MINI CISNE NEGRO: ARANCELES Y REPUTACIÓN

 En entornos volátiles las empresas enfrentan shocks externos que pueden alterar operaciones, costos y percepciones. El reciente incremento de aranceles entre Ecuador y Colombia —de 30% a 50% en importaciones bilaterales, efectivo desde marzo de 2026— ilustra cómo un evento geopolítico, que pocos o ninguno mapeó, puede generar disrupciones críticas: alza inmediata de costos, traslado parcial o total al consumidor, desabastecimiento temporal de materias primas e interrupciones en producción, distribución y flujo de caja. Este “mini Cisne Negro”  pone en riesgo el negocio y la reputación ante clientes, proveedores, empleados e inversionistas.

Más allá del origen de la medida, lo relevante para las organizaciones es gestionar su comunicación en medio de la incertidumbre, ya que no se conoce hasta cuando estará vigente. Sin un plan estructurado, las respuestas reactivas a sus stakeholders —silencio, mensajes contradictorios o explicaciones imprecisas— pueden amplificar el daño: clientes que perciben oportunismo en los aumentos de precios, proveedores que dudan de la solvencia, empleados que temen por la estabilidad laboral y redes sociales que convierten inquietudes aisladas en crisis reputacional.

Contar con un Manual de Manejo de Crisis sólido transforma la vulnerabilidad en un activo reputacional. Con mensajes y acciones claramente definidos:

1. Identificación y monitoreo de riesgos externos. Incluir escenarios como cambios arancelarios, tensiones fronterizas o restricciones comerciales. Un mapeo previo permite anticipar dependencias críticas y preparar mensajes coherentes antes de que los stakeholders y el mercado exijan explicaciones.

2. Equipo de respuesta ágil. Designar un comité de crisis —líder ejecutivo, comunicaciones, finanzas, operaciones y legal— con roles definidos y protocolos de activación en 24 horas. La rapidez no solo reduce impactos operativos; protege la narrativa pública.

3. Lineamientos de comunicación estratégica. La comunicación interna es clave, debe alinear a todos los niveles: explicar el impacto sin alarmismo y detallar medidas para mitigar afectaciones. La externa debe ser transparente, empática y segmentada. 

El mensaje clave, en casos como este, debe de carecer de tintes políticos y evitar caer en la victimización.

• Clientes: mensajes claros que expliquen el contexto externo (sin juicios políticos), el motivo de eventuales ajustes y el compromiso con calidad y servicio. 

• Proveedores y distribuidores: actualizaciones oportunas que refuercen confianza y coordinación.

• Empleados: información honesta que preserve la moral y la productividad.

• Medios e inversionistas: comunicados breves, factuales y proactivos que posicionen a la empresa como responsable y enfocada en soluciones. Evitar el silencio, la improvisación o la victimización es clave: la transparencia consistente construye credibilidad.

4. Evaluación posterior. Registrar lecciones aprendidas —qué funcionó en la comunicación, qué pudo mejorarse— para actualizar el manual y fortalecer la preparación futura.

Las empresas con manuales sólidos no solo atraviesan estas disrupciones: sostienen la lealtad de sus públicos al demostrar control y empatía, preservan su reputación al evitar narrativas adversas y convierten desafíos en oportunidades para fortalecer su posicionamiento. En el contexto actual, las compañías que comuniquen con rapidez, claridad y coherencia saldrán fortalecidas; las que improvisen asumirán un costo adicional en confianza.

Ante riesgos impredecibles, un Manual de Manejo de Crisis es una inversión estratégica en reputación y sostenibilidad. Prepararse hoy evita improvisar mañana.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.