LECCIONES DE LA CAMPAÑA LULA VS. BOLSONARO

 

Brasil elige mañana presidente tras una primera vuelta apretada y un empate técnico en las encuestas. Polymarket, la casa de apuestas ha captado 188 millones USD, da a Flávio Bolsonaro 77% de probabilidades de ganar, por un margen de 4%. Los encuestadores dudan; los apostadores no.

En el último debate, buena parte de los analistas dio a Flávio una ventaja estrecha. Pero durante toda la semana circularon spots en los que cada bando aseguraba haber ganado por goleada. En campaña, hasta los empates se celebran como victorias.

Como siempre, aquí manda la emoción. Compiten un presidente que volvió al poder después de una condena por corrupción  y el hijo de un expresidente condenado por su participación en un intento de golpe de Estado. Sobre la mesa hay tres promesas posibles: volver al pasado, preservar el presente o mirar al futuro con optimismo. Brasil es el país de la samba, pero también el de la saudade; ambas campañas exprimen la nostalgia hasta la última gota.

Los slogans lo confirman. Lula ofrece «O Brasil pronto pra mais»: Brasil, listo para más. Flávio responde «O Brasil vai vencer»: Brasil va a vencer. Su V verde y amarilla funciona a la vez como inicial de su nombre y guiño a la bandera. El jingle «Vem com Fé» apela a una de sus fortalezas: la sólida base evangélica. Uno promete «más»; el otro, «vencer». Ninguno aclara más de qué ni vencer a quién. Lula vende continuidad, programas sociales y un eventual cuarto mandato. Flávio vende identidad: patria, fe y victoria. Flávio anunció un tijeretazo al Estado, a lo Milei, y Lula le devolvió las tijeras en un spot que advierte: «O usted corta a Flávio Bolsonaro o él lo va a cortar a usted». 

Lula sabe contar la historia del perdedor redimido: «De tanto perder aprendí a ganar». Seis palabras que pesan más que diez discursos. Su pasado judicial, con el caso Odebrecht y Lava Jato como telón de fondo, no desaparece por arte de magia; pero la campaña convierte la supervivencia política en relato épico. Flávio, por su parte, carga con el apellido y pide fe en que Brasil mejorará. Al menos, él sí tiene los amigos correctos.

Las promesas de ambos están cargadas de ilusión. Lula propone transporte público gratuito los fines de semana y feriados para que la gente salga, pasee y sea feliz. Cómo se financiará la idea sigue siendo una pregunta pendiente. ¡Qué concepto revolucionario: viajar gratis!, súmese a esto un largo etcétera de beneficios laborales y económicos.  Flávio promete un «país sin miedo», con cárceles de alta seguridad al estilo Bukele, cercanía política con Trump y un Ministerio de la Prosperidad cuyo alcance todavía no termina de definir.

También llaman la atención las cifras de inversión, cada campaña habría gastado unos 20 millones de dólares, unos 26 centavos por elector, insuficientes incluso para comprar un pão de queijo por cabeza. Publicidad, staff, seguridad, movilización, encuestas, producción, eventos, merchandising y estrategas cuestan dinero; para un país con alrededor de 156 millones de votantes, la cifra es difícil de creer. Lula apostó fuerte por la televisión y los medios tradicionales; Flávio, por lo digital. Uno buscó al elector en la sala de su casa; el otro, en el celular del bolsillo.

El desencuentro de Lula con las redes no es nuevo. Su pulso con X y Elon Musk fue épico, aunque no precisamente una victoria. También ha acusado a Meta de interferir en la campaña y ha pedido que se anule la candidatura de Flávio por ese motivo.

Más allá de quién gane y de si Brasil gira a la derecha, esta elección deja algunas lecciones. El pasado no determina el presente, pero la gente puede perdonar sin olvidar. Un eslogan necesita objeto: nadie se enamora de cifras, presupuestos o estadísticas, pero tampoco de un «más» sin contenido. El miedo funciona porque la inseguridad es real; sin embargo, quien solo anuncia incendios corre el riesgo de convertirse en un bombero aburrido cuando le toca gobernar. Un país es mucho más que cárceles y mano dura.

Las campañas electorales son una clase intensiva de comunicación, descaro, audacia e ingenio. Esta ha convertido nostalgia, fe, revancha y miedo en promesas para resolver necesidades cotidianas. La propaganda puede despertar recuerdos, alimentar la rabia y vender esperanza; lo que no puede hacer es garantizar que las promesas se cumplan.

Brasil vuelve a parecer una acuarela de Tarsila do Amaral en la portada de una novela de Jorge Amado, con banda sonora de Martinho da Vila o Jorge Ben. La imagen es colorida, mañana la gente tendrá la última palabra.

Horacio Chavarria P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa