¿GENIALIDAD O SUICIDIO DE MARCA?

 

En la historia de marcas de lujo Audermars Piguet hizo algo que nadie había hecho: vendió un reloj de acero al precio de uno de oro. En 972 el Royal Oak llegó con caja de acero inoxidable, diseño industrial y un precio que insultaba al mercado. Nadie lo entendió al principio. Luego todos lo copiaron. AP no inventó solo un reloj. Inventó una categoría entera: el acero como símbolo de poder y la austeridad como código de riqueza extrema. El acero valía más que el oro porque AP decía que valía más. Eso es poder de marca. 

Cincuenta años después, la misma marca acaba de lanzar un reloj de plástico en colaboración con Swatch. Y el mercado no sabe si aplaudir o preocuparse. El golpe es calculado, no accidental. AP eligió un formato pocket watch reinterpretado, no un Royal Oak de muñeca. Esa decisión lo dice todo. Si hubieran lanzado una réplica directa del ícono original, el daño hubiera sido brutal al convertir un ícono aspiracional en mercancía de bazar. Al utilizar ese formato, AP mantiene una distancia emocional deliberada entre el juguete y la joya. "Es parte del mundo Royal Oak, pero no es un Royal Oak". Protección elegante de su territorio simbólico.

Omega ya lo hizo y le fue bien. Cuando lanzaron el MoonSwatch en 2022, las filas en las tiendas dieron la vuelta al mundo. El top of mind de Omega explotó y volvió a ser noticia global. Pero Omega necesitaba ese rescate cultural. Llevaba años perdiendo protagonismo. AP no tiene ese problema. AP ya vive en el centro de la conversación de lujo sin pedirle permiso a nadie. La pregunta incómoda entonces es por qué una marca que no necesita atención sale a buscarla en el mercado masivo.

La respuesta está en el origen de quien hoy maneja AP, ella encontró que venden menos 50 mil relojes al año, Rolex vende más de 1 millón. La nueva CEO, Ilaria Resta, no viene del mundo del lujo tradicional. Viene de Procter & Gamble. Y eso cambia la lógica de raíz. El marketing de consumo masivo piensa en alcance, conversación y penetración cultural a escala global. Esta colaboración no está diseñada para vender relojes baratos. Está diseñada para levantar Top of Mind y que AP aparezca en redes sociales, gane relevancia en medios masivos y en conversaciones entre quienes jamás podrían acercarse económicamente a un Royal Oak.

La separación de canales es otra señal de inteligencia táctica: el reloj no se venderá en boutiques de AP. Las boutiques funcionan como templos de acceso restringido. Mezclar allí un producto masivo erosionaría la experiencia de ultra lujo que la marca cuida con pasión. AP presta el apellido y el diseño. Swatch absorbe las filas, el caos y la democratización. Los mundos no se tocan, por ahora.

El riesgo real no está en este lanzamiento. Está en el siguiente paso. El lujo puede acercarse a la masividad como un juego ocasional y salir ileso. Lo que no puede es acostumbrarse a ella. Cuando una marca deja de sentirse inaccesible, deja de ser lujo. Pierde el único activo que ningún presupuesto puede fabricar con plástico: la percepción de exclusividad. Y esa percepción, una vez perdida, no se recupera con campañas ni colaboraciones.

AP convirtió el acero en oro una vez gracias a una idea y a la convicción de defenderla durante décadas. Ahora apuesta a que puede convertir el plástico en conversación global sin pagar el precio de esa apuesta. Puede que tengan razón. O puede que en diez años alguien escriba que aquí empezó el declive de una de las marcas más apreciadas de la relojería mundial. Por ahora, el mercado observa. Y AP, como siempre, hace exactamente lo que quiere.

Qué opina usted: ¿Idea brillante o disparo en el pie?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa