jueves, 28 de octubre de 2021

TIENE RAZÓN, PERO VA PRESO (Comunicaciones en litigios)






 TODOS DE PIE, LA CORTE DE LA OPINIÓN PÚBLICA HA RESUELTO QUE...

Muchos de los litigios que involucran a empresas comprometen su reputación, particularmente si están relacionados a temas de competencia, desempeño de productos, impuestos, patentes, permisos, laborales, etc. Esto se agrava cuando el conflicto se hace público. Tengamos presente que hoy las noticias vuelan  con mayor velocidad y es imposible controlar su difusión.  

Un conflicto legal afecta la reputación de una marca, empresa o persona, especialmente si se hace público, y la afectación usualmente se debe a estas razones o una mezcla de ellas:
  • Falta de precisión (conocimiento del periodista) al informar
  • Decisión de la empresa de no proveer información
  • Recomendación del abogado de no debatir en público el tema
En pocas palabras las 3 son responsabilidad de la empresa, inclusive la primera. La naturaleza humana, por alguna razón que los psicólogos entienden con mayor claridad, es que nuestra mente realiza juicios de valor muy rápido y sin importar cuánta información tengamos sobre un tema. Ese es el verdadero contrincante de una empresa que busca defender su reputación durante un litigio. La mayoría de ocasiones la opinión pública emite su veredicto  mucho antes de que los cargos hayan siquiera sido formulados en un juzgado. Lo hace considerando la información que tiene a mano.

Más de una vez hemos observado cómo empresas que optaron por el silencio, esperando una sentencia favorable, porque poseían todos los argumentos para lograrlo, vieron afectada su imagen ya que los tiempos legales suelen ser muy largos y para cuando esta se hace conocida el "juicio de la opinión pública" ha terminado tiempo atrás. Y en esto, hasta los abogados más conservadores, aquellos que consideran que la imagen corporativa se protege exclusivamente en los juzgados, tendrán que dar la razón a nuestra tesis. Los tiempos no son los mismos en un proceso legal que en la formación (deformación) de la reputación empresarial.


Cuál de los veredictos es más importante? El de la corte o el de la opinión pública? Ambos. Hay que atender con la misma celeridad y profesionalismo ambos juicios y hay que ganar ambos, la diferencia como se ha dicho está en los tiempos de cada proceso.

Dar soporte de comunicación durante un litigio requiere de profesionales experimentados y dispuestos a supeditar la estrategia comunicacional a la jurídica, hay tiempos pre establecidos durante un proceso y cada uno requiere de acciones diferentes. Las recomendaciones básicas son, aparte de entender bien el tema y preparar un Mensaje Central que pueda ser comprendido por el público:
1. Liderar la agenda, no dejar que la prensa o la contraparte abran el debate (Pre-emptive strike). La principal prueba de transparencia (inocencia) frente a las acusaciones es esta, estar dispuestos a comunicar el tema antes que los otros.
2. Preparar adecuadamente a los voceros ( abogados y funcionarios de la empresa).
3. Preparar de antemano las acciones para cada etapa del litigio.
4. Asumir postura de crisis.

Durante muchos años los abogados tradicionales sostenían la tesis del silencio frente a la prensa o peor aún, pretendían convertirse en voceros, defensores de la reputación empresarial, sin estar preparados para ello. No se puede hablar con periodistas como si estos fuesen abogados y su audiencia experimentada en temas legales (auto cabeza del proceso, recusación, inadmisibilidad, auto de llamamiento a plenario, COIP, LOSEP etc.) De seguro ustedes han leído o escuchado en la prensa esos términos y aunque intuyamos su significado, no significa que los entendamos en su totalidad.
La comunicación al público general debe ser realizada con términos claros y entendibles, particularmente cuando se habla de temas complejos.
Es fundamental preparar escenarios para cada una de las etapas y tener a mano mensajes y posturas para cada una, no debe haber opción inexplorada.

No se discute que la reputación-imagen de una empresa es su activo más importante y que este debe ser protegido a toda costa.  Ninguna empresa puede darse el lujo de obtener una sentencia favorable y definitiva en la corte, que puede tomar años, y en ese tiempo dejar que la opinión pública la sentencie y la condene negativamente.


Horacio Chavarría P.



Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.







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