NEW YORK MARATHON: LA MARATÓN DE LAS MARCAS

 Correr una maratón ya no es solo cuestión de preparación física. También exige presupuestos que hace pocos años habrían parecido impensables.

La Maratón de Nueva York no se corre solamente con las piernas. También se corre con una tarjeta de crédito bien entrenada. En los años noventa, bastaban una camiseta de algodón, un short y un par de  Nike o ASICS, sumaban unos cientos de dólares. Hoy, el gasto puede rondar los tres mil. Zapatos distintos para entrenar y competir, ropa antirozaduras, relojes inteligentes, audífonos, aplicaciones, entrenador, suplementos y fisioterapia forman parte del equipamiento de muchos corredores. En esta edición, 240.000 personas solicitaron participar. Finalmente, 61.146 atletas cruzaron la meta: una cifra que la convierte sin duda alguna en la maratón más concurrida del planeta.

Correr se ha convertido en una industria y la Maratón de Nueva York, en una de sus vitrinas más codiciadas. Convoca a miles de participantes y espectadores, y reúne a una comunidad dispuesta a invertir tiempo, dinero y emoción en una actividad que las marcas han aprendido a convertir en negocio. La gran disputa se libra entre los fabricantes de calzado deportivo, que compiten por un mercado que superó los 41.800 millones de dólares en Estados Unidos en 2025.

Nike subió al podio, al igual que Adidas. También se destacaron marcas como Hoka, On, Brooks y Mofolo, que han comenzado a ganar terreno. Para todas ellas, cada corredor es un potencial cliente y cada atleta de élite, una vitrina.

Un análisis de 32.540 pares de zapatos identificados digitalmente durante la carrera indicó que Nike encabezó la muestra, con el 32,1%. ASICS registró el 15,9% y Adidas, el 15,8%. Además, más del 40% de los finalistas al cruzar la meta llevaba Nike, un dato notable para una marca que muchos consideran pasa por un mal momento.

Este año, el ganador masculino corrió con unos Nike Apex, cuyo lanzamiento está previsto para 2027. La ganadora utilizó un prototipo de Adidas Adios Pro Evo 3, todavía no disponible para el público. No hay mejor demostración de un producto que verlo cruzar primero la meta. La publicidad promete rendimiento; el podio lo certifica. Un extraordinario prelanzamiento.

New Balance, patrocinador oficial de New York Road Runners, que firmó un contrato de 11 años por 90 millones de dólares, desplegó su campaña “Run Your Way” por toda la ciudad. Su presencia se hizo visible en prendas, tiendas y activaciones de todo tipo, con el objetivo de asociar su nombre a uno de los acontecimientos deportivos más importantes del mundo.

Pero la paradoja es que Nike, sin ser patrocinador, también consiguió protagonismo. Una de sus acciones acaparó la conversación digital: la publicación de un suplemento en The New York Times con los nombres y los tiempos de todos los corredores que terminaron la carrera. El mensaje jugaba con una frase irónica: “Corrí 26,2 millas y todo lo que obtuve fue que mi nombre saliera en el periódico”. Después de meses de entrenamiento y horas de esfuerzo, aparecer en el diario podía ser un recuerdo tan valioso como la medalla.

La idea fue sencilla y eficaz. En lugar de hablar de tecnología o innovación, Nike entendió lo que significaba la carrera para cada participante: el orgullo de llegar a la meta y compartirlo. El periódico se convirtió en recuerdo, contenido y conversación. Una buena acción de comunicación no siempre necesita más presupuesto; necesita entender mejor a la gente.

La oportunidad tampoco es exclusiva de las marcas deportivas. Empresas de belleza, calzado no deportivo, comida rápida e higiene encontraron formas de sumarse. Maybelline, por ejemplo, participó con activaciones dirigidas a las corredoras. Wet Ones invitó a los participantes a ir al baño antes de la salida. Burger King puso a disposición de los atletas tinas de hielo con su marca, mientras que Santoni demostró que sus zapatos son tan cómodos que también se puede correr una maratón con ellos. Quien corre también come, se arregla, viaja, escucha música, compra y comparte. La maratón ofrece acceso a un público con poder adquisitivo y dispuesto a probar productos.

Suena contradictorio: correr una maratón exige disciplina, esfuerzo y deseo de superación. Sin embargo, alrededor de esos valores se ha construido una industria que parece decir que siempre hace falta comprar algo más para correr mejor. Un deporte que consiste en poner un pie delante del otro se ha convertido en una sofisticada plataforma de consumo.

La Maratón de Nueva York no es solo un triunfo para quienes la organizan, para quienes participan y para quienes la patrocinan. También lo es para quienes saben hacer marketing de guerrilla.

Horacio Chavarria P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa