CREAN, NO PIENSEN: La nueva comunicación política

Existe un momento en que la comunicación política deja de invitar a pensar y empieza a pedir que sientas. Ese momento rara vez es evidente. Llega disfrazado de humor, nostalgia, personajes conocidos o música familiar. El mensaje puede ser el mismo de siempre; lo que cambia es el método.

En los primeros días de marzo, la administración Trump comunicó asuntos de Estado —como la guerra no declarada con Irán— mediante memes, video edits con música épica y referencias a películas de superhéroes desde cuentas oficiales. 

Casi al mismo tiempo, el gobierno chino publicó en X una animación en la que palomas y un águila terminaban enjauladas: una metáfora visual sobre la política de Trump hacia América Latina. Dos potencias, retóricas opuestas, mismo recurso. Ninguna explicó. Ninguna argumentó. Ambas apelaron directamente a la emoción.

Esto no ocurre exclusivamente en China o USA. Es tendencia global. Gobiernos de distintos países han abandonado el lenguaje formal —el comunicado, la conferencia de prensa, el dato— y adoptaron el de las redes. No porque sea más honesto, sino porque es más eficaz para sus propósitos. La comunicación gubernamental contemporánea, en muchos casos, ya no busca informar ni invitar a pensar. Busca provocar una reacción emocional inmediata.

Este fenómeno tiene un antecedente revelador. Entre 1942 y 1945, Hollywood funcionó como una extensión del aparato de persuasión estatal estadounidense. La Oficina de Información de Guerra trabajó con los estudios cinematográficos para asegurar que los mensajes, los personajes y las emociones correctas llegaran al público. El resultado fue un universo moral perfectamente binario. El cine de guerra no estaba diseñado para explicar el conflicto, sino para movilizar emocionalmente a la sociedad.

Lo interesante es que el mecanismo funcionaba sobre verdades simplificadas, estetizadas y convertidas en combustible emocional. El espectador no salía del cine con preguntas; salía convencido de saber quiénes eran los buenos y los malos.

El meme gubernamental funciona de manera similar, pero con una diferencia crucial: desaparece la distancia entre el Estado y el emisor del mensaje. Cuando es el propio gobierno quien publica el meme desde cuentas oficiales —desde Washington, Beijing o cualquier otra capital— el poder habla con la voz de la cultura popular. Esa mezcla de entretenimiento y autoridad política es nueva y brutalmente eficaz.

Lo que esto revela no es exclusivo de la política. Es el núcleo de la comunicación contemporánea. Cualquier emisor —gobierno, marca o individuo— que logre activar emociones antes de que el receptor procese el mensaje racionalmente obtiene una ventaja estructural. Los estrategas lo saben. Por eso el objetivo ya no es informar ni convencer. Es hacer sentir primero y racionalizar después, si acaso.

La pregunta para quienes trabajamos en comunicación no es si este mecanismo funciona —funciona—, sino qué responsabilidad asumimos al usarlo.

Provocar una emoción para vender por impulso un perfume o unos zapatos no es lo mismo que provocar adhesión a una ideología, justificar una guerra o alimentar el rechazo hacia un grupo de personas por su raza, ideología o religión.

La historia ya mostró hasta dónde puede llegar esa lógica. En la Alemania de los años treinta, la propaganda convirtió prejuicios en emoción colectiva y terminó transformando el odio en política de Estado para vergüenza de toda la humanidad.

Cuando un gobierno comunica solo para activar emociones, no está informando a sus ciudadanos, además de ofender su inteligencia está intentando algo mucho más simple y peligroso: que crean sin pensar.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.