EL ALGORITMO NO GARANTIZA VERDADES

La crisis de confianza en la información ya no es un problema exclusivo de periodistas y medios. Hoy es un asunto de reputación personal, corporativa, gestión de marca y sostenibilidad institucional.

En Ecuador, como en buena parte del mundo, empresas, líderes de opinión y organizaciones toman decisiones dentro de un ecosistema informativo donde la velocidad se impone a la verificación y donde una narrativa falsa amplificada por trolls o por un portal diseñado para parecer un medio, puede lograr un impacto capaz de generar daño reputacional. La pregunta no es dónde se informa la gente. La verdadera pregunta es otra, qué tan confiable es el entorno donde millones de personas están formando sus percepciones.

Un reciente estudio de Reuters confirma que la confianza global en las noticias se mantiene en 40%, sin señales de recuperación por tercer año consecutivo. Al mismo tiempo, el consumo de información continúa desplazándose hacia redes sociales, video y figuras individuales que hoy son la puerta de entrada a las noticias para millones de personas. Ese cambio no debería representar un problema, el riesgo aparece cuando el mismo estudio revela que 58% de los usuarios reconoce tener dificultades para distinguir entre información real y contenido falso en entornos digitales, mientras 47% identifica a influencers y figuras públicas entre las principales fuentes de desinformación.

Un nuevo artículo de Axios recoge hallazgos de la University of Chicago sobre el crecimiento de los newsfluencers: creadores de contenido, podcasters, streamers, tiktokers y comentaristas que están ocupando espacios que antes pertenecían casi exclusivamente a diarios, televisión y radio. La conclusión es incómoda, la confianza no desapareció; cambió de lugar. Se desplazó desde las instituciones hacia las personalidades. Hoy, primero se confía en quien cuenta la historia. Después, si existe duda, se busca verificarla. Para una empresa, una institución pública o una marca, ese orden puede ser devastador. El proceso de verificación muchas veces llega cuando el daño reputacional ya está instalado. En Ecuador ese riesgo se amplifica por la polarización política, la proliferación de portales sin rigor editorial y cuentas con evidente sesgo ideológico que ganan espacio en la conversación pública. Opinión sesgada, activismo y propaganda suelen presentarse con el mismo formato, la misma estética y la misma urgencia. Para una organización, eso significa que una acusación infundada, un video fuera de contexto o una interpretación interesada puede instalarse en la conversación pública antes de que exista una respuesta oficial.Y cuando una narrativa falsa se vuelve viral, ya no compite con la verdad, compite con el algoritmo.

El Edelman Trust Barometer indica que en América Latina, 74% de las personas afirma desconfiar de quienes piensan distinto, eso significa que la audiencia no solo filtra información. También filtra quién merece ser escuchado. Las personas creen en quienes sienten cercanos, ideológicamente compatibles o emocionalmente afines. Solo así se entiende el crecimiento de comentaristas políticos de nicho, streamers ideológicos y periodistas independientes convertidos en marca personal.

Cuando cualquiera puede publicar, editar, recortar, inventar y viralizar contenido sin asumir consecuencias, los medios con procesos editoriales, trazabilidad documental y responsabilidad institucional dejan de ser únicamente canales de difusión, se convierten en espacios de validación.Y para empresas, marcas e instituciones, esa diferencia ya no es académica, es reputacional. 

Hoy gestionar reputación no consiste en comunicar rápido, sino en tener una voz que el mercado esté dispuesto a creer.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa