TRES MARCAS, TRES ERRORES DE BRANDING

 

En Ecuador hemos visto en estos días tres decisiones de branding que han puesto sobre la mesa una pregunta: ¿cuándo una marca está evolucionando y cuándo está perdiendo su identidad?

El primer caso es Lotería Nacional. Presentó una nueva identidad cuyo eje es un corazón, asociado a la expectativa de ganar y a su propósito social. El cambio busca actualizar la marca, pero la ruptura visual es profunda. Durante décadas, el celeste y blanco remitieron a su origen como Lotería de la Junta de Beneficencia de Guayaquil y sobrevivieron incluso cuando adoptó el nombre Lotería Nacional en los años noventa.

Una marca centenaria no empieza de cero, ni renuncia a su historia y patrimonio identitario sin una razón de peso. Cambiar radicalmente puede ser válido ante una crisis reputacional, una transformación del negocio, una fusión o un cambio profundo de posicionamiento. Pero si el problema es parecer antigua la solución no es borrar las señales que la hicieron reconocible.

Al realizar un rebranding los cambios pueden fortalecer una marca, pero la teoría advierte que conservar el vínculo con su ADN resulta crucial. En este caso una evolución progresiva habría permitido construir el futuro sin negar el pasado. Se puede conquistar públicos jóvenes sin dejar atrás a quienes ya la reconocen.

El segundo caso es diferente. Movistar fue reemplazada por Tigo después de que Millicom completara en octubre de 2025 la compra de Otecel por USD 380 millones. El cambio empezó a hacerse visible casi un año después y se ejecutó gradualmente: aplicaciones, comunicaciones y puntos de venta, hasta la sustitución formal.

Aquí no hay una decisión abrupta sino lo contrario. La transición fue tan discreta que muchos usuarios se enteraron al descubrir el nuevo logo en su celular. La frase publicada por una usuaria en X —“No sabía que me iba a despertar con Tigo”— resume la experiencia de muchos.

La lógica es clara: mantener la continuidad del servicio y reducir incertidumbre. Es una estrategia defendible. Pero ¿puede una marca que invierte cientos de millones en entrar a un mercado hacerlo en silencio? La cautela operativa no debería confundirse con ausencia de construcción de marca.

Y llegamos a Kiosko. El queso Mozzarella apareció en septiembre con empaques en blanco y negro, dejando atrás el reconocible rojo, verde y azul. Alpina explica que redujo tintas y elementos de impresión para contener costos y evitar trasladar al consumidor un aumento que podría llegar hasta 8%.

La decisión tiene lógica financiera, pero el empaque no solo contiene el producto, también comunica su valor. En una categoría donde color, fotografía y apetitosidad ayudan a construir percepción de calidad, el blanco y negro puede transmitir inferior calidad o bajo precio. Y cuando el producto no baja de precio, aparece una disonancia: la marca parece decir “cuesto menos” mientras el PVP dice otra cosa.

Es verdad que el nuevo empaque llama la atención en la percha. Pero llamar la atención no es lo mismo que generar deseo, confianza o valor percibido. El minimalismo funciona cuando forma parte de un código cultural, somos tropicales no nórdicos.

Los tres casos son distintos y ninguno es necesariamente un fracaso. Pero los tres recuerdan algo básico: el branding no consiste en cambiar un logo, escoger una paleta de moda o reducir tintas. Consiste en administrar significados acumulados durante años y convertirlos en valor futuro.

Una marca no es solamente lo que la empresa quiere decir de sí misma. Es también lo que el consumidor reconoce, recuerda y espera. Cuando se ignora esa memoria, el rebranding puede terminar siendo exactamente lo contrario de lo que buscaba: en lugar de renovar la marca, puede debilitarla.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa