MARKETING: PODER BLANDO VS. PODER DURO

 

Que Bad Bunny sea el artista del medio tiempo del Super Bowl es una señal de cómo han cambiado las audiencias, los gustos y las reglas del marketing global. El espectáculo deportivo y publicitario más visto de Estados Unidos vuelve a demostrar que hoy las marcas no solo venden productos: ejercen influencia.

No es la primera vez que un artista latino está en el halftime show. Gloria Estefan, Shakira y Jennifer López ya lo hicieron. Esta ocasión, por primera vez, el presidente de Estados Unidos opinó públicamente, hace unos meses, sobre quién no debería estar allí. Donald Trump, fiel a su estilo, no cuestionó la producción, el formato ni el posible rating. Cuestionó la elección del artista y lo que representa. Y eso lo cambia todo. “Nunca he oído hablar de él… no sé quién es, no sé por qué lo escogieron, es una locura”, dijo.

La respuesta de Bad Bunny, en su momento, fue simple y contundente: “Si no entendiste, tienes cuatro meses para aprender”. No pidió disculpas, no explicó ni tradujo. Esa frase resume mejor que cualquier análisis el momento que vive el marketing: las marcas y los íconos ya no sienten la necesidad de pedir validación al poder tradicional, por más que este lo exija. 

El Super Bowl no es solo fútbol americano. Es el mayor escaparate publicitario del planeta y un punto de encuentro obligado para la industria del marketing. Se estima una audiencia superior a los 130 millones de espectadores a través de NBC, Peacock, Telemundo y otras plataformas digitales. Los principales anunciantes —Pepsi, General Motors, P&G, Netflix, Amazon Prime, Apple o Unilever— no compiten solo por visibilidad, recordación o persuasión, sino también por relevancia. No cualquier marca tiene la posibilidad de estar allí, ahí solo están los grandes.

Un spot de 30 segundos ronda los 8 millones de dólares, sin contar producción que puede ser tanto o más costosa. Tal es el valor del evento que Apple Music firmó en 2023 un acuerdo con la NFL por cinco años por 50 millones de dólares anuales. Desde entonces, el espectáculo se llama  Apple Music Super Bowl Halftime Show.

Durante décadas, anunciar en el Super Bowl implicaba un solo riesgo: que el comercial no gustara. Hoy ya no es así. El evento dejó de ser territorio neutral. Y Apple Music lo sabe. Al lanzar en estos días un comercial junto a Bad Bunny no solo promociona un show, asume una postura de marca. No desde lo político, sino desde una lógica de mercado y relevancia contemporánea. Y eso incomoda más que cualquier consigna verbalizada políticamente, tan solo hay que ver la pieza y ver los arquetipos raciales que participan en ella.

¿Conviene a una marca incomodar al poder? Para marcas sin identidad clara, es suicida. Para marcas coherentes y con músculo financiero, puede convertirse en una ventaja competitiva. Apple Music no gana intentando agradar a todos. Gana siendo relevante para quienes hoy definen la música, la tecnología y la conversación global.

La lección para otras marcas es clara: Desafiar al statu quo solo funciona si la marca está dispuesta a sostener la tensión cuando llegan las críticas. Y en este caso, todo indica que podrían llegar. Será un caso de hard power vs. soft power.

Bad Bunny no representa únicamente a un mercado latino. Representa un modelo de éxito que no necesita aprobación externa. Apple Music lo entendió antes que muchos. Y la NFL, quizá a regañadientes, aceptó que su audiencia —al menos en el halftime show— ya no es la misma.

El mensaje final es incómodo, pero real: hoy el marketing efectivo no es el que evita el conflicto, sino el que entiende qué tensiones vale la pena asumir. Porque en un entorno polarizado, el silencio ya no protege a las marcas. Las vuelve irrelevantes.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.