CINCO CLAVES PARA QUE UNA MARCA LOCAL SEA PODEROSA

 El esfuerzo realizado por las industrias locales para lograr la preferencia de sus marcas, particularmente las de consumo masivo vs las importadas, es significativo y en muchos casos ha logrado vencer los prejuicios negativos que durante años soportaron.

Un estudio realizado por IPSOS en Octubre del año pasado demuestra que el antiguo “todo lo extranjero es mejor” ha perdido vigencia, el 70% de los encuestados, sin importar su NSE, declara que el hecho de que un producto sea ecuatoriano influye positivamente en su decisión de compra, particularmente en los Baby Boomers (55-65) mientras que para los más jóvenes es indiferente. El 55% de la muestra está dispuesto a recomendar productos hechos en Ecuador, principalmente los guayaquileños. 7 de cada 10 entrevistados creen que los productos ecuatorianos son de buena calidad. 

En esa misma proporción Baby Boomers y Millennials (25-40) reconocen mejor sabor en los productos locales que en los importados. El estudio indica que la percepción de superioridad de los productos extranjeros está más presente en Quito y en los NSE más altos. El 80% de los entrevistados consideran que lo nacional es económico. 

De seguro este cambio de percepción no tiene nada que ver con las campañas chauvinistas que intentaban convencernos que consumir productos locales era casi un acto de patriotismo, así su calidad no fuese óptima.

Sin duda muchos han hecho bien sus deberes, cada vez más marcas locales como Pacari, Los Andes, Real, etc. por nombrar unas pocas, exportan sus productos a mercados externos exigentes con mucho éxito.

Lo que falta a muchas es un esfuerzo de comunicación que las ayude a convertir sus marcas en amadas y poderosas, por lo que son y representan, no solo por su origen o adecuado precio. Las marcas que buscan ser exitosas, además de cumplir con lo que ofrecen deben como mínimo hacer lo siguiente:

1. Ser relevante. Nada más triste que ver una marca “comoditizada”. Carente de diferencias que le permitan destacarse del pelotón.  La relevancia se gana cuando la promesa de beneficio es clara y pertinente para su grupo objetivo y su comunicación destaca esas diferencias, reales o percibidas. Tener el precio más bajo no garantiza nada, siempre podrá aparecer uno que lo haga más barato.

2. Ofrecer experiencias. Más allá de la comunicación eficiente y diferenciadora, el consumidor exige experiencias, cumplir con las promesas funcionales no basta. La marca debe “cobrar vida real” e involucrar al consumidor en el mundo que la marca ofrece. Debe despertar sentimientos y emociones e invitar a vivirlos juntos.

3. Tener un propósito. La marca debe involucrarse con las causas sociales que preocupan a sus consumidores, realizar o apoyar programas que buscan solucionar tensiones sociales, demostrar que no le preocupa solamente vender más. 

4. Comunicación “Phygital”. Las campañas de comunicación exitosas incluyen medios tradicionales y digitales. Parafraseando a R. Ettenson hoy las marcas no se construyen solo con repetición de mensajes, hay que influenciar conductas aceptables por el target. 

5. Coherencia. No debe haber disonancia entre lo que se dice y lo que se hace. Una marca coherente es auténtica y consistente. Las marcas exitosas han dejado de “mirarse el ombligo” y han aprendido a mirar al consumidor y a entenderlo y construyen relaciones al compartir contenidos creativos memorables.

 Hay un nuevo terreno de juego para las marcas locales, hay unos nuevos consumidores nacidos en un mundo globalizado que posee menos prejuicios que las generaciones anteriores. 

Existen oportunidades nuevas que las aprovecharán aquellos que entiendan los nuevos tiempos y no apuesten solo a ser baratos.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.