LOS RIESGOS DE CONVERTIR AL CEO EN INFLUENCE

El CEO de McDonald’s quiso ser influencer de su nueva hamburguesa y terminó siendo motivo de burla. El 3 de febrero, Chris Kempczinski publicó en Instagram un video presentando la “Big Arch”, una hamburguesa “premium”. El objetivo era conquistar al consumidor adulto y sofisticado. Lo que consiguió fue algo distinto: un festival de memes que su departamento de comunicaciones difícilmente anticipó.

El video tenía todos los ingredientes para el desastre, comenzando por el vestuario y la locación. Kempczinski mostró la hamburguesa en su oficina con frialdad, al describirla sin emoción la llamó “producto” e “ítem”, balbuceó frente a la cámara “no sé por dónde comenzar” y finalmente le dio un mordisco minúsculo. El resultado: cientos de miles de vistas y una avalancha de bromas sobre “el CEO que parece odiar su propio menú”.

La competencia olió sangre y lo aprovechó. El presidente de Burger King subió un video devorando una Whopper con un mordisco épico. Wendy’s y otras marcas aprovecharon la ocasión con parodias que ridiculizaban la escena. El mensaje implícito era devastador: si ni el propio CEO de McDonald´s parece convencido, ¿por qué pagar 12 dólares por esa hamburguesa?

En cualquier manual clásico de manejo de crisis, un CEO ridiculizado públicamente, rivales amplificando la burla y una narrativa que cuestionaba la eficacia del lanzamiento es motivo para encender todas las alarmas.

Pero la historia no escaló a crisis.

McDonald’s tomó una decisión poco habitual en el mundo corporativo: no respondió con excusas ni con defensas solemnes. En lugar de intentar explicar el video o justificar el tono del CEO, la marca decidió subirse a la conversación con humor. Reconoció implícitamente el meme y dejó que el ruido digital jugara a su favor.

La estrategia resultó eficaz. El video en Instagram acumuló más de 236.000 “likes” y fue compartido cientos de miles de veces. Las ventas iniciales superaron las expectativas. Lo que pudo convertirse en un problema reputacional terminó funcionando como combustible de visibilidad.

El episodio ilustra dos lecciones del marketing contemporáneo.

La primera: la era del influencer externo se está desgastando. Los consumidores desconfían de celebridades contratadas que fingen entusiasmo por productos que probablemente nunca consumen. En teoría, poner al CEO frente a cámara parecía una respuesta lógica: que hable quien dirige la empresa y conoce y disfruta sus productos

Pero esa estrategia tiene una condición: el CEO debe saber comunicar.

Las marcas que lo hacen bien son coherentes. Tesla con Elon Musk es el ejemplo clásico. Musk no actúa: es auténtico. Sus silencios incómodos, su arrogancia y hasta sus excentricidades forman parte del personaje. El público percibe a alguien real.

Kempczinski, en cambio, parecía un ejecutivo obligado a leer un libreto que no sentía propio. Y el radar del consumidor —entrenado para detectar falsedad en milisegundos— lo captó al instante.

La segunda lección es aún más interesante: en la economía del meme, intentar controlar la conversación suele ser el error más costoso. Defenderse demasiado pronto puede amplificar el problema. Reírse de uno mismo, en cambio, suele desactivar el conflicto.

McDonald’s entendió el momento incomodo y evitó inteligentemente convertirlo en una crisis corporativa.

Aun así, la moraleja sigue siendo clara. Exponer al CEO puede humanizar una marca, pero también puede desnudar sus debilidades si no ha sido preparado adecuadamente. No todos los ejecutivos están hechos para ser influencers.

En fast food —una categoría construida sobre el placer— el contraste es todavía más evidente.

Un buen vocero devora la hamburguesa con hambre. No la examina como si fuera una pieza de laboratorio.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.