MÁS PUBLICIDAD DIGITAL, MENOS MEDIOS LOCALES Y MENOS IDEAS MEMORABLES

 La inversión publicitaria mundial crecerá un 11, 9% en 2026 y alcanzará un récord de US$1,34 billones. Pero el dato más revelador no es cuánto crece, sino quién se queda con el dinero. Alphabet, la dueña de Google, Meta, dueña de Facebook, Instagram y Whatsapp y Amazon concentran una proporción cada vez mayor de la pauta.

A escala global, las redes sociales crecerían un 21% y la búsqueda, las redes y el retail media obtendrían el 66,4% de la inversión publicitaria mundial. Para 2028, esa proporción podría acercarse al 70%. El dinero migra hacia plataformas que prometen segmentación, métricas inmediatas y resultados medibles.

En Ecuador, el cambio ya tiene cifras contundentes. En este mes de octubre, por primera vez, la inversión publicitaria digital superó a la televisión: US$7,4 millones frente a US$6,7 millones. En 2015, lo digital representaba apenas el 5% de la inversión nacional; en 2024 había llegado al 37% y las proyecciones apuntan a superar el 50%, alrededor del 81% de la inversión digital ecuatoriana va a redes sociales. El mercado publicitario del Ecuador crecerá alrededor del 5% vs. 2025, pero los medios locales no lo disfrutarán.

La consecuencia va mucho más allá de la publicidad. Cuando los medios locales reciben menos ingresos se debilitan y se pierden espacios que contribuyen a informar con rigor, fiscalizar al poder y formar opinión pública. La democracia no se alimenta únicamente de contenidos virales dominados por algoritmos, ocurre todo lo contrario.

El dinero que migra a las redes alimenta las cuentas de los Zuckerbergs, Musks y Bezos que tienen sus propios intereses y agendas. No son árbitros neutrales del debate público: sus algoritmos deciden qué gana visibilidad, qué queda relegado y qué modelos de contenido resultan rentables.

Los medios tradicionales no pueden refugiarse en la nostalgia, deben reinventarse, demostrar resultados y ofrecer propuestas comerciales competitivas. 

Las marcas no deberían confundir una plataforma eficiente para comprar impactos con una estrategia capaz de crear preferencia. Un clic no construye necesariamente una marca; una impresión no garantiza atención o intención de compra.

La industria publicitaria no debe confundir innovación con multiplicación de formatos, creatividad con velocidad y estrategia digital con alimentar algoritmos sin descanso. La inteligencia artificial permite producir decenas de versiones en horas y adaptar mensajes a públicos específicos y fabricar mediocridad a escala industrial. Las buenas ideas no se están produciendo al mismo ritmo.

Una Gran Idea es la que conecta una verdad humana (insight) con una necesidad y establece diferencias entre marcas. Estas se recuerdan, emocionan, mueven a actuar y pueden vivir en distintos medios sin perder su esencia. 

Para los anunciantes, esto significa evaluar no solo el costo de cada impacto, sino qué construye su campaña a largo plazo. Para las agencias, demostrar que su valor no está en producir más piezas por menos dinero, sino en pensar mejor. Y para los medios, competir por relevancia, no solo por el precio de cada impresión.

En Ecuador, donde cada dólar cuenta, inflar la pauta digital con más contenido irrelevante no es una estrategia: es entrar en una carrera cuyo mayor beneficio se lo llevan las plataformas globales. Y si la inversión publicitaria crece mientras se debilitan quienes producen información confiable, el mercado podrá celebrar sus cifras, pero la sociedad tendrá razones para preocuparse.

La industria publicitaria tiene más inversión, más canales y herramientas que nunca. Lo que no puede permitirse es escasez de pensamiento creativo. Los formatos pasan, los algoritmos cambian y las plataformas se transforman. Una Gran Idea, en cambio, puede sobrevivir inclusive a presupuestos pequeños.

Horacio Chavarria P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa