ovación. 

Algunas marcas de moda han sabido modificar su identidad para atraer nuevos consumidores y Burberry es un ejemplo: la casa británica clásica pasó de ser sinónimo de gabardinas tradicionales a convertirse en un símbolo contemporáneo gracias al rediseño de su logo y a un rebranding mayúsculo. 

Otro caso es Pepsi, que ha modificado su identidad visual más de diez veces. Aunque cada rediseño generó debate, el hecho de actualizarse le ha permitido mantenerse vigente frente a Coca-Cola, reforzando su perfil juvenil y en constante movimiento.

Localmente lo realizado por Banco Guayaquil y Deprati llama la atención, el primero fue una ruptura gigante con el pasado y el otro para muchos fue casi imperceptible, pero ambos han sido exitosos.

No todos los intentos corren la misma suerte. En USA la marca de jugos Tropicana, por su parte, en 2009 rediseñó el diseño de sus envases buscando modernidad. El resultado fue desastroso: las ventas cayeron un 20% en dos meses porque los consumidores no reconocían el producto en las pechas. El experimento costó millones y obligó a volver al diseño original. El episodio se convirtió en un manual de lo que no debe hacerse: alterar un símbolo sin un relato convincente detrás.

Alterar la identidad de una marca es un arma de doble filo. Los beneficios están en la capacidad de atraer nuevos públicos, generar conversación y demostrar innovación. Los riesgos, en la posible pérdida de reconocimiento, confusión y rechazo de los clientes más leales. No se trata simplemente de sumarse a modas o tendencias de diseño. 

La lección de Lacoste es clara: los cambios controlados y contextualizados pueden ser percibidos como un gesto audaz y creativo, siempre que no traicionen la esencia de la marca. 

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.