LA FALTA DE CREATIVIDAD YA TIENE COLOR: AMARILLO

 El Mundial mueve emociones, mueve presupuestos, egos creativos y una preocupante facilidad para repetir fórmulas agotadas, este todavía no empieza y el paisaje ya se vislumbra. Más grande, más mediático.104 partidos, tres países sede, una audiencia global proyectada de 6.000 millones y una realidad comercial concreta, en Ecuador solo DIRECTV tendrá todos los partidos y Teleamazonas será la única señal abierta con una selección limitada de encuentros; hay también una cantidad considerable de opciones digitales fuera de las transmisiones oficiales. Eso cambia el juego para los anunciantes.

No habrá sobreimpresiones en TV. Los comerciales serán limitados a la previa, medio tiempo y cierre. Este es el primer Mundial verdaderamente multiplataforma a escala masiva, el espectador que ve el partido en televisión está al mismo tiempo en su celular, en redes sociales, en grupos de WhatsApp, en plataformas de streaming. Habrá dos o tres pantallas activas por persona, simultáneamente. Eso no es un problema para las marcas, es una oportunidad enorme para quienes tengan algo genuino que decir en cada una de ellas, en el momento exacto en que ocurre el partido.

En Ecuador se estima que la audiencia crezca un 20% respecto al Mundial anterior. Hay marcas que no quieren o no pueden pagar los valores para ser anunciantes oficiales, los cupos cuestan en promedio 450 mil dólares en TV abierta, pero quieren estar en la conversación. Eso es legítimo y tiene sentido estratégico. La inversión publicitaria alrededor del Mundial representa entre el 7% y el 8% de la inversión total anual. El problema es que casi siempre se ejecuta igual. Promociones con camisetas. Sorteos de televisores. Hashtags de aliento. Videos emotivos. Ediciones especiales con los colores de la bandera y comerciales con familia reunida, amigos abrazados , puño en alto, niño maquillado tricolor, abuelo emocionado, grito de gol, lágrima, beso a la camiseta.

Comerciales con esa estructura ya los hemos visto muchas veces. Lo preocupante no es que exista esa narrativa. Lo preocupante es que, después de tres mundiales, todavía alguien crea que eso funciona. Es ruido emocional con camisetas amarillas. Con más partidos, más contenido, más clips, más redes, más memes y una FIFA decidida a convertir la final en espectáculo global con show musical de medio tiempo, la competencia por la atención  será más brutal que nunca. La contienda no será solo entre marcas de la misma categoría. Será contra influencers, streamers, podcasts, reacciones en vivo y contenido generado por fans en tiempo real, en todas las pantallas a la vez.

En ese escenario, la publicidad genérica no sobrevive. Si todas las marcas salen disfrazadas de amarillo, abrazos, gritos y frases como “Ecuador, si se puede”, no habrá conversación, habrá contaminación visual. La saturación no construye marca, la vuelve invisible. Esta es la oportunidad para que la publicidad ecuatoriana muestre que tiene el talento para hacerlo diferente y este mundial será la prueba de fuego. El entorno multiplataforma abre formatos que la TV  nunca permitió: contenido nativo en redes, activaciones en tiempo real, piezas pensadas para la segunda pantalla, narrativas que viven en varios canales simultáneamente. Basta ver lo que hacen las grandes marcas alrededor del mundo. No es solo un tema de presupuestos. Es un tema de visión y valentía creativa.

Este mundial exige marcas que entiendan que el fútbol no es el tema. El fútbol es el contexto que hay que aprovechar creativamente. Ahora el desafío no será parecer mundialista. El desafío será que cuando todo Ecuador esté vestido de amarillo alguien tenga el valor de no parecerse a nadie.

Fuente: REDMEDIA

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa